進(jìn)口商品銷售模式創(chuàng)新對山東日韓商品消費(fèi)的啟示

商慶竹 張永康 何曉然

(山東省商務(wù)發(fā)展研究院 山東濟(jì)南 250004)

1 從國內(nèi)典型案例看進(jìn)口商品銷售模式創(chuàng)新

1.1 傳統(tǒng)營銷模式向“全球購”形態(tài)升級

上海虹橋品匯搭建承接和輻射進(jìn)博會溢出效應(yīng)的“6天+365天”交易服務(wù)主平臺，吸引上海多家展示交易平臺“抱團(tuán)”進(jìn)駐，打造“永不落幕”的進(jìn)博會，在海關(guān)指導(dǎo)下不斷探索進(jìn)口商品保稅展示交易的模式，形成了包括商戶準(zhǔn)入及退出、質(zhì)量及價格管理等一系列制度政策。綠地(上海)全球商品貿(mào)易港為入駐平臺的客商提供進(jìn)口清關(guān)、物流倉儲、渠道分銷、品牌推廣等供應(yīng)鏈全流程服務(wù)，自2018年開業(yè)至今，累計(jì)交易規(guī)模已超過500億元，帶動綠地自身國際貿(mào)易額增長超過100億元。

1.2 以“新生活新潮流”增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)

國內(nèi)先進(jìn)地區(qū)積極打造進(jìn)口商品銷售平臺的品牌，義烏針對進(jìn)口貿(mào)易推出“愛喜貓”官方品牌，通過舉辦“大廣賽”對品牌形象、宣傳海報、宣傳視頻進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，與騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩(B站)等合作推介，給義烏進(jìn)口商品展示了一張含金量極高的名片。綠地(上海)全球貿(mào)易港舉辦“榴蓮節(jié)”，800公斤榴蓮供試吃體驗(yàn)，依托自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將“貓山王”榴蓮成功引入中國市場。

1.3 線上線下共塑場景式營銷新模式

線上線下相互融合使消費(fèi)者同時感受到線上購物的便捷性與線下購物的體驗(yàn)感，是進(jìn)口商品銷售模式發(fā)展的必然趨勢。例如，義烏“愛喜貓”已在武漢、河南、溫州、杭州等地開設(shè)了多家線下門店，在微信、考拉海購等多家線上平臺開設(shè)網(wǎng)上門店，為進(jìn)口商品提供“線上+線下”一站式服務(wù)。洋碼頭借助線上優(yōu)勢制定了線下“百城千店”計(jì)劃，首家免稅快閃店已在重慶開業(yè)，利用“開過就會消失”的快閃模式，迅速提升品牌的消費(fèi)者關(guān)注度。

1.4 將優(yōu)化供應(yīng)鏈生態(tài)視為核心競爭力

洋碼頭從選品、貨品供應(yīng)、物流、鑒定服務(wù)等方面開展平臺供應(yīng)鏈基建，暢通物流通道，強(qiáng)化產(chǎn)品溯源。一是設(shè)立日韓進(jìn)口商品保稅倉，提高商品流通效率。為縮短日韓商品運(yùn)輸時長，利用威海對韓國的物流優(yōu)勢設(shè)立保稅倉，為全國韓國貨品供貨提供優(yōu)質(zhì)通道。二是注重進(jìn)口商品溯源，提升用戶體驗(yàn)感。提高奢品鑒定中心在多地海關(guān)的覆蓋率，提升鑒定范圍，為海外買手直采提供質(zhì)量保障。

表1 國內(nèi)進(jìn)口商品銷售模式創(chuàng)新案例

2 山東日韓商品消費(fèi)市場特征及突破點(diǎn)

從山東省日韓進(jìn)口商品營銷情況看，隨著跨境電商政策的不斷完善，日韓商品消費(fèi)市場隨之不斷升級。

2.1 品類和品牌“聲量口碑”不足

山東具有毗鄰日韓的區(qū)位物流優(yōu)勢，針對日韓聲譽(yù)口碑較高、市場潛力較大的藥品、藥妝等商品，近年來在跨境電商零售進(jìn)口品類突破和模式創(chuàng)新等方面做了積極爭取和嘗試。若實(shí)現(xiàn)品類和模式突破，就可帶動原來以灰色渠道進(jìn)入國內(nèi)的日本藥品、藥妝和保健品進(jìn)入正規(guī)渠道，市場規(guī)模有望達(dá)到千億元。同時，日韓進(jìn)口商品的品牌缺乏代表性，缺少流量潮流引領(lǐng)，更缺少像“愛喜貓”“虹橋品匯”這樣的區(qū)域進(jìn)口商品“代言人”，導(dǎo)致未能在全國形成有較大影響力的品類形象和平臺口碑。

2.2 商旅文融合聯(lián)動的消費(fèi)升級

進(jìn)口商品展示交易中心建設(shè)模式在前些年較為流行，近年來由于進(jìn)口渠道多元化，原專營進(jìn)口商品的展示交易中心和直營中心發(fā)展趨緩。與此同時，國內(nèi)“保稅+O2O”“保稅+直播”“保稅+場景式營銷”等進(jìn)口商品營銷新模式成為發(fā)力的熱點(diǎn)。例如，上海虹橋品匯幫助日本品牌在本地商超舉辦“日本物產(chǎn)節(jié)”，在蘇州、常州、常熟、盛澤等地舉辦快閃活動，打造“海洋文化節(jié)”等場景式營銷活動，滿足消費(fèi)升級需求。目前，青島等地均在發(fā)展“保稅倉+直播”的進(jìn)口商品銷售新形態(tài)，但從全省角度看，尚未形成新業(yè)態(tài)的集群效應(yīng)。

2.3 物流供應(yīng)鏈問題較為突出

山東對日韓的航空和船運(yùn)干線成本最低、時效最快，國內(nèi)日韓商品商家更傾向?qū)⒇浳镞M(jìn)口到山東口岸，為全國客戶供貨。但是，國內(nèi)公路運(yùn)輸成本較高，缺乏區(qū)域聯(lián)動作用，企業(yè)會根據(jù)客戶群體的具體收貨地選擇進(jìn)口清關(guān)路線，一定程度上限制了進(jìn)口商品向南方消費(fèi)市場延伸。同時，中小型企業(yè)面臨著沒有能力設(shè)立自有保稅倉和使用龍頭企業(yè)主導(dǎo)的保稅倉成本較高的雙重擠壓，一定程度上不利于進(jìn)口企業(yè)的主體培育，不利于日韓進(jìn)口商品消費(fèi)。

2.4 跨境商品的溯源問題待突破

一是跨境電商進(jìn)口商品在展示交易過程中溯源管理難度大。由于跨境商品流通時間長、跨度大，一旦發(fā)生質(zhì)量問題或疑售假問題，并非一定是生產(chǎn)端出現(xiàn)問題，可能受到中間環(huán)節(jié)多重因素影響，產(chǎn)品溯源管理較難。綠地(濟(jì)南)全球貿(mào)易港的“鏈上自貿(mào)”解決進(jìn)口產(chǎn)品溯源問題，其推廣應(yīng)用值得關(guān)注。二是消費(fèi)者維權(quán)渠道不夠暢通。洋碼頭的奢品鑒定暢通了消費(fèi)者維權(quán)渠道，提升了消費(fèi)者信心，大量跨境電商企業(yè)作為日韓化妝品的唯一代理方，缺少統(tǒng)一的日韓產(chǎn)品鑒定平臺。

3 意見建議

3.1 打造日韓商品消費(fèi)中心

日韓藥妝等產(chǎn)品在我國的聲譽(yù)口碑較高、市場潛力較大，應(yīng)創(chuàng)新營銷理念，讓日韓商品的品牌形象得到“官方認(rèn)證”。一是參照義烏“愛喜貓”模式，聚焦消費(fèi)升級下的日韓高品質(zhì)需求，打造山東日韓進(jìn)口商品的品牌形象“代言人”，提升品牌公信力。二是借助日韓商品進(jìn)口供應(yīng)鏈中的區(qū)位優(yōu)勢，打造黃河流域乃至北方地區(qū)的日韓商品消費(fèi)中心。

3.2 推動傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新

一是推動傳統(tǒng)會展業(yè)創(chuàng)新升級。上海虹橋品匯、綠地(上海)貿(mào)易港以進(jìn)博會為載體打造在全國具有較強(qiáng)影響力的進(jìn)口商品聚集區(qū)，所依托的正是對傳統(tǒng)展會模式的創(chuàng)新升級。應(yīng)做大做強(qiáng)青島跨境電商博覽會、濟(jì)南韓國商品博覽會、韓國(山東)進(jìn)口商品博覽會等日韓商品展會，進(jìn)行自主品牌的創(chuàng)新升級，發(fā)揮其進(jìn)口供應(yīng)鏈的“推手”作用，孵化一批具有較強(qiáng)市場影響力的日韓進(jìn)口商品聚集區(qū)。二是學(xué)習(xí)義烏小商品市場的成功經(jīng)驗(yàn)，推動臨沂商城等市場采購貿(mào)易優(yōu)化升級，由“買全國、賣全球”向“買全球、賣全國”延伸，打造內(nèi)外融合的新一代商品市場。

3.3 建設(shè)重點(diǎn)商品溯源體系

政府牽頭做信用背書，建立日韓進(jìn)口商品追溯及質(zhì)量管理平臺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的集成化及資源整合，減少中小型企業(yè)單打獨(dú)斗的局面。企業(yè)應(yīng)參考洋碼頭打造奢品鑒定平臺的經(jīng)驗(yàn)做法，自建或委托第三方機(jī)構(gòu)開展日韓美妝等高端產(chǎn)品質(zhì)量鑒定，保障消費(fèi)者的切身利益。加強(qiáng)企業(yè)信用建設(shè)，建立日韓商品經(jīng)營企業(yè)紅黑名單制度，對經(jīng)營假冒偽劣進(jìn)口商品企業(yè)在后續(xù)融資貸款、政策落實(shí)、信用評定等方面實(shí)行一票否決。

3.4 營造一流綜合服務(wù)水平

一是提高跨境直采能力，推動線上線下融合發(fā)展，搭建滿足企業(yè)開展品牌營銷、展示交易等線下活動的跨境秀場，為日韓品牌廠商和中小型企業(yè)提供主播培訓(xùn)、直播帶貨等綜合服務(wù)。二是參照長三角包郵區(qū)模式，進(jìn)行資源融合、聯(lián)動發(fā)展，發(fā)揮日韓商品的區(qū)位物流優(yōu)勢，打造多地市捆綁發(fā)展、經(jīng)濟(jì)輻射能力強(qiáng)的貿(mào)易城市群。三是 對地方倉儲加大扶持力度，聯(lián)合管控，建立政府主導(dǎo)的公共云倉，幫助更多中小貿(mào)易企業(yè)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程提供便捷。