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    百元價(jià)格帶成醬酒市場(chǎng)新風(fēng)口 四個(gè)維度著手做出高性?xún)r(jià)比大單品

    2022-06-18 04:54:44李旭鵬
    中國(guó)食品 2022年8期
    關(guān)鍵詞:醬酒售價(jià)品類(lèi)

    李旭鵬

    伴隨著醬酒熱進(jìn)入中場(chǎng)發(fā)展階段,醬酒價(jià)格帶占位不再僅僅局限于超高端、高端和次高端這樣的高價(jià)位,針對(duì)大眾消費(fèi)者的百元價(jià)格帶也逐漸被重視起來(lái),涌現(xiàn)出了銀質(zhì)習(xí)酒、潭酒銀醬、金沙回沙五星、茅臺(tái)迎賓酒等產(chǎn)品,獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。有酒業(yè)資深人士對(duì)今后醬酒發(fā)展趨勢(shì)作出了這樣的預(yù)判:撇開(kāi)社交屬性的高端酒來(lái)看,醬酒接下來(lái)的趨勢(shì)是“百元”。百元價(jià)格帶醬酒產(chǎn)品的走紅和業(yè)內(nèi)人士的看好,是否意味著醬酒百元價(jià)格帶新風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)?

    三因素導(dǎo)致百元價(jià)格帶缺失大單品醬酒

    眾所周知,自2018年“醬酒熱”興起以來(lái),醬酒品類(lèi)在茅臺(tái)的引領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足高效發(fā)展。無(wú)論是品質(zhì)背書(shū)還是價(jià)格帶占領(lǐng),一眾醬酒品牌都以茅臺(tái)為引領(lǐng)。這就導(dǎo)致醬酒品類(lèi)在火熱之初,價(jià)格帶布局上是不完整的,大家最先盯住的都是1499元超高端價(jià)格帶,最不濟(jì)也該是千元價(jià)格帶。

    那么,為什么醬酒缺乏百元價(jià)格帶的大單品呢?筆者認(rèn)為,這主要受三方面因素的影響。

    首先,在茅臺(tái)酒的帶動(dòng)下,醬酒的崛起速度太快,從而導(dǎo)致市場(chǎng)上醬酒產(chǎn)品的漲價(jià)速度過(guò)快,很多醬酒品牌幾乎是“跳躍式”漲價(jià)。每年的5-7月本是白酒消費(fèi)淡季,但在去年,醬酒企業(yè)卻在淡季里扎堆漲價(jià)。5月17日,貴州醇醬香5年產(chǎn)品漲價(jià)15%,市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)提高到每瓶799元;6月1日起,釣魚(yú)臺(tái)·藏品酒每瓶上調(diào)100元;6月9日,茅臺(tái)集團(tuán)旗下孫公司天朝上品酒業(yè)官網(wǎng)發(fā)布提價(jià)通知;7月1日,夜郎古品牌酒全系產(chǎn)品宣布一個(gè)月后招商價(jià)上調(diào)10%-20%……據(jù)媒體報(bào)道,這其實(shí)是自2020年6月以來(lái),近一年中醬酒企業(yè)的第三次集中提價(jià),而個(gè)別品牌此前已經(jīng)提價(jià)四五次。

    其次,雖然醬酒品類(lèi)熱消失,但醬酒的熱銷(xiāo)氛圍并未減退,市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)醬酒、品牌醬酒的需求有增無(wú)減。目前,除了茅臺(tái),習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、郎酒、釣魚(yú)臺(tái)、金沙等醬酒品牌仍是“緊俏產(chǎn)品”,這些醬酒價(jià)格標(biāo)桿屹立不倒,導(dǎo)致醬酒售價(jià)一直居高不下。

    最后,醬香基酒價(jià)格上漲的連鎖效應(yīng)傳導(dǎo)至產(chǎn)品端。雖然不少醬酒產(chǎn)品在市面上已經(jīng)動(dòng)銷(xiāo)不暢,但其基酒仍然走出了獨(dú)立的上漲行情。數(shù)據(jù)顯示:在2021年底,臨近元旦、春節(jié)等酒水消費(fèi)高峰期,特級(jí)茅香、優(yōu)級(jí)茅香、一級(jí)茅香等基酒的價(jià)格仍然上漲了15%-20%。

    醬酒品類(lèi)呈兩端化發(fā)展趨勢(shì)

    百元價(jià)格帶醬酒迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)

    隨著醬酒熱向全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi),醬酒發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入中場(chǎng)階段,醬酒品類(lèi)逐漸呈現(xiàn)出兩端化發(fā)展趨勢(shì),這就讓百元價(jià)格帶醬酒的火爆成為了可能。

    一方面,一個(gè)品類(lèi)想要征服最廣大的消費(fèi)群體,當(dāng)然要占領(lǐng)主要的價(jià)格帶。即使是初始起點(diǎn)很高的醬酒品類(lèi),想要持續(xù)培育目標(biāo)消費(fèi)群體,也必須在更廣泛的價(jià)格帶范圍內(nèi)有所作為。醬酒品類(lèi)發(fā)展到中場(chǎng)階段,原有的高端市場(chǎng)已經(jīng)難以容納越來(lái)越多的玩家,醬酒品類(lèi)向著百元價(jià)格帶挺進(jìn)是占領(lǐng)新藍(lán)海的必然結(jié)果。

    另一方面,近年來(lái)隨著白酒消費(fèi)者消費(fèi)理性的回歸,以性?xún)r(jià)比為核心的白酒消費(fèi)思潮正在興起,加之疫情反復(fù)帶來(lái)的較低收入預(yù)期影響下,白酒消費(fèi)者在做選擇時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度也正在加強(qiáng)。另外,疫情因素帶來(lái)的高端消費(fèi)場(chǎng)景缺失,也在相當(dāng)程度上影響了高價(jià)位醬酒的市場(chǎng)份額,處于百元價(jià)格帶的剛需醬酒產(chǎn)品則越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。

    比如,筆者在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上搜索習(xí)酒第三代銀質(zhì)版,500mL*6的售價(jià)為1428元,1瓶的售價(jià)平均為238元;500mL*3的潭酒銀醬售價(jià)為414元,1瓶的售價(jià)平均為138元;500mL*6的金沙回沙五星售價(jià)為1249元,1瓶的售價(jià)平均為208元;500mL*6的茅臺(tái)迎賓酒售價(jià)為1368元,1瓶的售價(jià)平均為228元,均在百元價(jià)格帶。筆者查看各品牌的銷(xiāo)量,發(fā)現(xiàn)習(xí)酒第三代銀質(zhì)版和茅臺(tái)迎賓酒的銷(xiāo)量最好,在10萬(wàn)+以上。

    透過(guò)上述數(shù)據(jù)也可以看出,目前價(jià)格偏低的醬酒也在二三百元左右,低于百元以下的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。這是因?yàn)椤澳壳搬u香酒特別是坤沙工藝從成本上來(lái)說(shuō)已不支持100元內(nèi)的產(chǎn)品,即便是碎沙也難以支持100元內(nèi)的醬酒”,在茅臺(tái)鎮(zhèn)從事醬酒行業(yè)的張皓然表示,在整個(gè)醬酒產(chǎn)區(qū),特別是茅臺(tái)產(chǎn)區(qū),整改工廠成本、水電氣成本都在攀升,人工和包裝成本都在上漲。從消費(fèi)端來(lái)說(shuō),喝好酒、少喝酒已成為趨勢(shì),消費(fèi)升級(jí)的選擇也決定了醬酒不適合布局百元內(nèi)賽道?!坝绕涫菑慕衲觊_(kāi)始,液態(tài)發(fā)酵將禁止使用‘白酒’稱(chēng)謂,包括二鍋頭等都在升級(jí)酒體,升級(jí)價(jià)格帶往中高端靠?!?/p>

    白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛也認(rèn)為,考慮到稅收及生產(chǎn)成本,真正的坤沙工藝確實(shí)很難做到百元內(nèi)價(jià)格,特別是白酒這種重營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi),需要大量的前置性資源投入,過(guò)低的價(jià)格策略無(wú)法支撐企業(yè)發(fā)展。在消費(fèi)者層面,醬酒本身存在著更真實(shí)、更健康的消費(fèi)概念,過(guò)低的價(jià)格反而會(huì)損害醬酒品類(lèi)的價(jià)值認(rèn)知;另外,醬酒大多走商務(wù)社交市場(chǎng),這樣的場(chǎng)景需要產(chǎn)品的高價(jià)格支撐來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者場(chǎng)景?!澳壳皝?lái)看,像玻汾等單純從品質(zhì)層面來(lái)做百元內(nèi)價(jià)格帶的大眾消費(fèi)市場(chǎng),醬酒可能還不具備這樣的性?xún)r(jià)比,培育周期也極長(zhǎng),企業(yè)積極性不高?!辈虒W(xué)飛說(shuō)。

    對(duì)此,白酒行業(yè)專(zhuān)家楊承平認(rèn)為,一些品牌力不足的醬酒企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)100-300元價(jià)格帶發(fā)力,“百元內(nèi)價(jià)格帶對(duì)于其他香型而言是重要的機(jī)會(huì),但一些優(yōu)質(zhì)醬酒在無(wú)法躋身高端市場(chǎng)的情況下,應(yīng)該尋求新機(jī)會(huì),有可能在100-300元價(jià)格帶培育出超級(jí)大單品。”

    蔡學(xué)飛認(rèn)為,“其實(shí)醬酒價(jià)格已開(kāi)始下探,從商務(wù)市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)延伸,未來(lái)會(huì)有更多的醬酒企業(yè)發(fā)展大眾醬酒市場(chǎng)。做特色品牌,做高性?xún)r(jià)比的醬酒產(chǎn)品,應(yīng)該是下一輪醬酒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?!?/p>

    從四個(gè)維度著手

    做出受市場(chǎng)青睞的大眾醬酒

    從品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求兩個(gè)層面來(lái)看,百元價(jià)格帶的醬酒產(chǎn)品擁有著極為廣闊的發(fā)展前景。那么,怎樣才能打造出一款受到市場(chǎng)青睞的大眾醬酒呢?筆者建議,廠家可以從品質(zhì)、口感、利潤(rùn)、品牌這四個(gè)維度著力進(jìn)行發(fā)展。

    1.品質(zhì)真實(shí)。對(duì)于價(jià)位親民的醬酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō),品質(zhì)的真實(shí)性極為重要。這里的真實(shí)包含兩層意思,一是原料工藝的真實(shí),二是宣傳口徑的真實(shí)。也許對(duì)于這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),不能像大曲坤沙醬酒那樣完整使用“12987”工藝釀造,但至少也要堅(jiān)守真正的純糧釀造。對(duì)外宣傳時(shí),也應(yīng)該實(shí)事求是地突出品質(zhì)優(yōu)勢(shì),避免虛假宣傳。

    2.口感豐富。醬酒產(chǎn)品能夠快速躥紅,與其豐富的口感特色是分不開(kāi)的。從白酒的周期性發(fā)展規(guī)律看,清香、濃香、醬香的發(fā)展順序正是口感豐富度逐步強(qiáng)化的過(guò)程。因此,作為承擔(dān)起培育消費(fèi)者職能的百元級(jí)醬酒,也應(yīng)該盡量保持醬香口感的突出。

    3.留出足夠的利潤(rùn)空間。在大眾的消費(fèi)認(rèn)知中,醬酒的價(jià)值感相對(duì)而言是最突出的。當(dāng)然,從工藝復(fù)雜性和生產(chǎn)周期的角度來(lái)看,這是基于明確事實(shí)基礎(chǔ)上的合理預(yù)期。醬酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商們要充分利用這一普遍認(rèn)知,定價(jià)時(shí)在品質(zhì)誠(chéng)信的基礎(chǔ)上為渠道動(dòng)銷(xiāo)留足利潤(rùn)空間。所謂“百元醬酒”,實(shí)際上也并非要無(wú)限度壓價(jià),保持在100-300元之間,都是很可能被大眾接納的范疇。

    4.大眾醬酒也需要品牌支撐。對(duì)于毛利率相對(duì)較低的大眾醬酒來(lái)說(shuō),“做標(biāo)王,上央視”固然不太現(xiàn)實(shí),但該做的品牌營(yíng)銷(xiāo)還是要做的,找好自己的定位和價(jià)值對(duì)任何一家醬酒企業(yè)都至關(guān)重要。對(duì)百元級(jí)醬酒品牌打造來(lái)說(shuō),不建議主張“性?xún)r(jià)比”這樣大而無(wú)當(dāng)?shù)母拍?,企業(yè)更應(yīng)該從創(chuàng)新的角度去找尋差異化的價(jià)值點(diǎn)。

    醬酒產(chǎn)品占領(lǐng)百元價(jià)格帶,是醬酒中場(chǎng)背景下的必然結(jié)果,也是消費(fèi)理性回歸的現(xiàn)實(shí)要求。通過(guò)對(duì)百元級(jí)價(jià)格帶的全面布局,消費(fèi)者將有更多機(jī)會(huì)了解醬酒品類(lèi),品味醬酒之美。這場(chǎng)滿足醬酒消費(fèi)人群剛需的價(jià)格帶擴(kuò)張運(yùn)動(dòng),勢(shì)必將為醬酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展注入新的活力。

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