抖音短視頻受眾分析

□文/丁 瑤

（信陽師范學(xué)院旅游學(xué)院 河南·信陽）

［提要］ 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們可以足不出戶欣賞到世界各地的美景，拍攝短視頻成為帶動旅游目的地傳播與發(fā)展的新途徑。以抖音短視頻拍攝的青海茶卡鹽湖為例，分析抖音短視頻受眾人群，以期為西部旅游乃至經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級發(fā)展提供思路。

隨著新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，各式各樣的短視頻平臺以準(zhǔn)入門檻低、內(nèi)容共享性強(qiáng)、傳播覆蓋面廣等特點(diǎn)受到越來越多用戶的喜愛和追捧。抖音是當(dāng)前用戶人數(shù)最多的短視頻App，抖音的火爆帶火了一個又一個旅游景點(diǎn)。本文以青海茶卡鹽湖為例，分析抖音短視頻受眾人群，為國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展提供思考和借鑒。

一、抖音短視頻的興起和特點(diǎn)

（一）抖音短視頻的興起。抖音短視頻是一個幫助用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻平臺。用戶有充分的自主權(quán)，對于感興趣的內(nèi)容可以點(diǎn)贊并發(fā)表評論且沒有權(quán)限限制，對于自己喜歡的短視頻還可以收藏并下載，使用流量少，浪費(fèi)成本低。自2016 年9 月上線開始，抖音短視頻如雨后春筍般發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶黏性比例高達(dá)57%，“讓人刷得停不下來”的說法并非浪得虛名。

（二）抖音短視頻的特點(diǎn)

1、傳播方便快捷。相對于長視頻而言，抖音短視頻的制作門檻低，每個年齡段都可拍攝，操作簡單，用戶可以選擇抖音自帶的濾鏡、特效和各種美化貼紙一鍵拍攝。當(dāng)用戶看到有趣的視頻時，會主動傳播，達(dá)到多重傳播的效果。

2、受眾接受度高。抖音視頻多為15 秒左右，時長較短，適合用戶在零散的時間觀看，比較符合現(xiàn)在網(wǎng)民的快餐式的瀏覽習(xí)慣。在當(dāng)下快節(jié)奏生活中，抖音因其短而精致的視頻內(nèi)容快速且高效的吸引著人們的眼球。

3、緊跟時代潮流。抖音短視頻取材大多來源于現(xiàn)實(shí)生活中的感動瞬間和搞笑場景，抖音短視頻用戶除了少數(shù)明星入駐外，其他的知名博主基本都是普通大眾，用戶在觀看抖音時容易產(chǎn)生情感共鳴。

二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

以中國知網(wǎng)為來源數(shù)據(jù)庫，以“短視頻、抖音短視頻、抖音、抖音App”為一級主題詞進(jìn)行檢索，再以“受眾、受眾分析”為二級主題進(jìn)行檢索，通過篩選最終得到抖音短視頻受眾分析共4 篇。結(jié)合對文獻(xiàn)梳理，可將國內(nèi)抖音短視頻研究劃分為“抖音短視頻營銷模式研究”“抖音短視頻傳播效果研究”“抖音短視頻前景分析”“抖音短視頻使用行為研究”共4 個研究熱點(diǎn)。

針對當(dāng)下活躍的新媒體，只有準(zhǔn)確定位受眾才能有播放量和影響力，才會帶來效益。受眾作為網(wǎng)絡(luò)傳播活動的參與者和接受者，其重要性不言而喻，但目前對抖音短視頻研究的所有文獻(xiàn)資料中發(fā)現(xiàn)關(guān)于受眾的較少，論文中有所提及也都基本上局限于只描述受眾定位，而并未就此進(jìn)行深入分析，對受眾結(jié)構(gòu)性、動機(jī)性等方面的分析少之又少。

三、研究意義

得益于新媒體的發(fā)展，旅游者可通過查看前人的游記攻略、旅游地政府旅游門戶網(wǎng)站等資料，形成對旅游地的期待和預(yù)判，據(jù)此規(guī)劃自己的行程。在旅游體驗(yàn)的過程中，旅游者還經(jīng)歷了對旅游地的符號解讀，最終這些解讀也有可能被反饋到網(wǎng)上，抖音短視頻為旅游信息傳播提供了新的平臺。本文選擇青海茶卡鹽湖作為案例，從受眾角度分析抖音，為同類短視頻發(fā)展提供參考和建議，拓寬抖音短視頻受眾研究的深度和廣度。通過分析抖音短視頻受眾，有利于了解潛在旅游者的年齡結(jié)構(gòu)、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況等，找準(zhǔn)旅游產(chǎn)品定位，帶動旅游目的地發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

四、抖音短視頻受眾調(diào)查分析

在新媒體時代背景下，抖音短視頻以快速省時的形式記錄傳播者的生活，本文針對不同身份的受眾群體分別用問卷調(diào)查以及深入訪談相結(jié)合的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，對抖音短視頻使用者的觀點(diǎn)與感受進(jìn)行整理與分析。

（一）抖音短視頻的受眾構(gòu)成分析。抖音短視頻自上線以來，受到越來越多網(wǎng)民的追捧和喜愛。本文從抖音短視頻用戶受眾的年齡構(gòu)成和所在區(qū)域進(jìn)行分析。

1、抖音短視頻的受眾年齡構(gòu)成。如圖1 所示，受眾總體年齡為“00后”和“90 后”，共占73.69%。如表1 顯示，“00 后”最愛觀看的內(nèi)容為動漫，“90 后”最愛拍攝的內(nèi)容為萌娃，“80 后”愛看的內(nèi)容為風(fēng)景，“70后”愛拍的視頻為美食，“60 后”最愛拍攝的內(nèi)容為舞蹈，龐大的受眾人群為帶動旅游業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（圖1、表1）

表1 不同年齡用戶最愛拍攝和觀看內(nèi)容一覽表

圖1 抖音短視頻年齡構(gòu)成圖

2、抖音短視頻受眾的區(qū)域分布。如圖2 所示，抖音短視頻的受眾群體大多數(shù)來自于一線城市與二線城市，這部分用戶文化水平和消費(fèi)水平都比較高，外出旅游是這部分用戶的熱切需要，收入水平普遍較高為旅游目的地發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支持。（圖2）

圖2 抖音短視頻用戶地域分布圖

（二）抖音短視頻的受眾使用動機(jī)。在快節(jié)奏生活下，人們的壓力無處釋放，而抖音短視頻不僅僅針對受眾群體，還針對抖音短視頻的傳播者。抖音短視頻有著“輕快的音樂、動人的舞姿、歡快的節(jié)奏”使得人們感受到生活中的樂趣與正能量。

1、從受眾角度分析。通過調(diào)查問卷對310 名抖音用戶進(jìn)行調(diào)查，用戶中每天觀看抖音的時間在120 分鐘以上有32 人，90～120 分鐘有167 人，60～90 分鐘有87 人，60 分鐘以下有24 人。對25 名用戶深度訪談，其中絕大多數(shù)用戶表示能從觀看視頻中得到放松，了解新奇事物，甚至能擴(kuò)寬知識面。

2、從傳播者角度分析。2016 年抖音短視頻的出現(xiàn)在眾多的短視頻中形成競爭，隨著抖音短視頻的定位與宣傳使得很多其他短視頻的傳播者紛紛轉(zhuǎn)移到抖音上來，主要原因有：一是因?yàn)槎兑舳桃曨l的定位符合年輕人的特點(diǎn)，給大眾帶來潮流、時尚、新穎的感受；二是因?yàn)槎兑粝啾绕渌桃曨l能夠更加突出傳播者個人特點(diǎn)與才藝展示，以及在抖音短視頻制作中可以嘗試運(yùn)用各種特效達(dá)到傳播者想要的視頻效果。

五、抖音短視頻對旅游營銷的價值——以青海茶卡鹽湖為例

青海茶卡鹽湖結(jié)合抖音短視頻準(zhǔn)確定位旅游受眾人群，以其特色的旅游資源、創(chuàng)新的營銷模式和獨(dú)特的旅游體驗(yàn)吸引了大量游客，帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（一）青海茶卡鹽湖火爆的原因分析。青海茶卡鹽湖景區(qū)作為中國唯一的鹽湖類4A 級景區(qū)，旅游人數(shù)由2014 年的48 萬人次增加到2019 年的320 萬人次，增長率為566%，已成為青海旅游人數(shù)增長速度最快的景區(qū)，入選“2019 中國最具影響力網(wǎng)紅景區(qū)TOP10”，位列第4名。青海茶卡鹽湖景區(qū)火爆的原因有以下幾個方面：

1、特色的旅游資源。茶卡鹽湖是一個集工業(yè)、民族風(fēng)情與生態(tài)于一體的旅游景區(qū)，旅游資源獨(dú)特而豐富。從工業(yè)旅游資源來看，茶卡鹽湖的采鹽歷史十分悠久，最早可追溯到秦漢時期。目前，景區(qū)中仍保留著大量廢棄的采鹽用具，而且鹽湖的一部分區(qū)域仍有工人在進(jìn)行采鹽活動。從民族風(fēng)情來看，茶卡鎮(zhèn)居住著蒙古族、回族以及土族等少數(shù)民族，民族風(fēng)情濃厚。從生態(tài)環(huán)境來看，茶卡鹽湖在旅游業(yè)發(fā)展中，一直樹立著綠色發(fā)展的理念，被評為生態(tài)與工業(yè)旅游并舉的旅游景區(qū)。

2、創(chuàng)新的營銷模式。隨著新媒體的發(fā)展，抖音、快手、微信等平臺作為信息交換的新型工具不斷涌現(xiàn)，企業(yè)對信息的單向發(fā)布已變成企業(yè)與利益相關(guān)者的雙向溝通。茶卡鹽湖在前期營銷中，充分運(yùn)用AISAS營銷模式，通過抖音短視頻平臺找準(zhǔn)受眾人群。一方面抖音短視頻中喜愛看風(fēng)景和喜愛拍風(fēng)景的大部分為“80 后”“90 后”，由此可見抖音喜愛風(fēng)景旅游以中青年居多；另一方面茶卡鹽湖環(huán)境相對艱苦，海拔較高，對旅游者身體素質(zhì)要求較高，中青年體力、耐力等各方面身體素質(zhì)較好。因此，茶卡鹽湖將旅游受眾人群定位為中青年，進(jìn)行營銷推廣。AI 階段，即游客聚集階段，茶卡鹽湖利用抖音平臺發(fā)布旅游短視頻吸引中青年的注意力和關(guān)注，并樹立“天空之境”的旅游形象，使其從青海眾多鹽湖中脫穎而出。SAS 階段，即游客互動分享階段，游客可以從抖音短視頻平臺進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的即時搜索，同時通過視頻下方鏈接進(jìn)行在線購買旅游產(chǎn)品，最后游客又可以在抖音進(jìn)行“打卡”分享。

3、獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)作為衡量旅游景區(qū)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，是指旅游個體通過與外部世界取得短暫聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程，影響著景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。茶卡鹽湖在旅游發(fā)展過程中，能夠滿足中青年旅游者的體驗(yàn)需求。一方面通過打造“天空之鏡”鹽雕等景觀滿足游客視覺上的享受；另一方面通過鹽湖中的“小火車”將旅游者帶入電影“千與千尋”的情景中，并以“天空之鏡”的勝景為切入點(diǎn)，滿足旅游者“打卡”分享的旅游心理需求，給予旅游者獨(dú)特而深刻的體驗(yàn)。

（二）抖音短視頻對旅游營銷的價值

1、提高旅游資源推廣度。抖音短視頻以其自帶富有創(chuàng)意的特效和魔性十足的歌曲，吸引大量用戶。一旦一條旅游短視頻成為高點(diǎn)贊高評論高轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)紅視頻，其曝光度和推廣量均會得到大幅增加，以此良性循環(huán)，鼓勵視頻傳播者不斷推出更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，吸引更多潛在旅游者，帶動旅游目的地發(fā)展。如，抖音中關(guān)于青海茶卡鹽湖的短視頻有375 條，點(diǎn)贊數(shù)累計有457.3 萬次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)有49.3 萬次，評論數(shù)有213 萬條。根據(jù)《青海省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2018 年全年接待國內(nèi)游客4，197.46 萬人次，增長20.7%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入466.30 億元，增長22.2%；2019 年全年接待國內(nèi)游客5，072.86 萬人次，增長20.9%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入561.33 億元，增長20.4%；2020 年受疫情影響有所下降。（圖3）

圖3 2015～2019 年青海省接待國內(nèi)游客與旅游收入增長率統(tǒng)計圖

如圖3 所示，自2016 年抖音短視頻興起以后，青海旅游業(yè)發(fā)展呈迅猛增長態(tài)勢。2015～2016 年游客增長率由15.4%增加到24.3%。2016年以后游客增長率一直穩(wěn)定在20%以上。2015～2016 年旅游收入增值率由22.8%增加到25.1%。青海茶卡鹽湖的火爆，輻射青海周邊景區(qū)的蓬勃發(fā)展，進(jìn)而帶動西部旅游經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整。

2、提升旅游產(chǎn)品契合度。旅游類短視頻增強(qiáng)了旅游營銷的真實(shí)性和廣域性，可以讓抖音用戶直觀地了解到全國各地不同旅游景點(diǎn)全貌，相比網(wǎng)絡(luò)圖文介紹有了更強(qiáng)的帶入感和參與感。抖音用戶樂于把個人創(chuàng)意分享給身邊的人或者陌生人。線上線下的結(jié)合能夠更好地發(fā)揮旅游目的地營銷的效果。借助抖音平臺，青海旅游目的地可以吸引大量的年輕人參與抖音短視頻創(chuàng)意比拼，同時拉動他們進(jìn)入線下出游活動，這樣更容易形成年輕人的線上線下“狂歡儀式”，從而對青海旅游目的地進(jìn)行宣傳和引流。當(dāng)?shù)芈糜尾块T可根據(jù)抖音用戶關(guān)于旅游周邊產(chǎn)品、旅游心得體會對旅游目的地進(jìn)行改善，提高用戶滿意度，提升旅游產(chǎn)品契合度。

3、提升受眾識別的精準(zhǔn)度。旅游消費(fèi)者有的偏愛空間探索，有的偏愛原生態(tài)，有的偏愛完善商業(yè)開發(fā)的享受之旅，抖音短視頻的內(nèi)容分類在一定程度上起到了分眾營銷的作用。短視頻平臺能夠?qū)⒙糜蜗M(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，識別旅游產(chǎn)品相關(guān)受眾，進(jìn)行較為準(zhǔn)確的市場定位。抖音短視頻應(yīng)用頭條的算法分發(fā)機(jī)制向抖音用戶推薦可能感興趣的旅游內(nèi)容，極容易獲得旅游愛好者的青睞。如，用戶收看了“青海茶卡鹽湖”的視頻，抖音就會向其陸續(xù)推送更多的周邊景點(diǎn)或是旅游類視頻，形成倍增效應(yīng)，擴(kuò)大傳播效果。

4、提高政府和企業(yè)的重視程度。抖音短視頻開辟了新的社交方式，成為了短視頻App 的翹楚，具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷?qiáng)大的市場營銷推廣能力。起初，抖音的受眾大多為“95 后”，現(xiàn)在受眾涵蓋各個年齡段，視頻內(nèi)容也越來越廣。通過政府對抖音營銷的政策支持和企業(yè)增加對專業(yè)人員引進(jìn)和培養(yǎng)，再依托抖音進(jìn)行旅游宣傳，有效地增加了旅游目的地流量。

綜上所述，青海省極具豐富的旅游資源，應(yīng)樹立可持續(xù)發(fā)展觀念，形成具有自身優(yōu)勢的品牌旅游線路。與新媒體相結(jié)合，準(zhǔn)確定位旅游消費(fèi)人群，對于帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級具有重要的意義。