口碑下滑翻臺(tái)率下降 呷哺呷哺現(xiàn)上市后首虧

孫綺曼

“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺宣布了上市以來(lái)的首次年度虧損。近日，呷哺呷哺發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告表示，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.5億元，同比增長(zhǎng)約13%;預(yù)計(jì)凈虧損2.75億元-2.95億元，而2020年的凈利潤(rùn)則為1149萬(wàn)元。報(bào)告顯示，產(chǎn)生凈虧損的主要原因包括全年關(guān)閉約230家餐廳導(dǎo)致的長(zhǎng)期資產(chǎn)一次性虧損，以及部分餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑而導(dǎo)致的計(jì)提減值虧損，合計(jì)約2.2億元。此外，還有部分地區(qū)的餐廳仍受新冠肺炎疫情影響而無(wú)法充分營(yíng)業(yè)。

一邊關(guān)店一邊開(kāi)店

在本次預(yù)告中，呷哺呷哺稱(chēng)2021年關(guān)閉了約230家門(mén)店，為繼續(xù)提升品牌影響力及降低費(fèi)用率，2022年度，呷哺呷哺新開(kāi)門(mén)店選址將采取更審慎的態(tài)度，計(jì)劃繼續(xù)開(kāi)店156家。那么，呷哺呷哺為何一邊關(guān)店一邊開(kāi)店？

2021年8月，重新上任CEO的呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟表示，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)走訪，發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺部分門(mén)店存在嚴(yán)重的選址錯(cuò)誤而導(dǎo)致虧損，因此決定關(guān)閉全國(guó)多個(gè)城市的200家虧損門(mén)店。

自創(chuàng)辦以來(lái)，呷哺呷哺的門(mén)店大部分集中于北方地區(qū)。對(duì)比其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海底撈，呷哺呷哺的門(mén)店分布有著南北市場(chǎng)失衡的現(xiàn)象。呷哺呷哺在2020年年報(bào)中表示，2021年將集中開(kāi)發(fā)華東、華南市場(chǎng)，華東、華南也將是未來(lái)三年的重點(diǎn)擴(kuò)張區(qū)域。彼時(shí)，賀光啟在接受采訪時(shí)稱(chēng)，呷哺集團(tuán)將在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)“東擴(kuò)南進(jìn)”擴(kuò)張戰(zhàn)略，未來(lái)三年內(nèi)計(jì)劃新增500家門(mén)店，一線、新一線和省會(huì)城市將是第一主戰(zhàn)場(chǎng);高端火鍋品牌也將以每年新增80-100家門(mén)店的速度進(jìn)行布局。

然而，2021年已經(jīng)結(jié)束，呷哺呷哺的“南下”進(jìn)程卻似乎還沒(méi)有太大的進(jìn)展。2021年8月，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東共有11家呷哺呷哺餐廳，其中廣州2家、深圳7家、江門(mén)1家、肇慶1家。截至目前，呷哺呷哺在廣東的門(mén)店僅剩5家，其中廣州2家、深圳3家，江門(mén)與肇慶的門(mén)店均已歇業(yè)關(guān)閉。

口碑下滑? 翻臺(tái)率下降

創(chuàng)立之初，呷哺呷哺憑借切入“小火鍋”這一空白市場(chǎng)而迅速興起，并于2014年在香港上市，成為“連鎖火鍋第一股”。但從2015年起，受火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及小火鍋客單價(jià)低但人工成本、房租成本高等因素的制約，小火鍋模式遭遇瓶頸，致使呷哺呷哺的凈利率從10.80%下滑至2019年的4.80%。瓶頸之下，呷哺呷哺開(kāi)始一邊大肆擴(kuò)張，一邊尋求品牌轉(zhuǎn)型，而子品牌火鍋的火爆給了呷哺呷哺轉(zhuǎn)向中高端火鍋的信心。

在飛速擴(kuò)張的同時(shí)，呷哺呷哺調(diào)整了菜品的價(jià)格，客單價(jià)水漲船高，從2015年的46.80元上漲至2020年的62.30元。原本走“親民”路線的呷哺呷哺價(jià)格不再“親民”，在點(diǎn)評(píng)軟件中，大量顧客抱怨其價(jià)格上漲。品牌的口碑下滑，讓消費(fèi)者開(kāi)始拋棄呷哺呷哺。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，呷哺呷哺餐廳的翻臺(tái)率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍，而在巔峰時(shí)期，其部分門(mén)店的翻臺(tái)率一度高達(dá)7倍。

2021年11月30日，賀光啟曾在一場(chǎng)財(cái)經(jīng)峰會(huì)上對(duì)外透露，呷哺呷哺將“回歸大眾消費(fèi)路線”。同年12月，呷哺呷哺正式宣布其全國(guó)門(mén)店啟用全新菜單，新菜單以套餐為主、單點(diǎn)為輔。就廣州2家門(mén)店的菜單來(lái)看，推薦套餐的價(jià)格集中在60-80元，高德置地門(mén)店的相同套餐比廣州新一城店的價(jià)格高出6-10元。由此可見(jiàn)，呷哺呷哺雖然統(tǒng)一了新菜單，但菜品單價(jià)仍根據(jù)門(mén)店地址不同而有所不同。

被寄予厚望

在探索轉(zhuǎn)型高端火鍋的路上，呷哺呷哺餐廳雖然宣告失利，2020年整體營(yíng)收同比下降25.9%，但在創(chuàng)立之初就主打“火鍋+茶飲”高端路線的火鍋收入?yún)s同比增長(zhǎng)40.30%。

梳理近幾年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，火鍋在短時(shí)間內(nèi)就占據(jù)了呷哺呷哺營(yíng)收的重要一環(huán)。2017年，火鍋的營(yíng)收僅占呷哺呷哺總營(yíng)收約3.2%，2019年其營(yíng)收便達(dá)到了12億元;2020年，門(mén)店僅有140家的火鍋營(yíng)收達(dá)到16.87億元，貢獻(xiàn)了31%的總收入;2021年上半年，火鍋營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到11.26億元，占總收入的比重已經(jīng)超過(guò)36%。賀光啟曾表示，火鍋已經(jīng)成為呷哺集團(tuán)的“第二高增長(zhǎng)曲線”。

不過(guò)，就在2021年4月，一手創(chuàng)辦火鍋的張振緯卸任CEO，自主創(chuàng)辦“謝謝鍋”品牌，以“涮+烤+酒飲”的模式對(duì)標(biāo)高端火鍋市場(chǎng)，目前已在全國(guó)擁有5家門(mén)店。

而原CEO創(chuàng)辦的新品牌不過(guò)是和呷哺呷哺在目前火鍋市場(chǎng)中眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其中之一。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度新注冊(cè)火鍋相關(guān)企業(yè)5.06萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)4%，但99%的火鍋相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本集中在100萬(wàn)元以?xún)?nèi)，市場(chǎng)集中度較低，大量新企業(yè)還在涌入。目前，火鍋的賽道已經(jīng)越來(lái)越激烈，呷哺呷哺作為老牌企業(yè)，亟須找到一條屬于自己的長(zhǎng)期發(fā)展路線。