公關(guān)和營銷，區(qū)隔在哪里

李國威

經(jīng)常有業(yè)界小伙伴問我：“做公關(guān)已經(jīng)10年（5年、8年）了，想轉(zhuǎn)到市場（營銷）部，您看可行嗎？”

我已經(jīng)不在企業(yè)工作，就問一線的CMO（首席營銷官）朋友們怎么看。CMO們有的說歡迎，有的不理解在說什么。歡迎者說：“公司發(fā)展正遇到聲譽(yù)問題，銷售業(yè)績不錯，但是總是被人黑，特別需要懂公關(guān)的專業(yè)人士?！辈唤庹哒f：“什么叫轉(zhuǎn)市場部，公關(guān)本來就是市場部的一部分，市場部的其他職能嗎？市場調(diào)查？黑客增長？”

營銷（marketing）是比較成熟的體系，菲利普 · 科特勒先生的《營銷管理》已經(jīng)出到15版，他的營銷1.0已經(jīng)到了5.0，但是公關(guān)確實(shí)沒有能夠與營銷比肩的體系?？铺乩阵w系中，公關(guān)是“營銷傳播”Marketing Communications中的一個小分支，是與廣告、促銷、事件和體驗(yàn)、在線和社交媒體、數(shù)據(jù)庫營銷等并列的一個小分支。在這樣的體系中可以理解，公關(guān)部屬于市場部，國內(nèi)最早使用營銷體系的快消品牌都是采用這樣的機(jī)制，我剛剛?cè)胄泄P(guān)在生力啤酒公司，工作就是配合市場部的產(chǎn)品活動發(fā)新聞稿。但是后來發(fā)現(xiàn)，在可口可樂、寶潔這樣的大公司，公關(guān)部和市場部是并行的。公關(guān)承載的不僅是產(chǎn)品推廣，還有更重要的企業(yè)聲譽(yù)管理、企業(yè)戰(zhàn)略傳播、CEO傳播、政府關(guān)系、企業(yè)社會責(zé)任等與銷售不直接掛鉤的領(lǐng)域。

在一些2B企業(yè)，比如我曾經(jīng)供職15年的通用電氣，公關(guān)與品牌是同一個部門，我有機(jī)會主管企業(yè)品牌，做廣告投放，體會花錢的痛快和煩惱。

“做公關(guān)10年了，想轉(zhuǎn)市場部”的問題，我們可以從不同角度提出一些建議。

對提出這個問題的公關(guān)人，我表示支持。特別是如果你在一個快速增長的企業(yè)，貼近增長的部門對你的職業(yè)發(fā)展更有好處。從職業(yè)發(fā)展的一般軌跡看，一開始做深做專，然后做廣，從縱向到橫向，從低職位到高職位，是必須的。不要聽信公關(guān)專家說的公關(guān)多么有前途，不要在換工作時總瞄著公關(guān)崗。

對聽到這個問題的CMO，我想說，有公關(guān)思維的人進(jìn)入更多的領(lǐng)域，對團(tuán)隊(duì)對企業(yè)都是一種財富，這些人會運(yùn)用大處思考，以小搏大，能最大限度創(chuàng)造免費(fèi)傳播。更多公關(guān)出身的高管成為企業(yè)的CMO、CGO（首席增長官），是一件好事。

對企業(yè)的創(chuàng)始人/CEO，特別是初創(chuàng)企業(yè)，不用去考慮要不要專門搞一個獨(dú)立的公關(guān)部，但是公關(guān)作為一個職能是必須存在的，可以有人專職也可以兼管。

一些初創(chuàng)企業(yè)公關(guān)部的小伙伴跟我說，公司前段遇到太多負(fù)面，老板決心專門設(shè)立公關(guān)部，我們?nèi)肼毢蠛菝α艘欢螘r間，現(xiàn)在負(fù)面少了，但是部門除了發(fā)稿、輿情監(jiān)測，好像沒什么事做，老板忙于增長，不出事的時候也很少找我們。

我一直在業(yè)界和大學(xué)課堂主張：公關(guān)對企業(yè)有兩大作用：塑美形、促增長。這兩件事都貫穿企業(yè)整個生命周期，沒有什么“這段時間重要，那段時間不重要”的問題。

塑美形就是建立和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，與所有權(quán)益相關(guān)者對話，建立理解和認(rèn)同。與政府、員工、媒體、投資人、公益機(jī)構(gòu)的溝通，不在企業(yè)基本的產(chǎn)品銷售行為之中，卻是企業(yè)這條大船平穩(wěn)行駛的基本條件。

促增長就是用公關(guān)構(gòu)建議題的方法，為企業(yè)創(chuàng)造免費(fèi)傳播。無論是推出行業(yè)議題突出企業(yè)“行業(yè)首選”地位，還是社會議題激發(fā)公眾討論，讓投放傳播與自發(fā)傳播、付費(fèi)傳播與免費(fèi)傳播，更有效結(jié)合，讓品牌、流量、增長這三板斧協(xié)同發(fā)力。

“做公關(guān)已經(jīng)10年了，想轉(zhuǎn)到市場部，行嗎？”如果你覺得職能劃分確實(shí)影響你個人發(fā)展，轉(zhuǎn)吧。

留給CXO的問題，是怎么讓品牌、市場、公關(guān)在企業(yè)發(fā)展不同的階段、不同的維度深入融合，用最省錢的打法，實(shí)現(xiàn)最高效率的增長。