基于球迷視角的中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)構(gòu)成、測(cè)量及驅(qū)動(dòng)關(guān)系

施萬(wàn)君，劉東鋒

（上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438）

2021 年，中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“中超”）2020 賽季冠軍江蘇足球俱樂(lè)部宣布退市，近10 年中國(guó)足壇消失了45 支職業(yè)隊(duì)，僅2020 年就有16 支隊(duì)伍解散。新冠肺炎疫情的暴發(fā)無(wú)疑給職業(yè)體育帶來(lái)了巨大沖擊，致使國(guó)內(nèi)職業(yè)足球發(fā)展遭遇巨大挑戰(zhàn)，但中超商業(yè)價(jià)值及收益下滑，多家俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)堪憂，更多的因素源于自身的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。職業(yè)足球俱樂(lè)部必須具有盈利能力、能夠自我造血才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。品牌資產(chǎn)是職業(yè)足球俱樂(lè)部最重要的無(wú)形資產(chǎn)，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌、積淀優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)能促進(jìn)消費(fèi)行為，對(duì)俱樂(lè)部提升自我造血功能、增強(qiáng)盈利能力具有重要意義?；诖?，本文在品牌管理視域下，探究職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，解析其內(nèi)部驅(qū)動(dòng)關(guān)系，呈現(xiàn)品牌資產(chǎn)的形成過(guò)程，為中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐提供理論指引。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

當(dāng)前，從消費(fèi)者視角定義的品牌資產(chǎn)得到學(xué)者們的廣泛認(rèn)同，消費(fèi)者在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)目標(biāo)品牌產(chǎn)生認(rèn)知、情感和行為上的積極回應(yīng)，由此形成優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。在職業(yè)足球領(lǐng)域，球迷對(duì)俱樂(lè)部的形象認(rèn)知是形成品牌資產(chǎn)的邏輯起點(diǎn)，球迷對(duì)俱樂(lè)部的喜愛(ài)之情是球迷價(jià)值創(chuàng)造的源泉。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)的測(cè)量研究大部分建立在Aaker 和Keller 的品牌資產(chǎn)模型上。Aaker[1]提出品牌資產(chǎn)五維度模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)以及其他專屬品牌資產(chǎn)構(gòu)成；Keller[2]提出基于顧客的品牌資產(chǎn)（Customer-Based Brand Equity，CBBE）模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者在品牌知識(shí)引導(dǎo)下對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的差異化反應(yīng)，品牌知識(shí)則由品牌認(rèn)知和品牌形象構(gòu)成。這些模型是基于制造業(yè)產(chǎn)品得出的，對(duì)體育行業(yè)具有一定的參考價(jià)值，但要將模型應(yīng)用于職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)測(cè)量，還需對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行完善或修正。俱樂(lè)部產(chǎn)品是呈現(xiàn)在賽場(chǎng)上的一種特殊服務(wù)性產(chǎn)品，是球迷對(duì)于比賽的一種娛樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程。俱樂(lè)部服務(wù)的對(duì)象不是普通的消費(fèi)者，而是帶有情感態(tài)度又具有體驗(yàn)性的球迷。Ross 等[3]認(rèn)為球迷的體驗(yàn)性對(duì)于測(cè)量品牌資產(chǎn)非常重要。因此，這些因素應(yīng)被置于職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)的測(cè)量中。

梳理體育俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們使用的品牌資產(chǎn)測(cè)量維度歸納起來(lái)主要分為3 個(gè)方面：①消費(fèi)者認(rèn)知方面，主要有感知質(zhì)量、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌形象等[4?5]；②消費(fèi)者情感態(tài)度方面，主要有品牌態(tài)度、承諾、內(nèi)化等[6?7]；③消費(fèi)者行為方面，主要有行為忠誠(chéng)、品牌忠誠(chéng)、品牌推薦等[8?9]。因此，本文基于球迷的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情感反應(yīng)、行為反應(yīng)將職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)劃分為3 個(gè)層級(jí)，提出將俱樂(lè)部形象、球迷認(rèn)同、球迷忠誠(chéng)作為球迷視角下中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度。其中：俱樂(lè)部形象是球迷對(duì)俱樂(lè)部品牌形象的綜合認(rèn)知；球迷認(rèn)同是球迷將對(duì)俱樂(lè)部形象的認(rèn)知內(nèi)化成情感態(tài)度上的反應(yīng)；球迷忠誠(chéng)是球迷在對(duì)俱樂(lè)部的形象認(rèn)知以及態(tài)度認(rèn)同的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生支持俱樂(lè)部的行為。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 俱樂(lè)部形象對(duì)球迷忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)作用

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌總體認(rèn)知的結(jié)果，影響并決定著人們的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為[10]。企業(yè)的品牌形象對(duì)企業(yè)發(fā)展尤其重要，正面、良好的品牌形象更易引起消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)傾向和忠誠(chéng)行為。眾多研究[10?11]表明，企業(yè)的品牌形象認(rèn)知代表顧客對(duì)于品牌的知覺(jué)和反應(yīng)，有助于品牌忠誠(chéng)度的建立。

在職業(yè)足球領(lǐng)域，俱樂(lè)部品牌形象對(duì)球迷忠誠(chéng)的影響主要聚焦于行為支持，如球迷的購(gòu)買(mǎi)行為、觀看比賽行為、輿論維護(hù)行為等[9]。基于此，筆者認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)人員試圖獲取體育消費(fèi)者的喜好和忠誠(chéng)，其重要策略就是建立消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部強(qiáng)有力的、積極的、獨(dú)特的信念，即建立一個(gè)良好的品牌形象。因此，提出假設(shè)1：

H1：俱樂(lè)部形象對(duì)球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用。

1.2.2 俱樂(lè)部形象對(duì)球迷認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)作用

關(guān)于球迷對(duì)俱樂(lè)部形象的認(rèn)知是否能影響球迷對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)同感，研究[12]表明，明星球員、教練員、俱樂(lè)部歷史等因素都會(huì)影響球迷認(rèn)同感的形成。除此之外，多位學(xué)者[6，13]一致認(rèn)為，體育場(chǎng)館、歷史傳統(tǒng)、群體體驗(yàn)、儀式這4 項(xiàng)內(nèi)容能夠增強(qiáng)和提升球迷對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)同感，而明星球員、教練員、球隊(duì)歷史、體育場(chǎng)館、體驗(yàn)、儀式等都屬于俱樂(lè)部品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容。因此，筆者認(rèn)為，球迷對(duì)俱樂(lè)部品牌形象的認(rèn)知會(huì)影響球迷對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)同感。形象認(rèn)知結(jié)果不同導(dǎo)致情感態(tài)度上產(chǎn)生差異化反應(yīng)。球迷認(rèn)同又細(xì)分為個(gè)體認(rèn)同和公共認(rèn)同[14]。因此，提出假設(shè)2：

H2：俱樂(lè)部形象對(duì)球迷認(rèn)同產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用。

H2a：俱樂(lè)部形象對(duì)個(gè)體認(rèn)同產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用。

H2b：俱樂(lè)部形象對(duì)公共認(rèn)同產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用。

1.2.3 球迷認(rèn)同對(duì)球迷忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)作用

消費(fèi)者有意無(wú)意地按照自己的個(gè)性選購(gòu)商品，而且往往總是購(gòu)買(mǎi)與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品[15]，即消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同程度會(huì)影響其消費(fèi)行為。

在職業(yè)體育領(lǐng)域，球迷認(rèn)同是影響球迷消費(fèi)行為的基本心理取向。對(duì)葡萄牙頂級(jí)足球聯(lián)賽俱樂(lè)部球迷的調(diào)查研究[16]發(fā)現(xiàn)，對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)同感和對(duì)比賽的滿足感會(huì)同時(shí)影響球迷的消費(fèi)意愿，球迷對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)同感越高，其消費(fèi)意愿就越不容易受到比賽勝負(fù)的影響。Biscaia 等[7]、Gladden 等[17]的研究同樣認(rèn)為球迷認(rèn)同感與消費(fèi)行為高度相關(guān)，球迷認(rèn)同水平影響著球迷的忠誠(chéng)行為。球迷基于對(duì)俱樂(lè)部形象的認(rèn)知，將其內(nèi)化成自身的情感態(tài)度，這種情感態(tài)度最終影響、支配消費(fèi)者的行為意圖及行為表現(xiàn)?；诖耍岢黾僭O(shè)3 和假設(shè)4：

H3：球迷認(rèn)同對(duì)球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用。

H3a：個(gè)體認(rèn)同對(duì)球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用。

H3b：公共認(rèn)同對(duì)球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用。

H4：球迷認(rèn)同在俱樂(lè)部形象與球迷忠誠(chéng)之間起中介作用。

1.2.4 俱樂(lè)部形象的人口學(xué)特征前因變量差異影響

Ross[18]認(rèn)為所有的體育迷都不一樣，體育迷在人口學(xué)特征、價(jià)值觀、生活方式以及產(chǎn)品使用等方面不同，對(duì)俱樂(lè)部的看法也不同。因此，使用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量描述和區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)，確定群體行為特征及差異性，維護(hù)好態(tài)度和行為都忠誠(chéng)的球迷群體，對(duì)職業(yè)足球俱樂(lè)部順利完成每個(gè)環(huán)節(jié)的體育服務(wù)、創(chuàng)造品牌資產(chǎn)至關(guān)重要?；谄放坡?lián)想的細(xì)分可以幫助俱樂(lè)部識(shí)別消費(fèi)者群體，從而定位其產(chǎn)品及服務(wù)。在不同的粉絲群體中，基于俱樂(lè)部形象的品牌聯(lián)想有所不同[18]。因此，提出假設(shè)5：

H5：人口學(xué)特征變量對(duì)球迷的俱樂(lè)部形象感知具有差異影響。

H5a：性別對(duì)球迷的俱樂(lè)部形象感知具有差異影響。

H5b：年齡對(duì)球迷的俱樂(lè)部形象感知具有差異影響。

H5c：受教育程度對(duì)球迷的俱樂(lè)部形象感知具有差異影響。

H5d：收入對(duì)球迷的俱樂(lè)部形象感知具有差異影響。

H5e：職業(yè)對(duì)球迷的俱樂(lè)部形象感知具有差異影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量

量表題項(xiàng)均參考現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并考慮國(guó)內(nèi)職業(yè)足球俱樂(lè)部的現(xiàn)實(shí)情況，及由此導(dǎo)致的國(guó)內(nèi)球迷對(duì)俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)的認(rèn)知差異，以提高量表在本土情境下的適用性。挑選10 名中超俱樂(lè)部球迷協(xié)會(huì)的“資深球迷”進(jìn)行深度訪談，并征詢相關(guān)領(lǐng)域的專家意見(jiàn)，對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行進(jìn)一步修訂和完善。

構(gòu)建的職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)理論模型由俱樂(lè)部形象、球迷認(rèn)同和球迷忠誠(chéng)3 個(gè)要素組成：①俱樂(lè)部形象是二階變量，根據(jù)Gladden 等[19]、Ross 等[20]、Bauer 等[9]、Bodet 等[21]、Biscaia 等[16]、鄭芳等[22]的測(cè)量量表，梳理出36 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，基于參考文獻(xiàn)、本土調(diào)研及專家建議進(jìn)行總結(jié)提煉，分別是與球隊(duì)、球迷、俱樂(lè)部相關(guān)的內(nèi)容，并將因子命名為球隊(duì)表現(xiàn)（指球隊(duì)的整體概況，包括球員、球星、主教練、現(xiàn)階段成績(jī)、團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力、標(biāo)識(shí)）、觀賽體驗(yàn)（包括現(xiàn)場(chǎng)氛圍、比賽觀賞度、門(mén)票價(jià)格、球場(chǎng)、戰(zhàn)術(shù)打法）、歷史底蘊(yùn)（包括俱樂(lè)部歷史、歷史戰(zhàn)績(jī)、知名度、美譽(yù)度）、社會(huì)責(zé)任感（包括俱樂(lè)部參與公益慈善、服務(wù)城市、支持青少年足球、樹(shù)立榜樣）、球迷關(guān)系（包括回饋球迷、重視球迷組織、重視球迷意見(jiàn)、友好對(duì)待球迷）、經(jīng)營(yíng)管理（包括俱樂(lè)部的發(fā)展愿景、管理層、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系）；②球迷認(rèn)同主要采用Heere 等[23]的測(cè)量模型，包括個(gè)體認(rèn)同和公共認(rèn)同2 個(gè)一階變量；③球迷忠誠(chéng)是一階變量，根據(jù)Bauer 等[9]的測(cè)量量表，偏向行為測(cè)量，包括過(guò)去和未來(lái)的行為，并根據(jù)球迷實(shí)際情況進(jìn)行補(bǔ)充和完善。語(yǔ)義測(cè)量題項(xiàng)均采用利克特5 級(jí)量表。

2.2 研究對(duì)象與樣本

采用問(wèn)卷調(diào)查法，委托2 名訓(xùn)練有素的調(diào)查人員于2021 年4—7 月進(jìn)行線下數(shù)據(jù)收集。小樣本測(cè)試選擇周末的白天在體育彩票站點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷。共計(jì)發(fā)放與回收問(wèn)卷253 份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后剩余240 份。小樣本數(shù)據(jù)用于俱樂(lè)部形象量表的驗(yàn)證性因子分析。大樣本數(shù)據(jù)收集：①委托資深球迷朋友向中超俱樂(lè)部球迷微信群發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷；②在大學(xué)校園進(jìn)行面對(duì)面問(wèn)卷調(diào)查，時(shí)間選在周一至周五白天。最終共計(jì)發(fā)放與回收問(wèn)卷933 份，剔除無(wú)效問(wèn)卷和答題不完整的廢卷，得到有效問(wèn)卷812 份。大樣本數(shù)據(jù)用于驗(yàn)證性因子分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

3 結(jié)果與分析

3.1 俱樂(lè)部形象量表驗(yàn)證性因子分析

俱樂(lè)部形象為二階變量，采用AMOS 24.0 軟件對(duì)俱樂(lè)部形象進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析（表1），以確保問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。各維度的因子載荷值介于0.549～0.853，Cronbach’sα高于標(biāo)準(zhǔn)值0.70，平均方差提取值均大于0.50，表明測(cè)量模型的內(nèi)在質(zhì)量較為理想。

表1 俱樂(lè)部形象的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Table 1 Confirmatory factor analysis results of club image

測(cè)量模型的絕對(duì)適配度指標(biāo)χ2/df=3.868，RMR=0.042，RMSEA=0.059，GFI=0.895；增值適配度指標(biāo)IFI=0.905，CFI=0.904；簡(jiǎn)約適配度指標(biāo)PGFI=0.753，PNFI=0.793，PCFI=0.819，GFI 達(dá)到一般接受標(biāo)準(zhǔn)，即大于0.8 小于0.9，其他指標(biāo)均達(dá)到模型的可接受標(biāo)準(zhǔn)，表明模型擬合良好。

3.2 信度和效度檢驗(yàn)

通過(guò)驗(yàn)證性因子分析對(duì)理論模型進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2 所示。所有變量的Cronbach’sα（介于0.825～0.929）均大于0.800，說(shuō)明量表具有較高的信度。量表效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。采用國(guó)外成熟的測(cè)量題項(xiàng)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)職業(yè)足球俱樂(lè)部球迷深度訪談、學(xué)術(shù)討論、專家調(diào)查等進(jìn)行多次調(diào)整和完善，以確保量表的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度包含收斂效度和區(qū)分效度。采用組合信度（CR）和平均變異數(shù)提取量（AVE）判別收斂效度。CR≥0.7、AVE≥0.5 表明量表的收斂效度較好；各因子間的相關(guān)系數(shù)最大值為0.695，且都小于各變量的AVE 的平方根，表明量表具有良好的區(qū)分效度。

表2 測(cè)量變量的相關(guān)系數(shù)、信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Correlation coefficient,reliability and validity test values of measurement variables

由表2 中測(cè)量變量的相關(guān)系數(shù)結(jié)果可知，俱樂(lè)部形象、球迷認(rèn)同、球迷忠誠(chéng)均存在顯著正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性基本都在0.01 水平上顯著，但相關(guān)系數(shù)并未體現(xiàn)變量間的路徑關(guān)系，因此還需采取路徑分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

采用結(jié)構(gòu)方程模型考察球迷認(rèn)同對(duì)俱樂(lè)部形象和球迷忠誠(chéng)關(guān)系的中介效應(yīng)?；谄放瀑Y產(chǎn)理論模型（圖1）和研究假設(shè)，以球迷認(rèn)同為中介變量，構(gòu)建2 個(gè)嵌套模型，即部分中介模型和完全中介模型。部分中介模型為俱樂(lè)部形象同時(shí)作用于球迷認(rèn)同和球迷忠誠(chéng)；完全中介模型為俱樂(lè)部形象作用于球迷認(rèn)同，球迷認(rèn)同作用于球迷忠誠(chéng)，而俱樂(lè)部形象指向球迷忠誠(chéng)的直接路徑固定為0。2 個(gè)模型擬合的適配指數(shù)（表3）都滿足相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，絕對(duì)擬合指標(biāo)χ2/df<5，RMR<0.08，RMSEA<0.08，GFI>0.8，相對(duì)擬合指標(biāo) IFI>0.9，CFI>0.9，精簡(jiǎn)擬合指標(biāo)PGFI>0.5，PNFI>0.5，PCFI>0.5，表明模型具有良好的擬合度。進(jìn)一步檢驗(yàn)路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，在部分中介模型中，俱樂(lè)部形象對(duì)球迷忠誠(chéng)的直接路徑未達(dá)到顯著水平（β=?0.087，t=?2.248，P>0.05），表明此時(shí)預(yù)測(cè)變量對(duì)效標(biāo)變量不產(chǎn)生直接效應(yīng)。因此，選擇接受完全中介模型（圖2）。

圖1 基于球迷視角的職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)理論模型Figure 1 Brand equity model of professional football club from the perspective of fans

圖2 俱樂(lè)部形象、球迷認(rèn)同和球迷忠誠(chéng)路徑模型Figure 2 A path model of club image,fan identity and fan loyalty

表3 驗(yàn)證模型的擬合指數(shù)Table 3 Fitting index of the validation model

在此基礎(chǔ)上，對(duì)完全中介模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)進(jìn)行分析（圖2），結(jié)果顯示，俱樂(lè)部形象對(duì)球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生了驅(qū)動(dòng)作用，其作用是通過(guò)中介變量實(shí)現(xiàn)的，H1成立。俱樂(lè)部形象對(duì)球迷認(rèn)同具有正向驅(qū)動(dòng)作用（β=0.380，t=6.480>1.96，P<0.001），球迷對(duì)俱樂(lè)部形象的感知能提升球迷對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)同感，H2成立。球迷認(rèn)同對(duì)球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生正向驅(qū)動(dòng)作用（β=0.780，t=17.062>1.96，P<0.001），球迷對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)同感越高，激發(fā)的忠誠(chéng)度就越高，H3成立。用Bootstrap 法檢測(cè)中介效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)2 個(gè)置信區(qū)間不包含0，表明俱樂(lè)部形象通過(guò)球迷認(rèn)同對(duì)球迷忠誠(chéng)的中介作用顯著，H4成立。外因變量俱樂(lè)部形象對(duì)內(nèi)因變量球迷忠誠(chéng)的間接效果影響路徑：俱樂(lè)部形象—球迷認(rèn)同—球迷忠誠(chéng)，球迷認(rèn)同在俱樂(lè)部形象到球迷忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)路徑上的間接效果值為0.296。由于在完全中介模型中不產(chǎn)生直接效果，俱樂(lè)部形象對(duì)球迷忠誠(chéng)的總效果值為0.296。

3.4 俱樂(lè)部形象的人口學(xué)特征前因變量差異檢驗(yàn)

圍繞樣本人口學(xué)特征（性別、年齡、受教育程度、收入、職業(yè)）前因變量對(duì)俱樂(lè)部形象的影響進(jìn)行差異檢驗(yàn)。由于性別是二分類樣本，運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)判斷球迷性別差異在俱樂(lè)部形象上是否呈現(xiàn)顯著性差異，運(yùn)用單因素方差分析檢驗(yàn)?zāi)挲g、受教育程度、收入、學(xué)歷、職業(yè)等變量對(duì)俱樂(lè)部形象的影響是否顯著。根據(jù)方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果，方差齊性使用Tamhane法兩兩t檢驗(yàn)。

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)中T顯著率和差異的95%置信區(qū)間結(jié)果（表4）都顯示，性別對(duì)球隊(duì)表現(xiàn)、歷史底蘊(yùn)、球迷關(guān)系、經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生顯著影響，對(duì)觀賽體驗(yàn)、社會(huì)責(zé)任感則未產(chǎn)生顯著影響。

表4 性別差異對(duì)各維度影響的檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Test results of gender differences on each dimension

采用單因素方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)：①年齡差異對(duì)俱樂(lè)部形象未產(chǎn)生顯著影響。②受教育程度差異對(duì)俱樂(lè)部形象產(chǎn)生顯著影響。受教育程度的Tamhane 法兩兩多重比較結(jié)果（表5）表明，在俱樂(lè)部形象方面，高中及以下學(xué)歷、本科學(xué)歷都比大專學(xué)歷的球迷更能感知職業(yè)足球俱樂(lè)部的品牌形象。③收入差異對(duì)俱樂(lè)部形象產(chǎn)生顯著影響（表6）。④職業(yè)差異對(duì)俱樂(lè)部形象產(chǎn)生顯著影響。職業(yè)的Tamhane 法兩兩多重比較結(jié)果（表7）顯示，個(gè)體戶與無(wú)業(yè)人員、個(gè)體戶與企事業(yè)單位職員之間存在顯著差異。從均值上看，個(gè)體戶球迷比無(wú)業(yè)、企事業(yè)單位職員球迷對(duì)俱樂(lè)部形象的感知度都要低。

表5 受教育程度的Tamhane 法兩兩多重比較結(jié)果Table 5 Double comparison results of education based on Tamhane method

表6 收入的Tamhane 法兩兩多重比較結(jié)果Table 6 Double comparison results of income based on Tamhane method

表7 職業(yè)的Tamhane 法兩兩多重比較結(jié)果Table 7 Double comparison results of occupation based on Tamhane method

4 討論

4.1 俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)的重要驅(qū)動(dòng)因素：球迷認(rèn)同

在職業(yè)體育俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)研究[24?25]中，球迷認(rèn)同被認(rèn)為是一個(gè)非常重要的維度，是連接俱樂(lè)部形象和球迷忠誠(chéng)的紐帶。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)的測(cè)量研究大部分借鑒了Aaker[1]的品牌資產(chǎn)經(jīng)典模型，但該模型并未包含品牌認(rèn)同。究其原因，可能由于模型是基于制造業(yè)產(chǎn)品得出的，這也是俱樂(lè)部品牌區(qū)別于制造業(yè)產(chǎn)品品牌的特征之一。因此，將該模型應(yīng)用于職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)測(cè)量時(shí)需要對(duì)模型進(jìn)行修正。在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，將球迷認(rèn)同作為中介變量引入職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)形成機(jī)制的概念模型，揭示了俱樂(lè)部形象通過(guò)球迷認(rèn)同對(duì)球迷忠誠(chéng)的作用機(jī)制。球迷視角的俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)反映了俱樂(lè)部形象認(rèn)知結(jié)果對(duì)球迷心理的影響，持續(xù)的情感內(nèi)化會(huì)增強(qiáng)球迷的認(rèn)同度，進(jìn)而影響球迷的行為傾向，揭示了球迷視角下俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的本質(zhì)來(lái)源。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些球迷因?yàn)橄矚g某位球員而喜歡某家俱樂(lè)部，可以認(rèn)為俱樂(lè)部形象是球員形象傳遞的結(jié)果，但當(dāng)球員轉(zhuǎn)會(huì)到其他俱樂(lè)部時(shí)，這些球迷會(huì)轉(zhuǎn)而支持其他俱樂(lè)部，他們并未表現(xiàn)出對(duì)俱樂(lè)部強(qiáng)烈的認(rèn)同感，所以當(dāng)球員離開(kāi)時(shí)，球迷的支持也隨之消失，更不會(huì)有任何忠誠(chéng)行為。職業(yè)足球俱樂(lè)部?jī)A向于招募優(yōu)秀的球員，以便從球員的正面形象轉(zhuǎn)移中獲益，但如果俱樂(lè)部沒(méi)有后續(xù)的品牌戰(zhàn)略部署，未進(jìn)一步獲取球迷的認(rèn)同感，俱樂(lè)部形象不足以超越球員形象，這種球迷忠誠(chéng)將只是暫時(shí)性的，俱樂(lè)部的品牌資產(chǎn)也是不穩(wěn)定的[21]。品牌認(rèn)同與消費(fèi)者滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系[26]，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)在很大程度上歸因于品牌認(rèn)同[3，27]，球迷與俱樂(lè)部聯(lián)系最緊密的指標(biāo)之一是球迷對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)同感。

4.2 俱樂(lè)部形象的測(cè)量

對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部品牌形象的測(cè)量，應(yīng)用最廣泛的是Keller[2]的品牌形象模型，這個(gè)模型是從他的CBBE 模型中分離出來(lái)的。與以往研究相比，提出的俱樂(lè)部形象量表具有一定的創(chuàng)新性：①Keller 的品牌形象模型將品牌屬性分為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性，這些維度基于制造業(yè)產(chǎn)品提出，對(duì)于職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌而言并不非常貼合，表達(dá)的語(yǔ)意也不太直接、清晰。因此，在前人研究基礎(chǔ)上，根據(jù)訪談、問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析，將職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌形象分為球隊(duì)表現(xiàn)、球迷關(guān)系、觀賽體驗(yàn)等符合體育俱樂(lè)部特征的6 個(gè)因子，不再分為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性。②在俱樂(lè)部形象維度中偏向于品牌屬性和品牌利益測(cè)量，品牌態(tài)度則在球迷認(rèn)同維度中進(jìn)行測(cè)量。這樣劃分使維度的涵義有清晰的界定，在測(cè)量時(shí)更加精準(zhǔn)、明確。③選擇具體條目時(shí)，結(jié)合本土情況，綜合考慮了文獻(xiàn)、球迷訪談、專家調(diào)查結(jié)果。例如，國(guó)外的俱樂(lè)部品牌形象測(cè)量模型都包含了“球隊(duì)老板”[9，21]和“場(chǎng)館餐飲”[20]這2 個(gè)指標(biāo)，但筆者在制定問(wèn)卷時(shí)刪除了這2 項(xiàng)指標(biāo)。究其原因，在球迷調(diào)查中，一些中超球迷認(rèn)為球隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)俱樂(lè)部形象的影響不是很大，尤其在俱樂(lè)部中性化更名后，他們甚至不知道俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人是誰(shuí)，這也未能影響球迷對(duì)俱樂(lè)部形象的感知。在疫情期間，“現(xiàn)場(chǎng)餐飲等服務(wù)”受限，球迷甚至很難到現(xiàn)場(chǎng)觀賽。因此該指標(biāo)在近期不會(huì)對(duì)俱樂(lè)部形象造成影響。值得注意的是，“現(xiàn)場(chǎng)餐飲等服務(wù)”并非永遠(yuǎn)不會(huì)影響俱樂(lè)部形象，只是在特定情況下不影響俱樂(lè)部形象。這也從側(cè)面反映了俱樂(lè)部形象的測(cè)量指標(biāo)并非一成不變，而是隨特定情境進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

4.3 俱樂(lè)部形象對(duì)球迷忠誠(chéng)的作用：從認(rèn)知到行為的符號(hào)化外顯

實(shí)證結(jié)果顯示，俱樂(lè)部形象對(duì)球迷忠誠(chéng)具有正向驅(qū)動(dòng)作用，這一結(jié)果驗(yàn)證了品牌形象有助于品牌忠誠(chéng)度的建立。鄭芳等[22]認(rèn)為，品牌形象是粉絲忠誠(chéng)的前提條件，俱樂(lè)部品牌形象對(duì)粉絲忠誠(chéng)具有顯著的正向影響。究其緣由，球迷體現(xiàn)的高度忠誠(chéng)感與他們對(duì)俱樂(lè)部的整體感知存在正相關(guān)關(guān)系[28]。依據(jù)理性行為理論，認(rèn)知決定行為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、熟悉度越高，品牌的信息就越容易從他們的記憶中被提取出來(lái)，以指導(dǎo)行為。這是由于球迷對(duì)俱樂(lè)部形象的了解程度越深，喜歡程度越高，追隨俱樂(lè)部升級(jí)成為球迷的一種生活方式，分配給俱樂(lè)部的注意力、時(shí)間和精力就越多，越會(huì)產(chǎn)生觀看俱樂(lè)部比賽、購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部周邊商品等行為。此外，本文進(jìn)一步提出了經(jīng)由球迷認(rèn)同的俱樂(lè)部形象對(duì)球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生的影響力更大。球迷將俱樂(lè)部視為一種“符號(hào)”，俱樂(lè)部周邊商品對(duì)于球迷具有符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)行為通過(guò)內(nèi)化的方式把印在物品上的標(biāo)識(shí)符號(hào)轉(zhuǎn)化為對(duì)球迷自己有意義的象征[29]。此外，也驗(yàn)證了俱樂(lè)部品牌形象對(duì)球迷忠誠(chéng)具有預(yù)測(cè)效應(yīng)的觀點(diǎn)，Kunkel 等[30]檢驗(yàn)俱樂(lè)部品牌聯(lián)想的發(fā)展、變化和預(yù)測(cè)能力后認(rèn)為，球迷忠誠(chéng)依照球迷對(duì)俱樂(lè)部品牌形象認(rèn)知的發(fā)展，隨著時(shí)間的推移而變化。因此，俱樂(lè)部管理者應(yīng)洞察球迷對(duì)俱樂(lè)部形象的認(rèn)知層次，從而策劃與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4.4 俱樂(lè)部形象對(duì)球迷認(rèn)同的作用：從認(rèn)知到心理的情感投入

實(shí)證結(jié)果顯示，俱樂(lè)部形象對(duì)球迷認(rèn)同產(chǎn)生正向驅(qū)動(dòng)作用，這驗(yàn)證了隨著球迷對(duì)俱樂(lè)部形象認(rèn)知程度的提升，球迷與俱樂(lè)部之間建立起心理聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)上的情感投入，產(chǎn)生對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)同感。這是一個(gè)由外向內(nèi)的過(guò)程，球迷在俱樂(lè)部形象的外在信息刺激下，經(jīng)由內(nèi)化做出評(píng)估、心理決策，進(jìn)而決定是否對(duì)俱樂(lè)部提供持續(xù)性的情感投入。情感投入的多少?zèng)Q定了球迷認(rèn)同程度的大小，據(jù)此可以將球迷劃分為強(qiáng)認(rèn)同體育迷和弱認(rèn)同體育迷，其中，強(qiáng)認(rèn)同體育迷可以再劃分為“骨灰級(jí)”體育迷、“鐵桿級(jí)”體育迷、“沙發(fā)土豆級(jí)”體育迷[31]。此外，球迷觀看比賽是一種娛樂(lè)消費(fèi)的體驗(yàn)過(guò)程。Yildiz[32]認(rèn)為，球迷個(gè)體與球迷群體、足球運(yùn)動(dòng)員一起體驗(yàn)比賽的魅力，一起經(jīng)歷成功與失敗，在群體體驗(yàn)過(guò)程中強(qiáng)化自我認(rèn)同和公共認(rèn)同，這種情感體驗(yàn)和情感關(guān)系是其他品牌難以比擬的。與一般的實(shí)體群體相比，球迷群體更加凸顯了情感的投入性[33]與穩(wěn)定性。究其原因，可能是球迷認(rèn)同具有強(qiáng)烈的心理支持特征，更能抵抗負(fù)面信息的干擾，形成強(qiáng)大的屏障，降低球隊(duì)表現(xiàn)不佳、經(jīng)營(yíng)不善、歷史底蘊(yùn)不強(qiáng)等帶來(lái)的負(fù)面影響，如當(dāng)球隊(duì)比賽成績(jī)不佳時(shí)，具有高水平認(rèn)同感的球迷依然保持追隨俱樂(lè)部[34]。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，存在從交易型到關(guān)系導(dǎo)向型的消費(fèi)者關(guān)系[35]。一個(gè)組織可以同時(shí)擁有低水平關(guān)系的消費(fèi)者和高水平關(guān)系的消費(fèi)者。當(dāng)球迷認(rèn)為與俱樂(lè)部的情感關(guān)系處于高水平狀態(tài)時(shí)，對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)同度就會(huì)越高，參與俱樂(lè)部活動(dòng)的行為意愿就會(huì)越強(qiáng)[36]。這也表明球迷個(gè)體對(duì)俱樂(lè)部的情感投入越多，與俱樂(lè)部的關(guān)系越緊密，俱樂(lè)部對(duì)個(gè)體的價(jià)值就越大[25]。因此，俱樂(lè)部可以制定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)直接營(yíng)銷(xiāo)和定向營(yíng)銷(xiāo)等方法加強(qiáng)俱樂(lè)部與球迷之間的情感關(guān)系。

4.5 球迷認(rèn)同的中介效應(yīng)

球迷認(rèn)同在俱樂(lè)部形象與球迷忠誠(chéng)之間具有顯著的中介作用，球迷認(rèn)同對(duì)球迷忠誠(chéng)的解釋力明顯大于俱樂(lè)部形象，驗(yàn)證了俱樂(lè)部形象能夠通過(guò)球迷認(rèn)同對(duì)球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生更強(qiáng)預(yù)測(cè)作用的假設(shè)。究其原因，俱樂(lè)部形象是外界信息刺激源，具有外顯性，球迷忠誠(chéng)是具有外顯性的行為反應(yīng)，而球迷認(rèn)同正好是連接兩者的內(nèi)在橋梁，將外界信息基于內(nèi)在需求、價(jià)值等因素經(jīng)過(guò)內(nèi)化處理，形成心理決策以指導(dǎo)其行為。這也揭示了俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)具有“由外向內(nèi)再朝外”的形成機(jī)制。本文結(jié)果符合“認(rèn)知—情感—行為”理論[37]，也同Bagozzi[38]提出的“認(rèn)知評(píng)價(jià)—情緒反應(yīng)—行為意向”框架相一致。究其原因，可能是球迷對(duì)俱樂(lè)部品牌形象的綜合認(rèn)知內(nèi)化成情感，球迷持續(xù)的情感投入形成高水平的認(rèn)同感，會(huì)增強(qiáng)球迷抵抗外界干擾因素的能力并進(jìn)一步穩(wěn)固球迷的忠誠(chéng)度，從而做出支持俱樂(lè)部的行為[39]。

本文結(jié)論與社會(huì)認(rèn)同理論的一般預(yù)測(cè)一致，球迷認(rèn)同即個(gè)體從球迷群體中獲得積極的心理利益[40]，這種心理利益強(qiáng)化了群體歸屬感，有助于增強(qiáng)球迷之間的交流以及球迷與俱樂(lè)部之間的聯(lián)系。最優(yōu)特異性理論認(rèn)為，個(gè)體有被群體同化、接納的需要，這是對(duì)自我身份的確認(rèn)和強(qiáng)調(diào)[41]。認(rèn)同的形成涉及個(gè)體認(rèn)同和公共認(rèn)同，個(gè)體認(rèn)同是一個(gè)人對(duì)“自我”的評(píng)價(jià)，公共認(rèn)同是對(duì)“我們”的評(píng)價(jià)，由“自我”到“我們” 提取的是不同的主軸范疇，個(gè)體會(huì)根據(jù)情況調(diào)整自己的認(rèn)知、態(tài)度、行為等以符合群體特征，是群體一致性的體現(xiàn)。由此可見(jiàn)，球迷認(rèn)同是一種高水平的心理承諾，心理承諾水平越高，行為忠誠(chéng)度就越高。高熱愛(ài)度、積極的球迷認(rèn)同是連接俱樂(lè)部形象和球迷忠誠(chéng)之間的橋梁，這也驗(yàn)證了認(rèn)同是品牌的一個(gè)關(guān)鍵要素，成功品牌的核心就是品牌認(rèn)同的創(chuàng)建與發(fā)展[24]。因此，足球俱樂(lè)部可通過(guò)活躍賽事氣氛、強(qiáng)化歷史傳統(tǒng)、發(fā)展會(huì)員及培育球迷文化、重視群體儀式等，構(gòu)建群體體驗(yàn)和共同記憶，增進(jìn)球迷對(duì)職業(yè)足球聯(lián)賽主體的個(gè)體認(rèn)同感和公共認(rèn)同感，提高球迷的歸屬感和行為忠誠(chéng)度，達(dá)到建立俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)的目的[42]。

4.6 俱樂(lè)部形象的人口學(xué)特征前因變量

俱樂(lè)部形象的人口學(xué)特征前因變量差異檢驗(yàn)結(jié)果顯示，樣本的性別、收入、受教育程度、職業(yè)對(duì)俱樂(lè)部形象產(chǎn)生了不同程度的影響。這驗(yàn)證了Yoshida 等[43]的觀點(diǎn)，消費(fèi)者的年齡、性別等是體育品牌資產(chǎn)中的調(diào)節(jié)變量，究其原因，可能是年輕消費(fèi)者更注重品牌形象[44]以及俱樂(lè)部與球迷關(guān)系的建立過(guò)程[45]，男性消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的評(píng)價(jià)更高，可能是由于他們對(duì)運(yùn)動(dòng)員和俱樂(lè)部的了解更多[46]。除此之外，季票購(gòu)買(mǎi)也具有差異影響，由于俱樂(lè)部為季票持有者開(kāi)展建立球迷關(guān)系的一系列活動(dòng)，這能夠在球迷群體中誘發(fā)更高水平的忠誠(chéng)度[47]。

不同性別的觀眾對(duì)體育俱樂(lè)部和賽事的看法往往不同[48]，這與本文結(jié)果相一致，從差異檢驗(yàn)的均值比較結(jié)果看，女性球迷更加關(guān)注球隊(duì)本身，男性球迷對(duì)俱樂(lè)部的歷史底蘊(yùn)和球迷關(guān)系的關(guān)注度更高。在年齡方面，Walsh 等[49]通過(guò)對(duì)4～14 歲青少年進(jìn)行調(diào)查探討青少年球迷的俱樂(lè)部品牌聯(lián)想特征，結(jié)果顯示，青少年的俱樂(lè)部品牌聯(lián)想與成年人相比有很大差別，青少年傾向于關(guān)注球隊(duì)本身，如明星球員、俱樂(lè)部標(biāo)志、球隊(duì)技戰(zhàn)術(shù)，對(duì)俱樂(lè)部其他方面的關(guān)注較少。本文結(jié)果顯示，年齡差異對(duì)俱樂(lè)部形象未產(chǎn)生顯著影響，這可能是由于隨機(jī)調(diào)查收集數(shù)據(jù)影響了樣本的構(gòu)成，樣本的年齡分布比較集中，無(wú)明顯的年齡分層。

本文證實(shí)了樣本人口學(xué)特征是俱樂(lè)部形象的前因變量這一觀點(diǎn)。正如Ross[18]使用聚類分析技術(shù)對(duì)來(lái)自NBA 的持票球迷樣本進(jìn)行分析，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量確定球迷群體對(duì)俱樂(lè)部形象感知的潛在相似性和差異性。這種聚類分析可以對(duì)俱樂(lè)部形象感知差異進(jìn)行全面調(diào)查，讓俱樂(lè)部管理者發(fā)現(xiàn)球迷對(duì)俱樂(lè)部以及市場(chǎng)的各種看法，有助于俱樂(lè)部品牌定位策略的評(píng)估。未來(lái)還可根據(jù)球迷的動(dòng)機(jī)、責(zé)任感、卷入度等因素，將球迷群體細(xì)分為更小的市場(chǎng)子集，檢驗(yàn)其對(duì)品牌資產(chǎn)各維度的影響。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

①基于球迷視角構(gòu)建的中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)理論模型包含俱樂(lè)部形象、球迷認(rèn)同、球迷忠誠(chéng)3 個(gè)要素，以及球隊(duì)表現(xiàn)、觀賽體驗(yàn)、歷史底蘊(yùn)、社會(huì)責(zé)任感、球迷關(guān)系、經(jīng)營(yíng)管理、個(gè)體認(rèn)同、公共認(rèn)同、行為忠誠(chéng)9 個(gè)因子。②深入解析球迷視角下的俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)形成過(guò)程以及層級(jí)要素間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系發(fā)現(xiàn)：俱樂(lè)部形象對(duì)球迷忠誠(chéng)具有正向驅(qū)動(dòng)作用；俱樂(lè)部形象對(duì)球迷認(rèn)同具有正向驅(qū)動(dòng)作用；球迷認(rèn)同對(duì)球迷忠誠(chéng)具有正向驅(qū)動(dòng)作用。球迷對(duì)俱樂(lè)部形象的認(rèn)知能夠引發(fā)自身的情感態(tài)度反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)俱樂(lè)部產(chǎn)生忠誠(chéng)等行為意向，這是職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)的形成路徑。③球迷認(rèn)同是一種高水平的心理承諾，在俱樂(lè)部形象和球迷忠誠(chéng)之間起完全中介作用。④球迷除年齡差異外的其他個(gè)體差異（包括性別、受教育程度、收入、職業(yè)等差異）對(duì)俱樂(lè)部形象產(chǎn)生了不同程度的顯著影響。

5.2 建 議

（1）在觀念上進(jìn)行更新，建設(shè)百年足球俱樂(lè)部的核心是品牌化。后疫情時(shí)代中國(guó)多家職業(yè)足球俱樂(lè)部都將無(wú)力持續(xù)往年的“高投入-低產(chǎn)出”模式，俱樂(lè)部需要“節(jié)流”，更應(yīng)全方位地實(shí)施“開(kāi)源”之舉，俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型成為應(yīng)然之舉。如何盡快走上適合中國(guó)國(guó)情的職業(yè)足球品牌化發(fā)展之路，是需要不斷探索的課題。

（2）在實(shí)踐上進(jìn)行創(chuàng)新，職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌化戰(zhàn)略就是對(duì)品牌進(jìn)行資產(chǎn)開(kāi)發(fā)。①多維度開(kāi)發(fā)。品牌資產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從單一維度向多維度開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變。品牌資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的邏輯起點(diǎn)是球迷對(duì)俱樂(lè)部品牌形象的認(rèn)知程度，球迷對(duì)俱樂(lè)部形象的認(rèn)知是球迷認(rèn)同和球迷忠誠(chéng)的前因條件，進(jìn)而才有之后的一系列情感態(tài)度、行為反應(yīng)等，最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的生成。②驅(qū)動(dòng)力賦能。品牌管理者要重視并利用好三者之間的驅(qū)動(dòng)力，讓這股力量演變成正向的能量。以良好的品牌形象喚醒球迷及更多潛在消費(fèi)者的情感共鳴，情感上的認(rèn)同是催生消費(fèi)者忠誠(chéng)、支持及消費(fèi)行為的中介因素，以形成良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與積累。正向的驅(qū)動(dòng)力具有強(qiáng)大的建設(shè)性，負(fù)向的驅(qū)動(dòng)力具有一定的破壞性，這是俱樂(lè)部管理者需要注意的。③以球迷為導(dǎo)向?；谇蛎缘穆殬I(yè)足球俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)建立在俱樂(lè)部與球迷的雙向互動(dòng)之中。職業(yè)足球俱樂(lè)部應(yīng)將球迷納入職業(yè)足球建設(shè)體系，而不是僅將球迷當(dāng)作觀賽的受眾、賽事產(chǎn)品的消費(fèi)者，在“共享發(fā)展”上大膽探索，把所有者的俱樂(lè)部變?yōu)椤拔覀兊木銟?lè)部”，吸引球迷參與職業(yè)足球的建設(shè)、管理、決策過(guò)程，重視球迷參與的社交媒體建設(shè)，吸納創(chuàng)意、開(kāi)闊思路、營(yíng)造“主人翁”氛圍，無(wú)形中增進(jìn)球迷對(duì)職業(yè)足球聯(lián)賽主體的認(rèn)同感、歸屬感。

6 局限與展望

本文是對(duì)體育俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)形成這一復(fù)雜問(wèn)題的初步探索，受研究資源的限制，還存在一些不足。首先，樣本的代表性有限，本文僅采用足球俱樂(lè)部的球迷作為樣本進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，今后可從更多不同類型的職業(yè)俱樂(lè)部中選取觀眾樣本，從更多異質(zhì)型體育消費(fèi)者的視角出發(fā)，檢驗(yàn)品牌資產(chǎn)理論模型的有效性和普適性。其次，俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平的高低會(huì)對(duì)體育消費(fèi)者行為、媒體曝光率以及企業(yè)投資等方面產(chǎn)生影響，未來(lái)研究可以重點(diǎn)關(guān)注體育俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)影響力方面的內(nèi)容，發(fā)揮品牌資產(chǎn)的正面影響，重視品牌管理的績(jī)效效應(yīng)。

作者貢獻(xiàn)聲明：

施萬(wàn)君：設(shè)計(jì)論文框架，收集、分析數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)、修改論文；

劉東鋒：提出論文選題，審核、指導(dǎo)修改論文。