新媒體環(huán)境下媒體如何堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

邱添

摘要：新媒體環(huán)境下，“內(nèi)容為王”和“渠道為王”之爭(zhēng)愈發(fā)激烈，許多自媒體以“渠道為王”為策略，獲得巨大流量入口，將流量轉(zhuǎn)化為資本從而帶來(lái)商業(yè)利益，但其帶來(lái)的內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化、泛娛樂(lè)化等弊端給媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了重重阻礙，因此堅(jiān)持“內(nèi)容為王”才是媒體發(fā)展的王道。該文將從新媒體的語(yǔ)境出發(fā)，探討“內(nèi)容為王”的提出及爭(zhēng)議，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原因，媒體“內(nèi)容為王”的創(chuàng)新路徑來(lái)分析媒體為什么要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，新媒體環(huán)境下媒體應(yīng)怎樣堅(jiān)持“內(nèi)容為王”等問(wèn)題，并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)和案例，以期能夠?qū)π旅襟w環(huán)境下媒體堅(jiān)持“內(nèi)容為王”創(chuàng)新發(fā)展道路進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容為王 新媒體環(huán)境 媒體 發(fā)展

中圖分類號(hào)：TN919.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? 文章編號(hào)：1672-3791（2022）06（a）-0000-00

1 “內(nèi)容為王”的提出及爭(zhēng)議

“內(nèi)容為王”一詞早已不是新鮮事物，早在1990年，美國(guó)傳媒巨頭維亞康姆公司的總裁雷石東就提出：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切[1]！”可見(jiàn)，對(duì)于國(guó)外傳媒而言，內(nèi)容的質(zhì)量決定了媒體的發(fā)展和走向。而在國(guó)內(nèi)，喻國(guó)明教授在2003年中國(guó)傳媒投資峰會(huì)上提出“內(nèi)容為王”這一口號(hào)，并認(rèn)為傳媒業(yè)的價(jià)值鏈中有兩方面，一是內(nèi)容生產(chǎn)，二是渠道建設(shè)。他認(rèn)為：“無(wú)論通道是修在天上還是地上，內(nèi)容是需求不可離棄的東西， 內(nèi)容的價(jià)值保障，也許比渠道建設(shè)更可靠[2]。”因此，“內(nèi)容為王”對(duì)國(guó)內(nèi)外媒體的內(nèi)容生產(chǎn)變得極為重要，在一定程度上也催生出了大量的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。“內(nèi)容為王”的定義是一個(gè)相當(dāng)模糊的概念，它的外延隨著媒介形態(tài)的變化而不斷擴(kuò)展和延伸，大致含義可以理解為以原創(chuàng)內(nèi)容、獨(dú)家新聞和能夠滿足受眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為媒體發(fā)展的著力點(diǎn)[3]。

“內(nèi)容為王”與“渠道為王”之爭(zhēng)一直是新聞傳播業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)期，媒介生態(tài)相對(duì)單一，內(nèi)容生產(chǎn)、制作的專業(yè)化程度高，內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在專業(yè)媒體手中，傳播渠道也相對(duì)單一，而且受眾只是單向的被動(dòng)接收內(nèi)容，沒(méi)有反饋和互動(dòng)。這就意味著媒體只需將內(nèi)容作為其信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)來(lái)發(fā)展，其具體標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)為內(nèi)容是否真實(shí)客觀、是否具有新聞價(jià)值、是否具有宣傳效果、是否具有深度等內(nèi)在價(jià)值上?！扒罏橥酢钡陌l(fā)展大大提高了受眾獲取信息內(nèi)容的速度，滿足了受眾多場(chǎng)景、多渠道獲取內(nèi)容的需要，在一定程度上提升了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。隨著“渠道為王”和新媒體環(huán)境不斷發(fā)展的形勢(shì)下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)受到學(xué)術(shù)界嚴(yán)重的質(zhì)疑。但“渠道為王”興盛的背后，數(shù)據(jù)隱私泄露、謠言的泛濫、自媒體生產(chǎn)亂象、內(nèi)容價(jià)值缺失等問(wèn)題日漸顯露，多平臺(tái)、多渠道的內(nèi)容復(fù)制使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量越來(lái)越少，過(guò)度的追求流量入口，追求商業(yè)最大化，最后傷害的還是媒體自身。因此從全局來(lái)看 ，內(nèi)容仍然是媒體發(fā)展的“王者”，而渠道只是“翼”。無(wú)論技術(shù)再新、渠道再?gòu)V，無(wú)論眼球經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，深耕內(nèi)容的缺失都必然會(huì)使媒體過(guò)度沉溺于注意力經(jīng)濟(jì)，無(wú)法用理性耐心的視角去審視社會(huì)，從而喪失讀者用戶，導(dǎo)致媒體公信力下降。因此堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，才是媒體制勝的法寶。但這種“內(nèi)容為王”并不是狹義的內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值為王，而是“內(nèi)容價(jià)值+渠道+技術(shù)+產(chǎn)品”等全方位多層次的內(nèi)容布局[4]。

2 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原因

2020 年6月30日，習(xí)近平總書記主持召開(kāi)中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。會(huì)議提出要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。因此可見(jiàn)在國(guó)家層面，內(nèi)容是作為媒體發(fā)展之根本來(lái)強(qiáng)調(diào)的，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是意識(shí)形態(tài)下媒體發(fā)展的必然要求[5]。

2.1 “內(nèi)容為王”體現(xiàn)媒體權(quán)威性和公信力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與融入，以及媒介生態(tài)的變遷，Web2.0時(shí)代到來(lái)，它顛覆了傳統(tǒng)的傳授關(guān)系，使得傳播主體多元化，交互式傳播成為常態(tài)?；谛旅襟w的傳播環(huán)境，衍生出了大量的自媒體平臺(tái)，在一定程度上與主流媒體的傳播地位形成了抗衡。但主流媒體一路走來(lái)，堅(jiān)持以“內(nèi)容為王”為媒體發(fā)展策略，其品牌影響力已經(jīng)根深蒂固，專業(yè)化的采編團(tuán)隊(duì)，權(quán)威性的信息獲取渠道，以及真實(shí)可信的信息內(nèi)容，使得受眾對(duì)于媒體的權(quán)威性和公信力堅(jiān)信不疑。多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體以黨媒、黨報(bào)的形式存在，在思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)方面具有舉足輕重的作用。雖然在傳播渠道和表現(xiàn)形式上較為傳統(tǒng)，但其在內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值和深度上，是自媒體平臺(tái)所無(wú)法比擬的。反觀自媒體，由于把關(guān)的弱化和用戶媒介素養(yǎng)較低，各種良莠不齊、泛娛樂(lè)化、價(jià)值缺失的內(nèi)容被生產(chǎn)和傳播，給媒介環(huán)境帶來(lái)了嚴(yán)重危害。例如：2021年11月1日商務(wù)部例行發(fā)布了《關(guān)于做好今冬明春蔬菜等生活必需品市場(chǎng)保供穩(wěn)價(jià)工作的通知》，旨在保障生活必需品供應(yīng)充足，但許多自媒體平臺(tái)為了吸引流量，過(guò)度解讀通知中“鼓勵(lì)家庭根據(jù)需要儲(chǔ)存一定數(shù)量的生活必需品，滿足日常生活和突發(fā)情況的需要”這句話，肆意發(fā)布聳人聽(tīng)聞的敏感問(wèn)題和涉軍問(wèn)題，向公眾販賣焦慮和恐慌，甚至造成社會(huì)的混亂無(wú)序。隨后人民網(wǎng)、財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、澎湃新聞等主流媒體第一時(shí)間對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行了辟謠，其媒體的權(quán)威性和較高的公信力穩(wěn)定了公眾情緒，真正承擔(dān)起了新聞媒體的社會(huì)責(zé)任。據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)2020年發(fā)布的“疫情期間公眾獲取信息最信任渠道”的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，通過(guò)新華社、央視、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體獲取信息的比例為30%，占比最大。第二是通過(guò)電視的新聞聯(lián)播或地方新聞，占比23%，其次就是新聞客戶端、政府公告等。由此可見(jiàn)，人們對(duì)于重大事件的信息獲取主要依靠主流媒體，由于其具有“內(nèi)容為王”的鮮明導(dǎo)向，權(quán)威性和公信力在對(duì)重大公共事件的報(bào)道中愈發(fā)見(jiàn)真章。

2.3 “內(nèi)容為王”滿足受眾新需求

無(wú)論傳播技術(shù)和傳播方式如何變化，受眾的目的只是為了尋求有價(jià)值的內(nèi)容信息。當(dāng)前媒介環(huán)境下信息過(guò)載嚴(yán)重，雖然面對(duì)如此浩如煙海的信息世界，但能滿足受眾所需要的信息卻少之又少，內(nèi)容生產(chǎn)雜草叢生、內(nèi)容價(jià)值低下、泛娛樂(lè)化嚴(yán)重。面對(duì)如此巨大的信息量，受眾往往不知所措，在受眾需求越來(lái)越個(gè)性化 多元化的背景下，受眾需要媒體從簡(jiǎn)單的信息提供者轉(zhuǎn)型為知識(shí)管理者，而不管是信息還是知識(shí)其實(shí)質(zhì)指向都離不開(kāi)內(nèi)容[4]。因此，媒體只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，才能更好地滿足受眾對(duì)于當(dāng)前社會(huì)下受眾所需要的新內(nèi)容需求。比如：騰訊新聞出品的谷雨實(shí)驗(yàn)室，以真實(shí)的社會(huì)故事或新聞內(nèi)容為題，運(yùn)用非虛構(gòu)寫作的手法，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的“深入、專業(yè)、精確、溫度”表達(dá)來(lái)向用戶展新精品化的內(nèi)容創(chuàng)造。其內(nèi)容的社會(huì)意義和傳播價(jià)值深得用戶青睞，在滿足個(gè)人對(duì)于社會(huì)環(huán)境下情感寄托的同時(shí)，也增加了用戶黏性，體現(xiàn)了媒體由受眾的“信息提供者”向受眾的“知識(shí)管理者”的轉(zhuǎn)變。

2.2 “內(nèi)容為王”解決內(nèi)容同質(zhì)化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介生態(tài)的變遷使得受眾不僅僅是新聞內(nèi)容的消費(fèi)者，同樣也是生產(chǎn)者，全民生產(chǎn)的UGC時(shí)代到來(lái)，進(jìn)而催生了新聞內(nèi)容生產(chǎn)的自由化和普遍化。以自媒體為代表的新媒體平臺(tái)為追求商業(yè)利益，獲得巨大的流量入口和用戶黏性而走向復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)、抄襲的道路。由于自身生產(chǎn)的業(yè)余化，沒(méi)有成行的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和規(guī)范體系，而通過(guò)“集百家所長(zhǎng)”，復(fù)制粘貼傳統(tǒng)主流媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容信息來(lái)滿足受眾，少量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源被自媒體平臺(tái)隨意傳播而導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。因此，主流媒體在此影響下漸漸失去了渠道優(yōu)勢(shì)和用戶黏性，對(duì)其內(nèi)容傳播造成了一定影響。另外，在新媒體的沖擊下，一些傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境變得逐漸惡劣，由于版權(quán)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)淡薄，屬于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容市場(chǎng)被大量自媒體“吞噬”。在傳媒的整條產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，內(nèi)容生產(chǎn)是處于上游位置，也就是首要位置，而渠道的拓展和品牌、平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)則是處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游階段。缺少內(nèi)容這一上游產(chǎn)業(yè)鏈而著重發(fā)掘中游產(chǎn)業(yè)鏈，勢(shì)必造成整條傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的不穩(wěn)和斷裂。因此只有依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，減少內(nèi)容同質(zhì)化的弊病，才可通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的上游向下游的擴(kuò)張，不但獲得了產(chǎn)品附加值，也會(huì)獲得長(zhǎng)足的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。在應(yīng)對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象上，除主流媒體一直深耕內(nèi)容，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”外，近幾年新媒體平臺(tái)也逐漸注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值和作用。例如，騰訊公司在2017年斥資12億來(lái)支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，抖音發(fā)布“DOU知計(jì)劃”2.0計(jì)劃促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，為平臺(tái)內(nèi)容“融入新鮮血液”，降低平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。

3 媒體“內(nèi)容為王”的創(chuàng)新路徑

3.1 內(nèi)容+技術(shù)：賦予內(nèi)容新動(dòng)能

麥克盧漢認(rèn)為：“每一種新技術(shù)的產(chǎn)生，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷融入，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴愈加明顯，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容獲取與內(nèi)容消費(fèi)也明顯提升。因此媒體應(yīng)將技術(shù)融入媒體發(fā)展的藍(lán)圖中，以內(nèi)容為“軀體”，以技術(shù)為“翼”[6]。媒體要充分運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)、虛擬技術(shù)等，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，為用戶提供場(chǎng)景化、視頻化、個(gè)性化、沉浸式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如：VR新聞的運(yùn)用將優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容以VR的形式呈現(xiàn)，為用戶搭建了全面真實(shí)的新聞內(nèi)容和新聞現(xiàn)場(chǎng)，使得虛擬現(xiàn)場(chǎng)與真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)的邊界被打破，大大提高了新聞的感染力和交互性，使受眾對(duì)新聞感知更具有“溫度”。以及要充分利用大數(shù)據(jù)，為用戶提供個(gè)性化的、靶向性的內(nèi)容信息。另外，技術(shù)的運(yùn)用拓寬了內(nèi)容的分發(fā)渠道，在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下建立媒體自己的新媒體平臺(tái)和客戶端，使得媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容由線下拓展到線上線下雙向的傳播渠道，大大拓展了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場(chǎng)占比，提高了媒體產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。通過(guò)不同的報(bào)道形式、不同介質(zhì)的推送、不同渠道的傳播，使新聞報(bào)道更全面、更立體、更鮮活，有效提升新聞生產(chǎn)和傳播水平。

3.2 內(nèi)容+用戶：社群化傳播方式

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，其目的無(wú)疑是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源來(lái)滿足受眾的需求。從而媒體應(yīng)將滿足用戶內(nèi)容需求，協(xié)同“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略一道發(fā)展，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。一方面，媒體要進(jìn)一步搶占內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)的制高點(diǎn)，做好媒體的社群運(yùn)營(yíng)，打造社群品牌，以社群為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣泛的連接與合作，發(fā)展以社群為核心的合伙人“粉絲經(jīng)濟(jì)”[7]。社群運(yùn)營(yíng)的目的是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體來(lái)聚集更多用戶，生成強(qiáng)大的用戶黏性，并根據(jù)廣大用戶對(duì)于內(nèi)容多樣化、個(gè)性化需求，來(lái)精準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)容信息。這樣才能定位核心用戶、發(fā)展?jié)撛谟脩?，形成媒體的粉絲團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大媒體的市場(chǎng)化份額。另一方面，媒體應(yīng)積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法推薦，通過(guò)對(duì)用戶日常所關(guān)注信息內(nèi)容的獲取與分析，向用戶推動(dòng)個(gè)性化的內(nèi)容，滿足用戶的內(nèi)容需求。但無(wú)論以怎樣的技術(shù)賦能，其內(nèi)容都是媒體發(fā)展的基礎(chǔ)和重心。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以個(gè)性、多樣、優(yōu)質(zhì)、深度的內(nèi)容來(lái)服務(wù)受眾。

3.3 內(nèi)容+資源：多方發(fā)力實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)

當(dāng)今人們獲取內(nèi)容信息的途徑主要是集中在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等傳播途徑已經(jīng)失去了其時(shí)代價(jià)值。這就明確了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)，因此媒體應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，全力向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍。媒體向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前提是要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用在媒體的平臺(tái)構(gòu)建、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、人才建設(shè)等方面。在平臺(tái)構(gòu)建方面，要以價(jià)值品牌為依托建立開(kāi)放式平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)方式開(kāi)源化的變革，由傳統(tǒng)閉門造車式的組織內(nèi)部?jī)?nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放式的、用戶參與的內(nèi)容生產(chǎn)模式。這樣不僅會(huì)擴(kuò)大媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來(lái)源，優(yōu)化資源整合，也會(huì)聚集更多用戶，增加用戶黏性。另一方面，媒體應(yīng)積極向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展，建立媒體的新媒體平臺(tái)和客戶端App等，以多渠道的方式為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源[8]。例如：《人民日?qǐng)?bào)》中央廚房模式，利用集約化的媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)模式，把內(nèi)容素材投入中央廚房，形成一次采集、多次生成、多渠道傳播的模式。此舉并不是以“渠道為王”為宗旨，打著全媒體的旗號(hào)照搬照抄線下內(nèi)容產(chǎn)品，而是在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同平臺(tái)的受眾需求來(lái)提供內(nèi)容和服務(wù)，是全方位、多層次的建設(shè)媒體平臺(tái)。在人才建設(shè)上，應(yīng)培養(yǎng)符合時(shí)代發(fā)展的新聞內(nèi)容生產(chǎn)人員，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時(shí)要堅(jiān)持“服務(wù)為王”，為用戶提供“量身定制”的內(nèi)容信息，由內(nèi)容提供者向知識(shí)管理者轉(zhuǎn)變。另一方面要完善相關(guān)獎(jiǎng)懲機(jī)制，提高新聞工作人員生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效率，進(jìn)而為媒體生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)

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