是時(shí)候重視服務(wù)的品牌化問題了

郭立新 胡志剛

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中最靚麗的成就之一，就是發(fā)展壯大起來一批具有全球競爭力的企業(yè)和品牌。尤其是產(chǎn)品品牌，伴隨著我國世界制造業(yè)中心地位的確立，涌現(xiàn)出華為、美的、海爾等一大批國際著名品牌?？梢哉f，我們對于品牌的認(rèn)知、理解、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，乃至于系統(tǒng)性的品牌構(gòu)建方法論，均已和國際接軌，甚至大有超越引領(lǐng)之勢。可以預(yù)見，在新時(shí)代、新起點(diǎn)上，中國產(chǎn)品品牌匯聚改革開放再出發(fā)的磅礴偉力，必將成就全球制造強(qiáng)國征途上的嶄新篇章。

然而，服務(wù)作為一種特殊的產(chǎn)品形態(tài)，因其無形性、易逝性，我們對其特殊的市場運(yùn)作方式和品牌培育規(guī)律的認(rèn)知，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)郵政、信息軟件、批發(fā)零售、住宿餐飲、金融等眾多服務(wù)行業(yè)中，除互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)的新零售革命催生了京東、天貓、拼多多等一批快速成長、知名度較高的零售品牌之外，在其他行業(yè)，還鮮有讓人高度依賴且家喻戶曉的服務(wù)性品牌。具體來說，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)長期被人詬??；保險(xiǎn)作為一種社會(huì)性安全保障機(jī)制，一直未得到充分認(rèn)可；銀行與房地產(chǎn)深度交互，頗受政策導(dǎo)向影響；與百姓關(guān)聯(lián)度高的餐飲、定制家居集約化程度一直很低，口碑與影響力俱佳的品牌屈指可數(shù)。

重視服務(wù)的品牌化問題不僅是因?yàn)殡S著市場的發(fā)展，社會(huì)分工越來越細(xì)，每個(gè)人的社會(huì)生活與生活方式都越來越依賴于別人的專業(yè)化服務(wù)。更重要的是，服務(wù)市場越來越大?！笆奈濉睍r(shí)期，我國繼續(xù)向高收入國家行列邁進(jìn)，隨著人均收入水平的持續(xù)提升，人民群眾對高品質(zhì)教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、家庭服務(wù)、文化娛樂等諸多方面的需求將持續(xù)增加，個(gè)性化、定制化、體驗(yàn)式、互動(dòng)式服務(wù)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這將推動(dòng)生活性服務(wù)業(yè)品質(zhì)進(jìn)一步提升。

與此同時(shí)，萬物互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品與服務(wù)的連接越來越普遍，場域、一站式等趨勢性的消費(fèi)模式不斷擠壓單一品種產(chǎn)品傳統(tǒng)方式的銷售空間。產(chǎn)品企業(yè)在不斷向客戶要求的服務(wù)內(nèi)容滲透，服務(wù)企業(yè)則為了最大限度地解決消費(fèi)者的問題，開始扮演KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的角色，為其組織越來越多的上游供應(yīng)鏈產(chǎn)品，研選產(chǎn)品和嚴(yán)選產(chǎn)品成為服務(wù)內(nèi)容的一部分。概言之，產(chǎn)品中有服務(wù)，服務(wù)中有產(chǎn)品的銷售模式，凸顯了服務(wù)的特殊價(jià)值。

如前所述，我們對于產(chǎn)品已經(jīng)形成一套完整的認(rèn)知系統(tǒng)，譬如產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、基于性價(jià)比的定價(jià)原則、聚焦定位的產(chǎn)品品牌機(jī)制、專業(yè)性的技術(shù)投入和人才體系等。這些普遍適用于產(chǎn)品市場的認(rèn)知，似乎并不完全適合于服務(wù)市場。比如，通過實(shí)驗(yàn)室的疲勞試驗(yàn)和售后數(shù)據(jù)反映出的產(chǎn)品壽命，是建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的重要基礎(chǔ)，但一個(gè)服務(wù)周期往往包含多項(xiàng)服務(wù)，持續(xù)或間斷式展開的服務(wù)過程中，不同階段的服務(wù)內(nèi)容也往往不一樣，故服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)比產(chǎn)品評(píng)價(jià)復(fù)雜。剛性的性價(jià)比在服務(wù)市場也很難找到對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)收費(fèi)的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品收費(fèi)，這既是因?yàn)榉?wù)本身是個(gè)性化的，很難找到兩種完全一樣的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)模式和服務(wù)水平，也因?yàn)榉?wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也就是付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，更大程度上取決于服務(wù)對象的意愿和能力，西方傳統(tǒng)文化中的小費(fèi)制度有保留性地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。凡此種種，必然導(dǎo)致服務(wù)的品牌機(jī)理，與產(chǎn)品的品牌機(jī)理不完全一致。

我們試與產(chǎn)品認(rèn)知相對照，總結(jié)出一些服務(wù)認(rèn)知的不同特點(diǎn)，如下：

產(chǎn)品重內(nèi)部工藝，服務(wù)重外部溝通

作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，其質(zhì)量保障的基礎(chǔ)是工藝，工藝流程至關(guān)重要。在工藝流程中要盡可能減少人為因素的干擾，一旦工藝流程確定下來，工藝流程外其他溝通的作用有限。服務(wù)則完全不一樣，其需求與需求滿足是一個(gè)互動(dòng)的過程，某種意義上，越是在過程中通過溝通達(dá)成一致，需求滿足的質(zhì)量和評(píng)價(jià)就越高。一些隱性的需求也是在溝通中發(fā)現(xiàn)的，服務(wù)對象對服務(wù)的基本期許是在溝通中被明確下來的。

作為提供服務(wù)的企業(yè)和員工，一個(gè)常見的低級(jí)錯(cuò)誤是為了達(dá)成銷售目的而盲目許諾。殊不知，服務(wù)口碑最重要的基礎(chǔ)是誠信，在服務(wù)過程中，不僅不能輕易地向消費(fèi)者給出自己做不到的承諾，還要從謹(jǐn)慎原則出發(fā)，管理預(yù)期，給消費(fèi)者帶來驚喜才可能贏得好的品牌口碑。而這一切，溝通都是基礎(chǔ)。

產(chǎn)品重功能，服務(wù)重體驗(yàn)

產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)是通過產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的，冰箱就是保鮮，洗碗機(jī)就是代替手工洗碗。而服務(wù)給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)是與服務(wù)本身一體化的體驗(yàn)，如選購保險(xiǎn)其實(shí)是尋求一種安全保障，購買保險(xiǎn)的過程也是認(rèn)知和體驗(yàn)這種安全保障的過程。

對產(chǎn)品的評(píng)判在內(nèi)部，對服務(wù)的評(píng)判在外部

在確定產(chǎn)品評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查、研究競爭對手，但最終這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還是企業(yè)自己確定的。服務(wù)則不一樣，服務(wù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是服務(wù)對象的評(píng)價(jià)，我們把這個(gè)評(píng)價(jià)收集起來，加以歸納和整理，就成了服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判依據(jù)，除此之外的任何評(píng)判都是沒有意義的。

有形的產(chǎn)品，通過功能特點(diǎn)、性能表現(xiàn)、質(zhì)量、工藝、外觀設(shè)計(jì)等物理屬性打動(dòng)人；而無形的服務(wù)，則需要通過體驗(yàn)過程打動(dòng)人。與產(chǎn)品不同，服務(wù)通常是生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行的，服務(wù)在生產(chǎn)的時(shí)候同時(shí)被消費(fèi)。服務(wù)消費(fèi)的同步性，意味著真實(shí)瞬間的體驗(yàn)（顧客參與度、互動(dòng)性）決定著服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度。盡管兩者如此不同，但服務(wù)品牌化第一步還是要做到產(chǎn)品化，或者說將服務(wù)打造成為一個(gè)可標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。在服務(wù)的基本內(nèi)容、消費(fèi)者的基礎(chǔ)評(píng)價(jià)和溝通的及時(shí)性、流暢性上建立一個(gè)與產(chǎn)品管理類似的框架。將“人的行為像原材料一樣標(biāo)準(zhǔn)化”是“科學(xué)管理之父”泰勒的核心思想。其操作方式是對工人操作的每個(gè)動(dòng)作進(jìn)行科學(xué)研究，用以替代單憑經(jīng)驗(yàn)的辦法。由此可以借鑒的是，要實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品化就必須像培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)工人一樣培訓(xùn)服務(wù)人員，包括服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)行為（語言、動(dòng)作、態(tài)度）的標(biāo)準(zhǔn)化。

產(chǎn)品品牌有不同的定位方式，最基礎(chǔ)的核心還是通過產(chǎn)品的技術(shù)性功能解決某一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)，服務(wù)同理，盡管它是一個(gè)過程體驗(yàn)。打動(dòng)消費(fèi)者的往往是服務(wù)過程中的某一個(gè)或幾個(gè)特殊環(huán)節(jié)，在這個(gè)或者這些環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者被打動(dòng)是因?yàn)槠渲械囊粋€(gè)或幾個(gè)痛點(diǎn)尤其突出。又或者企業(yè)或員工個(gè)人提供的服務(wù)超出了消費(fèi)者的預(yù)期，制造了驚喜，而驚喜本身既具有故事性也具有傳播性。所以，服務(wù)雖然是一個(gè)連貫的整體，但就產(chǎn)品定位而言，我們需要突出其局部，即特色的服務(wù)內(nèi)容與環(huán)節(jié)。任何一個(gè)立志打造服務(wù)品牌的企業(yè)，都需要在這方面具備前瞻性思維，準(zhǔn)確地判斷在一個(gè)連續(xù)的服務(wù)過程中，哪些服務(wù)內(nèi)容最容易打動(dòng)消費(fèi)者，哪些溝通環(huán)節(jié)，什么樣的溝通表現(xiàn)有利于建立消費(fèi)者的信任。在這方面，企業(yè)和從事具體服務(wù)工作的人都應(yīng)該表現(xiàn)出足夠的耐心。耐心是服務(wù)品牌的一個(gè)理念基礎(chǔ)。

服務(wù)產(chǎn)品化是建立一個(gè)與整體服務(wù)（通常任何一種服務(wù)都天然地具備這種屬性）相適應(yīng)的，有利于強(qiáng)化整體服務(wù)印象的特色或重點(diǎn)服務(wù)內(nèi)容的評(píng)價(jià)體系。因此，服務(wù)產(chǎn)品化需要理解以下幾個(gè)方面。

第一，在明確提供何種服務(wù)時(shí)進(jìn)一步明確我們在這種服務(wù)上有什么樣的特別內(nèi)容或優(yōu)勢。

第二，在整個(gè)準(zhǔn)備和提供服務(wù)的過程中，我們與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)有哪幾個(gè)，有什么樣的工具可以支持我們開展有利于提升服務(wù)滿意的更有效的溝通。

第三，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)作為服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比具有更大的不對稱性。只要我們的服務(wù)給消費(fèi)者帶來了額外的價(jià)值，而且這種價(jià)值更多是源于心理層面的，服務(wù)的定價(jià)權(quán)就會(huì)偏移到服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人方。個(gè)性化、特色化的服務(wù)之外，一切標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)，都應(yīng)該本著市場原則高度透明化。否則，將影響其對整體服務(wù)誠信的懷疑。

品牌機(jī)制是通過產(chǎn)品定位、內(nèi)容營銷和傳播系統(tǒng)共同完成的。與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比，服務(wù)與情感連接更多，故其內(nèi)容更生動(dòng)，更容易打動(dòng)人，我們可以用人格化、細(xì)節(jié)、驚喜三個(gè)關(guān)鍵詞來闡述服務(wù)品牌內(nèi)容營銷的基本路徑。

一是人格化。產(chǎn)品更多地依賴于物化了的技術(shù)，如產(chǎn)品設(shè)備，其高可靠性正是擺脫對人的依賴性而實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)則相反，它高度依賴于人。服務(wù)的人格化，可以看作其內(nèi)容營銷的一個(gè)天然優(yōu)勢。消費(fèi)品和工業(yè)品品牌經(jīng)常通過明星或特定消費(fèi)者為消費(fèi)者代言，但為服務(wù)品牌代言的，則應(yīng)該是為消費(fèi)者提供可靠服務(wù)的員工本人，如設(shè)計(jì)師工作室里的大咖設(shè)計(jì)師。許多設(shè)計(jì)師工作室的品牌本身就是以設(shè)計(jì)師個(gè)人的名字命名的，這符合服務(wù)品牌的內(nèi)在機(jī)理。愚蠢的市場行為也是有的，比如某空調(diào)品牌的負(fù)責(zé)人長期代言自己的品牌，這既不符合產(chǎn)品品牌的根本利益，也不符合服務(wù)品牌的屬性要求，其行為無異于品牌的慢性自殺。

二是細(xì)節(jié)。對于產(chǎn)品而言，質(zhì)量和性價(jià)比決定成??；對于服務(wù)而言，決定成敗的除了細(xì)節(jié)，還是細(xì)節(jié)。從營銷的角度看，不是服務(wù)品牌需不需要這樣的細(xì)節(jié)，而是我們必須設(shè)計(jì)這樣的細(xì)節(jié)，并真正通過對于細(xì)節(jié)的把握將消費(fèi)者的內(nèi)在需求呈現(xiàn)出來。越是有難度的服務(wù)越有價(jià)值，同樣，越是有難度的服務(wù)越依賴于對細(xì)節(jié)的把握。

三是驚喜。消費(fèi)者的需求分為顯性和隱性，通過合理的流程設(shè)計(jì)和工具安排，我們可以對這些需求進(jìn)行分類管理。建立服務(wù)品牌的一個(gè)難點(diǎn)是僅僅滿足其一般性要求，品牌的口碑是建立不起來的，早些年迅速發(fā)展起來的海底撈之所以能在餐飲業(yè)異軍突起，就是其服務(wù)大大超越了消費(fèi)者的普通預(yù)期。

當(dāng)然，超越預(yù)期首先要做到的是明確預(yù)期和管理預(yù)期，這是一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的過程，符合一體化營銷理念所倡導(dǎo)的方向。真正好的服務(wù)是完全站在消費(fèi)者立場上考慮問題，視消費(fèi)者為衣食父母，為價(jià)值之源，為上帝。這還不夠，服務(wù)需要比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者，以滿足其隱性需求而達(dá)到令其驚喜的服務(wù)效果。

作者：郭立新，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，場域經(jīng)濟(jì)首倡者與場域商業(yè)踐行者，原知名跨國家電企業(yè)高級(jí)總監(jiān)，現(xiàn)為獨(dú)立投資人，泛家居行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目“來見新家”平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起人，《銷售與市場》雜志特聘渠道專家顧問；胡志剛，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、博士后，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院教師，跨境電商產(chǎn)業(yè)研究院院長