新媒體語境下電影宣發(fā)的觀眾接受分析

【摘要】在當(dāng)下新媒體方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為新媒體的抖音與用戶良好交互的諸多新特點(diǎn)使之成為電影宣發(fā)的重要陣地，用戶與觀眾之間的縫隙得以彌合。為進(jìn)一步探討新媒體平臺(tái)與電影新片宣發(fā)的關(guān)系，以及作為抖音用戶的電影觀眾與電影新片宣發(fā)的互動(dòng)，可以從抖音平臺(tái)的供給側(cè)和觀眾的需求側(cè)作為切入點(diǎn)，使用個(gè)案分析和文本分析的方法對觀眾接受進(jìn)行質(zhì)化研究，以期明晰新媒體平臺(tái)中的電影宣發(fā)如何更好地讓觀眾接受，以及二者之間共同構(gòu)筑電影生態(tài)的新藍(lán)圖。

【關(guān)鍵詞】新媒體語境;電影宣發(fā);觀眾接受;抖音平臺(tái)

【中圖分類號(hào)】J905? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2022）21-0092-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.21.029

傳播媒介隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步不斷更新變化，由報(bào)紙到廣播，由電視再到互聯(lián)網(wǎng)，不同的傳播媒介帶來了不同的傳播方式，帶給了觀眾不一樣的體驗(yàn)。

同時(shí)，觀眾在其中扮演的角色也在不斷發(fā)生變化——由單方面的內(nèi)容接收者到如今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)者、傳播者。一些電影新片的宣發(fā)方瞄準(zhǔn)了這一變化趨勢，制定了新片宣發(fā)的觀眾接受策略，充分發(fā)揮觀眾群體的優(yōu)勢與潛力，讓觀眾成為電影新片宣發(fā)環(huán)節(jié)中的重要成員。

電影《人潮洶涌》在這一背景下以抖音為平臺(tái)，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢，讓觀眾成為其中的受傳者與傳播者，從而達(dá)到電影宣發(fā)的最優(yōu)效果。

一、抖音平臺(tái)提供供給側(cè)保障

影院復(fù)工歸來，抖音平臺(tái)逐漸成為電影宣發(fā)的主要陣地。追溯至2020年疫情期間，線下各大電影院紛紛暫停營業(yè)，觀眾的觀影需求由線下轉(zhuǎn)移至線上，居家隔離期間用手機(jī)在抖音上看電影逐漸成為觀眾的觀影選擇。電影行業(yè)在此期間雖整體遭受重創(chuàng)，但電影內(nèi)容的創(chuàng)作并沒有因此停止。

影片《人潮洶涌》宣發(fā)方在此期間在抖音頻臺(tái)上不斷輸出相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行影片宣發(fā)，為影院復(fù)工影片上映而蓄力。宣發(fā)方根據(jù)抖音“短”的特點(diǎn)放大影片的亮點(diǎn)，集中觀眾的碎片化時(shí)間對影片進(jìn)行宣傳，從而引流至整部“長”影片，做到由“短”引“長”。

（一）用戶量大、精準(zhǔn)投放

抖音平臺(tái)擁有龐大的用戶群體。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，抖音平臺(tái)的產(chǎn)生與進(jìn)步逐漸滿足了用戶的生活需要以及社會(huì)發(fā)展的需求。自2016年9月26日上線以來，抖音平臺(tái)迅速走進(jìn)了人們的生活，改變了人們的娛樂方式、生活方式以及價(jià)值取向。無論是學(xué)生黨、上班族還是中老年群體都紛紛步入了抖音的世界，成為短視頻平臺(tái)的一員。人們通過抖音刷視頻看世界，增長知識(shí)，放松身心;通過抖音與親友互動(dòng)、認(rèn)識(shí)新朋友;用抖音記錄生活，分享快樂;用抖音購買商品，甚至用抖音進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，從而改變生活與人生。

根據(jù)《抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。龐大的用戶群體基數(shù)為電影在抖音平臺(tái)的宣發(fā)打造了充分的觀眾基礎(chǔ)，為電影宣發(fā)提供了良好的陣地。抖音不僅用戶基數(shù)大，而且在如此龐大的用戶群體背后有著精準(zhǔn)的算法，算法會(huì)根據(jù)用戶的性別、年齡、地區(qū)和喜好等方面特征，為其推送相應(yīng)的視頻，讓被推送用戶與電影主流消費(fèi)人群形成高匹配，從而做到“精準(zhǔn)投放”。

根據(jù)《電影短視頻營銷白皮書》顯示，在抖音用戶偏好的視頻內(nèi)容垂類統(tǒng)計(jì)中，影視類短視頻內(nèi)容作為兼具熱度和增長速度的優(yōu)質(zhì)垂類深受廣大用戶喜愛。電影《人潮洶涌》抓住偏好影視類短視頻的用戶，將目標(biāo)受眾鎖定于生活環(huán)境有電影院的城市人口，年齡集中于20—34歲，其次為35—39歲，而這一部分群體大多為該電影主演劉德華的粉絲。

電影《人潮洶涌》的宣發(fā)充分發(fā)揮了“粉絲效應(yīng)”。影片宣發(fā)期間主演劉德華入駐抖音，以“劉德華出道40年以來全球首個(gè)社交賬號(hào)”作為電影宣發(fā)的一個(gè)宣傳點(diǎn)，24小時(shí)內(nèi)劉德華個(gè)人賬號(hào)的粉絲數(shù)就突破了2463萬，截至目前劉德華個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)到7034萬，單個(gè)視頻點(diǎn)贊量最高近3000萬。在此“粉絲經(jīng)濟(jì)”中，劉德華的粉絲是帶著內(nèi)心對偶像的信任感和歸屬感來進(jìn)行消費(fèi)的，劉德華作為一個(gè)出道四十年的優(yōu)質(zhì)藝人，承載了幾代人的青春，他的影視作品和音樂作品影響與陪伴了許多人，其粉絲們大多帶著懷舊的情懷，帶有自發(fā)性地去購票觀看電影，把內(nèi)心的情懷轉(zhuǎn)化變現(xiàn)為電影票，以實(shí)際行動(dòng)去支持心中的偶像。而《人潮洶涌》宣發(fā)方也瞄準(zhǔn)了粉絲們的懷舊情懷，把“致敬劉德華過往經(jīng)典作品”作為一個(gè)宣傳點(diǎn)，給觀眾帶來滿滿的“回憶殺”，如把1990年劉德華在電影《天若有情》、1995年在電影《烈火戰(zhàn)車》以及2015年在電影《失孤》中騎摩托車的片段與在電影《人潮洶涌》中騎摩托的片段剪輯在一起進(jìn)行對比，在時(shí)空上進(jìn)行互聯(lián)互通，激發(fā)起觀眾的懷舊情懷?；鶖?shù)強(qiáng)大的粉絲群體為電影宣傳帶來了可觀的人氣、流量與話題，更為影片宣發(fā)注入了源源不斷的活力。

（二）互動(dòng)性強(qiáng)、有效反饋

抖音的最主要功能不是呈現(xiàn)短視頻，而是構(gòu)建短視頻背后的互動(dòng)機(jī)制。電影《人潮洶涌》根據(jù)抖音平臺(tái)的互動(dòng)性，充分發(fā)揮點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、制定話題等功能的優(yōu)勢，讓更多人參與其中，在互動(dòng)過程中進(jìn)行電影的宣發(fā)，讓娛樂性與影片信息兼顧得以傳遞。該影片抓住春節(jié)這一時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行主題宣傳，打造電影有關(guān)春節(jié)的主題曲《新的一年》，在抖音平臺(tái)發(fā)布有關(guān)互動(dòng)話題，讓觀眾與主題曲的主唱?jiǎng)⒌氯A、肖央進(jìn)行互動(dòng)合唱，并發(fā)布“人潮洶涌召喚挑戰(zhàn)”等話題，邀請觀眾與主演進(jìn)行跳舞互動(dòng)，豐富了影片對觀眾的宣發(fā)形式。

此外，《人潮洶涌》導(dǎo)演饒曉志攜主演劉德華、肖央和萬茜在抖音直播間進(jìn)行了與觀眾的直播互動(dòng)，累計(jì)在線人數(shù)突破3206萬，創(chuàng)抖音明星直播在線人數(shù)的新紀(jì)錄。直播間內(nèi)，觀眾可以發(fā)彈幕與劉德華等主創(chuàng)直接交流，觀眾在評論區(qū)在線點(diǎn)歌，劉德華積極與觀眾評論互動(dòng)，演唱觀眾所點(diǎn)歌曲，實(shí)現(xiàn)了觀眾與電影主創(chuàng)間的互動(dòng)“零距離”。在直播間和評論區(qū)，觀眾可以直接表達(dá)自己對于電影的看法，表述自己的喜愛之情、對電影的期望或?qū)﹄娪暗男薷慕ㄗh，這些反饋能夠讓電影片方了解到觀眾對電影的感受，從而保持優(yōu)勢，改進(jìn)不足，讓影片更受歡迎。

二、觀眾群體呈現(xiàn)需求側(cè)增長

隨著物質(zhì)生活的滿足，觀眾對精神文化生活有了更多的需求。且在當(dāng)今“全民自媒體”的時(shí)代，觀眾由傳統(tǒng)媒體時(shí)代下直線傳播過程中的“被動(dòng)接受者”成為內(nèi)容的反饋者、傳播者。在一定程度上，人人都有機(jī)會(huì)發(fā)聲，人人都有平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，人人都能傳遞自己的所思所感。抖音平臺(tái)滿足了觀眾的這些需求，電影的宣發(fā)也抓住了這一契機(jī)，讓觀眾成為電影的宣傳者，構(gòu)筑電影宣發(fā)的“全民營銷”模式。

（一）多次傳播與KOL意見領(lǐng)袖加盟

觀眾不僅是觀眾，更是傳播的主體。當(dāng)觀眾接收到電影宣發(fā)方發(fā)出的宣傳內(nèi)容時(shí)，觀眾會(huì)通過抖音平臺(tái)的評論@好友、直接轉(zhuǎn)發(fā)、參與話題互動(dòng)等方式，對宣傳內(nèi)容進(jìn)行再次傳播，而二次傳播用戶作為被傳播者，又對影片的宣傳內(nèi)容進(jìn)行再一次的傳播。經(jīng)過如此多次反復(fù)的傳播之后，將會(huì)形成一個(gè)以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的宣傳網(wǎng)，如同枝干般伸展蔓延，形成多次傳播，讓電影宣發(fā)效果實(shí)現(xiàn)最大化。

電影新片在抖音平臺(tái)的宣發(fā)過程中，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的作用不容小覷。KOL作為Key Opinion Leader，即意見領(lǐng)袖，也就是在某個(gè)領(lǐng)域發(fā)表觀點(diǎn)且有一定影響力的人，他們擁有龐大的粉絲基數(shù)，有一定的追隨者群體，在一定領(lǐng)域具有專業(yè)權(quán)威性。在抖音平臺(tái)中有許多意見領(lǐng)袖，“KOL營銷”近年來也逐漸成為重要的營銷方式。如“口紅一哥”李佳琦作為美妝領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖有著廣闊的信息來源、豐富的美妝知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，且具有極強(qiáng)的人際溝通技巧和社交能力，所以憑借著超高的人氣，在女性群體中對該群體的購買行為具有較大的感染力，從而擁有強(qiáng)大的帶貨能力，曾創(chuàng)下一分鐘售罄一萬四千多支口紅的傲人戰(zhàn)績。

電影《人潮洶涌》對KOL的運(yùn)用也是如此，宣發(fā)方充分運(yùn)用KOL作為兩級(jí)傳播中的“中間人”，以此搭建影片方和觀眾之間的橋梁，通過對KOL的信任從而對影片逐漸建立信任，產(chǎn)生觀影興趣。如章若楠等明星以及抖音上擁有龐大粉絲群體的優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者，他們既是電影的觀眾，也是在相關(guān)群體中具有一定號(hào)召力的宣傳者，他們在各自社交賬號(hào)上通過口頭號(hào)召、唱電影主題曲或參與電影相關(guān)話題互動(dòng)等方式對電影進(jìn)行宣傳，讓那些原本不知道這部電影的粉絲通過他們了解到《人潮洶涌》這部電影，也讓原本了解這部電影但沒有觀影興趣的粉絲因?yàn)椤爸虚g人”的宣傳而產(chǎn)生觀影興趣，以此來挖掘潛在的觀眾群體，同時(shí)也鞏固了既有的觀眾群體，起到“以點(diǎn)帶面”的宣傳作用。

（二）需求跟蹤與UGC用戶創(chuàng)造內(nèi)容

讓觀眾對電影產(chǎn)生“需求”是電影宣發(fā)方的重要工作內(nèi)容。找尋觀眾的需求點(diǎn)并對此進(jìn)行不斷的輸出，用需求鎖定目標(biāo)用戶，從而讓觀眾對電影產(chǎn)生共鳴和依賴，繼而把“需求”轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁?，讓需求變現(xiàn)。電影《人潮洶涌》在情感方面鎖定了觀眾內(nèi)心懷舊的情感需求，不僅推出“回顧主演劉德華影片經(jīng)典片段”的內(nèi)容加以“人潮洶涌，感謝遇見你”的電影臺(tái)詞作為宣發(fā)點(diǎn)，激發(fā)觀眾聯(lián)想起自我內(nèi)心深處潛藏的懷舊情結(jié)，把自身經(jīng)歷和電影情節(jié)融為一體，因而自發(fā)地對影片產(chǎn)生興趣，自發(fā)對電影進(jìn)行宣傳。

UGC名為User Generated Content，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容。在抖音平臺(tái)的電影大多不僅靠片方的一己之力進(jìn)行宣傳，更是把廣大抖音用戶作為創(chuàng)作者，讓用戶對電影內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。根據(jù)《電影·短視頻營銷白皮書》顯示，抖音電影內(nèi)容的生態(tài)不斷繁榮，早在2019年1月至2019年9月包含電影在內(nèi)的影視娛樂內(nèi)容累計(jì)播放量達(dá)3000億，影視娛樂累計(jì)視頻播放量增速達(dá)700%。“影視類”視頻及用戶作為兼具熱度和高速增長的類型，創(chuàng)作勢頭及相關(guān)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情已呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展。

《人潮洶涌》充分調(diào)動(dòng)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，特別是抖音平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)影視創(chuàng)作者，包括影視綜合、影視解說和影視混剪等主要類型的創(chuàng)作者。其中，影視解說抖音號(hào)“毒舌電影”對影片《人潮洶涌》的解說視頻累計(jì)收獲近149萬贊，評論超2萬條，轉(zhuǎn)發(fā)近5萬次，更有“婧公子”“楠者電影”“倫帝電影說”等影視創(chuàng)作者對該片進(jìn)行混剪和解讀，與電影片方的官方宣發(fā)齊頭并進(jìn)，通過融入個(gè)人看法和評論等方式衍生出電影相關(guān)內(nèi)容，從而增加電影的參與度、活躍度，擴(kuò)大宣傳范圍，吸引更多觀眾。

此外，《人潮洶涌》還發(fā)揮了OGC（Occupationally-generated Content，即職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（Professional Generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的作用進(jìn)行宣傳，讓專業(yè)和權(quán)威人士和機(jī)構(gòu)廣泛參與其中，借助官方的威信和力量增加了電影的專業(yè)性與權(quán)威性，讓宣傳的內(nèi)容質(zhì)量更有保證，提高電影在觀眾心目中的可信度和信譽(yù)，與普通用戶一起，構(gòu)筑雅俗共賞的電影宣發(fā)新模式。

（三）全民營銷與抖音電影生態(tài)構(gòu)建

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了龐大的用戶基數(shù)，為抖音電影生態(tài)的“全民營銷”夯實(shí)了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，為“全民”這一概念提供了可承載的平臺(tái)和渠道。

在傳播媒介發(fā)展的過程中，就近些年而言，與早期PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，移動(dòng)客戶端下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)、更豐富的內(nèi)容，帶來了更便捷、更充分的服務(wù)。以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)利用了用戶碎片化的時(shí)間，如通勤途中、排隊(duì)間隙、簡短的閑暇休息時(shí)間等，讓用戶隨時(shí)隨地都能快速參與網(wǎng)上的內(nèi)容，投身于網(wǎng)絡(luò)世界，成為互聯(lián)網(wǎng)世界中的一員，打破了用戶上網(wǎng)的時(shí)間與空間界限，拓展了用戶網(wǎng)絡(luò)參與的廣度與深度。

讓觀眾、讓消費(fèi)者也成為營銷者，構(gòu)筑全民營銷的時(shí)代正在到來。傳統(tǒng)營銷方式單純以“賣方”視角對產(chǎn)品進(jìn)行推廣與宣傳，缺少了信服力，而“全民營銷”模式下用戶“買方”也成為營銷者，他們帶著對產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，以體驗(yàn)者、用戶的身份去宣傳推廣，且他們與產(chǎn)品方?jīng)]有直接密切的利益關(guān)聯(lián)，因此他們的觀點(diǎn)與想法更具可信度與說服力。

在當(dāng)今時(shí)代下，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)背景之下，這種“全民營銷”的優(yōu)勢更為突出，傳統(tǒng)營銷法則的優(yōu)勢也已經(jīng)不再明顯。抖音平臺(tái)瞄準(zhǔn)了“全民營銷”的核心受眾群體，讓目標(biāo)受眾與之成為利益共同體，從而持續(xù)不斷地進(jìn)行內(nèi)容的輸出，讓觀眾成了電影行業(yè)的參與者、貢獻(xiàn)者。

“全民營銷”構(gòu)筑的更是一種氛圍，充分調(diào)動(dòng)觀眾的從眾心理來打造一種流行，一種趨勢，讓觀眾在不知不覺中成了電影的宣傳者、營銷者。

電影《人潮洶涌》便充分運(yùn)用“全民營銷”的新模式，在電影上映的春節(jié)檔時(shí)期，以春節(jié)紅紅火火、合家團(tuán)圓的歡聚氛圍作為契機(jī)，將這種熱鬧轉(zhuǎn)移到電影的宣傳中來，烘托出“全民參與電影宣傳”的歡樂氣氛，從而讓觀眾在無形中對電影進(jìn)行了宣發(fā)與營銷。全民營銷，全民互通，全民參與，抖音平臺(tái)如同一個(gè)“培養(yǎng)基”，為影視創(chuàng)作者、電影宣傳方以及廣大用戶構(gòu)筑了一個(gè)共同的家園，讓三方在此相聚交流，合作共贏，打造利益共同體，讓觀眾成為營銷者，點(diǎn)燃全民參與的熱情，打造全民參與的氛圍，讓抖音電影生態(tài)生根發(fā)芽，枝繁葉茂。

三、結(jié)語

抖音平臺(tái)已經(jīng)成為電影新片宣發(fā)的重要平臺(tái)，電影在抖音上的宣傳成為電影宣發(fā)的重要組成部分。新媒體時(shí)代下，觀眾在電影宣發(fā)過程中發(fā)揮的作用越來越重要，和宣發(fā)方、抖音平臺(tái)共同構(gòu)成了“抖音電影宣傳生態(tài)”。

2019年，字節(jié)跳動(dòng)及抖音攜萬達(dá)電影、安樂影片、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影和英皇電影六大頭部影視公司，宣布共同開啟名為“視界計(jì)劃”的長期戰(zhàn)略合作，標(biāo)志著電影的短視頻營銷正成為影視營銷的新常態(tài)，抖音電影生態(tài)將正式構(gòu)建并逐步形成。

電影《人潮洶涌》最終收獲7.6億元票房，而抖音平臺(tái)中觀眾對票房的貢獻(xiàn)功不可沒，越來越多的電影導(dǎo)演、演員和宣發(fā)方入駐抖音，不斷豐富更為觀眾接受和認(rèn)可的電影宣發(fā)方式，不斷呈現(xiàn)讓觀眾更感興趣的電影宣發(fā)內(nèi)容，與觀眾共同構(gòu)筑電影生態(tài)的新藍(lán)圖。

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作者簡介：

王一寧，女，安徽蚌埠人，重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院2019級(jí)廣播電視編導(dǎo)實(shí)驗(yàn)班本科生。