?？隍T樓老街旅游傳播策略

□文/ 田梓伊 謝镕鍵

（海南熱帶海洋學(xué)院旅游管理學(xué)院 海南·三亞）

［提要］ 新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步的時代，人的生活與媒體越發(fā)密不可分，游客在旅游前、中、后整個過程中，對媒體的依賴程度也越來越強(qiáng)。因此，以開放、全新的視角，針對曾被評為“中國歷史文化名街”的?？隍T樓老街進(jìn)行旅游傳播策略的研究是非常有價值的。本文主要從游客的角度入手，對老街旅游傳播現(xiàn)狀進(jìn)行概括，分析研究來源于當(dāng)?shù)赜慰偷膯柧碚{(diào)查結(jié)果，探討老街旅游傳播發(fā)展中存在的問題，并提出應(yīng)對策略。

近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，經(jīng)歷了特殊的疫情時期，在后疫情時代，新媒體以前所未有的速度發(fā)展，展示著其在日常生活中越發(fā)明顯的重要地位。而從旅游業(yè)角度來看，新媒體已經(jīng)成為旅游管理者進(jìn)行旅游信息傳播時需要特別重視的工具。與此同時，這種通過新媒體對受眾進(jìn)行全方位的旅游信息滲透的研究發(fā)展，正在為未來旅游業(yè)發(fā)展開拓著一片藍(lán)海，前景相當(dāng)可觀。因此，對于?？隍T樓老街這個具有百年歷史的文化街區(qū)來說，重視旅游傳播、研究旅游傳播的策略，對促進(jìn)海口本地旅游形象的樹立、城市形象的建立，都有深遠(yuǎn)的意義。

一、?？隍T樓老街多主體主導(dǎo)的旅游傳播

（一）政府主導(dǎo)的旅游傳播。作為強(qiáng)大的官方傳播主體，針對?？隍T樓老街的旅游傳播，政府近年來一直在投入大量的資金支持。在中秋、國慶等法定節(jié)假日，政府主導(dǎo)在騎樓老街舉辦了“快閃”等旅游文化傳播活動。2018 年的外交部海南全球推介活動上，?？隍T樓老街也是被推介的海南文化遺產(chǎn)之一。為順應(yīng)新媒體時代的大背景，做到與時俱進(jìn)，政府支持老街成立了網(wǎng)紅孵化基地，專門培養(yǎng)進(jìn)行旅游傳播的優(yōu)秀人才。

（二）媒體主導(dǎo)的旅游傳播。媒體在老街的整個旅游傳播中都扮演著最為專業(yè)的角色，傳統(tǒng)紙媒——?？谌請?，近一年來頻頻宣傳騎樓老街的旅游相關(guān)信息，如老街辣湯飯、老街新面貌、新業(yè)態(tài)等；新媒體對騎樓老街的旅游傳播也十分積極，網(wǎng)易訂閱、中國網(wǎng)、新浪新聞中心等網(wǎng)絡(luò)官方媒體都對“講好中國故事 旅游海南說”相關(guān)活動進(jìn)行了宣傳報道，從食、住、行、游、購、娛多方面展現(xiàn)了?？隍T樓老街的旅游價值與獨(dú)特魅力。同時，?？谀涎篁T樓老街研究會契合新媒體時代游客受眾的偏好，通過運(yùn)營微信公眾號，發(fā)布相關(guān)宣傳推文、提供旅游線上服務(wù)等方式進(jìn)行旅游傳播活動。

（三）企業(yè)主導(dǎo)的旅游傳播。企業(yè)作為以利益為導(dǎo)向活動的旅游傳播主體，主要通過與政府積極合作，推動產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目落地，進(jìn)行相關(guān)宣講與旅游吸引物宣傳，以改造老街、升級業(yè)態(tài)、盤活夜經(jīng)濟(jì)等方式進(jìn)行旅游傳播。以萬科企業(yè)為例，該企業(yè)在同為歷史文化老街的廣州上下九街區(qū)負(fù)責(zé)過永慶坊的項(xiàng)目，取得了一定的成就。自2018 年以來，萬科企業(yè)進(jìn)入?？隍T樓老街，接手老街的規(guī)劃與改造項(xiàng)目。訪談中，該企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，政府支付該企業(yè)高額的宣傳費(fèi)，給予資金支持，與企業(yè)共同創(chuàng)辦了類似“騎樓光影秀”等一系列活動。

（四）游客主導(dǎo)的旅游傳播。游客是旅游活動中的核心要素，也是旅游傳播過程中最重要的主體，因?yàn)橛慰驮谧鳛槁糜蝹鞑?nèi)容的接受者的同時，在新媒體時代下，通過更多平臺、軟件的選擇去分享自己的旅游過程，也是游客成為旅游傳播者的表現(xiàn)。接下來，本文將重點(diǎn)研究游客角度的旅游傳播。

二、游客旅游傳播問卷調(diào)查統(tǒng)計

本文特別設(shè)計了針對游客的調(diào)查問卷，在?？隍T樓老街主路——中山路上實(shí)地派發(fā)了218 份，來調(diào)查分析在旅游傳播中游客在旅游前后的選擇影響因素，了解有關(guān)?？隍T樓老街旅游傳播的其他相關(guān)問題。以便從傳播者和傳播受眾兩個角度分析數(shù)據(jù)，研究?？隍T樓老街旅游傳播的策略。

（一）游客基本信息調(diào)查。調(diào)查顯示，在被調(diào)查的騎樓游客中，女性占55.96%，男性占44.04%。參與旅游活動的游客數(shù)量在性別上基本持平，女性數(shù)量略多一些。調(diào)查對象年齡上，19～30 歲的年輕群體所占的比例最大，達(dá)到了48.62%，其次是31～50 歲的中年人，占比達(dá)到41.28%。由此可知，參與到旅游活動當(dāng)中來的，絕大部分是有獨(dú)立消費(fèi)能力的成年人，其中年輕人是騎樓老街旅游傳播活動中最重要的受眾。

（二）作為旅游傳播受眾的游客調(diào)查。圖1 顯示，在受訪的游客中，前往?？隍T樓旅游之前，受自我興趣、規(guī)劃的影響最顯著，占到了總數(shù)的64.22%，此外最大的兩項(xiàng)影響因素分別是占比34.86%的同伴意見以及占比23.85%的旅游軟件平臺推薦。官方渠道信息和媒體平臺網(wǎng)紅展示對游客意愿的影響較微弱。（圖1）

圖1 騎樓老街不同傳播主體在游客出游前的影響力占比圖

圖2 表明，有關(guān)景區(qū)的負(fù)面信息在旅游傳播中對游客影響最大的依然是朋友、家人的抱怨，占比34.4%；緊隨其后的是媒體對景區(qū)的負(fù)面報道，占到30.28%；平臺軟件的差評占比20.18%；占比最低的是網(wǎng)絡(luò)紅人的吐槽，僅有15.14%的受訪者選擇了這個選項(xiàng)。（圖2）

圖2 不同傳播主體對騎樓老街負(fù)面?zhèn)鞑サ挠绊懥φ急葓D

（三）作為旅游傳播者的游客調(diào)查。新媒體時代下，技術(shù)平臺的指數(shù)級增長以及數(shù)字化信息的迅猛發(fā)展，讓獨(dú)立的游客個體在旅游傳播中擔(dān)任傳播者的角色成為可能。游客在結(jié)束?？隍T樓的旅游活動后，可以通過多種旅游傳播渠道進(jìn)行旅游過程的評價與分享，實(shí)現(xiàn)以游客為傳播者的旅游傳播。

圖3 顯示，只有7.34%的游客沒有分享的興趣和習(xí)慣，其中通過各種圖文社交平臺進(jìn)行旅游傳播活動的游客占了絕大多數(shù)，比例高達(dá)77.98%；其次是視頻平臺，占比達(dá)到35.78%；將經(jīng)歷面對面分享給朋友占比為27.52%；也有8.72%的游客表示在完成?？隍T樓老街的旅游活動后會在官網(wǎng)平臺、旅游軟件上反饋意見。（圖3）

圖3 游客出游后對不同傳播方式的選擇占比圖

（四）其他以游客為主體的相關(guān)調(diào)查。有關(guān)?？隍T樓老街的知名度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與問卷填寫的游客中，有61.01%的游客在游玩之前知道海口騎樓老街是一個景區(qū)，但仍有相當(dāng)一部分游客并沒有聽說過海口騎樓老街景區(qū)，在總?cè)藬?shù)中找到了38.99%，反映了老街知名度需要提升的問題。

有關(guān)“意見領(lǐng)袖”對騎樓老街游客的影響力調(diào)查。關(guān)于新媒體平臺中活躍的各種意見領(lǐng)袖，受調(diào)查的游客中，表示不會因他們的顯示和觀點(diǎn)產(chǎn)生直接旅游動機(jī)和表示會產(chǎn)生直接旅游動機(jī)的游客比例分別是51.38%與48.62%，兩者之間的差距非常小，側(cè)面體現(xiàn)了新媒體時代下發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用的重要性。

有關(guān)騎樓老街旅游傳播效果提升策略的游客調(diào)查。如圖4 所示，在受調(diào)查對象中，占比高達(dá)77.98%的游客認(rèn)為要加強(qiáng)景區(qū)旅游體驗(yàn)，提升景區(qū)在游客中的口碑。其余策略按占比由大到小分別為：重視景區(qū)公關(guān)，樹立良好的景區(qū)形象，占比43.12%；借助媒體、網(wǎng)紅的力量，提高景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上的知名度，占比40.37%；專注細(xì)分市場，培養(yǎng)固定的粉絲群體，占比15.14%；其他，占比1.38%。（圖4）

圖4 游客對于提升老街旅游傳播效果的建議占比圖

三、海口騎樓老街旅游傳播中存在的問題

（一）景區(qū)口碑未樹立。如圖1 所示，在新媒體時代背景下，作為傳播受眾，游客對于旅游目的地的選擇很大程度上受到了個人想法和同伴意愿的影響，而在受調(diào)查游客中，有高達(dá)38.99%的游客之前沒聽說過?？隍T樓老街這個景區(qū)。這些數(shù)據(jù)表明，在當(dāng)前，?？隍T樓老街作為一個旅游景區(qū)，并沒有為大眾營造出可以長時間停留、游玩的氛圍，在游客心目中的形象更傾向于一條商業(yè)街，這也從側(cè)面說明老街在大眾中缺乏旅游形象的塑造，街區(qū)未能樹立起良好的旅游口碑。

（二）旅游傳播內(nèi)容不足。在?？隍T樓老街實(shí)地考察的過程中發(fā)現(xiàn)，老街中的很多業(yè)態(tài)都處于發(fā)展中的狀態(tài)，不能達(dá)到作為旅游傳播內(nèi)容的高度。比如，老街騎樓的墻柱上會有木制的二維碼導(dǎo)覽牌，但很多處的導(dǎo)覽牌掃碼后僅有播放輕音樂的功能，缺少實(shí)質(zhì)性的對騎樓老街歷史文化的相關(guān)介紹；老街內(nèi)僅有兩處博物館，且博物館內(nèi)缺乏使游客長期停留的活動；臨街商鋪缺乏宣傳，許多游客并不了解老街上字畫、雕刻、銀飾、咖啡等歷史悠久的商鋪的獨(dú)特故事，“酒香也怕巷子深”。萬科集團(tuán)的項(xiàng)目經(jīng)理在訪談中曾感慨：“騎樓老街并不缺乏宣傳，問題在于沒有東西可宣傳?！?/p>

（三）缺少游客傳播。在游客作為旅游傳播主體的意愿、作用越來越顯著的新媒體時代，?？隍T樓老街缺乏一種“沉浸式”的旅游體驗(yàn)。考察中筆者發(fā)現(xiàn)，漫步在騎樓老街，其作為一種具有南洋文化特色的歷史文化街景景區(qū)，能夠吸引游客的似乎只有獨(dú)具韻味的騎樓建筑風(fēng)貌，除此之外，再無特別的區(qū)域值得長期停留，以更加深入地體會老街文化。發(fā)放問卷的過程中最常見的就是擺拍的人群，也常有游客詢問類似的問題：“除了拍照，這里附近還有什么好玩的地方可以去嗎？”除此之外，圖3 表明，與作為旅游傳播受眾的游客相比，作為旅游傳播者的游客對于在媒體社交平臺上旅游經(jīng)歷的展示與分享特別青睞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了旅游人際傳播，展示了新媒體在當(dāng)代旅游傳播中的巨大潛力。

由此可以得出，游客，尤其是年輕游客群體，對于在騎樓長時間停留、游玩、主動進(jìn)行旅游傳播的意愿還是較為明顯的，而騎樓老街在游客參與感、體驗(yàn)感的提升上還有很大的進(jìn)步空間，一定程度上打消了游客進(jìn)行旅游傳播的熱情。

四、?？隍T樓老街旅游傳播策略

（一）培養(yǎng)緊隨時代潮流的“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖指社會各種不同行業(yè)中，影響力比別人大，而且能引導(dǎo)公眾采取新態(tài)度或新行為的人物，在?？隍T樓老街的旅游傳播中，意見領(lǐng)袖可以是游客群體中交際圈廣泛、有號召力的個體，也可以是活躍在多個新媒體平臺的自媒體賬號運(yùn)營者。

雖然圖2 表明，旅游人際傳播主體依然是旅游傳播中影響力最顯著的主體，除此之外，新媒體時代，主流媒體在報道負(fù)面信息上的公信力和影響力仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平臺活躍的自媒體；但調(diào)查顯示，由于意見領(lǐng)袖這一特定主體的正面旅游傳播信息而產(chǎn)生旅游沖動的游客占48.62%。即使表示不會產(chǎn)生旅游沖動的被調(diào)查者略多于前者，這一結(jié)果依然顯示了意見領(lǐng)袖在旅游傳播中發(fā)揮的作用。尤其是在新媒體時代，景區(qū)有意培養(yǎng)或與這一群體達(dá)成合作，會產(chǎn)生可觀的效果，一定程度上提升海口騎樓老街旅游景區(qū)的知名度和吸引力。

（二）活化傳播豐富內(nèi)容的街區(qū)業(yè)態(tài)。旅游傳播內(nèi)容匱乏是?？隍T樓老街旅游傳播中需要解決的核心問題。當(dāng)前?？隍T樓老街旅游傳播渠道豐富，游客通過各大平臺進(jìn)行旅游傳播的意愿強(qiáng)烈；與此同時，調(diào)查顯示，在新媒體時代，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行旅游傳播的傳播主體也越來越顯著地影響著游客的游玩選擇，其影響力甚至已經(jīng)逐漸超過了影響地位最高的人際傳播主體——一起游玩的同伴。但在面對新時代分享經(jīng)濟(jì)這個龐大的市場時，老街本身業(yè)態(tài)僵硬的劣勢就凸顯了出來。

萬科企業(yè)負(fù)責(zé)人曾提到“活化老街業(yè)態(tài)，靠單個項(xiàng)目是不可能實(shí)現(xiàn)的”。要豐富旅游傳播內(nèi)容，就要對老街進(jìn)行規(guī)劃改造和整體的業(yè)態(tài)升級，讓?？隍T樓老街真正“活”起來，要做到舊店鋪升級與新店鋪融合入駐結(jié)合，讓眾多旅游傳播主體不再苦于傳播內(nèi)容單薄。

（三）注重提升體驗(yàn)后的游客傳播。據(jù)圖4 調(diào)查結(jié)果顯示，絕大部分游客認(rèn)為要加強(qiáng)景區(qū)旅游體驗(yàn)，提升景區(qū)在游客中的口碑。本文將游客視為傳播者的研究也表明在新時代背景下，新媒體主體的旅游傳播內(nèi)容雖然會對游客產(chǎn)生一定的影響，但基于個人意愿的旅游人際傳播內(nèi)容與基于交際圈的旅游人際傳播內(nèi)容依舊是影響游客意愿的最主要因素。

以上結(jié)合實(shí)地考察結(jié)果與企業(yè)負(fù)責(zé)人采訪的相關(guān)內(nèi)容得出：新媒體時代下，每個游客個體都可以成為海口騎樓老街的旅游傳播者，但從受眾角度采訪來看，游客的旅游傳播動機(jī)主要來自對景區(qū)發(fā)自內(nèi)心的喜愛，由此產(chǎn)生的分享欲、展示欲是游客自發(fā)進(jìn)行海口騎樓老街旅游傳播的直接動力。故而要加強(qiáng)老街的旅游傳播，景區(qū)要做的重中之重是提升游客體驗(yàn)，提升游客對景區(qū)的滿意度，從而做到對游客傳播的重視，迎合新媒體時代的發(fā)展趨勢，從根本上提高海口騎樓老街旅游傳播的效果。

綜上，本文主要研究?？隍T樓老街的旅游傳播策略，在理論上豐富了旅游傳播研究的案例，實(shí)際意義上對海口騎樓老街乃至全國其他歷史文化街景景區(qū)的旅游傳播發(fā)展提供了一些建議。研究主要得出：新媒體時代下，海口騎樓老街的旅游傳播主體仍然以政府與企業(yè)為主，新媒體對游客的旅游傳播影響目前來看是有限的，但是也有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，是?dāng)?shù)鼐皡^(qū)發(fā)展旅游傳播中不可忽視的因素。?？隍T樓老街的旅游傳播策略的具體實(shí)施，最終還是要落實(shí)到提高游客在?？隍T樓老街的旅游體驗(yàn)上來。

在如今的新媒體時代，從游客的視角切入收集數(shù)據(jù)，研究?？隍T樓老街旅游傳播的概況，通過實(shí)地調(diào)研與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式分析其存在的問題，最終研究騎樓老街的旅游傳播策略，豐富了旅游傳播的研究案例，補(bǔ)充了海口騎樓老街在旅游傳播方面的空缺，對老街旅游的發(fā)展提出了打造“意見領(lǐng)袖”、豐富經(jīng)營業(yè)態(tài)、提升游客體驗(yàn)三大方面的策略。