論全媒體時代都市報差異化競爭的生存法則

摘要：在全媒體的現(xiàn)實語境下，“短平快”的海量網(wǎng)絡(luò)資訊和生活娛樂類短視頻一統(tǒng)傳媒江湖，各行各業(yè)的APP客戶端和微信公眾號打破傳統(tǒng)媒體的話語主導(dǎo)權(quán)，信息被分流，受眾被分化。特別是都市報因不具備黨報屬性，生存處境更為尷尬，普遍出現(xiàn)發(fā)行數(shù)量銳減、廣告營收下滑的現(xiàn)象。那么，都市報在全民“指尖閱讀”的新時代，該如何立足自身特點、發(fā)揮所長，與新媒體進行差異化競爭，放大紙媒的競爭優(yōu)勢，擴大自身的生存空間？文章以“中國地方都市類報紙最具品牌價值十強”之一的達州晚報為例，從做好新聞、做火熱線、做大副刊、做強周刊四個方面，對都市報改進版面內(nèi)容和服務(wù)方式，走“內(nèi)容+服務(wù)+商務(wù)”的路子，提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力等方面進行分析。

關(guān)鍵詞：全媒體；都市報；差異化；競爭；生存法則

中圖分類號：G216.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0096-03

發(fā)軔于20世紀(jì)90年代中期的都市報，以華西都市報的創(chuàng)刊為標(biāo)志，曾經(jīng)創(chuàng)造了中國報業(yè)史上“黃金十年”的輝煌。從2012年前后開始，由于受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下新媒體業(yè)態(tài)的沖擊，都市報遭遇斷崖式下滑，不少都市報已經(jīng)黯然休刊?？?/p>

面對全媒體時代不斷迭代更新的技術(shù)挑戰(zhàn)和資本運作下的平臺優(yōu)勢，都市報受眾分化流失，造血功能弱化，生存環(huán)境惡化。那么，夾縫中的都市報該如何在信息泛濫的“指尖時代”進行差異化競爭？筆者認(rèn)為，通過做好新聞?wù)腥恕⒆龌馃峋€黏人、做大副刊留人、做強周刊幫人，走“內(nèi)容+服務(wù)+商務(wù)”的路子能夠揚長避短，增加新聞看點，增強受眾黏性，實現(xiàn)經(jīng)營收益，維持媒體正常運轉(zhuǎn)。

一、專注采編做好新聞?wù)腥?/p>

（一）具有受眾意識和平民視角

主流媒體往往承擔(dān)著傳播國家聲音和塑造國家形象的功能。由于其必不可少的政治性、導(dǎo)向性和嚴(yán)肅性，加之其話語表達的規(guī)范性、統(tǒng)一性，受眾對其極易產(chǎn)生嚴(yán)肅、僵化、死板等刻板印象，在多樣化信息生產(chǎn)時代，很大程度上削減了媒體本身的傳播效果[1]。

作為特殊的意識形態(tài)產(chǎn)品，新聞報道是一種“戴著鐐銬跳舞”的藝術(shù)。都市報主打城市新聞、關(guān)注市民生活、報道百姓故事，自身特性決定了它需要具有受眾意識和平民視角，以小切口報道新聞事實，通過小故事折射大時代、小變化呈現(xiàn)大主題、小落點彰顯接近性。

傳播是以受眾接收新聞為終點[2]。在平時的新聞實踐中，達州晚報牢牢把握上述標(biāo)準(zhǔn)和要求，將稿件是否有情、有趣、有用作為選稿用稿的鐵律。比如時政新聞向來中規(guī)中矩、缺乏落點，特別是領(lǐng)導(dǎo)活動和會議新聞程式化明顯、含金量低。該報站在受眾的立場，根據(jù)稿件是否具備容易引起關(guān)注的興趣點，選取老百姓關(guān)心關(guān)注的政策、資訊、熱點、難點、盲點，有的放矢對稿件進行采寫和改編，突出親民性與服務(wù)性，讓老百姓讀有所知、看有所用，而不僅僅作為政治、宣傳需要盲目上稿。具體做法就是抓取其中最鮮活、最實用的“干貨”，將湮沒于套話、官話、大話中的政策信息予以提煉報道，最大限度實現(xiàn)新聞的接近性和可讀性。

（二）深度報道彰顯傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢

深度報道內(nèi)容厚重，是區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)快餐信息的新聞類別，也是全媒體時代報紙“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢所在。深度報道立足宏觀社會層面，著眼事物整體，把對事實的單一側(cè)面描述轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠?cè)面的描述，加以立體化、多層次的剖析，多側(cè)面、多角度地挖掘事實的真相，探尋揭示事件的本質(zhì)。深度報道充斥著理性思辨的色彩[3]。

近年來，達州晚報辟出一個深度報道版面，刊登了大量的調(diào)查性、分析性、解釋性報道。這些報道既有單篇報道形式，也有組合報道、系列報道、連續(xù)報道、追蹤報道等形式，內(nèi)容豐富，故事性和現(xiàn)場感強，達到了“人無我有，人有我優(yōu)”，不靠時效而靠深度取勝的效果。

例如，2022年1月，達州晚報策劃了《落地生根——達州三峽移民生活實錄》系列報道。2022年是重慶市開州區(qū)700多位三峽移民遷居達州20年的重大歷史節(jié)點，達州晚報派出多路記者，采訪六個移民聚居點，先后六次用整版篇幅和圖文并茂的形式，故事化、全景式報道他們20年來在第二故鄉(xiāng)的生產(chǎn)生活、黨政關(guān)懷、鄰里和睦、感恩情懷等，讓這個淡出記憶的群體穿越變幻的時空重回人們視野，引起強烈的社會反響，稿件被多家媒體轉(zhuǎn)載。

二、關(guān)注民生做火熱線黏人

（一）做好民生新聞增進親近感

民生新聞是“人民的生計”，它具有平民的視角和民本的取向。道路交通、社會保障、勞動就業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、食品安全、市場消費、教育環(huán)境、環(huán)保問題等，關(guān)系著千家萬戶的生產(chǎn)生活和老百姓的獲得感、幸福感，是一座新聞富礦。

過去，達州晚報和全國很多地方的都市報一樣，一味偏重光怪陸離的社會新聞，隨著新媒體的崛起，拼搶瑣碎離奇的社會新聞已非報紙所長，而很多民生新聞黨報不能報、自媒體無法做，這恰恰給都市報留下了深挖民生新聞的空間。近年來，達州晚報在報道內(nèi)容上加大了民生新聞的分量，以小見大，抓住百姓身邊事與國家大政方針和地方中心工作的結(jié)合點，以平民的視角、平民的語言，報道脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、城市建設(shè)、生態(tài)環(huán)保以及百姓生活中的煩心事、新鮮事、喜樂事、感人事，增強報紙與老百姓的親近感和代入感。

達州因處于四川盆地邊緣，山巒起伏，溝谷縱橫，城市建設(shè)欠賬較多。近年來市委、市政府大規(guī)模建設(shè)城市周邊環(huán)城道路，新建眾多橋梁、隧道和公園。達州晚報常年開設(shè)《重點項目進行時》欄目，適時關(guān)注工程進展，甚至動用航拍手段，呈現(xiàn)交通暢通、家園美化、宜居宜業(yè)的城市變遷過程，贏得了讀者的稱贊。

（二）熱線電話收集輿論監(jiān)督話題

新聞輿論監(jiān)督是傳統(tǒng)媒體的利器，是為民服務(wù)的有效手段，是維護社會公共利益的有力武器，是媒體戰(zhàn)斗力的表現(xiàn)，也是媒體擴大影響的有效途徑[4]。過去，都市報都開設(shè)了熱線欄目甚至版面，但是隨著時代的變遷和基層認(rèn)知的差異，熱線中的輿論監(jiān)督越來越難，不少都市報的相關(guān)欄目和版面已沒了蹤影。

輿論監(jiān)督是媒體的一項重要職責(zé)，環(huán)境污染、社會秩序、民主法制、公平正義、民生民利等問題，老百姓關(guān)注度高，都市報應(yīng)該以觀察員、提醒者的角色，積極地、善意地、實事求是地發(fā)現(xiàn)問題、反映問題，自覺擔(dān)負(fù)起“宣傳黨的主張、弘揚社會正氣、通達社情民意、引導(dǎo)社會熱點、疏導(dǎo)公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督”的社會責(zé)任。

達州晚報堅持問題導(dǎo)向，講究監(jiān)督藝術(shù)，找準(zhǔn)著力點，把握時度效，走出了一條具有自身特色的民情收集和輿論監(jiān)督路子。2018年，達州晚報有感于自媒體咄咄逼人的態(tài)勢，認(rèn)為傳統(tǒng)紙媒不能與自媒體同質(zhì)化競爭，搶稿件時效、拼新聞數(shù)量已不現(xiàn)實，于是調(diào)整辦報思路，將過去每天一個版的《市民熱線》擴展為兩個版的《我?guī)湍恪っ裆鸁峋€》，由專人值守?zé)峋€電話，兩名記者專職采訪，更好地實現(xiàn)熱線的服務(wù)功能。

熱線內(nèi)容分咨詢類、投訴類、調(diào)查類。咨詢類主要針對相對簡單的問題，通過記者采訪相關(guān)部門，為群眾答疑解惑。比如《九價宮頸疫苗怎么預(yù)約？》《公租房能否繼承？》《斌郎街道石觀村有無征地計劃？》《新生兒醫(yī)保卡在哪里辦理？》等等投訴類和調(diào)查類（偏重于深度）則屬于輿論監(jiān)督范疇，群眾的煩心事通過記者的采訪和與相關(guān)部門的對接溝通，達到解決問題、澄清是非、化解民怨的目的。比如《落花堵塞河道好煩人！長竿網(wǎng)兜捕魚好羞人！》《業(yè)主反映通川農(nóng)貿(mào)超市管理混亂》《借20萬元安裝人工耳蝸 醫(yī)保卻不能報銷？》《奇怪！繳氣費必須繳垃圾處理費？》等等。這些貼近群眾、維護民利、充滿情懷與溫度的內(nèi)容，拉近了報紙與受眾的距離，解決答復(fù)了大量的問題，樹好了報紙親民的形象，因而收到了媒體影響力擴大、受眾黏性增強的效果。

三、文化擔(dān)當(dāng)做大副刊留人

（一）差異化呈現(xiàn)避免媒體同質(zhì)

自媒體的出現(xiàn)，將人們拽入娛樂、低俗的社交休閑文化圈，邊緣化了價值至上的主流文化，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式因此發(fā)生了深刻變革。受眾追求快餐化、碎片化、娛樂化、庸俗化的淺閱讀，一部智能手機，儼然成了文化的載體和生活的全部。很多嚴(yán)肅的話題、理性的思考，都被冠以娛樂的、快捷的、碎片化的方式嘻哈呈現(xiàn)、無厘頭登場。

在與自媒體的共生與角逐過程中，達州晚報意識到，顛覆傳統(tǒng)、失我所長不是紙媒的出路與方向。一味消費海量資訊和社交文化、休閑文化會出現(xiàn)審美疲勞，而人們對價值、精神、人文、內(nèi)涵等主流文化的需求會顯得稀缺珍貴。新聞同質(zhì)化時代，副刊是報刊、網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)化的重要體現(xiàn)，當(dāng)新聞成為易碎品，副刊卻以其思想深度、文化高度和差異化呈現(xiàn)，成為耐用品和收藏品。

（二）副刊本土化形成地域特色

達州晚報強化副刊的地位，致力于提供讀者閱讀的園地、作者創(chuàng)作的陣地。通過開設(shè)專欄專版、提高文化品位、培育文藝人才，繁榮本土文藝事業(yè)，激發(fā)讀者閱讀興趣。

2018年5月，達州晚報將以前兩個純文學(xué)副刊版大刀闊斧改版為大副刊，強化副刊的價值引領(lǐng)、文化擔(dān)當(dāng)和地域特色，注重新聞性、文藝性、生活性、地域性，深度挖掘本土歷史文化、人文地理、傳統(tǒng)村落、手工技藝、風(fēng)土人情等。常年設(shè)置《巴山夜雨》 《文化》《記錄》《生活》《悅讀》《藝術(shù)》《城事》《連載》《晚霞》《早茶》《行吟》《視覺》《書評》《閑彈》《閃小說》《風(fēng)土志》等版面。不定期推出《萌芽》版面，讓報紙走進校園。同時根據(jù)作者個人經(jīng)歷、寫作興趣和作品風(fēng)格，精心策劃了“德立散打”“賓賓有理”“方言與識字”“朱老漢擺龍門陣”“美橋說食話”“鄧哥夜話”等固定專欄，讓身邊人寫身邊事。這些舉措，使副刊的可讀性大大增強、受眾面不斷擴大，達到了“新聞?wù)锌停笨艨汀钡男Ч?/p>

比如“德立散打”專欄，其作者是一個超市收銀大媽，她將日常生活、工作中的所見所聞所感，以“散打”的形式娓娓道來，內(nèi)容不拘，形式活潑，風(fēng)趣幽默，很是接地氣?！百e賓有理”的作者是一個醫(yī)院內(nèi)科主任，她將醫(yī)護工作中的人與事用隨筆的形式進行速寫、開掘，頗富生活味道和人生哲理?！懊罉蛘f食話”的作者是一個“左手柴米油鹽，右手風(fēng)花雪月”的80后女子，擅長廚藝且文筆清新細膩，其作品將美食烹飪與歷史文化內(nèi)涵巧妙結(jié)合，讓人耳目一新。還有“鄧哥夜話”，作者是一名群眾熟悉的交警，全國五一勞動獎?wù)芦@得者，其文章多是馬路上信手拈來的故事，讀來十分親切。

四、貼心服務(wù)做強周刊幫人

（一）生存壓力倒逼都市報創(chuàng)辦周刊

目前主流媒體大多屬于差額撥款事業(yè)單位，辦報、發(fā)行、經(jīng)營是支撐傳統(tǒng)報業(yè)正常運作的“三駕馬車”。近十年來，受自媒體對傳播市場的蠶食以及由此導(dǎo)致的受眾分流的影響，傳統(tǒng)紙媒紛紛出現(xiàn)發(fā)行量銳減、營收下滑的局面，面臨著巨大的生存壓力。

媒體不但具有政治屬性，還具備商品屬性。改革開放以來，媒體由單純的宣傳單位轉(zhuǎn)變?yōu)榧麄?、公共服?wù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展“三位一體”的新主體。報業(yè)“黃金十年”，海量的商業(yè)廣告讓媒體單位無須過多操心生存與發(fā)展的問題，然而時過境遷，各行各業(yè)的微信公眾號和資本控制的自媒體平臺，嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)紙媒的廣告承載能力。

都市報要想更好地履行宣傳功能、公共職能和有效提升輿論引導(dǎo)力及媒介影響力，便不能再羞于談?wù)撔侣劦漠a(chǎn)品屬性和經(jīng)濟屬性。正如北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明所說，“當(dāng)傳媒在社會中扮演的角色越來越重時，它作為產(chǎn)業(yè)的重要性也就越來越重”。在完成了媒體的政治、宣傳功能后，紙媒必須重視其經(jīng)營工作，只有具備了充足的財力，才能保障媒體正常運轉(zhuǎn)、推進媒體深度融合。而要實現(xiàn)廣告經(jīng)營的預(yù)期目標(biāo)，創(chuàng)辦市場化程度高、服務(wù)性強的周刊不失為一條可行之路。

（二）五大周刊挑起經(jīng)營工作大梁

從2018年5月起，達州晚報重構(gòu)報紙版面，周二至周五，每天辟出兩個版，分別設(shè)置《房產(chǎn)家居》《醫(yī)療健康？》《財富資訊》《時尚休閑周刊》；2022年3月，又將原屬日報的教育周刊調(diào)整到晚報周一出刊，每期八個版。

這些周刊實行采編、經(jīng)營合一，在家是編輯，出門是記者兼廣告業(yè)務(wù)員。周刊工作人員深度融入所在行業(yè)、單位，一方面采寫相關(guān)新聞資訊，協(xié)助對方搞好外宣工作。另一方面，做實做好服務(wù)工作，通過有針對性的策劃，每個周刊每年至少適時開展兩個大型經(jīng)營創(chuàng)收活動。比如近年就開展了“達州秋季房交會”“最美物業(yè)人評選活動”“達州老舊小區(qū)換新顏系列報道”“達州省級百強中心鎮(zhèn)入庫候選鎮(zhèn)系列報道”“大美醫(yī)者·大愛醫(yī)院評選活動”“七夕相親節(jié)活動”“達州市十大經(jīng)濟人物評選活動”“達州市先進人物公益推選活動”等活動。同時，還與一些經(jīng)營性單位聯(lián)辦欄目、版面，既服務(wù)了群眾，又推廣了他們的品牌，還為報社創(chuàng)造了收益。

統(tǒng)計顯示，上述周刊每年的營收超過晚報廣告收入的70%。在商業(yè)廣告日趨萎縮的形勢下，這些活動挑起了晚報經(jīng)營工作的大梁，維系了報紙的正常出版發(fā)行。

五、結(jié)語

新媒體的出現(xiàn)，盡管給都市報的傳播、生存、發(fā)展帶來了巨大的沖擊，但是只要我們充分把握紙媒信息嚴(yán)謹(jǐn)、話語權(quán)威、風(fēng)格親民和作為文化載體的特點，用差異化避免同質(zhì)化競爭，堅持貼近實際、貼近群眾、貼近生活，走“內(nèi)容+服務(wù)+商務(wù)”的路子，做好時政新聞和深度報道，關(guān)注民生民利，強化輿論監(jiān)督，扛起文化大旗，深耕行業(yè)、市場，就能夠解決都市報受眾流失和生存艱難的問題。

參考文獻：

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[2] 劉建明.宣傳輿論學(xué)大辭典[M].北京：經(jīng)濟日報出版社，1993：189.

[3] 劉冰.新聞報道寫作：理論、方法與技術(shù)[M].廣州：南方日報出版社，2011：233-234.

[4] 劉弘，汪斌洋.在輿論監(jiān)督中強化黨媒為民服務(wù)的手段：以《荊門晚報》為例[J].中國地市報人，2021（5）：49.

作者簡介？蒲建國，本科在讀，編輯，達州日報社編委，達州晚報副總編輯，研究方向：都市報與副刊。