基于消費(fèi)者意愿的地震科普產(chǎn)品分析

王 萍

（天津市地震局，天津 300201）

我國是世界上地震災(zāi)害最為嚴(yán)重的國家之一，做好地震科普工作與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人民生命財產(chǎn)安全息息相關(guān)。特別是隨著2008年5月12日汶川8.0級地震、2011年3月11日日本9.0級地震和2013年4月20日蘆山7.0級地震等國內(nèi)外重大地震突發(fā)事件的發(fā)生，地震科普產(chǎn)品得到了社會各界越來越多的關(guān)注。目前我國對地震科普產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的研究還剛剛處于起步階段，袁國銘等（2019）根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)特點，將地震科普產(chǎn)業(yè)分為了9大類，并從政府和市場層面提出了相應(yīng)的政策建議；張芝霞等（2014）從地震科普產(chǎn)品創(chuàng)作的角度，對地震科普產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和需求進(jìn)行了深入分析；閆遠(yuǎn)芳等（2018）則從實證角度，對地震科普產(chǎn)品傳播進(jìn)行了論證。還有的學(xué)者從地震科普圖書、地震科普游戲、地震科普知識簡筆畫、地震官方微信產(chǎn)品等不同角度，對某一領(lǐng)域的具體科普產(chǎn)品形式進(jìn)行了研究探討（劉素劍，2014；馬鎮(zhèn)衍，2013；張楠，2018；張正霞等，2021；羅松等，2021）。不難看出，目前國內(nèi)對地震科普產(chǎn)品的研究相對較少、系統(tǒng)性不強(qiáng)，尤其缺少從消費(fèi)者的角度來開展研究，消費(fèi)者的偏好對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略具有十分重要的意義（李麗君等，2019）。作為地震科普產(chǎn)品的需求端，其消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為特征決定著地震科普產(chǎn)品發(fā)展方向。因此，文章以天津市為例，采取對消費(fèi)者問卷調(diào)查的形式，重點從消費(fèi)意愿和消費(fèi)者評價兩個維度開展相關(guān)研究，以期對地震科普產(chǎn)品發(fā)展的政策研究提供參考。

1 數(shù)據(jù)來源及樣本情況

筆者以天津市消費(fèi)者為調(diào)查對象，為了保證問卷的真實性和回收率，采用現(xiàn)場隨機(jī)調(diào)查和入戶訪問調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放調(diào)查問卷1517份，回收1517份，有效問卷1500份，問卷有效率達(dá)到98.8%，滿足研究要求。在自變量方面，文章以調(diào)查對象個體的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入5項因素作為自變量。從樣本性別分布來看，男性消費(fèi)者為739人（占比49.26%），女性消費(fèi)者為761人（占比50.74%）。從樣本年齡分布來看，25歲以下的消費(fèi)者為387人（占比25.80%），25～55歲的消費(fèi)者為982人（占比65.46%），55歲以上的消費(fèi)者為131人（占比8.74%）。從樣本的學(xué)歷層次來看，高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者為676人（占比45.08%），大學(xué)本科和大學(xué)?？茖W(xué)歷的消費(fèi)者為764人（占比50.94%），碩士及以上學(xué)歷的消費(fèi)者為60人（占比3.98%）。從樣本收入分布來看，月收入在3000元以下的為538人（占比35.89%），月收入3000～5000元的為426人（占比28.41%），月收入5000～8000元的為459人（占比30.57%），月收入8000以上的為77人（占比5.13%）。從樣本職業(yè)情況來看，機(jī)關(guān)工作人員100人（占比6.67%），事業(yè)單位工作人員300人（占比20.00%），企業(yè)員工250人（占比16.67%），學(xué)生300人（占比20.00%），農(nóng)民100人（占比6.67%），其他職業(yè)450人（占比30.00%）。

2 消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品的消費(fèi)意愿分析

從調(diào)查的結(jié)果（見表1）來看，消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品普遍具有消費(fèi)意愿，75.71%的消費(fèi)者愿意個人支付費(fèi)用購買地震科普產(chǎn)品，平均每人每年愿意支付49.57元。其中，愿意每年支付20元及以下、20～50元和50～100元的人群比重較高，比重分別為24.08%、25.85%和14.72%。

表1 消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品消費(fèi)意愿情況

調(diào)查結(jié)果（見表2）進(jìn)一步顯示，消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品的消費(fèi)意愿與其收入水平有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。收入5001～8000元的群體中有30.24%的消費(fèi)者愿意每年支付50～100元；收入15000元以上的群體則有23.81%的消費(fèi)者愿意每年支付500元以上。這說明，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，在防震減災(zāi)科普知識上的支付意愿相對增強(qiáng)。

表2 不同收入水平群體對地震科普產(chǎn)品消費(fèi)意愿情況

3 消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品的消費(fèi)行為特征分析

關(guān)于地震科普產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，根據(jù)調(diào)查結(jié)果（見表3）顯示，消費(fèi)者最喜愛的科普產(chǎn)品的表現(xiàn)形式為“科普短視頻”，有557位消費(fèi)者選擇此項，占比37.13%。排名第二至第四位的分別是“網(wǎng)站文章”“微博微信文章”和“報刊雜志文章”，占比分別為36.93%、29.40%和20.53%。“科普廣播”“科普講座”“科普書刊”“手機(jī)短信”和“科普展覽”等選項占比均不足20%。對比分析表明，隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快，利用碎片化的時間來獲取地震科普知識已經(jīng)成為了主流，消費(fèi)者對短視頻、短文章等形式的地震科普產(chǎn)品更加青睞，而對于科普講座、科普書籍等需要長時間來參與的產(chǎn)品認(rèn)可度較低。

表3 消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品表現(xiàn)形式的選擇情況

關(guān)于地震科普產(chǎn)品的獲取渠道（見表4），“電視”仍然是消費(fèi)者的首選，有808位消費(fèi)者選擇此項，占比53.87%。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，“網(wǎng)站”和“微信”分別排在了第二位和第三位，占比47.47%和37.73%，成為了消費(fèi)者獲取地震科普產(chǎn)品的重要渠道。而“報紙”“廣播”和“手機(jī)短信”等傳統(tǒng)渠道的占比相對較低。

表4 消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品的獲取渠道

關(guān)于地震科普產(chǎn)品的主題內(nèi)容（見表5），有63.93%的消費(fèi)者選擇“應(yīng)急自救知識”，44.27%的消費(fèi)者選擇“地震預(yù)報知識”，表明如何在地震災(zāi)害重保障自身生命和財產(chǎn)安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，也是地震科普產(chǎn)品未來發(fā)展的主攻方向。

表5 消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品主題內(nèi)容的選擇情況

4 消費(fèi)者對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品的評價分析

4.1 消費(fèi)者對于當(dāng)前地震科普產(chǎn)品的滿意度

根據(jù)調(diào)查表結(jié)果（表6）得知，48.23%消費(fèi)者對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品表示滿意，其中，“非常滿意”的比重為16.61%，“比較滿意”比重為31.61%；表示目前防震減災(zāi)科普工作“一般”的比重最高，為32.55%；“不太滿意”的比重為14.80%；“很不滿意”的比重為4.42%。調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步顯示，消費(fèi)者對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品數(shù)量滿意度的得分為3.44分（5分制，下同），對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品質(zhì)量滿意度的得分為3.61分，對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品內(nèi)容生動性和豐富性的滿意度得分為3.65分。

表6 消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品滿意度的細(xì)化情況

4.2 消費(fèi)者對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品的評價

根據(jù)調(diào)查表結(jié)果得知，對于當(dāng)前地震科普產(chǎn)品通俗易懂的程度，有49.26%的消費(fèi)者表示“大部分能看懂”，30.57%的消費(fèi)者表示“都能看懂”，18.69%的消費(fèi)者表示“只能看懂一部分”，另有1.48%的消費(fèi)者表示“基本看不懂”。近九成消費(fèi)者表示防震減災(zāi)科普知識對于其日常生活與工作有幫助，28.50%的消費(fèi)者認(rèn)為“非常有幫助”，59.73%的消費(fèi)者認(rèn)為“有幫助”。這表明隨著社會的不斷發(fā)展，地震安全已經(jīng)成為了消費(fèi)者普遍關(guān)注的問題，消費(fèi)者對于地震科普產(chǎn)品重要性的認(rèn)識得到了顯著提高。但同時也要注意到，仍然有18.69%的消費(fèi)者認(rèn)為“無所謂”，甚至1.48%的消費(fèi)者認(rèn)為“沒有幫助”。

4.3 消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品的改進(jìn)建議

調(diào)查結(jié)果（見表7）顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)為應(yīng)當(dāng)“提高互動性、參與性和趣味性”，有559位消費(fèi)者選擇此項，占比37.27%。其次是要“使地震科普內(nèi)容更貼近社會公眾”，有499位消費(fèi)者選擇此項，占比33.80%。另外，消費(fèi)者還對“更及時更新科普知識”“增強(qiáng)地震科普知識的可讀性”“增加地震科普展示形式”等選擇較多。

表7 消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品的改進(jìn)建議情況

5 主要結(jié)論和對策建議

5.1 主要結(jié)論

文章基于天津市消費(fèi)者的問卷調(diào)查，分析消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品的消費(fèi)意愿以及對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品的評價，得出如下四點結(jié)論：

1）隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，社會公眾生活水平日益提高，安全已經(jīng)成為了人民對生活美好向往的重要組成部分，地震科普產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可和關(guān)注，消費(fèi)者對于地震科普產(chǎn)品具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。此外，消費(fèi)者對于地震科普產(chǎn)品的消費(fèi)意愿與其收入水平具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，收入水平越高消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

2）隨著社會公眾生活節(jié)奏的不斷加快，消費(fèi)者對于地震科普產(chǎn)品的宣傳形式更加傾向于直觀性強(qiáng)、短小精悍和獲取方便的產(chǎn)品，以電視、網(wǎng)絡(luò)和新媒體等方式展現(xiàn)的短視頻、短文章逐漸成為地震科普產(chǎn)品的主流。

3）隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體等的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)站、微信和微博等已經(jīng)成為了公眾獲取科普知識的重要陣地。因此，在利用好傳統(tǒng)媒體宣傳的同時，在新媒體地震科普產(chǎn)品的研發(fā)和推廣方面還需要進(jìn)一步增強(qiáng)，發(fā)揮好新媒體多元化、個性化、交互性、快速性和廣泛性等優(yōu)勢和特點。

4）在消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品的滿意度層面，消費(fèi)者普遍較為滿意，但是在科普內(nèi)容的多樣性、及時性、科普形式的多樣性和便捷化等方面距離消費(fèi)者的要求還存在一定差距。筆者認(rèn)為存在上述差距的主要原因有兩個方面：一方面在于地震科普內(nèi)容與社會公眾需求貼合不夠緊密，科普內(nèi)容科學(xué)性、專業(yè)性較強(qiáng)，但趣味性和通俗性不足；另一方面在于隨著當(dāng)前傳播方式正在從單向傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛咏涣鳎◤堈嫉龋?020），公眾對對地震科普產(chǎn)品的互動性、參與性的要求正在不斷提高，以“灌輸式”為主的地震科普產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足公眾需求。

5.2 對策建議

根據(jù)上述結(jié)論，文章提出如下三點對策建議。

1）提升地震科普產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，應(yīng)重點增強(qiáng)地震科普產(chǎn)品的“三性”。第一，要增強(qiáng)“趣味性”。隨著當(dāng)前消費(fèi)者社會壓力、生活壓力和工作壓力越來越大，讓消費(fèi)者在地震科普產(chǎn)品中既能夠獲取地震科普知識的同時，又能寓教于樂，這將是未來產(chǎn)品質(zhì)量提升的重中之重。當(dāng)前，應(yīng)當(dāng)重點提升地震科普產(chǎn)品的趣味性和娛樂性，在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以通過開發(fā)VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)）和4D等產(chǎn)品形式，給消費(fèi)者以身臨其境的快樂體驗。第二，要增強(qiáng)“體驗性”。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對于地震科普產(chǎn)品的體驗性要求主要體現(xiàn)在所需要消耗的時間上，現(xiàn)代生活的快節(jié)奏難以讓消費(fèi)者花費(fèi)大量時間去體驗單種產(chǎn)品。故而，要充分抓住碎片化的時間特點，突出“短”字，以短視頻、短動畫、短文章和短消息等形式開展地震科普產(chǎn)品制作。第三，要增強(qiáng)“便利性”。便利是消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品的重要動機(jī)之一，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，加強(qiáng)線上產(chǎn)品制作，暢通網(wǎng)絡(luò)購買渠道，為消費(fèi)者提供更加快捷的購買體驗，讓用戶感受到足不出戶、隨時隨地的便利，節(jié)省消費(fèi)者購物的時間和精力。

2）加強(qiáng)地震科普產(chǎn)品的針對性。增強(qiáng)消費(fèi)者對地震科普產(chǎn)品的感知價值，是提升其競爭力的必然要求。從調(diào)查結(jié)果能夠明顯看出，不同年齡、不同收入水平、不同學(xué)歷層次和不同職業(yè)的消費(fèi)者，對于地震科普產(chǎn)品的感知價值具有較大的差異，因此，就有必要針對不同消費(fèi)群體，研發(fā)不同類型的地震科普產(chǎn)品。比如，對于學(xué)歷層次較高的消費(fèi)群體，應(yīng)當(dāng)突出地震科普產(chǎn)品的知識性，通過產(chǎn)品的專業(yè)化來打動消費(fèi)者；而對于學(xué)歷層次較低的消費(fèi)群體，則應(yīng)當(dāng)突出地震科普產(chǎn)品的通俗性，通過通俗易懂、深入淺出的形式，讓消費(fèi)者能夠看得明白。比如，對于收入水平較高的消費(fèi)群體，應(yīng)當(dāng)突出地震科普產(chǎn)品的精品性，走品牌化的模式，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注；而對于收入水平較低的消費(fèi)群體，則應(yīng)當(dāng)突出地震科普產(chǎn)品的實用性，讓消費(fèi)者用最少的錢買到合適的產(chǎn)品。再比如，對于以青年人為主的消費(fèi)群體，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、抖音等新媒體為主要渠道；而對于以中老年人為主的消費(fèi)群體，則應(yīng)當(dāng)以電視、報刊雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體為主要渠道。

3）強(qiáng)化消費(fèi)者防災(zāi)減災(zāi)意識。消費(fèi)者的防災(zāi)減災(zāi)意識是影響消費(fèi)者對于地震科普產(chǎn)品消費(fèi)意愿的根本因素。首先，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極開展地震科普公益宣傳，主動通過電視、廣播、宣傳欄等傳統(tǒng)形式和互聯(lián)網(wǎng)、微博微信等開展全媒體宣傳，提高消費(fèi)者的防災(zāi)減災(zāi)和地震安全意識，讓消費(fèi)者認(rèn)識到地震科普產(chǎn)品能給自己帶來的利益和價值。其次，目前消費(fèi)者對于地震科普產(chǎn)品質(zhì)疑的一個主要原因就是對于企業(yè)在地震科普知識方面的權(quán)威性和專業(yè)性存在不信任，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)上地震謠言的廣泛傳播，消費(fèi)者對于企業(yè)制作的地震科普產(chǎn)品將信將疑。故而，應(yīng)當(dāng)促進(jìn)政府建立地震科普產(chǎn)品的相關(guān)認(rèn)證機(jī)制，以提升產(chǎn)品的公信力和消費(fèi)者的認(rèn)可度，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。最后，應(yīng)當(dāng)增加地震科普產(chǎn)品的互動性，通過組織公益活動、產(chǎn)品設(shè)計大賽、開展知識講座、邀請消費(fèi)者參觀生產(chǎn)企業(yè)等多種形式，讓更多的消費(fèi)者參與到地震科普產(chǎn)品的設(shè)計、制作和宣傳中來。