基于“視知覺”作用機(jī)制的多維產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法研究①

孟 剛 王 原（南京工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 211816）

產(chǎn)品包裝不僅出于產(chǎn)品的運(yùn)輸和攜帶的輔助需要，而且體現(xiàn)了用戶對(duì)于完整產(chǎn)品系統(tǒng)視覺審美的基本追求。隨著人們對(duì)產(chǎn)品精神需求的日益增長(zhǎng)，當(dāng)代前沿設(shè)計(jì)理念越發(fā)鮮明地轉(zhuǎn)向人的情感體驗(yàn)寄托和社會(huì)組織依托，對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，表現(xiàn)為功能性與審美性的要求比重下降，而體驗(yàn)性與文化性的要求有所上升，這必定會(huì)在產(chǎn)品認(rèn)知指示、審美體驗(yàn)和文化接受方面起到至關(guān)重要的作用（人們對(duì)外界信息的接受和理解，80%源自視覺）。因此，我們有必要引入“視知覺”的基本應(yīng)用機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上推導(dǎo)出“多維產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法”。

一、“視知覺”概念及作用機(jī)制

1.“視知覺”的概念

視知覺是一種將到達(dá)眼睛的光信息進(jìn)行處理，并利用處理結(jié)果來計(jì)劃或行動(dòng)的能力。光線從視網(wǎng)膜接收到信號(hào)后，傳至腦部視覺中樞，完成信息的接收和辨識(shí)過程。因此，視知覺包含了接收和認(rèn)知兩塊內(nèi)容。簡(jiǎn)而言之，能否通過視覺看到物體，或者說我們察覺到了被觀看信息的客觀存在，是接收部分的內(nèi)涵，而如何理解被觀看信息，形成某種判斷，則是后面認(rèn)知板塊的內(nèi)容。視覺認(rèn)知進(jìn)一步還可延伸至“視覺質(zhì)感”概念。這就不僅停留在產(chǎn)品包裝材質(zhì)的物質(zhì)層面，也展現(xiàn)在符號(hào)認(rèn)知以及審美評(píng)價(jià)的心理層面。同時(shí)，還間接地反映出產(chǎn)品用戶文化語境的價(jià)值觀念、生活方式以及綜合影響。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和“視知覺”之間，也存在相互影響。一方面，包裝設(shè)計(jì)的演變和發(fā)展引導(dǎo)著“視知覺”認(rèn)知模式和情感意識(shí)等方面的轉(zhuǎn)變；另一方面，“視知覺”的應(yīng)用機(jī)制也在一定程度上影響了包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。這其中包含使用情境的定位和視覺文化語境的詮釋。

2.“視知覺”的作用機(jī)制

“視知覺”的作用機(jī)制是指激發(fā)“視覺質(zhì)感”發(fā)生作用的信息源（主要包含材料、色彩、結(jié)構(gòu)和光影等）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知、審美與文化闡釋的具體路徑與相互作用框架。

材料作為構(gòu)成產(chǎn)品包裝形態(tài)的重要媒介和功能實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，必定具備一些產(chǎn)品所要求的物質(zhì)屬性（韌性、彈性、抗壓、耐腐蝕等），同時(shí)它也被賦予了豐富的文化內(nèi)涵。產(chǎn)品包裝材料所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)，一方面具有時(shí)代性的象征，例如木材象征懷舊、親和、故鄉(xiāng)、溫情等，是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)品材料；玻璃象征簡(jiǎn)潔、開放、高效、現(xiàn)代感，具有明顯的20世紀(jì)新時(shí)代特征等；另一方面，產(chǎn)品包裝材料中蘊(yùn)藏的獨(dú)特地域文化特色，恰好也成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。這種地域文化特色，在起初時(shí)，大都源自接近產(chǎn)地、節(jié)約成本、方便生產(chǎn)的需要，正如俗語所云“近水樓臺(tái)先得月”“靠山吃山，靠水吃水”，到了后期，特定地域的材料已經(jīng)隨著產(chǎn)品包裝深入人心，反映出獨(dú)特的地域文化氣息。于是我們?cè)诟＝ㄊ∧芸吹降禄沾?、福州漆器、惠安石雕和安溪藤鐵，在江蘇省能看到秦淮燈彩、揚(yáng)州漆器、南通風(fēng)箏和惠山泥人。

包裝設(shè)計(jì)中如何配搭色彩是比較專業(yè)的技能。我們從視覺質(zhì)感的概念出發(fā)，可以了解到，色彩作為產(chǎn)品包裝的重要表面特征，對(duì)用戶情緒的調(diào)動(dòng)和情感的共鳴起到本能基礎(chǔ)性作用。色彩激發(fā)受眾的情緒波動(dòng)，是有其生理科學(xué)研究的實(shí)證支撐的。我們做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，非常有必要利用這種人體的視覺本能。

此外，還要考慮視覺辨識(shí)度、地域文化語意以及民族風(fēng)格的常用色彩表征。牛奶品牌Arla與世界自然基金會(huì)（WWF）聯(lián)合設(shè)計(jì)了一款色彩大膽卻有效引發(fā)文化聯(lián)想的奶品包裝，幾乎全黑的色彩寓意著熄燈的城市，回應(yīng)著“地球一小時(shí)”的主題活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)貨架上琳瑯滿目的商品進(jìn)行選購時(shí)，能在瞬間給人留下深刻印象的不是包裝的細(xì)節(jié)文字，而是包裝的色彩。色彩搭配的得當(dāng)，其包裝的產(chǎn)品不僅格外引人注目，而且容易促進(jìn)消費(fèi)者心理接受，從而達(dá)到完成營(yíng)銷的目的。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不僅是外觀造型的內(nèi)在延伸，而且是功能實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)依托。產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)在人們攜帶、開合、使用、運(yùn)送、放置產(chǎn)品時(shí)，對(duì)使用者產(chǎn)生不同的心理暗示作用。一種是中性的提示符號(hào)信息，包含使用不當(dāng)（危險(xiǎn)）的警告信息，如小心輕放、避免陽光直射等標(biāo)識(shí)，可稱為“行為勸導(dǎo)信息”。另一種是在原有基本使用信息的基礎(chǔ)上增加質(zhì)感表現(xiàn)的成分，引導(dǎo)人們獲得更深層次的情感體驗(yàn)與心理滿足，可稱為“行為引導(dǎo)信息”。兩者基本性質(zhì)類似，只是操作使用產(chǎn)品的行為導(dǎo)示不同。

例如這款便攜式雞蛋包裝籃（圖1），就是“行為勸導(dǎo)信息”的體現(xiàn)。它采用紙質(zhì)韌性結(jié)構(gòu)，利用大眾對(duì)紙質(zhì)結(jié)構(gòu)“易撕扯、不牢固”的原有認(rèn)知，制造出一種“反差”效果，反而使人加倍呵護(hù)它。實(shí)際上，它基本能滿足承重需要，只是通過紙質(zhì)結(jié)構(gòu)營(yíng)造出的“脆弱”視覺感，暗示（勸導(dǎo)）用戶小心取放，加倍重視。此外，這款包裝結(jié)構(gòu)本身還具備用材節(jié)儉、成本低廉、外表美觀等特點(diǎn)。

圖1 便攜式雞蛋包裝籃

再如Good Agency的“創(chuàng)意空氣清新劑（檸檬）”（圖2）的產(chǎn)品包裝，則是“行為引導(dǎo)信息”的體現(xiàn)。為凸顯按壓噴出空氣清新劑那“真實(shí)氣味”的感覺，產(chǎn)品頂部采用柔軟的硅膠材質(zhì)，通過著色和形態(tài)肌理效果，使用戶在按壓頂部按鍵時(shí)，就好像是在擠壓真的檸檬（水果）一樣。由此延展出一系列特制氣味的空氣清新劑——檸檬、草莓等味道系列。這個(gè)案例通過頂部“水果”形態(tài)按鍵，引導(dǎo)出人們輕觸按壓的行為并注入同類香味的共情體驗(yàn)，將視覺質(zhì)感與味覺識(shí)別進(jìn)行了某種趣味關(guān)聯(lián)。

圖2 Good Agency的創(chuàng)意空氣清新劑

產(chǎn)品包裝不僅具有產(chǎn)品的運(yùn)輸運(yùn)送和攜帶的需要，而且還是激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注、購買產(chǎn)品的重要商業(yè)手段和強(qiáng)力媒介。國(guó)際營(yíng)銷學(xué)專家漢斯·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）就市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品推銷模式提出了AIDA模型，證實(shí)產(chǎn)品包裝中的視覺質(zhì)感在商業(yè)營(yíng)銷中的重要程度。

視覺質(zhì)感作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中物理要素和心理要素的結(jié)合體，在產(chǎn)品的視覺信息傳播過程中承擔(dān)重要作用。例如Water品牌精心塑造的“漣漪水瓶”（Water Bottle）（圖3）的產(chǎn)品包裝，將瓶體對(duì)著陽光透視，光線折射下“圈圈點(diǎn)點(diǎn)圈圈”的微妙變化讓我們感受到平靜湖面泛起的漣漪微瀾。此外，局部的增厚質(zhì)地也為光感的表現(xiàn)增加了明暗對(duì)比。

圖3 Water 品牌設(shè)計(jì)的“漣漪” 水瓶

良好的視覺質(zhì)感，一方面開拓了消費(fèi)者使用情境中的某種代入感，另一方面也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的綜合體驗(yàn)。視覺質(zhì)感被設(shè)計(jì)師頻繁應(yīng)用在情境代入、品味傳遞和購買行為引導(dǎo)等方面。我們可用相似材料替代真實(shí)材料的觸覺質(zhì)感，又可用模擬材料來虛擬真實(shí)材料的視覺質(zhì)感，進(jìn)而使得消費(fèi)者獲得更新穎的體驗(yàn)。如可口可樂公司用“真冰”材質(zhì)塑造的Coca-Cola Ice Bottle（圖4）。這是為國(guó)外某海濱Party定制的可樂包裝，令人意外的是這款可樂瓶的瓶身材質(zhì)采用真冰制造。因此，它不僅具有“冰涼通透”的夏日度假的意象概念，而且具備真冰的真實(shí)觸覺與視覺質(zhì)感。冰水融化后，可樂瓶的零回收又向我們?cè)忈屃丝煽诳蓸饭緦?duì)環(huán)境保護(hù)的自覺意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。雖然由于冰材料在運(yùn)輸保存中的不便以及成本控制等原因，使得此項(xiàng)優(yōu)秀包裝不能進(jìn)行全區(qū)域全年度的推廣，但是此款包裝設(shè)計(jì)所反應(yīng)出來的設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維和環(huán)保理念非常令人驚艷。

圖4 冰凍可口可樂

二、基于“視知覺”機(jī)制的多維產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法

視覺作用機(jī)制與大腦的視覺中樞以及記憶庫的驗(yàn)證密切相關(guān)，一方面是邏輯思維，另一方面是形象思維，因此，“視知覺”的產(chǎn)品包裝不能只考慮物質(zhì)層面，同時(shí)應(yīng)關(guān)注行為認(rèn)知和審美情境。由于視知覺并不是只依靠單一維度的視覺發(fā)生，而是依托材料、色彩、結(jié)構(gòu)、光影等共同發(fā)生作用的（如上文所介紹的作用機(jī)制），因此筆者擬從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的物理層、心理層、審美層和行為層等多個(gè)維度，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的外在視覺要素和內(nèi)在心理要素統(tǒng)合起來進(jìn)行研究。

1.物理層：“借殼”營(yíng)造——材料拓展出包裝的新質(zhì)感

包裝和產(chǎn)品應(yīng)該緊密融合，甚至在一定程度上讓包裝成為產(chǎn)品自身的一部分。它體現(xiàn)在視覺質(zhì)感對(duì)產(chǎn)品物理性質(zhì)的直觀感受上。視覺質(zhì)感在一定程度上，依靠形式的相似連接產(chǎn)生了某種視覺導(dǎo)向。傳統(tǒng)上包裝與被包裝物（產(chǎn)品）更多被孤立對(duì)待，然而當(dāng)我們從“視覺質(zhì)感”的角度來看待，則不僅將圖形、文字產(chǎn)生某種融合作用，而且容易將我們的注意力從物理層面，提升到用戶綜合體驗(yàn)的層面，從而提升了包裝創(chuàng)意的表達(dá)空間。視覺質(zhì)感中還有一種常用的手段，即是采用基本常見材料卻不凸顯它的基本性狀，使得消費(fèi)者產(chǎn)生某種錯(cuò)愕反差的效果。這種創(chuàng)新手段理論上可以被概括為“陌生化”?！澳吧痹臼且粋€(gè)著名的文學(xué)理論，后被引申為在內(nèi)容與形式上違反人們常見的情理和判斷，同時(shí)在藝術(shù)上超越日常的境界。陌生化的基本構(gòu)成原則是表面互不相關(guān)而內(nèi)里存在聯(lián)系的諸種因素的對(duì)立和沖突，正是這種對(duì)立和沖突造成了"陌生化"的表象，給人以感官的刺激或情感的震動(dòng)。與“陌生化”概念極為關(guān)聯(lián)的概念是“借殼”。著名設(shè)計(jì)理論家李立新先生在2021年世界設(shè)計(jì)大會(huì)的“中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)理論發(fā)展高峰對(duì)話”論壇上，發(fā)表演講并提出“借殼”理論。即借用人類學(xué)中的“借殼”理論，觀照和解讀設(shè)計(jì)史上后代對(duì)前人產(chǎn)品造型借鑒延續(xù)的普遍現(xiàn)象?！澳吧笔切再|(zhì)，“借殼”是手段，其目的都是運(yùn)用新的材料和舊的形式結(jié)合拓展出一種全新包裝的物理質(zhì)感。通過這種陌生化手段，包裝中原有材料的質(zhì)感帶給人們的慣性認(rèn)知與人們實(shí)際使用中的感受發(fā)生尖銳對(duì)立，自然會(huì)給消費(fèi)者以十分鮮明深刻的印象，“將已知事物陌生化，更是一種創(chuàng)造”。

設(shè)計(jì)師可以直接利用普遍存在的熟悉感受引導(dǎo)民眾產(chǎn)生品牌認(rèn)同，也可以通過強(qiáng)烈對(duì)比的差異體驗(yàn)來引導(dǎo)大眾產(chǎn)生或者認(rèn)同某種新的觀念。例如Remember the Lion工作室的包裝創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)（圖5），把建筑上使用的混凝土材料包裹在酒類包裝的玻璃瓶外面，化光滑為粗糙，化輕透為厚重，一反常態(tài)，讓人浮想聯(lián)翩。同時(shí)，中間的紙質(zhì)標(biāo)簽簡(jiǎn)明清晰，與酒包裝的粗獷風(fēng)格形成了鮮明對(duì)比。

圖5 Remember the Lion的酒瓶包裝

對(duì)日常生活經(jīng)驗(yàn)的突破和超越，不僅僅是材質(zhì)質(zhì)感的反差給人留下印象，也包括體量、認(rèn)知等領(lǐng)域。在當(dāng)代公共環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)中，無論是將小體量的“水龍頭”放大200倍矗立在草坪上成為“公共藝術(shù)作品”，還是將大體量的地標(biāo)性建筑縮小為30厘米高的“創(chuàng)意類公共設(shè)施”——地?zé)?，都是利用了人們認(rèn)識(shí)物質(zhì)特性的慣性經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)陌生化新鮮感的視覺沖突。除了陌生化之外，材料的地域性特色也會(huì)比較明顯。中國(guó)瓷都景德鎮(zhèn)公共環(huán)境中滿街的青花瓷路燈，點(diǎn)亮了千年古鎮(zhèn)的淡雅情懷；日本神奈川縣箱根地區(qū)的寄木工藝，拼貼出豐富的多色木質(zhì)世界，無不體現(xiàn)出材料拓展出的全新質(zhì)感和地域特色。

2.心理層：視觸（五感）聯(lián)覺——產(chǎn)品界面創(chuàng)建出包裝的新體驗(yàn)

認(rèn)知指通過概念、知覺、判斷等心理活動(dòng)獲得對(duì)周邊事物和環(huán)境的理解。習(xí)慣上將認(rèn)知與情感、意志相對(duì)應(yīng)。認(rèn)知是個(gè)體認(rèn)識(shí)客觀世界的信息加工活動(dòng)。它受到感覺、知覺、記憶、想象、思維等構(gòu)成的完整功能系統(tǒng)調(diào)節(jié)?？梢哉f視知覺在認(rèn)知心理的建構(gòu)正是綜合了過往的經(jīng)驗(yàn)，并在這個(gè)綜合經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷完善了認(rèn)知心理的建構(gòu)。

這種綜合經(jīng)驗(yàn)，有很大一部分來自于視覺。視覺概念，不僅僅是用眼睛看，也包括“視觸覺”的概念，即視覺感受轉(zhuǎn)化后的觸覺感。視覺質(zhì)感跟觸覺質(zhì)感并非是彼此孤立的，視覺經(jīng)驗(yàn)必然包含觸覺經(jīng)驗(yàn)的辨識(shí)解碼過程。我們?cè)谟^看事物的同時(shí)，也企圖從記憶庫中尋找相似記憶的信息關(guān)聯(lián)。從這個(gè)意義上說，視覺調(diào)動(dòng)了其他感官經(jīng)驗(yàn)，并將這種綜合經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為一種認(rèn)知符號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化了原有的視覺信息。

另一方面，觸覺感受的視覺化，也成為包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)適應(yīng)讀圖時(shí)代趨勢(shì)的全新視覺傳達(dá)的拓展領(lǐng)域，成為體現(xiàn)受眾生理維度適應(yīng)性的重要范疇。視觸聯(lián)覺是使用戶產(chǎn)生認(rèn)同感、愉快感與適合感的綜合體驗(yàn)的重要路徑。例如蜂巢式雞蛋包裝盒的仿生借鑒，這里既有視覺上的密集排列，給人以整潔秩序感的效果，又有觸覺上獨(dú)立小格的安全穩(wěn)定。又如著名香水品牌安娜蘇(AnnaSul)“碟之戀”女香，其蝴蝶的仿生形態(tài) （視覺）自帶美好愛情的隱喻，同時(shí)兼顧蝴蝶光滑翅膀（觸覺），甚至聯(lián)想到所采花朵的清香（嗅覺）。

日本著名設(shè)計(jì)家原研哉就曾以餐廳中的“白桌布”和醫(yī)院里的“白衣巾”為案例，采用純白色的棉布作為載體，進(jìn)行視觸聯(lián)覺的設(shè)計(jì)探索，為日本梅田醫(yī)院設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特創(chuàng)新的視覺導(dǎo)視（圖6），不僅增強(qiáng)了視覺導(dǎo)向的清晰，更體現(xiàn)了醫(yī)院空間特有的柔和度和整潔感的人性關(guān)懷。這種柔和的質(zhì)感，在某種程度上，甚至可緩和緊張的醫(yī)患關(guān)系。

圖6 日本梅田醫(yī)院導(dǎo)視設(shè)計(jì)

視知覺信息作為視覺和觸覺的綜合表達(dá)，在生理層面可引導(dǎo)出不同的心理想象和感受，以此提升品牌價(jià)值，構(gòu)建與消費(fèi)者之間的親和力。例如深澤直人的果汁包裝（圖7）。這組作品非常著名，經(jīng)常被用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)語義與“無意識(shí)設(shè)計(jì)”中被列舉。今天，我們從視觸聯(lián)覺創(chuàng)新體驗(yàn)的角度進(jìn)行分析。草莓果汁和獼猴桃果汁類似，都是利用表皮的真實(shí)模擬，產(chǎn)生外包裝與內(nèi)含果汁完全對(duì)應(yīng)的視覺和觸覺聯(lián)合認(rèn)知，使人產(chǎn)生一種判斷、行為和體驗(yàn)的一致性。此外，香蕉果汁包裝更為特別，除了有視覺和觸覺的聯(lián)合，還有行為的上的引導(dǎo)——用香蕉蒂的黑色，提示用戶用手去撥開它,這又恰巧印證了果汁包裝的開口處，十分巧妙。

圖7 果汁包裝

當(dāng)然，視觸聯(lián)覺不僅僅帶來正向的聯(lián)想和良好體驗(yàn)，也不排除存在著負(fù)面的聯(lián)想和糟糕體驗(yàn)。例如下圖一款防盜午餐包——Anti-Theft Lunch Bag（圖8），它的其他部分如普通切片面包一樣，只是在餡料設(shè)計(jì)上采用綠色團(tuán)塊，就像是嚴(yán)重霉變后的樣子。需要說明的是這個(gè)餡料完全可以食用，本身并不含有害成分。設(shè)計(jì)師正是利用表面的“霉斑”餡料包裝營(yíng)造一種“霉變”的視覺質(zhì)感，阻擋可能存在的偷盜行動(dòng)。然而，本人并不贊同這種“殺敵一千，自損八百”的設(shè)計(jì)方案。因?yàn)?，這款面包設(shè)計(jì)在阻礙別人偷你面包的同時(shí)，讓你自己瞬間沒有食欲。

圖8 防盜午餐包

3.審美層：詩性語意——審美形式補(bǔ)足產(chǎn)品的詩性語意

當(dāng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一件產(chǎn)品時(shí)，不但考慮要滿足用戶的使用需求，同時(shí)也開始注重使用情境的適合，那么這種設(shè)計(jì)思路與觀念已契合到時(shí)代的脈搏。有學(xué)者認(rèn)為：“意象的組合是受眾的大腦進(jìn)行的一種形象信息重建的嘗試。”筆者認(rèn)為，這種信息重建首先是建構(gòu)在用戶常識(shí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的審美詩性的升華。

例如日本長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的節(jié)目單（圖9）的設(shè)計(jì)，令人印象深刻。設(shè)計(jì)師原研哉在較短時(shí)間內(nèi)，提出了一個(gè)完美的創(chuàng)意——在節(jié)目單的印刷上采用特種印刷技術(shù)，模擬冬季的雪花特色和滑雪運(yùn)動(dòng)的痕跡。然后，他花了三四個(gè)月的時(shí)間，和印刷廠多次磨合，反復(fù)實(shí)驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)了這個(gè)創(chuàng)意。無色凹版印刷的文字和圖案既簡(jiǎn)潔大方，又潔白無瑕，符合他個(gè)人一貫的“白色虛空”的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)晶瑩的雪花和素雅凹痕象征著冬季雪地的踏雪足跡，對(duì)應(yīng)了冬奧會(huì)的時(shí)間性和運(yùn)動(dòng)性主題，起到了豐富觀者體驗(yàn)和留下活動(dòng)紀(jì)念性的作用。這種特制“雪紙”利用視覺質(zhì)感的特殊性，實(shí)現(xiàn)節(jié)目單信息傳遞功能的同時(shí)，令人領(lǐng)悟到到“冬季踏雪”的特定時(shí)節(jié)和特定事件（運(yùn)動(dòng)會(huì)），不僅提供了視覺審美，而且營(yíng)造了精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)的信息指代和情感氛圍。

圖9 長(zhǎng)野冬奧會(huì)“踏雪記憶”節(jié)目單

如果說上述冬奧會(huì)節(jié)目單的凹版印刷文字是踏雪留痕的詩意情感延伸，那么下面這個(gè)案例就是包裝內(nèi)容物本身和包裝形式之間營(yíng)造了趣味聯(lián)想心理。這是保利沃利科技（武漢）有限公司2020年推出的產(chǎn)品——三谷氨基酸奶泡慕斯沐浴露系列（圖10），獲得了2020CGD當(dāng)代好設(shè)計(jì)獎(jiǎng)?！霸谠∈依镒瞿逃偷案庠趺礃樱窟@肯定是個(gè)瘋狂的主意，為了將此主意變成產(chǎn)品，一種與真正的奶油慕斯非常相似的沐浴露應(yīng)運(yùn)而生”，它巧妙利用包裝物的特性，以趣味聯(lián)想豐富了產(chǎn)品的質(zhì)感語言和品牌形象。這款產(chǎn)品有五種不同的氣味和顏色組合。在色彩應(yīng)用上，慕斯沐浴露采用了五種漸變色，其靈感來自于香水有關(guān)的場(chǎng)景。為了暗示奶油慕斯的質(zhì)感，創(chuàng)新性地使用了高清攝影和數(shù)字合成技術(shù)在瓶子上制作圖案。最終，這些創(chuàng)意包裝產(chǎn)品將常規(guī)的沐浴體驗(yàn)變成了“奶油蛋糕制作比賽”的趣味生活休閑。

圖10 三谷氨基酸奶泡慕斯沐浴露系列

除了注重情境審美和趣味聯(lián)想，詩性語意還體現(xiàn)在造型的文化內(nèi)涵營(yíng)造上。例如2021 Pentawards和2021 K-design獲獎(jiǎng)作品“弱米酒”容器包裝（圖11）。作者自立酒品牌“弱米酒”，以“不為五斗米折腰”的文人為形象來源，塑造了酒瓶修長(zhǎng)挺拔、光潔典雅的審美造型。同時(shí)以“粒米雖微，孕育萬載”的理念，凸顯了米酒對(duì)人們生存生活的基礎(chǔ)作用。容器背部曲線不僅契合握取時(shí)倒、拿酒時(shí)的力度與方向，而且適合雙瓶共存時(shí)輪廓線條的微妙呼應(yīng)。墨綠色遮擋住陽光，避免陽光直射，標(biāo)簽取景水稻農(nóng)田一角，映帶主題。巧妙的是，飲用完后這組酒瓶還可以作為花瓶，開啟瓶子的第二生命。這個(gè)酒瓶包裝設(shè)計(jì)，最為突出的是包裝造型的綜合形態(tài)（尤其是瓶身流動(dòng)的、不規(guī)則的、漸變起伏曲線）完美聯(lián)結(jié)了包裝風(fēng)格（低調(diào)含蓄與清新淡雅）與包裝內(nèi)容（清淡米酒與詩酒傳統(tǒng)）的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)。

圖11 弱米酒容器包裝

如果說上面弱米酒容器包裝是清新淡雅的傳統(tǒng)文人詩酒文化，那么下面這個(gè)案例則將典型的民間生肖文化渲染得淋漓盡致。牛欄山是“二鍋頭”白酒的典型品牌，簡(jiǎn)稱“牛酒”。牛作為十二生肖之一，以勤勞高大、吃苦耐勞、甘于奉獻(xiàn)的精神被人們稱揚(yáng)。2021年正值牛年，牛欄山推出一款牛年生肖主題的白酒產(chǎn)品（圖12）。這款產(chǎn)品包裝由我國(guó)著名包裝設(shè)計(jì)師潘虎領(lǐng)銜設(shè)計(jì)。

圖12 “牛欄山”牛年生肖主題白酒包裝

整體白酒包裝低調(diào)奢華，巧妙自然。通過幾何形態(tài)抽象出來的瓶蓋造型，既可以解讀為牛角，也可以理解為牛鼻環(huán)，直觀地表達(dá)了“生肖牛”這一主題。背景極簡(jiǎn)幾何形式模擬麥穗和高粱生長(zhǎng)的狀態(tài)，瓶頸部裝飾有象征著權(quán)力地位的古代帝王扳指。牛欄山的“牛”字，是牛欄山信息的最佳代表，夸張地拉長(zhǎng)“牛”字豎筆畫，將“?！弊诌M(jìn)行到底，可謂牛得“頂天立地”“牛氣沖天”。

上面幾則案例向我們展示了視覺質(zhì)感的建構(gòu)需要依托設(shè)計(jì)者情境營(yíng)造能力與消費(fèi)者想象力共同發(fā)生作用，從而上升到詩意表達(dá)的高度。從某種程度上看，相當(dāng)于將孤立的視覺造型元素拓展到使用情境、趣味聯(lián)想和文化內(nèi)涵綜合交互產(chǎn)生作用的階段，拓寬和延伸了審美消費(fèi)的可能性和設(shè)計(jì)創(chuàng)意的可行性。

4.行為層：視覺引導(dǎo)——結(jié)構(gòu)形態(tài)暗合使用習(xí)慣

亞美尼亞設(shè)計(jì)工作室Backbone Branding所做的大米包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)（圖13）。包裝使用了最小的黑色圖形線條來顯示人們?cè)谶@個(gè)過程中感受到的不同情緒——面部散發(fā)出自信、自豪、滿足、同理心，甚至疲憊。在消費(fèi)者和農(nóng)民之間架起了橋梁。這些袋子被設(shè)計(jì)成可裝兩種類型的米——小袋子裝小粒米和高袋子裝長(zhǎng)粒米。大米將用高密度、100%可持續(xù)的麻袋布包裹，上面蓋著一個(gè)亞洲農(nóng)民傳統(tǒng)帽子形狀的紙盒蓋。這個(gè)“蓋子”的設(shè)計(jì)十分講究。一來視覺形象上產(chǎn)生的形態(tài)與肌理，明確暗示指代亞洲傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者的形象，將這種農(nóng)民形象符號(hào)化，處理得十分巧妙。當(dāng)然這種擬人化，在復(fù)雜的多元文化背景中，可能也會(huì)引起一些爭(zhēng)議（瞇縫眼或許存在迎合西方人對(duì)東方人的刻板偏見）。二來實(shí)際使用過程中，根據(jù)容量刻度變成“量斗”，成為定量淘米做飯的必備用具。帽子變“量斗”，其功能在凹陷容器這個(gè)視覺特征中得到了巧妙契合，凹面朝下作米袋子罩袋口用，同時(shí)像一個(gè)戴帽人物形象，凹面翻轉(zhuǎn)朝上，則立馬變成可定量舀大米的工具，十分巧妙！

圖13 Backbone Branding 創(chuàng)意大米包裝

視知覺（視覺質(zhì)感）在包裝行為層的視覺引導(dǎo)，即依靠包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)的多功能性對(duì)接操作使用行為，使用戶探索產(chǎn)品使用行為時(shí)獲得鼓勵(lì)。這和以往對(duì)包裝中的文字、色彩、圖案、肌理等方面進(jìn)行單向平面式解讀不同，而是將視覺質(zhì)感在物質(zhì)層次的構(gòu)建提升到了情感審美時(shí)空意境的層面，也將我們對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)由原本的包裝和產(chǎn)品分離狀態(tài)轉(zhuǎn)向了包含用戶使用行為的引導(dǎo)與勸導(dǎo)的新階段，提升了包裝創(chuàng)意的表達(dá)空間。它不僅可作為創(chuàng)意包裝或趣味性包裝簡(jiǎn)單解說，而且可深入觸及視覺質(zhì)感的本源——即則在消費(fèi)者視知覺認(rèn)知維度中綜合印象的提取，進(jìn)而發(fā)出用戶“行為”指令。

這種視覺引導(dǎo)在下列食品包裝設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)的也很明顯。如下面這款“腹肌”面包（圖14）。這個(gè)項(xiàng)目來源于健身中心與面包店的跨界合作。他們發(fā)現(xiàn)，喜歡吃這種健康面包的人群和中青年健身人群有著明顯的共同群體。這正是兩者可以跨界合作的市場(chǎng)基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)師采用巧妙對(duì)接的設(shè)計(jì)方法，讓面包的自然隆起，和男性健康的腹肌肌肉隆起，產(chǎn)生視覺對(duì)接。整個(gè)包裝的視覺效果圍繞“腹肌和面包”在造型和色彩的高度相似展開，并利用視知覺補(bǔ)足健康飲食與健身鍛煉的深層次寓意關(guān)聯(lián)。這樣既可激發(fā)消費(fèi)者購買面包的行為，又可發(fā)展出潛在的“想去健身”的客人。這個(gè)面包店不但讓前來健身的消費(fèi)者吃到美味的面包，補(bǔ)充足夠的能量，而且從情境上引導(dǎo)客人激發(fā)潛在的健身欲望，給健身中心帶來客戶流量的增長(zhǎng)。通過包裝設(shè)計(jì)的介入，獲得了面包房與健身房的雙贏。

圖14 趣味“腹肌”面包包裝

綜上所述，視知覺既包含人們即是觀看的信息接收過程，也包括調(diào)動(dòng)人的感性記憶和想象的信息處理過程，具體包含概念界定、邏輯判斷、形象關(guān)聯(lián)和創(chuàng)意表達(dá)等多方面訴求，也包括建構(gòu)途徑、建構(gòu)方法和視覺原理的對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)，由此便形成了在物理層、心理層、審美層、行為層的視知覺系統(tǒng)矩陣。如下圖所示：

圖15 多維度包裝設(shè)計(jì)方法的理論模型

三、結(jié)語

在上述理論模型的基礎(chǔ)上，我們推導(dǎo)出多維產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的方法 ：（1）借殼營(yíng)造，材料拓展：尋找產(chǎn)品肌理和包裝形式的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)；（2）視觸聯(lián)覺，體驗(yàn)創(chuàng)新：產(chǎn)品界面創(chuàng)建出包裝的新體驗(yàn)；（3）詩性語意，審美補(bǔ)足：審美形式補(bǔ)足產(chǎn)品的詩性語意；（4）視覺引導(dǎo)，功能映射：結(jié)構(gòu)形態(tài)暗合使用習(xí)慣。