度假型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

卜荔娜 楊橙

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的酒店開始改變傳統(tǒng)的營銷策略，采取網(wǎng)絡(luò)營銷的手段對酒店進行宣傳、推廣。該文以寧波開元九龍湖度假村作為研究對象，基于酒店的實際情況和收集到的數(shù)據(jù)，運用7P營銷理論對該酒店進行分析，最終得出結(jié)論，對寧波開元九龍湖度假村酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出改進意見，為度假酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷策略7P營銷理論度假酒店酒店經(jīng)營

中圖分類號：F590文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-3791（2022）06（a）-0000-00

網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定是酒店經(jīng)營管理中的重要部分之一，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及的環(huán)境下，酒店管理的必然趨勢之一便是酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷。通過對度假酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方式的研究，可以幫助酒店滿足顧客的需求、改善服務(wù)質(zhì)量、提高經(jīng)濟效益。該文經(jīng)過實證考察開元寧波九龍湖度假村后，分析得到酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，可以穩(wěn)定酒店的客戶源，幫助酒店在市場競爭中取得自己的優(yōu)勢，促進酒店的長久發(fā)展。

1 ?開元寧波九龍湖網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1.1 開元寧波九龍湖度假村簡介

開元寧波九龍湖度假村坐落于有“浙東香格里拉”之稱的九龍湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)，山水環(huán)繞之間，風(fēng)景秀美。酒店有較完善的休閑娛樂實施。有室內(nèi)、室外泳池，悅SPA，健身房，足浴，KTV等各項娛樂實施。針對兒童還有兒童樂園、親子套房、家庭套房等溫馨實施，是一個度假、旅游的好去處。

1.2開元寧波九龍湖度假村網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.2.1與第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺合作

為了拓寬酒店網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道面，發(fā)展更多大的銷售渠道。開元寧波九龍湖度假村開始與OTA第三方電商平臺建立合作關(guān)系。分別在攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺開設(shè)了網(wǎng)店。通過與第三方旅游網(wǎng)站合作，不僅為顧客節(jié)約了搜索成本，還為企業(yè)節(jié)約了宣傳成本。而且顧客在消費之后可以將自己的感受和酒店的服務(wù)進行評論，這種反饋可以為其他消費者提供參考性的價值還可以督促酒店提升和改進自己的服務(wù)。

1.2.2注重微信與官網(wǎng)營銷

微信營銷是目前普及率較高的營銷方式之一，顧客可以通過微信進行酒店的搜索、信息反饋、進行客房的預(yù)訂服務(wù)。開元寧波九龍湖度假村建有自己的微信公眾號，并且也提供訂房業(yè)務(wù)。其微信公眾號有3塊，每一塊都有不同的服務(wù)選項，另外，公眾號會不定時發(fā)一些關(guān)于酒店促銷的推送。但是公眾號關(guān)注的人數(shù)少，內(nèi)容更新也不及時。

度假村也有自己的微博號進行營銷，酒店的微博號的“聯(lián)系企業(yè)”里還有3個小版塊，有酒店介紹、最新優(yōu)惠和酒店預(yù)訂，但是粉絲量并不多，里面的促銷活動也不多，不能達(dá)到較好的宣傳效果。

度假村還有自己的酒店集團的官網(wǎng)，上面有所有的開元酒店，這比單獨的酒店官網(wǎng)好的地方是可以利用其他酒店的客戶資源。當(dāng)開元酒店的忠實客戶來到寧波九龍湖時，就會首先考慮開元寧波九龍湖度假村。顧客可以隨時在官方網(wǎng)站上進行酒店房間的瀏覽、會員專享計劃、房間預(yù)訂等多種功能，直接在官網(wǎng)預(yù)訂會比較方便快捷且能夠享受會員優(yōu)惠。官網(wǎng)上有開元酒店的最新動態(tài)和促銷活動，還會有很多聯(lián)合舉辦的活動，這為寧波開元九龍湖度假村增加了更多的客戶，是一個有效的營銷方式。

1.3開元寧波九龍湖度假村網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題

1.3.1 線上和線下業(yè)務(wù)脫節(jié)

目前，在酒店的日常運營中，酒店往往會會把線下業(yè)務(wù)和線上業(yè)務(wù)分開，然后單獨處理，這樣的做法就很容易造成兩者之間存在脫節(jié)。比如：顧客已經(jīng)在網(wǎng)上預(yù)定了客房，而酒店的前臺由于沒有及時從網(wǎng)上獲得相應(yīng)的信息，常常會發(fā)生遺漏網(wǎng)上訂單的情況，在開元寧波九龍湖在攜程網(wǎng)的點評上就有3條這樣的關(guān)于線上線下業(yè)務(wù)脫節(jié)的差評，美團網(wǎng)的2723條評論中也有3條類似的評論，這樣的情況不僅嚴(yán)重影響到顧客的住宿體驗、影響酒店的品牌形象，還會對其他的顧客在選擇時進行不好的干擾。

1.3.2 酒店大數(shù)據(jù)利用率過低

大數(shù)據(jù)能夠促進酒店在前期市場定位、收益管理和營銷管理的工作，最終得出正確的產(chǎn)品，爭取更多的忠誠客戶，從而提高市場競爭力，實現(xiàn)利潤最大化，然而目前酒店的大數(shù)據(jù)利用水平較低。在攜程網(wǎng)上的237條差評中有一條是老顧客點評，藝龍網(wǎng)上有3條是老顧客給的差評，老顧客會重新入住酒店說明是對酒店的認(rèn)可和肯定，但是再次入住之后給出差評，說明酒店沒有利用好大數(shù)據(jù)的功能。大數(shù)據(jù)可以通過積累和挖掘顧客檔案數(shù)據(jù)，分析顧客的消費行為和價值取向，從而為酒店發(fā)展忠誠客戶，形成酒店的穩(wěn)定會員客戶。

1.3.3 有形展示問題

一個消費者體驗?zāi)撤N服務(wù)時，在很大程度上來說，這種體驗是受他親眼所見的設(shè)施的影響，有形展示對于顧客的體驗有著重要的影響。開元寧波九龍湖度假村從開業(yè)至今已有十多年的時間，部分設(shè)施日益陳舊，出現(xiàn)一定程度的老化現(xiàn)象，而現(xiàn)在酒店業(yè)迅速發(fā)展，寧波九龍湖度假村的部分硬件設(shè)施已無法符合顧客日新月異的審美標(biāo)準(zhǔn)。顧客對于酒店的裝飾裝修上不再是以前的豪華氣派更多的是創(chuàng)新。在攜程、藝龍、美團和去哪兒網(wǎng)上都有不少顧客提出酒店的設(shè)施老化、設(shè)備不足，尤其是前臺入住登記的時候速度很慢，等待的時間特別長，不僅耽誤了顧客的時間也影響了顧客入住的體驗，導(dǎo)致酒店的形象在顧客心中大大折扣。

1.3.4 服務(wù)過程問題

度假村各崗位分工明確，各司其職，但是在一些細(xì)節(jié)的服務(wù)上還不到位。攜程網(wǎng)上所有的差評中就有一半以上是關(guān)于服務(wù)不到位的點評，其中酒店對預(yù)訂了但是還沒有入住的客人關(guān)注度不高，導(dǎo)致了較高的訂單取消率，在客人入住期間遇到問題卻沒有得到及時的解決，在即將離開酒店的客人的服務(wù)上產(chǎn)生了脫節(jié)，沒有建立起長期的合作關(guān)系和及時收集反饋信息，也缺乏跟蹤服務(wù)的意識，致使顧客流失率較高。這些問題其實都是網(wǎng)絡(luò)營銷沒有做好導(dǎo)致的服務(wù)不到位和服務(wù)缺失，如果酒店有在線追蹤和交流的服務(wù)，就不會導(dǎo)致顧客等待時間過長或者沒有感受到關(guān)注的問題出現(xiàn)。

1.3.5 產(chǎn)品問題

度假村位置在九龍湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)位置比較偏遠(yuǎn)，到店的顧客娛樂、飲食都必須在酒店進行，所以酒店的產(chǎn)品對于顧客的體驗來說顯得異常重要。住宿產(chǎn)品方面，針對各種顧客提供不同的房間類型，但是不少客人點評到酒店設(shè)施陳舊老化不符合心中預(yù)期，與同類型酒店差異不大，缺乏創(chuàng)新。從各個網(wǎng)站的點評上看，到開元寧波九龍湖度假村的顧客大都是親子旅游，而酒店的住宿和產(chǎn)品中有兒童床和親子套房，但是設(shè)計上沒有融入多少兒童化的東西，并且數(shù)量也比較少。在娛樂活動上酒店有KTV、泳池、SPA、汗蒸等，但是兒童的娛樂活動就只有SAM熊兒童樂園，在這其中兒童家長也不能參與其中，不能調(diào)動彼此的互動性，沒有達(dá)到促進親子間交流的效果。對于成人顧客，娛樂活動都是在室內(nèi)，沒有戶外活動和具有文化性的活動。

2開元寧波九龍湖度假村網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1提高大數(shù)據(jù)利用率

2.1.2 優(yōu)化客戶關(guān)系管理

利用互聯(lián)網(wǎng)的作用，開元寧波九龍湖度假村可以對優(yōu)化客戶關(guān)系管理，降低對客戶的消費分級管理的困難。比如：對消費者的不同行為習(xí)慣進行記錄，在客人入住時要和客人溝通清楚，給客人介紹酒店目前的優(yōu)惠與獎勵等，以此對不同消費層次的客人展開有針對性的活動，酒店的員工可以通過這個系統(tǒng)了解入住客人的需求，并在服務(wù)上滿足他們的需求，使顧客滿意度達(dá)到最大化。酒店通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以廣泛吸收客人的愛好和習(xí)慣，對這些信息展開分析，根據(jù)客人的需求不斷創(chuàng)造一些特色服務(wù)，滿足客人的個性化需求。

2.1.3 基于大數(shù)據(jù)的品牌建設(shè)

通過研究數(shù)據(jù)可以得出，分析客人何時、以什么方式及在哪預(yù)訂了酒店的消費動態(tài)，據(jù)此調(diào)整營銷策略，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，協(xié)助開元寧波九龍湖度假村做好品牌建設(shè)。其中品牌建設(shè)的關(guān)鍵點是培養(yǎng)客人對酒店的持續(xù)關(guān)注和粘性，比如：當(dāng)客人是準(zhǔn)備和家人來這里過生日，酒店就可以為客人送上誠摯的祝福以及個性化的禮物，了解客人的喜好之后在他下次入住前準(zhǔn)備好喜歡的水果，房間播放客人喜歡的節(jié)目，以及適宜的溫度，如客人上次住酒店有不好的體驗，在系統(tǒng)上就可以看到提示，這樣當(dāng)客人下次入住時為客人做一次免費升級。酒店對客人了解得越多，就越能滿足其需求，讓其對酒店產(chǎn)生“依賴感”?？腿藢频甑姆答佇畔?gòu)成了一個巨大的數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)不僅會影響其他顧客的選擇，還會幫助酒店增加客戶粘性，實現(xiàn)品牌的提升[1-2]。

2.2有形展示策略

有形展示策略方面，可以采取構(gòu)建消費閉環(huán)的措施。有形展示的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量，而傳統(tǒng)的酒店消費環(huán)節(jié)存在很多問題，有的環(huán)節(jié)可以被改進甚至可以取消，比如現(xiàn)金計算的找零問題、入住體驗反饋機制問題、入住和退房排隊的問題等，這些問題都影響了酒店的有形展示過程給顧客留下了不好的印象。構(gòu)建酒店消費閉環(huán)實質(zhì)上是打造更好的消費體驗，而消費者體驗的提升需要相應(yīng)的外在條件，可以把酒店的服務(wù)和促銷的產(chǎn)品更加貼近顧客。

由于消費者和酒店之間相互沒有了解，酒店為了保護酒店財產(chǎn)不受損失，就采取了收押金和退押金還有查房的措施。這些措施對于消費者來說并不那么友好，不僅造成對消費者的不信任，在高峰期還會引起長時間的等待，導(dǎo)致消費者的煩躁和不滿，極大地影響了消費者的體驗。但是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展很好地解決了這些問題。大數(shù)據(jù)計算公司依托BAT三大巨頭產(chǎn)生，以大量的用戶信息為基礎(chǔ)，對個人資信和個人消費進行分析，就可以得出某個人的消費信用屬性。酒店依據(jù)大數(shù)據(jù)計算公司提供的消費者信息可以對客戶進行相應(yīng)的判斷，酒店就可以增加自助系統(tǒng)，比如顧客可以在線訂房、退房，在線選房，在線選擇保潔等，這樣既提高了酒店的效率也減少了顧客入住的流程[3-4]。

2.3服務(wù)過程策略

無論是在服務(wù)前、服務(wù)中還是服務(wù)后，酒店的服務(wù)都不應(yīng)該出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，而“AI+營銷”是現(xiàn)代化技術(shù)下的新型營銷方式，利用人工智能的技術(shù)可以提升和改進酒店的服務(wù)過程。

酒店打造“AI+營銷”模式可以準(zhǔn)確識別目標(biāo)用戶，并通過定量分析篩選出這類用戶的媒體和場景偏好，從而幫助廣告主在投放方式、場景及時間等方面做出最優(yōu)化的選擇，有效控制成本的同時提升營銷效果。酒店“AI+營銷”模式下可以實現(xiàn)精細(xì)化營銷，優(yōu)化官網(wǎng)頁面和提升用戶體驗?！癆I+營銷”可以對顧客在消費過程進行追蹤，在客人入住之前，人工智能系統(tǒng)會短信提醒顧客入住期間當(dāng)?shù)氐奶鞖鉅顩r，酒店可以知道客人入住的時間，提前掌握客戶的個性化需求，進而制訂接待方案。在客人入住結(jié)束要離開的時候提供問候或者用車服務(wù)，并且收集反饋信息，對信息進行分析后得出結(jié)論，改進服務(wù)中的不足以提升服務(wù)的過程。

2.4產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)的預(yù)訂模式下，酒店把客房作為核心產(chǎn)品，營銷活動都是圍繞客房展開的。而實際上酒店消費者的需求是在不斷變化的，度假的客人有景點游玩、休閑放松的需求，商務(wù)客人有會議談判、商務(wù)招待的需求，而企業(yè)客戶有年會和宴請的需求。在線旅游平臺和酒店都在為消費者尋求更合理產(chǎn)品的方法，“酒店+”的產(chǎn)品組合因此產(chǎn)生。開元寧波九龍湖度假村可以重新自我定位，不只是停留在滿足住宿需求這一營銷環(huán)節(jié)上，可以多方位考慮消費者的需求，并且將這些需求同酒店住宿聯(lián)系起來。面對酒店的特殊顧客——兒童，酒店可以打造符合兒童興趣、加入兒童元素的兒童房，餐飲上有營養(yǎng)師設(shè)計的兒童套餐，娛樂活動上增加一些DIY活動可以讓小孩大人都參與其中。另外，還可以橫向整合打造生活服務(wù)，增加外賣、用車等服務(wù)，加入以酒店為核心的城市觀光、農(nóng)家采摘和文化展覽的活動，豐富酒店的產(chǎn)品內(nèi)容[5-6]。

開元寧波九龍湖度假村的目標(biāo)群體是都市白領(lǐng)、中高端商務(wù)人士等，這類顧客對酒店的品質(zhì)和服務(wù)有較高的要求。酒店要滿足這類客戶的需求就要不斷提升服務(wù)品質(zhì)，給予個性化的服務(wù)，從而建立長久良好的合作關(guān)系[7-8]。

3結(jié)語

寧波開元九龍湖度假村若想取得更好、更長遠(yuǎn)的發(fā)展，需要不斷提升其服務(wù)水平，擁有良好的口碑，滿足旅客的需求。該文通過寧波九龍湖度假村網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行研究，并對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題進行分析，提出相應(yīng)的改進策略，希望對度假酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方式有一定參考意義。

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