美蛙火鍋嶄露頭角 亟需構(gòu)建“護城河”

何沛凌

隨著餐飲市場規(guī)模增長，品類細分已成為不可逆的大趨勢。在眾多細分品類中，近兩年嶄露頭角的美蛙火鍋會是下一匹黑馬嗎？

美蛙火鍋嶄露頭角

牛蛙作為餐飲市場中的熱門品類，正被越來越多的餐飲企業(yè)青睞。據(jù)了解，2020年，全國有超過1萬家牛蛙主題餐廳和3萬多家牛蛙相關(guān)餐飲店。截至目前，僅北上廣深四個一線城市的牛蛙相關(guān)餐飲店數(shù)量就達到17789家，其中上海9140家，北京4201家，深圳2244家，廣州2204家。主打牛蛙食材的一批連鎖餐飲品牌的門店數(shù)也日益增長，蛙來噠全國門店已經(jīng)突破300家，蛙小俠門店超200家，味之絕美蛙魚頭也有200多家門店。

在一眾玩家的帶動下，有專家估算，牛蛙餐飲整體市場規(guī)模已達600億元-800億元。而這樣龐大的市場已經(jīng)迎來一波細分熱潮，銅鍋牛蛙、炭烤牛蛙、美蛙火鍋、美蛙魚頭等諸多細分品類都在分割市場。其中，近兩年才嶄露頭角的美蛙火鍋表現(xiàn)出了不錯的勢能，市場反響熱絡(luò)，消費者復(fù)購熱情也高。

以該品類下的新晉熱門品牌“蛙二爺”為例，據(jù)了解，蛙二爺溫州店日均營收為4.5萬元-5萬元，平均翻臺率6-7輪，高峰時段翻臺率高達8輪。其在貴州三線城市六盤水的門店，日均營收也能達到2.5萬元-3萬元。另據(jù)美團、大眾點評等平臺顯示，蛙二爺多地門店晚餐時段客流爆滿，顧客平均等待時間在1小時左右，一些顧客甚至要排隊3小時才能入座。

突圍而出并不容易

“牛蛙+火鍋”，依托單品打出差異化，又能拉攏傳統(tǒng)火鍋市場的消費者，從某種意義上說，美蛙火鍋確實是一個不錯的思路，但想要突圍而出也沒有那么容易。

首先，上游牛蛙原材料價格和養(yǎng)殖供應(yīng)量容易波動，對供應(yīng)鏈的要求較高。去年高峰時期，廣東澄海、廣州、廣西南寧、福建福州、江西南昌等主產(chǎn)地的牛蛙進貨價曾逼近20元/斤。影響去年牛蛙價格的因素主要有兩個：一是2020年疫情伊始時，牛蛙養(yǎng)殖卷入“野味”風(fēng)波，雖然當(dāng)年4月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及時出臺指導(dǎo)意見，明確牛蛙不屬于野味，可以食用，但還是打擊了相當(dāng)一部分養(yǎng)殖戶的積極性，退場、減產(chǎn)的養(yǎng)殖戶數(shù)量較多;二是疫情以來受外貿(mào)成本增加影響，牛蛙飼料價格不斷攀升。

其次，在下游餐飲消費端，火鍋市場的競爭已經(jīng)白熱化。《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》顯示，從2017年至今，火鍋市場規(guī)模每年的同比增長率一直保持在10%以上，市占率也持續(xù)上漲。2019年，整個火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模約為5351億元，預(yù)計到2023年，我國火鍋門店的市場規(guī)模將突破8000億元，約為全國餐飲規(guī)模的12.8%。

這樣龐大的市場下，入局撈金的玩家自然不在少數(shù)。據(jù)美團點評的數(shù)據(jù)，截至2018年中，全國火鍋店數(shù)量約在40萬。而企查查的數(shù)據(jù)顯示，2019年新注冊的火鍋企業(yè)數(shù)量為8.8萬家，哪怕是在受疫情沖擊的2020年，截至8月份，新注冊的火鍋企業(yè)數(shù)量也達到了3.4萬家。

打造自己的“護城河”

總的來看，目前火鍋市場的競爭已經(jīng)白熱化，暗戰(zhàn)內(nèi)卷從未停止。在這樣的背景下，美蛙火鍋想要突圍而出，就必須打造出自己的“護城河”。

第一，突出大單品，優(yōu)化產(chǎn)品口味。美蛙火鍋以細分的大單品切入白熱化的火鍋市場，需要放大牛蛙這個大單品，在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等層面做出差異化、做出口碑，讓美蛙火鍋這個細分定位深入人心，就像毛肚火鍋、黃喉火鍋一樣。比如，蛙二爺在品牌VI設(shè)計、門店裝修、營銷語等方面就重點突出了“蛙”的特性。在蛙二爺門店的醒目位置，“吃蛙就來蛙二爺”“鮮嫩爽滑”這兩句簡單明了的宣傳語環(huán)繞著一個碩大的“蛙”字，給人強烈的視覺沖擊，能夠刺激人的感官記憶。在VI設(shè)計和門店裝修風(fēng)格上，蛙二爺采用了時下流行的現(xiàn)代化中國風(fēng)，結(jié)合趣味十足的卡通形象，貼合“Z世代”年輕人對時尚潮流審美的需求。在主食材牛蛙的選材方面，蛙二爺堅持所有牛蛙每日鮮活到店，現(xiàn)點現(xiàn)殺現(xiàn)煮，拒絕冷凍隔夜，最大程度保證食材的新鮮與口感。

第二，不斷推陳出新，提升競爭力。火鍋產(chǎn)品的壁壘不高，在優(yōu)化產(chǎn)品口味之余，只有不斷推陳出新，才能始終保持產(chǎn)品競爭力。據(jù)了解，自去年8月開業(yè)以來，蛙二爺?shù)牟藛谓?jīng)過了多次修改調(diào)試，目前已是4.0版本。據(jù)其相關(guān)負責(zé)人透露，蛙二爺在成都設(shè)置了專門的研發(fā)團隊，以每月、每季度推新的頻率推動品牌不斷鞏固賽道先發(fā)優(yōu)勢。此前，蛙二爺推出“美蛙火鍋+飲品”的跨界組合，研發(fā)出的“爆打檸檬茶”深受消費者歡迎，高峰期時，這款飲品的點單率高達105%，不僅每桌必點，還有外帶的溢出銷售。

第三，夯實供應(yīng)鏈，避免食安隱患。美蛙火鍋對供應(yīng)鏈的要求極高，要打造護城河，必然繞不過供應(yīng)鏈的建設(shè)，而供應(yīng)鏈能力的強弱也決定了美蛙火鍋玩家后續(xù)拓展的能力。此外，對供應(yīng)鏈的強把控，還能避免牛蛙餐飲普遍存在的一些食安隱患，比如激素殘留過多等。

從市場來看，根據(jù)相關(guān)媒體報道，目前國內(nèi)牛蛙產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多輪洗牌，產(chǎn)業(yè)已高度集中，排名前五的企業(yè)占全國產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能的40%。對餐企而言，這意味著牛蛙的產(chǎn)能已經(jīng)不是什么大問題，關(guān)鍵在于怎么盤活、打通整個供應(yīng)鏈條，確保穩(wěn)定供應(yīng)。據(jù)蛙二爺品牌創(chuàng)始人余強透露，目前蛙二爺已經(jīng)在福建、廣東、江蘇、上海、浙江等地指定了專門的牛蛙養(yǎng)殖基地，最大限度保證牛蛙的穩(wěn)定供應(yīng)以及質(zhì)量、食品安全等，讓門店經(jīng)營沒有后顧之憂。美蛙火鍋作為大市場下的細分市場，既有機遇也有挑戰(zhàn)，未來能否異軍突起，我們姑且拭目以待。