會計師事務(wù)所如何提升咨詢業(yè)務(wù)客戶滿意度

| 劉建秋 項鈺鉞

一、問題提出

（一）提出背景

當(dāng)前注冊會計師行業(yè)陷入發(fā)展困局。一方面占全國會計師事務(wù)所總量90%以上的中小所中，部分所傳統(tǒng)審計業(yè)務(wù)已陷入停滯甚至萎縮狀態(tài)，而新業(yè)務(wù)拓展能力普遍不足，增長乏力；另一方面新證券法的實施讓注冊會計師行業(yè)面臨的法律與外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，國辦發(fā)30號文等重要文件出臺，進一步釋放出加大查處力度信號，注冊會計師執(zhí)業(yè)風(fēng)險與責(zé)任前所未有地增加，“兩康”事件、金亞科技事件、五洋債事件等更是讓一些大所陷入困境。

《注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2025年）》提出完善會計師事務(wù)所內(nèi)部治理，推進會計師事務(wù)所向“做優(yōu)做特、做專做精”轉(zhuǎn)型，有效推動和支持會計師事務(wù)所提升服務(wù)能力。自2010年以來，中注協(xié)實施行業(yè)新業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略，陸續(xù)發(fā)布《會計師事務(wù)所服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展新領(lǐng)域業(yè)務(wù)拓展工作方案》《行業(yè)新業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略實施意見》等文件，對新業(yè)務(wù)拓展的必要性、目標(biāo)、執(zhí)業(yè)指南制定、人才培養(yǎng)等均提出了明確要求。但當(dāng)前注冊會計師行業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、新業(yè)務(wù)規(guī)模等仍未有大的改觀。

國際“四大”會計師事務(wù)所通過多年發(fā)展，咨詢業(yè)務(wù)取得了長足發(fā)展，無論業(yè)務(wù)總量、年增長率，均遠超傳統(tǒng)鑒證業(yè)務(wù)。如德勤公布2021財年500多億美元營業(yè)收入中，傳統(tǒng)鑒證業(yè)務(wù)收入占比已不足21%；畢馬威公布的2021財年營收數(shù)據(jù)中咨詢業(yè)務(wù)年增長率為17%，遠超審計業(yè)務(wù)的4%。由國際著名品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2021商業(yè)服務(wù)100強》報告中，德勤遠超麥肯錫獲得“最具價值商業(yè)服務(wù)品牌”，被業(yè)內(nèi)稱為“一家具有審計業(yè)務(wù)的咨詢公司”。

國內(nèi)會計師事務(wù)所轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行，積極拓展咨詢類業(yè)務(wù)將是行業(yè)發(fā)展重要業(yè)務(wù)方向之一。

（二）咨詢客戶滿意度獲取難度大

與傳統(tǒng)鑒證業(yè)務(wù)依賴法定資質(zhì)、提供法定產(chǎn)品與服務(wù)、客戶需求十分明確、執(zhí)業(yè)風(fēng)險高責(zé)任大不同，咨詢服務(wù)具有非法定性、個性化產(chǎn)品多、從業(yè)風(fēng)險相對較低等特點，除此之外，還有以下突出特征：

1.咨詢業(yè)務(wù)交付難度大可能導(dǎo)致客戶滿意度低。大部分咨詢業(yè)務(wù)源于客戶真實需求，業(yè)務(wù)種類多且普遍具有非標(biāo)準(zhǔn)化特征。產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化源于客戶需求的差異化，客戶甚至很可能說不清楚真正需求是什么，多數(shù)客戶最初陳述的咨詢服務(wù)需求只是其當(dāng)時遇到的一個問題或挑戰(zhàn)，隨著咨詢項目推進而“變化”是常有的事；雖然咨詢項目服務(wù)過程一般也有較為明確的前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場調(diào)研階段、解決方案或服務(wù)成果擬定、交付及售后服務(wù)等項目周期階段劃分，但客戶對服務(wù)過程往往不太關(guān)注，更關(guān)注問題的解決；由于產(chǎn)品及服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化，以及部分企業(yè)不到“病入膏肓”不聘請外部顧問介入，需要咨詢顧問系統(tǒng)診斷與綜合思考問題的解決方案，除具備相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識與技能外，更需要跨越專業(yè)知識領(lǐng)域解決問題的能力、良好的職業(yè)素養(yǎng)、溝通力以及著力提升客戶滿意度的服務(wù)意識?；谧稍儤I(yè)務(wù)的非標(biāo)性、復(fù)雜性及創(chuàng)新性，項目交付對于咨詢顧問而言是一個較大的挑戰(zhàn)，而交付的標(biāo)準(zhǔn)來源于雙方合同約定及客戶是否滿意。

2.一次性項目式服務(wù)模式下滿意度管理難度大。近年來，咨詢業(yè)界持續(xù)創(chuàng)新，擬將咨詢項目服務(wù)化，將一次性購買咨詢服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的專業(yè)服務(wù)外包，但目前咨詢服務(wù)整體上還是一次性項目式服務(wù)居多。一次性咨詢服務(wù)模式下，一方面難以形成業(yè)務(wù)管理閉環(huán)，獲取客戶反饋信息有限，進而導(dǎo)致客戶對服務(wù)評價不全面、不客觀，滿意度數(shù)據(jù)獲取難；另一方面，由于服務(wù)的不可持續(xù)性，部分項目負(fù)責(zé)人主觀上可能存在過度的成本管理傾向，即不愿意花費太多資源提升客戶滿意度，從而加大咨詢客戶滿意度管理難度。

（三）客戶滿意度管理正成為事務(wù)所轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手

咨詢業(yè)務(wù)高度依賴咨詢顧問的專業(yè)能力。一方面咨詢顧問的核心價值在于“知識庫+方法論”，但客戶滿意度很大程度上卻來源于預(yù)期滿足或問題解決程度、服務(wù)體驗等，兩者難以做到有效匹配。另一方面，如何獲取咨詢客戶真實、有效的滿意度數(shù)據(jù)，既是咨詢項目交付的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，也是會計師事務(wù)所品牌積累、新業(yè)務(wù)新客戶拓展的重要資源之一。

彼得·德魯克先生說過：沒有評價，就沒有管理。缺乏真實、有效的客戶滿意度數(shù)據(jù)，對于會計師事務(wù)所而言，一方面導(dǎo)致咨詢項目交付、客戶分類管理工作缺乏依據(jù)，運營策略不清晰；另一方面，也浪費了一次次改進產(chǎn)品與服務(wù)的機會?？蛻魸M意度管理已成為會計師事務(wù)所轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手，助推會計師事務(wù)所實施新業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略落地。

二、咨詢客戶滿意度管理分析

（一）滿意度定義及滿意度管理

1.什么是客戶滿意度?？蛻魸M意度(Consumer Satisfaction)，也叫客戶滿意指數(shù)（CSAT），是一個相對概念，指客戶期望值與客戶體驗值的匹配程度，也是用數(shù)字形式去衡量出的客戶心理狀態(tài)，即：滿意度=體驗值-期望值。

客戶滿意度取決于體驗值與期望值的比較，當(dāng)體驗值大于期望值時，客戶將會感到滿意，反之，則可能不滿意。

提升客戶滿意度一般有三條路徑：（1）降低客戶預(yù)期，體驗值不變或有所提升；（2）提升客戶體驗值，預(yù)期不變；（3）同時提升客戶體驗值與預(yù)期，但體驗值提升超越客戶預(yù)期提升。

2.咨詢服務(wù)客戶滿意度來源于其價值訴求?？蛻糍徺I咨詢服務(wù)過程中的價值訴求來源于產(chǎn)品價值、品牌價值和體驗感受三個核心要素。即：客戶獲取價值=產(chǎn)品價值+品牌價值+體驗感受。

其中：產(chǎn)品價值是客戶獲取的功能性價值，咨詢服務(wù)中產(chǎn)品價值一般來源于雙方合同商定服務(wù)內(nèi)容或約定成果；品牌價值是超出產(chǎn)品價值的感知價值，咨詢服務(wù)由于提供的是無形服務(wù)，品牌溢價較一般有形產(chǎn)品更為突出，具體體現(xiàn)為公司信譽、行業(yè)口碑、社會責(zé)任、專家身份等多個方面；體驗感受是客戶在購買服務(wù)過程中的內(nèi)心感受，具體表現(xiàn)為專業(yè)化、人性化及體貼化的服務(wù)細(xì)節(jié)等。

上述三大要素中產(chǎn)品價值是基礎(chǔ)，而品牌價值與體驗感受是重要加分項，對于某些需要改變或培育客戶認(rèn)知、理念的咨詢服務(wù)項目，品牌價值與體驗感受有可能成為決定因素。

3.客戶滿意度管理應(yīng)有清晰工作標(biāo)準(zhǔn)。基于CSAT的客戶滿意度調(diào)查可以看到客戶的態(tài)度，卻難以預(yù)測客戶行為，如：客戶是否復(fù)購，是否會向其他人推薦等，因此CSAT理論存在一定局限性。

凈推薦值NPS（Net Promoter Score）由Fred Reichheld在《哈佛商業(yè)評論》中提出，其核心點是以客戶是否愿意將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給其他人，來評估客戶是否真正滿意，強調(diào)改進信息獲取方式與依據(jù)評價結(jié)果對客戶實施分類管理。

凈推薦值（NPS）=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）＊100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）＊100%

NPS采取10分制評估，其中：推薦型客戶得分在9-10分之間，具有較高忠誠度，他們會繼續(xù)購買并引薦給其他人；中立型客戶得分在7-8分之間，他們對服務(wù)雖然滿意，但并不會熱情推薦，很容易被競爭對手吸引走；貶低型客戶得分在0-6分之間，其不滿意且沒有忠誠度，是80%壞口碑來源。

圖1 項目滿意度劃分類型

將凈推薦值作為客戶滿意度衡量指標(biāo)，直接體現(xiàn)為客戶對公司的忠誠度，可以在事務(wù)所建立起更加清晰的客戶滿意度管理目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，在公司業(yè)務(wù)預(yù)測、價值評估和內(nèi)部績效考核方面都可以得到很好的應(yīng)用，具有更強的現(xiàn)實意義與可操性。

4.行業(yè)客戶滿意度管理具有特殊性。由于注冊會計師自帶“獨立審計師”標(biāo)簽，因此，注冊會計師行業(yè)客戶滿意度管理本身具備一定特殊性。無論從事審計業(yè)務(wù)，或者咨詢業(yè)務(wù)，注冊會計師均應(yīng)以獨立、客觀、公正等職業(yè)道德為基礎(chǔ)，在獨立性與客戶滿意度、項目收益與社會責(zé)任之間達成平衡。因此，客戶滿意度管理難度更大。

（二）通過管理預(yù)期管理“期望值”

有人認(rèn)為,客戶購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是他們的期望?？蛻羝谕等Q于客戶的預(yù)期，多位學(xué)者對客戶期望值進行了研究，如：1980年，Oliver將顧客期望定義為,顧客在實施購買決策之前，對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種 “事前期待”。1993年，Woodruff提出，顧客價值是期望的屬性與付出的屬性之間的一種權(quán)衡。Parasuranman、Zeithaml、Berry三位學(xué)者對期望予以了較為明確的界定: 顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)前所具有的信念或觀念，作為一種標(biāo)準(zhǔn)或參照系，它與實際績效進行比較，從而形成顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的判斷。

咨詢業(yè)務(wù)客戶期望可能來源于客戶自我定義的需求目標(biāo)及歷史體驗，也可能來源于其他客戶口碑或推薦，但最主要的來源為會計師事務(wù)所自身提供的項目建議書、承諾、合同約定等內(nèi)容。在會計師事務(wù)所承接咨詢業(yè)務(wù)過程中，事務(wù)所良好的品牌形象、承接業(yè)務(wù)過程對自身能力及項目目標(biāo)的夸大性描述等，可能有助于提升項目承接成功率，形成承接環(huán)節(jié)品牌溢價，同時也會提升客戶預(yù)期值，從而加大了提升客戶滿意度的難度。咨詢服務(wù)團隊在項目交付服務(wù)過程中需持續(xù)管理好客戶預(yù)期，以適度降低客戶預(yù)期為主。

表1 管理咨詢服務(wù)流程MOT示例

（三）通過管理好MOT提升客戶“體驗值”

客戶價值主張中，產(chǎn)品功能價值相對容易界定。品牌價值往往來源于會計師事務(wù)所的排名、成功案例與品牌營銷，很大程度上也來源于客戶體驗感，因此，客戶體驗感受無疑是提升客戶滿意度的關(guān)鍵點。

北歐航空公司前總裁詹·卡爾森研究發(fā)現(xiàn)：平均每位乘客在接受該航空公司服務(wù)過程中會與5位服務(wù)人員接觸，在平均每次接觸的短短15秒內(nèi)，就決定了整個公司在乘客心中的印象。因此提出“關(guān)鍵時刻”（Moments of Truth,MOT）理論，關(guān)鍵時刻就是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的時刻，這些時刻決定了企業(yè)成敗。

MOT理論同樣也適用于會計師事務(wù)所咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)，會計師事務(wù)所咨詢服務(wù)項目一般包括前期工作、項目準(zhǔn)備與啟動、現(xiàn)場工作、解決方案或服務(wù)成果撰寫、交付與后續(xù)服務(wù)五個階段，關(guān)鍵時刻指的就是客戶與事務(wù)所發(fā)生接觸的最為重要的環(huán)節(jié)或時刻，針對一般管理咨詢項目服務(wù)流程，其關(guān)鍵時刻如表1。管理好咨詢項目服務(wù)流程關(guān)鍵節(jié)點，即以MOT為切入點管理滿意度，可起到事半功倍的效果，大幅提升咨詢客戶滿意度。

以上從管理客戶預(yù)期、提高客戶MOT體驗感受兩個維度，分析了提升客戶滿意度的具體路徑，雖然二者均可以實現(xiàn)提升客戶項目滿意度目標(biāo)，但從提升公司品牌形象與長期競爭力、持續(xù)提升顧問團隊核心能力視角看，提升客戶體驗值無疑是終極選擇。

三、對提升咨詢客戶滿意度的建議

對會計師事務(wù)所開展咨詢業(yè)務(wù)而言，最大的風(fēng)險就是客戶不滿意。對于提升咨詢客戶滿意度，并充分利用客戶滿意度數(shù)據(jù)改善會計師事務(wù)所運營管理，本文提出如下建議與思考：

（一）區(qū)分項目與客戶實施差異化管理策略

會計師事務(wù)所資源是有限的，無法做到讓所有客戶與項目滿意。充分利用好已有經(jīng)營及客戶滿意度數(shù)據(jù)，對項目、客戶實施分類管理，在客戶滿意度與經(jīng)營收益之間達成平衡，從而進一步提升符合事務(wù)所戰(zhàn)略客戶滿意度，形成客戶滿意度管理閉環(huán)。具體如下：

1.按咨詢項目分類實施差異化策略。從項目對事務(wù)所戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)影響的重要程度、客戶滿意度二個維度，將項目劃分為四個區(qū)域（類），如圖1。優(yōu)先改進區(qū)域是指重要程度高、滿意度低區(qū)域的項目，是事務(wù)所需要迫切提升領(lǐng)域。等待觀察區(qū)域是重要程度低、滿意度低區(qū)域的項目，如有機會轉(zhuǎn)為規(guī)?；蚋偁巸?yōu)勢業(yè)務(wù)，須考慮提升客戶滿意度，反之可保證基本滿意度即可。競爭優(yōu)勢區(qū)域是重要程度高、滿意度高區(qū)域的項目，須考慮保持并持續(xù)提升競爭優(yōu)勢。對于錦上添花區(qū)域的低重要程度、高滿意度項目，應(yīng)考慮適度降低服務(wù)提供強度或質(zhì)量，以減少資源浪費。

2.按客戶忠誠度與貢獻度實施差異化策略?；贜PS理論將客戶按凈推薦值（忠誠度）分為推薦型、中立型、貶低型三種類型，可考慮進一步結(jié)合客戶對事務(wù)所利潤貢獻高低, 將客戶劃分為6種類型，見圖2。

對于按NPS、客戶貢獻劃分出的6種不同類型客戶，實施差異化客戶管理策略。對于推薦型A1而言，他們是會計師事務(wù)所最重要的客戶，可能只占客戶總量的20%，但往往貢獻了80%利潤，事務(wù)所需要維護客戶的滿意度，留住他們。對于推薦型A2屬于暫時貢獻不大的潛在客戶，事務(wù)所需要提高滲透率，優(yōu)化產(chǎn)品，說服客戶購買服務(wù)，將他們轉(zhuǎn)向推薦型A1。對于中立型BI系貢獻利潤客戶，需要提高他們的忠誠度，針對他們的需求優(yōu)化產(chǎn)品，找到真正打動他們的服務(wù)和產(chǎn)品，把他們轉(zhuǎn)換為推薦型A1。對于中立型B2客戶，可以考慮放棄，降低資源投放。

對于貶低型C1客戶，其重要程度僅低于推薦型客戶，因為這部分客戶雖對事務(wù)所有貢獻，但滿意度且傳播負(fù)面口碑，管理好此類客戶可能大幅度提升會計師事務(wù)所運營成本，也可能導(dǎo)致其他客戶拒絕授受事務(wù)所產(chǎn)品或服務(wù)，并增加獲取新客戶成本。對于貶低型C1類客戶，最好的解決辦法就是及時、準(zhǔn)確溝通，找到客戶真實需求點與服務(wù)痛點，解決問題，努力將這部分客戶轉(zhuǎn)化成B1、A1客戶。對于C1客戶需求超過了事務(wù)所專業(yè)能力的項目，建議戰(zhàn)略性放棄，將資源投入更有價值的客戶上。對于貶低型C2且不貢獻利潤的客戶，建議直接放棄。

（二）打造專業(yè)研究機制與核心能力

產(chǎn)品為王，會計師事務(wù)所產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素取決于其專業(yè)研究能力。專業(yè)研究一方面是交付咨詢項目的必要條件，另一方面可在推進產(chǎn)品創(chuàng)新、項目交付效率、專業(yè)營銷等方面具有巨大空間，是打造會計師事務(wù)所品牌與核心競爭力的關(guān)鍵要素。

由于注冊會計師多年從事偏程序型、經(jīng)驗型的傳統(tǒng)審計業(yè)務(wù)，雖具備完整的會計審計知識、業(yè)務(wù)技能與學(xué)習(xí)應(yīng)試能力，但研究與解決問題能力普遍不足。部分會計師事務(wù)重視新業(yè)務(wù)拓展與專業(yè)研究能力提升，但尚未解決好內(nèi)部績效評價、薪酬分配、研究成果分享利用等內(nèi)在機制，導(dǎo)致從業(yè)人員專業(yè)研究動力、熱情不足，對復(fù)雜咨詢業(yè)務(wù)等專家型業(yè)務(wù)存在畏難情緒，研究能力成為會計師事務(wù)所的一種核心資源與能力。

圖2 基于NPS客戶分類圖

因此，會計師事務(wù)所一方面應(yīng)逐步建立可以調(diào)動起內(nèi)部專業(yè)研究積極性的專業(yè)研究成果分享、分配機制，明確與事務(wù)所戰(zhàn)略發(fā)展相匹配的專業(yè)研究規(guī)劃、人員分工與專業(yè)研究工作流程。另一方面，可以明確專業(yè)研究目標(biāo)與工作標(biāo)準(zhǔn)，如將咨詢業(yè)務(wù)專業(yè)研究目標(biāo)確定為“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我快、人快我廉”，提升會計師事務(wù)所研究能力，助力轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（三）區(qū)分不同需求層次提升客戶體驗值

狩野紀(jì)昭（1 9 8 4）提出卡諾（Kano）模型，用于客戶需求分類和優(yōu)先排序，展示產(chǎn)品或服務(wù)與客戶滿意度之間的關(guān)系。如圖3。咨詢顧問對于不同層次需求的解決方案有顯著差異，體現(xiàn)為：

1.必備質(zhì)量(M，M u s t-b e Quality)或基本需求。是必須保障的基礎(chǔ)需求，當(dāng)滿足此類需求時，客戶滿意度不會明顯提升，但此類需求未滿足時滿意度會大幅降低。如手機產(chǎn)品的通話功能，咨詢服務(wù)合同中約定的交付成果或基本服務(wù)條款等。

2 . 期 望 質(zhì) 量( O ， O n e -dimensional Quality)或期待需求。滿足此類需求時，客戶滿意度會提升，反之則降低，咨詢顧問應(yīng)優(yōu)先考慮改進或提升工作，以滿足該類需求。如手機待機時間長等，咨詢解決方案或成果解決了客戶期待解決的問題等。

3.魅力質(zhì)量(A，A t t r a c t i v e Quality)或驚喜需求。此類需求未滿足時客戶滿意度不會降低，但當(dāng)提供此類需求時，滿意度會極大提升。此類需求往往是咨詢項目推進過程中新發(fā)現(xiàn)或產(chǎn)生的重要需求，客戶前期可能并未意識到是事務(wù)所或顧問團隊核心競爭力的體現(xiàn)。如：手機除了通話功能強、待機時間長外，外觀設(shè)計驚艷且具備非常強的相機功能；咨詢服務(wù)解決方案落地取得了超出客戶預(yù)期的成效，如投融資財務(wù)顧問協(xié)助客戶規(guī)避了客戶未曾識別出的重大風(fēng)險等。

4.無差異質(zhì)量(I，Indifferent Quality)。即無論是否提供此類需求，客戶滿意度并不會明顯變化。如：航空公司為顧客提供的沒有任何實用價值的贈品，咨詢服務(wù)中咨詢團隊內(nèi)部反復(fù)討論項目實施方案，審計人員反復(fù)刷底稿等。

5.反向質(zhì)量(R，R e v e r s e Quality)。即客戶沒有此需求，若提供反而會導(dǎo)致滿意度下降。如：餐廳過度服務(wù)引起顧客反感，咨詢服務(wù)中由于需求理解不準(zhǔn)確而返工或重復(fù)工作。

管理客戶滿意度時，需以滿足客戶基本需求為基礎(chǔ)，努力滿足客戶期望需求，適度提供驚喜服務(wù)，降低無差異屬性，規(guī)避反向?qū)傩?，并具體評估不同層次或類別需求特點，采取差異化管理策略。以會計師事務(wù)所審計鑒證業(yè)務(wù)和咨詢業(yè)務(wù)為例，客戶對傳統(tǒng)財務(wù)報表審計業(yè)務(wù)需求明確，即需要一份標(biāo)準(zhǔn)無保留意見審計報告，既是基本需求，也可能是其全部需求，除非客戶有明確要求，審計師“主動創(chuàng)造驚喜屬性”附送具有充分風(fēng)險提示或問題披露的管理建議書，有可能導(dǎo)致客戶特別不滿意。但大部分咨詢服務(wù)客戶滿意點在于達成期望屬性，而基本屬性作為形式性要求，咨詢顧問即便已完成客戶也難言滿意。由于咨詢業(yè)務(wù)中客戶需求表達不準(zhǔn)確、不明確或不具體，部分客戶可能將“驚喜屬性”作為其滿意點。

作為客戶不同層次需求直接結(jié)果，客戶對沒有明確期望需求業(yè)務(wù)，如對普通中小企業(yè)年度財務(wù)報表審計，對會計師事務(wù)所品牌、服務(wù)體驗一般沒有特別需求，但可能對服務(wù)價格、程序簡單等特別在意。對有明確期望需求的業(yè)務(wù)，如咨詢服務(wù)，客戶對服務(wù)價格相對不是特別敏感，會更在意咨詢顧問能否真正解決問題、咨詢顧問能否提供部分驚喜屬性服務(wù)、后續(xù)是否存在品牌溢價的可能性。

圖3 卡諾模型

（四）建立基于MOT的咨詢服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)操作流程（SOP）提升客戶體驗感受

客戶滿意度最終體現(xiàn)為顧問團隊提供的全程服務(wù)，大多數(shù)咨詢服務(wù)項目周期長，而事務(wù)所資源相對有限，咨詢服務(wù)項目負(fù)責(zé)人應(yīng)充分識別項目關(guān)鍵時刻或重要里程碑，圍繞關(guān)鍵時刻提供服務(wù)或成果。會計師事務(wù)所傳統(tǒng)質(zhì)量管理規(guī)程、審計程序等基本以其自身的風(fēng)險管理為導(dǎo)向，對提升客戶滿意度關(guān)注相對較少。建議在事務(wù)所現(xiàn)有質(zhì)量管理制度框架下，區(qū)分產(chǎn)品及業(yè)務(wù)類型，結(jié)合每類業(yè)務(wù)需求及交付特點，充分識別項目關(guān)鍵時刻（MOT），對MOT進行細(xì)分工作或流程分解，建立基于MOT的標(biāo)準(zhǔn)操作指引，提升客戶滿意度。

（五）培養(yǎng)優(yōu)秀咨詢顧問提升事務(wù)所品牌美譽度

客戶對咨詢服務(wù)的滿意度很大程度上取決于項目負(fù)責(zé)人的專業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)與客戶需求的匹配度，坊間甚至有“國際四大看體系，國內(nèi)咨詢看項目經(jīng)理”說法。優(yōu)秀項目經(jīng)理無論在項目承接、服務(wù)關(guān)鍵時刻、解決方案提出與項目交付等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，均發(fā)揮“定海神針”作用。

優(yōu)秀咨詢顧問也是咨詢服務(wù)中客戶驚喜需求主要生產(chǎn)與供應(yīng)者。優(yōu)秀咨詢顧問需要具備良好的研究與學(xué)習(xí)能力、客戶預(yù)期管理與溝通能力、相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)深度與解決復(fù)雜問題的能力等，且需要具備豐富的項目管理經(jīng)驗等，在此基礎(chǔ)上方能構(gòu)筑起會計師事務(wù)所自身的“知識庫+方法論”體系。

會計師事務(wù)所應(yīng)考慮逐步建立起長期、系統(tǒng)的咨詢顧問人才培養(yǎng)與留用體系，而專業(yè)研究機制與體系建立可適度降低對優(yōu)秀咨詢顧問的依賴度。