長隆集團(tuán)2020暑期社會化營銷項目

申報單位：廣東金橙文化傳媒有限公司

獲獎情況：社會化媒體傳播金獎

項目簡述

暑期作為旅游行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，是文旅行業(yè)必爭重地。但在受疫情嚴(yán)重影響、文旅行業(yè)備受考驗的2020年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何把握好暑期這個黃金時機(jī)，實現(xiàn)品牌與銷量的雙突破，成為長隆集團(tuán)2020年暑期社會化營銷項目的首要課題。

（1）定位年輕客群，調(diào)動年輕情趣。依據(jù)飛豬大數(shù)據(jù)報告顯示，95、90后超80后成旅游主力，而根據(jù)騰訊文旅預(yù)測，家庭游未來一年下降約40%。面對外部環(huán)境的變化，長隆急需調(diào)整原有觀念和打法，這一次項目將眼光瞄準(zhǔn)年輕世代以及年輕家庭。對于年輕群體來說，娛樂性消費占據(jù)經(jīng)濟(jì)主體，且主張求新求異，熱衷于追星、造夢、表達(dá)自我。娛樂化綜藝化的語境能夠有效調(diào)動年輕群體的情趣，引發(fā)他們的共鳴。

（2）以綜藝化創(chuàng)新形式，激活長隆優(yōu)勢。2020是選秀類綜藝全面爆發(fā)的一年，“出道”成為年度熱詞，而大熱選秀綜藝《青春有你2》更是落地于長隆。因此，2020年長隆暑期社媒推出“出道吧！長隆”專屬傳播主題，承接“THE9”在長隆出道成團(tuán)熱度，匯聚長隆豐富的綜藝合作以及暑期推出的眾多新產(chǎn)品、新主題活動，激活長隆優(yōu)勢?；顒右阅贻p化語言體系，輸出#天生驕傲，原地出道#的長隆態(tài)度，吸引年輕受眾的好感度、參與度、認(rèn)可度。

（3）平臺+內(nèi)容雙管齊下，卷入用戶出圈?；凇俺龅腊桑￠L隆”主題，項目通過“平臺+內(nèi)容”雙管齊下，一方面依托抖音、小紅書、微信、微博四大平臺，強(qiáng)化平臺驅(qū)動;另一方面定制系列創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意大片精品內(nèi)容，打造內(nèi)容驅(qū)動。充分發(fā)揮社媒平臺的優(yōu)勢，有效實現(xiàn)暑期游客對長隆集團(tuán)的全面種草，并卷入年輕人自主產(chǎn)出UGC，共創(chuàng)內(nèi)容，實現(xiàn)品牌出圈。

項目背景

疫情影響，跨省游以及家庭游面臨沖擊

受疫情影響，整體旅游市場受阻，2020暑期市場至關(guān)重要。從國內(nèi)旅游宏觀研究分析，及長隆野生動物世界、珠海長隆橫琴海洋王國復(fù)開后廣東省內(nèi)外市場的恢復(fù)率（廣東省內(nèi)外恢復(fù)率分別約：20%、13%）情況推斷，廣東省外市場在暑期恢復(fù)較緩慢。除此之外，2020年暑期假期縮短，僅40天，跨省游受影響較大。而暑期主力客群家庭客群由于擔(dān)心感染風(fēng)險，出游意愿下降明顯。

年輕客群增長迅速，出游抉擇受社媒影響大

與此同時，年輕客群增長迅速，急需借假期釋放，而長隆眾多新產(chǎn)品新主題活動，滿足了游客們，尤其是年輕客群的嘗鮮需求。數(shù)據(jù)表明，65%年輕親子家庭+后浪，出游目的地抉擇受社媒渠道影響。

項目調(diào)研

想要收割暑期市場，社媒傳播是長隆靶向瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體的利器，并通過內(nèi)外兼修的方式，打好營銷組合拳。

內(nèi)部：激發(fā)長隆優(yōu)勢，定制專屬內(nèi)容

結(jié)合廣珠兩地長隆暑期多元化的項目：廣州長隆度假區(qū)歡樂世界重磅升級超級演藝，動物世界打造全新“奇巴布”小鎮(zhèn)，水上樂園則推出泡泡水堡網(wǎng)紅新區(qū)以及超人氣的水上青春電音派對，而在珠海，長隆海洋王國則推出龍馬大巡游以及龍馬親子夏日音樂會等，定制長隆暑期社媒專屬內(nèi)容。

外部：從年輕視角出發(fā)，撬動全民參與

外部搶占社媒高地，緊跟熱潮，以“出道吧！長隆”為主題，從用戶角度，用更Social的方式，詮釋來長隆不同的“出道”體驗，激發(fā)以及引導(dǎo)用戶來長隆出道，展現(xiàn)自我，從而撬動全民參與熱潮。

項目策劃

圍繞“出道吧！長隆”這一傳播主題，此次項目通過精品內(nèi)容+平臺深度合作兩大維度，打響暑期營銷。

深度聯(lián)合四大平臺，定制個性化主題

精準(zhǔn)定位四大平臺調(diào)性，定制與之對應(yīng)的傳播主題。在抖音平臺上，項目打造了一場#長隆1萬種出道姿勢#的抖音挑戰(zhàn)賽。通過與抖音KOL共創(chuàng)種子視頻和手勢舞示范視頻，全面展示長隆暑期星推產(chǎn)品，帶動粉絲圈層，引爆挑戰(zhàn)賽;在小紅書平臺上，強(qiáng)勢輸出以#我的長隆出道日記#為主題的系列優(yōu)質(zhì)攻略，有效種草長隆暑期;微信平臺上，聯(lián)動全國垂直號以及區(qū)域號體驗打卡，內(nèi)外結(jié)合深度種草，促進(jìn)直接轉(zhuǎn)化;微博平臺上，通過明星+產(chǎn)品兩大版塊推進(jìn)，釋放精品圖片視頻等內(nèi)容，從娛樂+旅游+親子+樂活等角度炒作話題。

聚焦年輕客群，以綜藝化形式打造超級內(nèi)容

創(chuàng)意打造出道MV《長隆1萬種出道姿勢》、定制態(tài)度視頻《長隆頭號玩家》、園區(qū)人物條漫出道形象以及園區(qū)暑期態(tài)度大片等四大精品內(nèi)容驅(qū)動，并通過媒體投放、長隆自媒體、園區(qū)廣告位等多渠道打通，實現(xiàn)線上線下多全平臺內(nèi)容二次擴(kuò)散。

項目執(zhí)行

在執(zhí)行上，主要通過從平臺到官方到KOL與KOC，全線打通，有效實現(xiàn)暑期游客對長隆集團(tuán)的全面種草，以3.74億曝光量成功打響高潮迭起的暑期營銷戰(zhàn)役！

抖音：達(dá)人發(fā)起挑戰(zhàn)，撬動用戶共創(chuàng)出圈

與抖音平臺進(jìn)行深度聯(lián)合，定制的《長隆1萬種出道姿勢》MV先導(dǎo)片上線抖音topview，強(qiáng)勢引流挑戰(zhàn)賽;通過發(fā)布2條達(dá)人手勢舞示范視頻，以及針對長隆四大園區(qū)產(chǎn)品定制的22條達(dá)人種子視頻，撬動用戶共創(chuàng)，抖音挑戰(zhàn)賽累積共2.1萬+條視頻參與，有效放大挑戰(zhàn)賽熱度。

小紅書：多維鋪排，實現(xiàn)全面種草

與此同時，項目精選了28個高顏值小紅書KOL，從親子攝影、水上穿搭、閨蜜旅游、網(wǎng)紅拍照技巧、暑期出游攻略等方向，多維度輸出長隆暑期精彩，160+KOC紛紛發(fā)布長隆暑期亮點內(nèi)容，有效活躍活動參與度。同時，項目進(jìn)行了12次信息流位置投放，實現(xiàn)曝光量完成率102%，實際CTR1.7%，以及3次火焰話題投放，實現(xiàn)曝光量超千萬。

微信：層層推高，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

而在微信平臺上，項目分三個階段層層推高聲浪。第一階段由長隆官方矩陣進(jìn)行預(yù)熱。第二階段精選全國10萬+綜合類大號園區(qū)體驗打卡，并由博主出鏡輸出第一人稱角度攻略，推高聲勢。第三階段通過瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，借助全國親子類+區(qū)域微信大號游園干貨進(jìn)行深度種草，實現(xiàn)全面滲透。所有微信推文均附銷售鏈接，有效促進(jìn)暑期銷售轉(zhuǎn)化。

微博：明星+產(chǎn)品炒熱話題，引爆億級聲量

微博板塊則采用明星+產(chǎn)品相結(jié)合的方式，由官方微博率先發(fā)起明星出道故事大賽，垂直領(lǐng)域黃V投稿擴(kuò)散，強(qiáng)化“暑期出道地”品牌形象花式路透尖叫之夜線下活動，借力娛樂黃V+粉絲圈層，打造千萬級聲量。同時挖掘全園區(qū)、單園區(qū)產(chǎn)品賣點，結(jié)合暑期消費痛點，利用官博以及區(qū)域號、旅游號、親子號、時尚號等外圍賬號實現(xiàn)多領(lǐng)域擴(kuò)散種草。

項目評估

2020年長隆集團(tuán)暑期社會化營銷全面貫徹“出道吧！長隆”品牌主張，成功實現(xiàn)品牌與銷量的雙突破，獲得了客戶的一致好評。

從入圈到出圈，有效輸出品牌主張

從瞄準(zhǔn)并進(jìn)入年輕圈層，通過從長隆出道，再到用戶在長隆出道，成功撬動年輕群體自主生產(chǎn)內(nèi)容。而一系列年輕語境定制的綜藝化形式以及超級內(nèi)容，更是擴(kuò)大圈層影響，僅抖音挑戰(zhàn)賽就累積共2.1萬+條視頻參與，實現(xiàn)2.5億+播放量，有效輸出品牌主張。

各渠道打通，全面引爆品牌聲量

此次社會化傳播各渠道總曝光超3.74億。其中抖音挑戰(zhàn)賽與系列定制視頻總曝光量達(dá)2.67億+人次，小紅書#我的長隆出道日記#話題總曝光量超79+萬人次，全國垂直+區(qū)域微信大號總閱讀量達(dá)136萬+人次，微博話題總曝光量達(dá)1.07億+人次，全面引爆暑期項目熱度。

全平臺種草，有效促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

通過全平臺的鋪排，多維度全方位的種草，使得在受疫情影響，作為消費主力的跨省游與家庭游均受到強(qiáng)烈沖擊的情況下，長隆2020年暑期銷售額恢復(fù)2019年同期的七八成，有效促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。成功將長隆打造成為2020年夏天最熱的打卡點！

項目亮點

創(chuàng)新點1：以綜藝化形式貫徹品牌主張

在面對充滿挑戰(zhàn)的2020年暑期，此次項目調(diào)整了長隆原有的觀念和打法，精準(zhǔn)定位年輕客群，大膽主張以“出道”做為品牌主題，并以綜藝化的形式貫徹品牌主張。

例如貼合“出道吧，長隆”大主題， 定制出道MV《長隆1萬種出道姿勢》，利用酷炫舞蹈與特效，串聯(lián)兩大區(qū)產(chǎn)品，釋放品牌天生驕傲、原地出道的態(tài)度與主張，賦能平臺資源。通過特效剪輯，匯集抖音KOL及優(yōu)秀UGC作品，趣味引發(fā)吸引了用戶自主創(chuàng)作。同時，配合暑期定制MV進(jìn)行創(chuàng)作，邀請ins攝影師hym進(jìn)行大片拍攝，拍攝MV演員硬照，延展為四大園區(qū)的出道態(tài)度海報，展示園區(qū)調(diào)性，反哺線上宣傳。

例如聯(lián)合全國知名視頻平臺“旅行囧記”打造精品視頻《長隆頭號玩家》，兩大旅游類優(yōu)質(zhì)主持人羊啊布和謝小仟參與爭奪長隆頭號玩家稱號，覆蓋長隆廣珠四大園區(qū)趣味種草，輸出長隆頭號玩家煉成記。

創(chuàng)新點2：從平臺到官方到KOL再到KOC全線打通

瞄準(zhǔn)年輕人最為聚集，影響力最大的四大平臺：抖音、小紅書、微信、微博，并與之進(jìn)行深度合作。根據(jù)各平臺調(diào)性進(jìn)行個性化主題定制。聯(lián)合抖音打造#長隆1萬種出道姿勢#挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合小紅書打造#我的長隆出道日記#話題等。

同時與各平臺各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)達(dá)人共同創(chuàng)作，全線打通，借此引爆整個暑期的傳播聲量。例如與抖音平臺王牌資源配合優(yōu)質(zhì)MV《長隆1萬種出道姿勢》以及達(dá)人視頻內(nèi)容，強(qiáng)勢曝光，引流挑戰(zhàn)賽。同時，與抖音KOL共創(chuàng)手勢舞示范視頻+種子視頻，鋪量帶有園區(qū)特色貼紙的UGC作品，全線打通，帶動粉絲圈層參與熱情。

創(chuàng)新點3：滲透年輕圈層，融合長隆產(chǎn)品定制創(chuàng)意內(nèi)容

而為了進(jìn)一步滲透Z時代年輕圈層，項目緊貼園區(qū)產(chǎn)品，設(shè)計出系列專屬的、具有強(qiáng)烈出道感的，擬人化形象，巧妙體現(xiàn)各大園區(qū)調(diào)性。潮酷的漫畫風(fēng)格與獨特的虛實結(jié)合方式，在傳播中更能吸引眼球，增強(qiáng)記憶點。

項目視頻

《長隆頭號玩家》https：//mp.weixin.qq.com/s/LhX3J09u7LlZQBAWEUexpQ