東方玉魂的品牌內(nèi)涵及文化構(gòu)建

仵東進(jìn)

南陽(yáng)是中國(guó)最大的玉文化產(chǎn)業(yè)基地，產(chǎn)業(yè)鏈條完整。建立玉雕工作室品牌，構(gòu)建品牌的文化內(nèi)涵是玉雕工作室面臨的一個(gè)新課題。對(duì)于品牌的重要性無(wú)須贅述，但業(yè)內(nèi)鮮有人士對(duì)此以學(xué)術(shù)的方式進(jìn)行探討，并展開系統(tǒng)的深入研究。作為一名玉文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，我借本文以東方玉魂品牌為例，淺析玉雕行業(yè)品牌內(nèi)涵及文化構(gòu)建，以期對(duì)中原玉雕行業(yè)起到一點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

東方玉魂的文化地位和構(gòu)建意義

東方玉魂是我工作室和店鋪的品牌名字，之所以取名“東方玉魂”，源于玉文化是東方文明的緣由。至于“東方玉魂”這一名稱誕生的具體詳情，我已經(jīng)記不清楚了，但絲毫也不影響它的美麗和底蘊(yùn)。擁有一個(gè)如此有韻味的品牌名稱，在全民心智水平普遍提高的當(dāng)下，全面、準(zhǔn)確地理解該品牌的文化內(nèi)涵、文化地位十分有必要。之所以展開這個(gè)論述，旨在找到東方玉魂的個(gè)性和特點(diǎn)。

品牌名稱和人一樣，受關(guān)注是因?yàn)樗袀€(gè)性、有魅力。在生活中，個(gè)性和魅力是民眾最好的向?qū)?。毫無(wú)疑問，品牌名稱和人一樣也是有個(gè)性的，有的粗獷，有的秀美，世界因?yàn)椴煌庞辛颂厣?，有了特色才有了魅力。也許正如大眾，或個(gè)性鮮明，或泯然眾人，顯然只有那些個(gè)性特別鮮明的人才會(huì)受到關(guān)注，因?yàn)閭€(gè)性鮮明才會(huì)有魅力?，F(xiàn)實(shí)中的人是如此，東方玉魂的品牌個(gè)性亦然。

東方玉魂是一個(gè)宏大的文化描述，將其放在中國(guó)文化的范疇中談都不為過。在本文的語(yǔ)境中，我僅將其放在中原玉文化的范圍內(nèi)描述。我是一個(gè)獨(dú)山玉玉石雕刻創(chuàng)作者和獨(dú)山玉玉文化從業(yè)者，闡述東方玉魂的文化地位和要求也要放在獨(dú)山玉玉文化范疇和中原地區(qū)范圍內(nèi)展開。從字面構(gòu)成看，東方玉魂是說東方為玉石的靈魂?！办`魂”一詞，東方文明常釋意為傳說或迷信中指附在人體內(nèi)、可以離開肉體而獨(dú)立存在的精神；西方文明解釋為：在人類學(xué)家的解釋下，人類之靈魂觀始趨向非物質(zhì)化之“精神統(tǒng)一體”。圍繞東方玉魂展開文化地位和要求探討，主要是面對(duì)市場(chǎng)的變化，給店鋪品牌內(nèi)涵和店鋪個(gè)性梳理開展一個(gè)迫切性、現(xiàn)實(shí)性的文化再構(gòu)建，為店鋪和個(gè)人玉雕藝術(shù)之路的發(fā)展提供了一個(gè)思路，以期激發(fā)更加廣泛的總結(jié)和深入探討。然后結(jié)合省內(nèi)外許多工藝美術(shù)實(shí)例，從分析市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化心理需求層面， 找到、找準(zhǔn)品牌的文化定位，為后期店鋪的經(jīng)營(yíng)和個(gè)人玉雕產(chǎn)品的創(chuàng)作找到合適的文化內(nèi)涵植入切口。找準(zhǔn)特色后，再將其運(yùn)用到店鋪的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，并通過產(chǎn)品和文化交流等手段，向客戶傳遞和表達(dá)東方玉魂的文化特質(zhì)和特色玉文化產(chǎn)品。

東方玉魂文化特色的構(gòu)成

通過對(duì)東方玉魂的概念和名稱結(jié)構(gòu)的了解，我們已經(jīng)擁有了一個(gè)比較完整的結(jié)構(gòu)邏輯，實(shí)際上已經(jīng)開展了東方玉魂文化表現(xiàn)和傳達(dá)內(nèi)涵這樣一個(gè)全過程的分析，對(duì)品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建方法作了較詳盡的邏輯闡釋。

“文化建構(gòu)”一詞，出自社會(huì)學(xué)，大致由文化的制度、社會(huì)化過程，并延續(xù)到人生現(xiàn)實(shí)生活中去，形成一種可以理論探究的知識(shí)體系。在玉文化行業(yè)，對(duì)于東方玉魂的結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵在于根據(jù)東方玉魂在社會(huì)活動(dòng)中不同部分來(lái)理解。東方玉魂的玉文化活動(dòng)大致可分為玉石雕刻制作和玉文化銷售兩個(gè)部分。我從事玉石雕刻的材質(zhì)是獨(dú)山玉，獨(dú)山玉的特色決定了東方玉魂文化特色的物質(zhì)基礎(chǔ)。正是因?yàn)楠?dú)山玉材料的特殊性，所以獨(dú)山玉玉雕創(chuàng)作俏色在玉雕里面難度是最大的。玉雕有講究，因材施藝，整個(gè)獨(dú)山玉的材料不可知，一塊獨(dú)山玉適合做什么，本質(zhì)上取決于玉石自身的客觀特點(diǎn)和玉石雕刻作者的主觀表達(dá)?？梢詫ⅹ?dú)山玉的特色和玉雕創(chuàng)作者的特色，視為東方玉魂文化特色構(gòu)成的源泉，成為東方玉魂內(nèi)在發(fā)展的核心動(dòng)力。

鑒于獨(dú)山玉材質(zhì)的特性，獨(dú)山玉適合創(chuàng)作山水題材的作品，山水題材作品的選題方向與中國(guó)文化哲學(xué)的陰陽(yáng)論有異曲同工之妙。山水文化是中華民族區(qū)別于其他民族最重要的文化符號(hào)。山水不僅為人類生活提供了物質(zhì)，也豐富了中國(guó)的文化和中國(guó)文人藝術(shù)家的精神世界。故山水特色應(yīng)該是東方玉魂文化特色中的亮點(diǎn)。

獨(dú)山玉顏色豐富，主體上適宜于玉雕題材的創(chuàng)作。除了顏色，它的材料變化也很大，青青綠綠、斑斑斕斕的做起來(lái)會(huì)有局限，對(duì)這些石頭加以俏色雕刻適合創(chuàng)作花鳥玉雕。在我看來(lái)，獨(dú)山玉的俏色難度非常之大，所以，東方玉魂除了山水文化以外，應(yīng)該在不違背山水文化主體特色的情況下，以花鳥玉雕作為輔助或點(diǎn)綴來(lái)作為特色。確立了東方玉魂的特色，就相當(dāng)于確立了東方玉魂的價(jià)值觀。東方玉魂日常的玉文化生產(chǎn)和店鋪經(jīng)營(yíng)都要圍繞特色來(lái)展開，并有序開展活動(dòng)、促進(jìn)品牌特色內(nèi)容不斷地產(chǎn)生，形成特色更鮮明的價(jià)值觀。由此，去影響和發(fā)展新的品牌文化內(nèi)容，促進(jìn)新的品牌文化活動(dòng)的開展，指導(dǎo)新特色文化產(chǎn)品的開發(fā)。逐步形成一套讓東方玉魂每一個(gè)工作人員都必須遵守和服從的人文價(jià)值觀體系，從而服務(wù)于東方玉魂每一個(gè)消費(fèi)者和簇?fù)碚摺?/p>

東方玉魂品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換和傳播

從底層邏輯來(lái)講，東方玉魂要做的是“開展基于獨(dú)山玉材質(zhì)的山水文化及和山水文化相符合的玉雕產(chǎn)品的文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。開展東方玉魂的文化構(gòu)建，就是力求企業(yè)玉雕創(chuàng)作和文化經(jīng)營(yíng)，在締造品牌文化特色的規(guī)則之內(nèi)實(shí)施經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而不偏離山水文化的人文價(jià)值、思想價(jià)值、哲學(xué)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值等價(jià)值觀體系。

玉文化作為一個(gè)小眾的細(xì)分文化，其文化要素及其影響自然十分有限。目前是一個(gè)大數(shù)據(jù)依據(jù)標(biāo)簽信息推薦湊成的“標(biāo)簽化”信息社會(huì)，我們不能一味地自話自說，必須對(duì)品牌開展文化構(gòu)建，重新定義品牌的價(jià)值，轉(zhuǎn)換視角，創(chuàng)造真正的價(jià)值支點(diǎn)。玉石雕刻與人的生活息息相關(guān)，但唯獨(dú)玉早早地脫離了人的生活，早早地宗教化、等級(jí)化、意識(shí)形態(tài)化、政治化，這是在所有工藝?yán)锩孀盍瞬黄鸬牡胤健Ｗ鳛橐幻详?yáng)玉雕非遺傳承人，身上自然多了一份傳承文化的責(zé)任。眾所周知，南陽(yáng)黃山遺址的發(fā)現(xiàn)，證明了早在五千多年前獨(dú)山玉已經(jīng)禮化，獨(dú)山玉已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的材料，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的美飾。玉石，是代表一種理念、一種宗教、一種文化，也是至高的文化，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中沒有任何一種材料能和玉媲美。

傳播玉文化，一部分是品牌及內(nèi)容的輸出，但更多還是依賴于玉文化產(chǎn)品——玉器的交流。玉器想要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中取得不錯(cuò)的交流，就會(huì)依賴于品牌的價(jià)值。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌作為一種符號(hào)，是品牌擁有者希望消費(fèi)者能銘記的符號(hào)和文化聯(lián)想，期望能達(dá)到口口相傳的目的。對(duì)比“第一人”的自嗨式品牌訴求，似乎嚴(yán)重與市場(chǎng)營(yíng)銷的原則不符，更不符合我國(guó)目前的信息傳播環(huán)境。

在玉文化產(chǎn)業(yè)鏈條中，玉器產(chǎn)品的創(chuàng)意、生產(chǎn)、制作的重要性無(wú)處不在。玉文化產(chǎn)品誕生的背后依賴于玉石雕刻作者考究創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、純熟的手藝和極大的熱忱，這才是稀缺資源，需要玉石工作室強(qiáng)化，把其打造成品牌的核心部分。很多時(shí)候，玉石作為非剛需的產(chǎn)品，擁有它是很多人的夢(mèng)想。玉石工作室要做的是構(gòu)建自己的權(quán)威，通過創(chuàng)造性、賦予感情和趣味共享來(lái)宣傳它的內(nèi)容，向玉石消費(fèi)者傳播自身無(wú)可比擬的特點(diǎn)，展現(xiàn)其深度，不斷吸引顧客到品牌世界里，幫助玉石消費(fèi)者圓夢(mèng)。

綜上，開展東方玉魂的文化結(jié)構(gòu)和準(zhǔn)確理解品牌內(nèi)涵，是讓玉文化的深邃和數(shù)字信息世界的浩瀚取得一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡。畢竟，數(shù)字世界喧鬧、擁擠、華而不實(shí)，玉石產(chǎn)品則恬靜、優(yōu)雅輕松舒適，要想完美結(jié)合數(shù)字世界和玉石產(chǎn)品，對(duì)二者都必須有深刻的理解，而這是很難做到的。準(zhǔn)確理解東方玉魂的文化結(jié)構(gòu)和品牌內(nèi)涵，不僅可以指導(dǎo)本人的玉雕創(chuàng)作和玉文化活動(dòng)的開展，而且有助于南陽(yáng)玉雕非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承工作，對(duì)于培育中華民族精神、弘揚(yáng)中華文明、建設(shè)中華民族共有精神家園也具有重要意義。