民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

鄭允超

（福建教育學(xué)院）

中國(guó)社會(huì)中包含了各種各樣的民俗藝術(shù)符號(hào)，這些符號(hào)與元素本身不僅僅表現(xiàn)了傳統(tǒng)社會(huì)勞動(dòng)人民審美意識(shí)，背后還蘊(yùn)含了道德人倫、婚喪嫁娶、禮義廉恥等社會(huì)功能和價(jià)值觀念。廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)無(wú)孔不入，幾乎包圍了我們的日常生產(chǎn)和生活。我國(guó)的廣告伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立而成長(zhǎng)興盛。中國(guó)現(xiàn)有和潛在的巨大市場(chǎng)，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了平臺(tái)和條件。廣告設(shè)計(jì)其自身是一種符號(hào)的表達(dá)，無(wú)論是紙質(zhì)畫(huà)冊(cè)、戶外展板還是音像制品，都是以圖形、文字、色彩等藝術(shù)符號(hào)作為傳播手段。信息依靠符號(hào)傳播，符號(hào)是民俗文化、民俗藝術(shù)的載體，沒(méi)有符號(hào)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳播，在廣告設(shè)計(jì)中信息的傳達(dá)離不開(kāi)符號(hào)。

現(xiàn)代社會(huì)民眾的日常生活已離不開(kāi)各種傳播媒介，廣告的設(shè)計(jì)和傳播也深受影響。廣告作為消費(fèi)社會(huì)的一項(xiàng)產(chǎn)物，不僅承擔(dān)向受眾傳遞信息的功能，更多的是傳播和發(fā)揚(yáng)文化。廣告設(shè)計(jì)的理念，也不僅單純是為了售賣商品，伴隨著消費(fèi)文化，由消費(fèi)市場(chǎng)需求影響趨向于趣味化和多樣化。因此，當(dāng)代眾多廣告作品，在實(shí)用性和表現(xiàn)方式上，愈來(lái)愈突出體現(xiàn)文化要素的內(nèi)在深刻特征，藝術(shù)作品的設(shè)計(jì)理念與大眾消費(fèi)意識(shí)逐漸融合發(fā)展。同時(shí)，科技的迅猛發(fā)展，也為藝術(shù)元素在市場(chǎng)上的應(yīng)用提供了技術(shù)保障，使其不但具有藝術(shù)性，也貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求。傳播媒介的多樣性和廣泛性，極大地拓展了文化藝術(shù)元素的表現(xiàn)方法和手段。比如，廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用寓意吉祥的圖形和文字，這就反映出人們對(duì)祈求和期盼的心理意識(shí)，趨吉避兇的美好愿望是人類社會(huì)從一開(kāi)始就具備的集體心理。

以往的平面?zhèn)鞑シ绞揭褵o(wú)法全方位展示中國(guó)傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)元素，許多廣告設(shè)計(jì)作品注重民俗文化的設(shè)計(jì)元素在新媒體廣告播放中的運(yùn)用，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)，展現(xiàn)其藝術(shù)設(shè)計(jì)魅力。廣告設(shè)計(jì)在注重功能性和實(shí)用性的同時(shí)，也迎合了大眾審美和消費(fèi)情趣的需求。消費(fèi)者也不只局限于通過(guò)廣告獲取產(chǎn)品實(shí)際用途的功能，而是期待看到高質(zhì)量的藝術(shù)作品。廣告是將消費(fèi)者與生產(chǎn)商聯(lián)系起來(lái)的中介和紐帶，在滿足消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的同時(shí)，也能使其從中感知民俗文化中富有親和力的表達(dá)，以獲取內(nèi)心的愉悅感受。目前，許多廣告設(shè)計(jì)仍然是圖片和文字的堆積、形式雷同，缺乏吸人眼球的特色。因此，如何在作品中體現(xiàn)傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)味，如何使消費(fèi)者在廣告中看到生活中的熟悉感，是打造新產(chǎn)品形象的發(fā)展趨勢(shì)。

一、運(yùn)用現(xiàn)狀

民俗藝術(shù)元素是一個(gè)國(guó)家或民族中民眾群體所創(chuàng)造產(chǎn)生并世代相傳的審美產(chǎn)物，是通過(guò)符號(hào)形式所傳達(dá)的勞動(dòng)者的民俗文化。民俗藝術(shù)來(lái)源于普通民眾的日常生活，如皮影藝術(shù)，作為一種民間技藝，是我們民眾日常生活的一種休閑娛樂(lè)方式，也運(yùn)用在諸多的廣告設(shè)計(jì)中。但我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)對(duì)民俗藝術(shù)元素還欠缺深入理解，使得最終呈現(xiàn)的藝術(shù)效果反而跟設(shè)計(jì)初衷不相匹配，藝術(shù)審美與實(shí)用功能不相協(xié)調(diào)。數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得民俗藝術(shù)更完善和全面的展現(xiàn)和保護(hù)。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步對(duì)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，如何運(yùn)用先進(jìn)手段將民俗藝術(shù)元素運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，是廣告人的時(shí)代責(zé)任。探索民俗藝術(shù)元素在現(xiàn)當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)中如果進(jìn)一步的被應(yīng)用時(shí)，首先要了解民俗藝術(shù)的特點(diǎn)，每一種客觀的、存在的事物都有其他物品無(wú)法徹底代替的優(yōu)勢(shì)和特征，民俗藝術(shù)也同樣如此。民俗藝術(shù)是我國(guó)社會(huì)發(fā)展中通過(guò)歷史和時(shí)間遺留下來(lái)的特殊文化形態(tài)，這種藝術(shù)會(huì)隨著時(shí)間的改變、地點(diǎn)的改變漸漸的進(jìn)行衍生，與此同時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出更多不同的樣貌，而這種特殊的特質(zhì)也是民俗技術(shù)所蘊(yùn)含的特征，其中包括了以下幾點(diǎn)：第一，民族藝術(shù)本身具有極強(qiáng)的獨(dú)立性以及依附性，這兩者是相互融合并不是相互孤立存在的。這是由于民俗藝術(shù)的產(chǎn)生，其本身是伴隨著勞動(dòng)者群眾自我精神理想的追求而開(kāi)展的，并且與勞動(dòng)人民的日常生活習(xí)慣息息相關(guān)，與勞動(dòng)人民的日常生活密切相連。例如，送財(cái)神、灶王、貼年畫(huà)等，這些都蘊(yùn)含著非常多的傳統(tǒng)的民俗事項(xiàng)，更反映了勞動(dòng)者樸素的愿望。民俗藝術(shù)同樣來(lái)源于民間習(xí)俗。由此可見(jiàn)，民間文化會(huì)對(duì)民俗藝術(shù)產(chǎn)生帶來(lái)極大的影響，這是由于不同地區(qū)擁有不同的文化背景以及獨(dú)特的生活環(huán)境，民俗藝術(shù)所具有極強(qiáng)的依附性也因此而展現(xiàn)，但是隨著時(shí)代的發(fā)展民俗藝術(shù)也展現(xiàn)出了其超越民族背景的獨(dú)立性。這是由于隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，民俗藝術(shù)漸漸變成一種符號(hào)，在人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)審美中漸漸地形成能夠更加直觀的形象，訴諸在人們的視野中，這是一種獨(dú)立的藝術(shù)形式，其并不是脫離了對(duì)于民俗藝術(shù)的依賴，而是充分地展現(xiàn)了民俗形式的隨心所欲，更體現(xiàn)了民俗藝術(shù)的價(jià)值，其藝術(shù)本身具有極強(qiáng)的獨(dú)立性。第二，民族藝術(shù)具有傳承性和變異性，任何一種民俗的出現(xiàn)都是從廣大勞動(dòng)人民自己生活直接出發(fā)的，按照自己的直觀想象，無(wú)拘無(wú)束地進(jìn)行思想的表達(dá)，這種產(chǎn)生的藝術(shù)主要的流出方式是父?jìng)髯?、母?jìng)髋芍^是鄰里相受祖輩世襲下來(lái)的。為此，具有極強(qiáng)的傳承性被代代傳承下來(lái)，大部分的民族思想都具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性特征，只有少部分的民俗在傳承過(guò)程中進(jìn)行變異，但是這種民俗藝術(shù)的變異性在不同的時(shí)代，不同的地點(diǎn)下都會(huì)展現(xiàn)出自己所具有的獨(dú)特特點(diǎn)，這也是民俗藝術(shù)傳承性與變異性相互依偎的原因。第三，民族藝術(shù)具有區(qū)域性和多樣性的特征。這是指任何一種文化形態(tài)，當(dāng)發(fā)展到不同的地方時(shí)，會(huì)結(jié)合該地區(qū)的地理以及社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境等進(jìn)行改變，由于我國(guó)疆域遼闊，民俗藝術(shù)自然而然會(huì)形成區(qū)域性特征以及多樣性的特征。

二、如何運(yùn)用

（一）消費(fèi)情感的切入點(diǎn)

俗話說(shuō)“百里不同風(fēng)、十里不同俗”，中國(guó)擁有960多萬(wàn)平方公里的國(guó)土面積、這片土地上有56個(gè)民族，不同地區(qū)不同民族民俗文化，五花八門(mén)、豐富多彩。民間藝術(shù)作為其中的重要組成部分，表現(xiàn)方式多種多樣，例如繪畫(huà)、雕刻、曲藝、歌舞、剪紙等等。如何運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，將其恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者必須注重多民族跨地域消費(fèi)者的心理感受，使其在消費(fèi)中深刻感受到民俗文化，在觸動(dòng)購(gòu)買欲望的同時(shí)，賦予消費(fèi)者通過(guò)廣告產(chǎn)生情感。廣告設(shè)計(jì)利用現(xiàn)代化的傳播媒介，將傳統(tǒng)民俗從現(xiàn)代設(shè)計(jì)角度獲取新的表現(xiàn)形式，為廣告設(shè)計(jì)增添了新的審美情趣、增加親和力拉近與消費(fèi)者的距離。在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用民族藝術(shù)元素是十分常見(jiàn)的一種方式，其可以利用現(xiàn)階段的新媒體時(shí)代所蘊(yùn)含的極為豐富的傳播途徑以及情感表達(dá)方式，將民俗藝術(shù)元素融入到其中，或者重新詮釋民族藝術(shù)元素中所蘊(yùn)含的內(nèi)核，利用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)視角、設(shè)計(jì)觀念展現(xiàn)出其全新的表現(xiàn)形態(tài)，既可以為廣告設(shè)計(jì)者帶來(lái)更加豐富的靈感同時(shí)在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中也增添了更多的趣味。例如，在剪紙藝術(shù)的廣告設(shè)計(jì)中，就可以通過(guò)將民俗藝術(shù)元素融入其中來(lái)表達(dá)出其藝術(shù)形式本身所想要傳遞出的本色和內(nèi)容。在大多數(shù)情況下，這種表達(dá)方式可以分為兩種，第一種是直接運(yùn)用與剪紙相關(guān)的元素構(gòu)建剪紙藝術(shù)廣告，這種表達(dá)方式是十分直接的，可以直接將剪紙藝術(shù)的造型特點(diǎn)或者是紙的構(gòu)圖形式等融入到廣告中，進(jìn)行廣告內(nèi)容的展現(xiàn)。再比如而另外一種利用剪影的表現(xiàn)方法。由于在剪紙藝術(shù)中有陰刻和陽(yáng)刻兩種不同的塑形方法，其整體的塑形方法均展現(xiàn)出了空靈剔透、簡(jiǎn)潔細(xì)膩的剪紙?zhí)攸c(diǎn)。將剪紙本身所蘊(yùn)含的獨(dú)特技巧融入到其中，同樣能夠展現(xiàn)出民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用質(zhì)量。第二種則是運(yùn)用民族元素所展現(xiàn)出的情感表達(dá)。以情感表達(dá)作為最初的廣告設(shè)計(jì)的目的，以此來(lái)調(diào)動(dòng)更多消費(fèi)者想要購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，并且能夠展現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，通過(guò)廣告進(jìn)行文化的表達(dá)，以此來(lái)激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)者自身的情感，讓消費(fèi)者更愿意進(jìn)行購(gòu)買，消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中，其積極性也會(huì)得到明顯的提升。例如，烏江榨菜的廣告突出了主題，同時(shí)也展現(xiàn)了信息傳播這一點(diǎn)。運(yùn)用剪紙的單色表現(xiàn)，其所選擇的是極具中國(guó)象征性的色彩紅色。在中國(guó)的顏色認(rèn)知中，紅色一直代表的是吉祥，喜慶，而色彩的象征性能夠在最短時(shí)間內(nèi)觸動(dòng)受眾者的心理。這樣的傳統(tǒng)藝術(shù)既映射出產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的歷史文化，同時(shí)也使得廣告的商業(yè)氣息在不斷減少，其增添了廣告本身所蘊(yùn)含的藝術(shù)元素，增加了文化氣息的親和力，直接拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離感。不僅如此，通過(guò)消費(fèi)情感的切入點(diǎn)還能夠有效地實(shí)現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)，視覺(jué)傳達(dá)不僅僅是現(xiàn)代社會(huì)所特有的，在古代社會(huì)中圖案運(yùn)用過(guò)視覺(jué)傳達(dá)。例如，圖騰、烽火。當(dāng)前的社會(huì)和科技的迅速發(fā)展，促使在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，擁有更多的方式方法，例如一些傳統(tǒng)的表達(dá)方式招貼，海報(bào)，公文等等，再比如現(xiàn)階段的手機(jī)短信，電子郵件能夠展現(xiàn)出世界傳達(dá)的變化和發(fā)展。民俗藝術(shù)在進(jìn)行推廣過(guò)程中也同樣可以運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)的方式更好地進(jìn)行宣傳，將現(xiàn)代民俗與民族與現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合，無(wú)論是通過(guò)電視廣告，平面廣告等來(lái)發(fā)展民俗藝術(shù)，都能夠提高民俗藝術(shù)的整體發(fā)展質(zhì)量，這些都是可行并且已經(jīng)在實(shí)施的，對(duì)情感的傳遞以及廣告設(shè)計(jì)，文化的內(nèi)涵的傳達(dá)都帶來(lái)了極為正面的影響。

（二）意境構(gòu)成

在民眾中廣為流傳的各類民俗事象承載著五千年來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵。在當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)中，民俗藝術(shù)元素的運(yùn)用并不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單盲目的堆砌與羅列，需要在對(duì)其內(nèi)涵深刻理解和挖掘的基礎(chǔ)上，內(nèi)化為構(gòu)想，形成獨(dú)特的視覺(jué)表達(dá)語(yǔ)言。通過(guò)這種表達(dá)方式，將廣告變?yōu)樾纬瑟?dú)具風(fēng)情的審美藝術(shù)畫(huà)面，使消費(fèi)者的心理感受如同置身于日常民俗之中，增加熟悉感和親切感。例如，在公益廣告中運(yùn)用皮影這一種獨(dú)特的表達(dá)方式，同樣能夠傳遞更多的民俗藝術(shù)。皮影一直以來(lái)都是中國(guó)古老的戲曲樣式之一，在民間很多人將皮影戲稱為燈影戲，投影戲，人頭戲，影戲等等，而其中所蘊(yùn)含的鮮明的藝術(shù)特征，也能夠折射出西漢悠遠(yuǎn)的歷史文化痕跡以及極為古樸的民族風(fēng)情，利用燈光和皮影，能夠更好地去敘述一個(gè)故事的整體發(fā)展。在廣告設(shè)計(jì)上，利用皮影這一種表現(xiàn)方式，能夠展現(xiàn)出其極具藝術(shù)的表演力。例如，在進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)的傳達(dá)過(guò)程中，選擇光影移動(dòng)的方式，將剪影的圖像更好的呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，能夠給予消費(fèi)者更為深刻的、審美的滿足，通過(guò)和作品的深入接觸，在欣賞的過(guò)程中有很多消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種深刻的、懷舊的、在情感上的共鳴。這就是一種獨(dú)特的主題營(yíng)造方式，通過(guò)情境的營(yíng)造以及設(shè)計(jì)，可以展現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)理念，并且映射其文化追求，是藝術(shù)表現(xiàn)力的一種展現(xiàn)，不僅能夠反映出現(xiàn)代派出抽象審美的需求，與此同時(shí)，也能夠更好地體現(xiàn)出后現(xiàn)代派對(duì)傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代理解。為此，在廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言運(yùn)用的主題表達(dá)過(guò)程中，這一種文化的表達(dá)是主觀思想和客觀環(huán)境相互交融，進(jìn)而形成的一種極具意蘊(yùn)式的形象表達(dá)意境，并不是局限于某一種固定的形式，而是通過(guò)作品去能夠讓人們感受到一種極強(qiáng)的藝術(shù)氛圍。例如，水井坊電視廣告，其所表達(dá)出來(lái)的藝術(shù)形態(tài)是以雄獅作為圖騰，通過(guò)水墨暈染體現(xiàn)出日晷和祥云，這就能夠體現(xiàn)出廣告在進(jìn)行意境表達(dá)的過(guò)程中其所想要傳遞出的情感，是莊重的、是醒目的，其目的是突出產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的歷史感，而將意境與廣告設(shè)計(jì)有效的相融合，能夠更好地去展現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化，中國(guó)民俗文化，并且將民俗文化中所蘊(yùn)含的獨(dú)特內(nèi)閣賦予到廣告設(shè)計(jì)作品中，使得其創(chuàng)作極具民族特色，也能讓更多消費(fèi)者感受到其中所蘊(yùn)含的民俗文化以及民俗意境，讓民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計(jì)中更好地進(jìn)行體現(xiàn)，其意境的構(gòu)成效果也能夠得到顯著的提升。

（三）發(fā)展趨勢(shì)

廣告設(shè)計(jì)賦予了民俗文化更多元化的表現(xiàn)形態(tài)、更具創(chuàng)意的詮釋功能、以及高科技的技藝展示，體現(xiàn)出民俗文化未來(lái)的傳承發(fā)展趨勢(shì)。在科技進(jìn)步、傳播媒介多樣化的今天，民俗藝術(shù)元素早已變成獨(dú)具特色的創(chuàng)意源泉和設(shè)計(jì)支撐，用戶通過(guò)廣告表現(xiàn)形式所體現(xiàn)的外觀才能了解設(shè)計(jì)作品所要表達(dá)的信息和內(nèi)涵。不管表現(xiàn)形式和方法是直接還是間接，隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步、以及觀念的改變，以民俗藝術(shù)元素為主題的廣告設(shè)計(jì)也在不斷創(chuàng)新。在廣告作品中注入傳統(tǒng)民俗的新鮮血液，深入挖掘民俗藝術(shù)的文化內(nèi)涵，是未來(lái)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展模式。

當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)傳遞的不只是簡(jiǎn)單、碎片化的文字、視聽(tīng)、圖像等信息，現(xiàn)代科技發(fā)展所帶來(lái)的微博、微信等新興媒體，極大地縮短了信息傳播的時(shí)間，拓寬了信息傳播的范圍，用民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)民俗藝術(shù)元素豐富廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，更生動(dòng)地走進(jìn)公眾、貼近公眾的日常生活，讓民眾通過(guò)簡(jiǎn)短的廣告感知文化內(nèi)涵。這樣不僅有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，讓民眾關(guān)注日?！叭沼枚恢钡拿袼资马?xiàng)，也賦予了傳統(tǒng)文化、民族文化、日常文化嶄新鮮活的生命力。