農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈雙渠道模式選擇研究

□文/劉一健 宋晶晶

（河北環(huán)境工程學(xué)院 河北·秦皇島）

［提要］ 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈采用雙渠道運(yùn)營模式，即電商直銷渠道和實體零售渠道并存。通過對雙渠道供應(yīng)鏈渠道模式的梳理與對比，分析雙渠道供應(yīng)鏈博弈情形，并給出供應(yīng)鏈模式選擇策略。

一、綜述

2019 年，中央一號文件指出進(jìn)一步加快發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，包括規(guī)?；幕A(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)兩個發(fā)展方向，如“一村一品”“一縣一業(yè)”。2021 年，《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出，推進(jìn)構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，依托特色優(yōu)勢資源，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢，有利于農(nóng)業(yè)的提質(zhì)增效，農(nóng)戶的富農(nóng)增收，消費者的安全放心，也是解決“小農(nóng)戶與大市場”矛盾的重要方式。

我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)模式農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈也向著現(xiàn)代化模式不斷演變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”推動農(nóng)產(chǎn)品上行，隨著電子商務(wù)、消費者購買模式變化、多元化零售業(yè)態(tài)的形成，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道被更多的消費者所接受。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展很快，被譽(yù)為行業(yè)中為數(shù)不多的藍(lán)海市場。國內(nèi)外學(xué)者針對農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈開展了許多相關(guān)研究。Srivastava 等（2015）認(rèn)為電子商務(wù)對于縮短渠道結(jié)構(gòu)具有重要作用，減少中間商環(huán)節(jié)費用，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本。Omkar（2015）研究獨立決策模式下的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈，指出收益共享契約可以提升系統(tǒng)的效率與穩(wěn)定性。Ji 等（2016）在供應(yīng)商主導(dǎo)的低碳供應(yīng)鏈中，開辟網(wǎng)上直銷渠道更具有競爭優(yōu)勢。張俊等（2015）對63 家農(nóng)民專業(yè)合作社的232 條渠道進(jìn)行了實證分析，指出每個合作社都是采用雙渠道、多種渠道方式對接市場。浦徐進(jìn)等（2017）通過比較農(nóng)產(chǎn)品雙渠道和單渠道模式的運(yùn)作效率，指出雙渠道模式利潤水平會提升。趙淑雯等（2018）指出農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈渠道間的沖突不可避免，成為供應(yīng)鏈管理的新問題，進(jìn)一步提出了有效協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈運(yùn)作的合理化建議。農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈已經(jīng)成為理論研究與實際管理的新課題。

本文緊密結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的背景，對雙渠道供應(yīng)鏈模式進(jìn)行梳理，研究農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈博弈情形，不同模式下產(chǎn)品的訂貨、定價決策，以指導(dǎo)雙渠道供應(yīng)鏈的選擇，進(jìn)一步結(jié)合實際情況與理論研究，給出農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈模式建設(shè)的對策建議，具有一定的理論意義與實踐價值。

二、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈雙渠道模式分析

考慮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈中零售商與供應(yīng)商（零供雙方）實力差異及合作關(guān)系不同，將農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈劃分為三種模式，即供應(yīng)商雙渠道模式（ID）、獨立化雙渠道模式（DD）、零售商雙渠道決策模式（RD）。其中，單渠道模式可看成雙渠道模式的一種特殊情況，即雙渠道模式下某個單渠道的市場份額為零的情形，又可分為兩種，供應(yīng)商單渠道模式（IS）與獨立化單渠道模式（DS）。

（一）供應(yīng)商雙渠道模式下，供應(yīng)鏈中零供雙方是統(tǒng)一利益體，二者目標(biāo)一致，為追求系統(tǒng)利益最大化，其結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖1 所示。被譽(yù)為的“中國板栗之鄉(xiāng)”遷西縣，其板栗產(chǎn)業(yè)積極拓展雙渠道模式，一方面拓展網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，推進(jìn)“小網(wǎng)線”連接“大市場”；另一方面實施“百千萬”工程，即在百個城市、建立千個專賣店、打造萬人營銷隊伍，拓展實體銷售渠道。此模式的優(yōu)點體現(xiàn)在節(jié)省交易費用，實現(xiàn)信息共享，供應(yīng)鏈整體效率高，可為消費者提供更實惠的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在供應(yīng)鏈中具有優(yōu)勢，可避免中間商過多獲利，也使得市場壁壘得到有效提高。（圖1）

圖1 供應(yīng)商雙渠道模式

（二）獨立化決策模式下，供應(yīng)鏈中零供雙方是隸屬于不同的利益體，二者存在合作與競爭，目標(biāo)是謀取各自利益最大化。渠道間的競爭與沖突不可避免，其結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖2 所示。這種模式在實際中較為常見，洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子等堅果農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有線上渠道，同時與多家商超建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，積極推動線上、線下渠道的發(fā)展。獨立決策模式根據(jù)供應(yīng)鏈中零供雙方博弈關(guān)系與實力不同，又可分為供應(yīng)商主導(dǎo)型與零售商主導(dǎo)型兩種。供應(yīng)商通過直銷渠道與消費者接觸，及時了解需求信息，提高供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的討價還價能力。（圖2）

圖2 獨立決策雙渠道模式

（三）零售商雙渠道模式下，供應(yīng)商將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)給零售商，零售商采用雙渠道銷售，其結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖3 所示。菜管家除保留線下實體店外還引入線上銷售渠道。大型超市如沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝等為擴(kuò)大市場份額，除了實體店進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，還依托O2O 電子商務(wù)平臺，為線上消費者提供配送和售后服務(wù)等。（圖3）

圖3 零售商雙渠道模式

單渠道模式可看成雙渠道模式的一種特殊情況，也有著長足的發(fā)展。如，“農(nóng)超對接”“農(nóng)批對接”“農(nóng)社對接”等。例如，“農(nóng)超對接”供應(yīng)鏈?zhǔn)菫槿怂煜さ囊环N單渠道模式，大型連鎖超市直接與合作社產(chǎn)銷對接，是一種訂單農(nóng)業(yè)，合作社的風(fēng)險較小，近年來得到大力推行。

產(chǎn)業(yè)化下農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈中，不僅為消費者提供便利與實惠，同時給供應(yīng)商提供更大的市場空間。直觀而言，多一個渠道，供應(yīng)商有選擇的余地，相應(yīng)多一個談判籌碼，能更好地應(yīng)對市場風(fēng)險。不同的渠道模式下，各具優(yōu)缺點，也有不同的應(yīng)用場景。

下面，著重從供應(yīng)商的視角進(jìn)行探討，對雙渠道供應(yīng)鏈中供應(yīng)商模式與獨立決策模式進(jìn)行分析。

三、農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈博弈情形

農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的效用函數(shù)為：

其中，αi表示愿意在渠道中購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者比例，Di表示在渠道i 中農(nóng)產(chǎn)品需求量，pi表示農(nóng)產(chǎn)品在渠道的銷售價格，取i=s，t，s表示零售渠道，t 表示網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。θ 為渠道替代率，θ 越大表示零售渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道間競爭越激烈。

消費者效用函數(shù)U 分別對Di求偏導(dǎo)數(shù)，滿足?U/?Ds=0，?U/?Dt=0，可得農(nóng)產(chǎn)品雙渠道的最優(yōu)需求分別為：

供應(yīng)商單渠道模式（IS）中，結(jié)合公式（1）、（2）、（3），供應(yīng)商采用單渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，可得：

獨立化單渠道模式（DS），零售商采用傳統(tǒng)單渠道進(jìn)行營銷，結(jié)合公式（1）、（2）、（3），零售商采用單渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，可得：

假設(shè)μ 為顧客渠道偏好相對率，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中μ=αs/αt，μ∈R+。若μ＞1，表示消費者偏好零售渠道程度大于網(wǎng)絡(luò)渠道；若μ＜1，表示消費者偏好程度網(wǎng)絡(luò)渠道；若μ=1，則表示消費者對兩個渠道的偏好程度相同。

考慮供應(yīng)商為Stackelberg 博弈主導(dǎo)者，零售商為跟隨者，進(jìn)一步求解出單渠道、雙渠道不同模式下的批發(fā)價格、零售價格、產(chǎn)品需求量以及供應(yīng)商、零售商的渠道利潤，如表1 所示。（表1）

根據(jù)表1，不同模式下分別對供應(yīng)商的利潤進(jìn)行比較。比較ID 和IS 結(jié)構(gòu)的供應(yīng)商利潤：

表1 不同農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)的博弈情況一覽表

比較DD 和IS 結(jié)構(gòu)的供應(yīng)商利潤：

比較ID 和DD 結(jié)構(gòu)的供應(yīng)商利潤：

于是有命題1。

命題1：于供應(yīng)商而言，供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)選擇順序為ID＞DD＞IS。供應(yīng)商決策時，為更好地實現(xiàn)自身利益，優(yōu)先采用供應(yīng)商雙渠道供應(yīng)鏈，其次為獨立化雙渠道供應(yīng)鏈，再次為單渠道供應(yīng)鏈。

比較RD 和DS 結(jié)構(gòu)的供應(yīng)商利潤：

命題2：于零售商而言，供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)先選擇RD，RD＞DS，RD＞DD。從零售商視角，為更好地實現(xiàn)其自身利益，優(yōu)先采用零售商雙渠道供應(yīng)鏈模式，其次為獨立化雙渠道供應(yīng)鏈或者獨立化單渠道供應(yīng)鏈。

μ=1 時，通過比較，可得：

可得IS＞RD＞DS。根據(jù)命題1，供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)選擇順序為ID＞DD＞IS。于是有命題3。

命題3：當(dāng)顧客渠道偏好相對率μ=1，即雙渠道初始需求量對稱相等時，供應(yīng)商的渠道模式選擇偏好順序依次為ID＞DD＞IS＞RD＞DS。當(dāng)顧客對渠道無特殊偏好情況下，供應(yīng)商決策時，為更好達(dá)成自身利益，依次采用供應(yīng)商雙渠道供應(yīng)鏈、獨立化雙渠道供應(yīng)鏈、供應(yīng)商單渠道模式、零售商雙渠道決策模式、獨立化單渠道模式。

四、對策建議

結(jié)合實際情況及上文分析，對農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈模式建設(shè)提出以下對策建議：

（一）積極參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。個體農(nóng)戶應(yīng)積極地加入農(nóng)民專業(yè)合作社、產(chǎn)業(yè)基地，加入特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)隊伍。樹立與堅持規(guī)?；?、特色化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化等發(fā)展理念，用產(chǎn)業(yè)化支撐與“大市場”對接，享受規(guī)?；t利。作為農(nóng)產(chǎn)品基地或者農(nóng)民專業(yè)合作社的供應(yīng)商，開展產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營農(nóng)產(chǎn)品，有利于節(jié)約成本，采用信息化技術(shù)、推廣科學(xué)生產(chǎn)等，以及使用農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)。同時，農(nóng)產(chǎn)品通過合作社、產(chǎn)業(yè)基地及龍頭企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量可以得到保障，容易形成品牌，互惠互利，農(nóng)戶增收獲利，消費者信心提升，產(chǎn)品經(jīng)營能夠形成良性循環(huán)。

（二）積極拓展雙渠道經(jīng)營模式。結(jié)合命題1、命題2、命題3，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營下的合作社、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地在供應(yīng)鏈中占優(yōu)勢地位，優(yōu)先采用供應(yīng)商雙渠道模式，依次是獨立雙渠道模式和單渠道模式。雙渠道中兩個渠道相結(jié)合經(jīng)營，可以更好地獲取市場，線上渠道便利、快捷，線下渠道的體驗效果更好，兩個渠道都有一批忠實的粉絲，不可替代。渠道單一，往往是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，例如目前青龍板栗的銷售渠道多數(shù)是收購商入村收購，在交易過程中栗農(nóng)議價能力差，處于劣勢地位?？梢越梃b遷西板栗的一些寶貴經(jīng)驗，采用線上、線下相結(jié)合的雙渠道模式，積極謀劃線上渠道，多一條渠道，就多一個談判的籌碼。

（三）科學(xué)管理與技術(shù)支撐。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品，其品質(zhì)與時效關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，長時間的存放使其剩余價值大打折扣，甚至為零。對儲藏、運(yùn)輸、銷售的條件相較較高，冷庫、氣調(diào)、冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)備是必要的，這就需要科學(xué)管理和一定的技術(shù)支撐為保障。科學(xué)管理不僅包括供應(yīng)鏈系統(tǒng)雙渠道的選擇、協(xié)調(diào)，也包括農(nóng)產(chǎn)品的科學(xué)種植（養(yǎng)殖）、儲運(yùn)及銷售。例如，提高板栗產(chǎn)品的批量供貨能力，在板栗科學(xué)種植、儲藏的條件下，保證產(chǎn)品良好的品質(zhì)，采用網(wǎng)絡(luò)直銷與實體零售相結(jié)合的方式，整存零取，然后再根據(jù)客戶訂單需求進(jìn)行配送，才能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的跨季節(jié)、跨地域銷售。

（四）重視農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量安全，提升標(biāo)準(zhǔn)化水平。不同的農(nóng)產(chǎn)品，形態(tài)各異，差別也較大。但產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式下，作為商品銷售，需進(jìn)行產(chǎn)品分級、標(biāo)準(zhǔn)化及必要包裝處理，也是獲取良好收益的前提。標(biāo)準(zhǔn)化不僅要求生產(chǎn)及過程的標(biāo)準(zhǔn)化，即從產(chǎn)地、品種、農(nóng)業(yè)投入等均執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理與記錄，也要求產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而在外觀和質(zhì)量上獲得消費者的青睞與信任。必要包裝處理也是不可或缺的，可有效減少農(nóng)產(chǎn)品在儲運(yùn)過程中的損傷，同時也是商品化、品牌化的前提。常言道“一流品質(zhì)、二流包裝、三流價格”，合理的包裝能提升產(chǎn)品的商品價值。

（五）響應(yīng)政府政策與號召，尋求支持。特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與地方經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)，拉動就業(yè)并創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)收益，往往受到當(dāng)?shù)卣闹С?。要積極關(guān)注和響應(yīng)政府政策，尋求支持。政府從宏觀視角對產(chǎn)業(yè)和市場進(jìn)行把握，能動員多方力量，招商引資，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)快速成長與發(fā)展。

（六）加強(qiáng)品牌化建設(shè)。隨著消費者不斷對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)業(yè)化下的農(nóng)產(chǎn)品需加強(qiáng)品牌化建設(shè)，品牌化將使供應(yīng)鏈的各主體受益。遷西縣通過專業(yè)村、示范園、產(chǎn)業(yè)認(rèn)證等方式打造“遷西板栗”品牌，其商標(biāo)品牌享譽(yù)國內(nèi)外，被認(rèn)定為“河北省著名商標(biāo)”與中國馳名商標(biāo)，據(jù)估算，品牌價值可達(dá)15 億元，實現(xiàn)了“品牌惠農(nóng)”，形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的輻射帶動效應(yīng)。

五、結(jié)論

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不斷演變、優(yōu)化。本文研究農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈，側(cè)重于供應(yīng)商視角進(jìn)行問題分析，對不同供應(yīng)鏈中決策模式進(jìn)行探討，研究結(jié)果表明：產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，優(yōu)先采用供應(yīng)商雙渠道模式，依次是獨立雙渠道模式和單渠道模式。進(jìn)而給出推動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、雙渠道建設(shè)、科學(xué)管理、重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、政策的支持與引導(dǎo)、品牌化建設(shè)的對策建議，以指導(dǎo)實踐。此外，雙渠道供應(yīng)鏈中還存在“雙重邊際效應(yīng)”、競爭甚至渠道沖突等問題，如何協(xié)調(diào)并在產(chǎn)業(yè)化實際中應(yīng)用，是下一步研究的方向。