押寶預(yù)制菜 火鍋食材超市積極轉(zhuǎn)型自救

趙小米

火鍋食材超市在過去一年間壓力很大。作為吃到居家紅利而異軍突起的新零售業(yè)態(tài)，火鍋食材超市在2020年出現(xiàn)井噴式的發(fā)展，并成為資本眼中的香餑餑。但在2021年，餐飲堂食逐漸回暖，加上不可避免的單量季節(jié)性潮汐，特別是在去年中旬，一批火鍋食材超市門店由于日銷過低而閉店，火鍋食材超市的門店模型也受到質(zhì)疑。

于是，以鍋圈與懶熊為代表的頭部火鍋食材超市品牌對(duì)門店品類進(jìn)行調(diào)整，消費(fèi)頻次更高的預(yù)制菜成為其自救的關(guān)鍵。事實(shí)上，以火鍋和燒烤食材為主的火鍋食材超市，其本質(zhì)就是預(yù)制菜專營(yíng)店，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向拓品，更容易讓消費(fèi)者發(fā)生自然而然的購買轉(zhuǎn)變。

從資本市場(chǎng)看，在2020年火鍋市場(chǎng)狂野發(fā)展的熱潮過后，雖然幾個(gè)頭部品牌2021年拓店速度都大大放緩，但資本和消費(fèi)者還是逐漸習(xí)慣了火鍋食材超市這個(gè)渠道的存在。這主要體現(xiàn)在火鍋食材超市銷售最疲軟的夏天過后，懶熊和鍋圈依舊獲得了新的融資。那么，轉(zhuǎn)型為預(yù)制菜專營(yíng)店的火鍋食材超市，能否獲得新的發(fā)展？

轉(zhuǎn)型自救? 增加預(yù)制菜品類

“原本單日銷售額3000元左右的門店，在去年夏天最低的時(shí)候日銷甚至跌到了1000-1500元?！睉行芑疱亜?chuàng)始人高飛對(duì)記者坦言。

一些加盟商撐不過低谷期而選擇閉店，據(jù)了解，懶熊火鍋去年門店閉店數(shù)過百家。鍋圈負(fù)責(zé)人也表示，現(xiàn)有門店累計(jì)關(guān)店率不到 1.5%，同樣過百家。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年是火鍋食材超市賽道的爆發(fā)期，其中，“火鍋超市”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為3306家，同比增長(zhǎng)165%?；疱伿巢某性?020年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一方面在于火鍋這種美食的受歡迎程度逐年走高，另一方面在于受疫情影響，一部分火鍋堂食的消費(fèi)場(chǎng)景暫時(shí)轉(zhuǎn)移到家中。鍋圈、懶熊等頭部玩家事實(shí)上此前都是火鍋店老兵，所以才能敏銳地捕捉到這一變化，并抓住時(shí)機(jī)迅速擴(kuò)張。

但如今的火鍋市場(chǎng)，正在進(jìn)行細(xì)分化升級(jí)。呷哺呷哺、海底撈等“標(biāo)準(zhǔn)式”火鍋去年深陷虧損、閉店泥沼，而擁有特色產(chǎn)品或口味的新火鍋店品牌則受到資本青睞。比如，重慶火鍋店“姐”在今年1月獲得億元A輪融資，同為重慶火鍋品牌的“周師兄”去年8月獲得億元注資，巴奴毛肚火鍋去年6月也獲得5億元新融資。這些新晉火鍋店品牌利用在家中難以復(fù)制的口味，吸引人們到店消費(fèi)。

火鍋堂食的回暖，導(dǎo)致火鍋食材超市的生意回歸其原有消費(fèi)場(chǎng)景。高飛表示，消費(fèi)者對(duì)于火鍋食材的消費(fèi)頻次一般是一個(gè)月一兩次左右，在這種情況下，必須增加更高頻的商品以提升日銷。為此，懶熊進(jìn)行了早餐等到店消費(fèi)的品類延伸，鍋圈推出包裝自熱品牌等，但二者在經(jīng)過過去一年的探索后，還是把門店的未來增長(zhǎng)點(diǎn)放在了預(yù)制菜上。

鍋圈推出快手菜、鹵味、西餐等預(yù)制菜品類，比如59.9元的筋頭巴腦、79元的羊蝎子、128元的佛跳墻等。懶熊則將自己定位成“中餐便利”，預(yù)制菜定價(jià)大多在20-40元之間，比如辣椒炒肉、毛血旺、夫妻肺片等。二者均與頭部的2B預(yù)制菜供應(yīng)商合作，定制適合零售的小份商品。

從供應(yīng)鏈看，火鍋食材超市做預(yù)制菜的轉(zhuǎn)變邏輯在于，從能與火鍋關(guān)聯(lián)開發(fā)的品類慢慢拓品，比如花椒雞、羊蝎子、椰子雞等既可以作為火鍋湯底，又可以當(dāng)做一道單獨(dú)菜品的品類，可以復(fù)用產(chǎn)品開發(fā)鏈。

從消費(fèi)端看，購買火鍋食材到家加工的消費(fèi)場(chǎng)景與購買預(yù)制菜的場(chǎng)景有所重疊。比如，消費(fèi)者到店購買火鍋食材時(shí)，看到毛血旺等可做配菜的食材，可以順手購買回家。同時(shí)，選擇在火鍋食材店購買商品而并非菜市場(chǎng)的消費(fèi)者，通常比較年輕，對(duì)價(jià)格不那么敏感，也是預(yù)制菜的目標(biāo)客群。

據(jù)高飛透露，在理想狀態(tài)下，預(yù)制菜與火鍋食材的銷售比例為四六開，這樣才能保證單店模型的健康。

抓住風(fēng)口? 能否成功突圍

火鍋食材超市增加預(yù)制菜品類，看起來是一個(gè)迫不得已的自救行為，卻正好踩中了今年2C預(yù)制菜的風(fēng)口。

根據(jù)商務(wù)部公布的“2022全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”的銷售成績(jī)，在過年期間，預(yù)制菜銷售額同比增長(zhǎng)45.9%。同時(shí)，千味央廚、味知香等A股預(yù)制菜板塊紛紛走強(qiáng)，漲幅超過3%。

西貝、海底撈、眉州東坡、金鼎軒等餐飲品牌也紛紛入局，推出的預(yù)制菜大多為客單價(jià)70元以上的“硬菜”。在生鮮電商方面，盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、錢大媽等行業(yè)頭部玩家均進(jìn)軍預(yù)制菜賽道，且將其視為破局虧損的重要戰(zhàn)略。

入局玩家眾多，也從側(cè)面表明C端預(yù)制菜市場(chǎng)仍處于一片藍(lán)海，大家都想分一杯羹。對(duì)標(biāo)日本市場(chǎng)，可以粗略計(jì)算出，我國(guó)C端預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模目前能達(dá)到1400億元以上。

做預(yù)制菜的品牌很多，但消費(fèi)者的感知卻停留在有品類無品牌的階段。這是由于目前的預(yù)制菜市場(chǎng)依舊停留在貨架搶奪的階段，更為匱乏的是銷售渠道。

“凍品等預(yù)制菜大邏輯是渠道鋪貨，線下店鋪的點(diǎn)位越多越好?！鳖A(yù)制菜創(chuàng)業(yè)品牌珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明表示。受冷鏈物流等供應(yīng)鏈方面的硬件影響，網(wǎng)購的快遞成本在10-12元之間，而傳統(tǒng)渠道如大商超等貨架資源則往往被傳統(tǒng)品牌與大品牌霸占。

這意味著，市場(chǎng)目前缺乏一個(gè)穩(wěn)定且專業(yè)的預(yù)制菜銷售渠道，該渠道需要有線下自然曝光量以及對(duì)口的消費(fèi)群體，火鍋食材超市正好有潛力填補(bǔ)這一空白。作為餐飲行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分賽道，火鍋產(chǎn)業(yè)鏈上游與中游市場(chǎng)規(guī)模大，發(fā)展成熟，無論是鍋底還是食材、蘸料，都形成了足夠標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈，再加上此前積累的門店基礎(chǔ)和覆蓋的家庭消費(fèi)者，相當(dāng)于一個(gè)已成規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)。這使得新品類上線初期，火鍋食材超市不需要采取過多的營(yíng)銷動(dòng)作，降低了消費(fèi)者嘗試成本。所以，從倉儲(chǔ)、物流、門店資源，到供應(yīng)鏈管理和食材研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，均可無縫切換至新品類，邊際成本遞減。

目前，火鍋食材超市在預(yù)制菜賽道中的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有陸正耀的新項(xiàng)目“舌尖工坊”（近日更名為“舌尖英雄”），其定位為預(yù)制菜專營(yíng)店，原計(jì)劃5個(gè)月內(nèi)落地3000家門店?！吧嗉夤し弧毖赜昧巳鹦业拇蛘凼嚼率址ǎ热缫槐P糖醋里脊，新人優(yōu)惠價(jià)、各種折扣加起來，僅需要7.8元便可購入。

“舌尖工坊”此類高舉高打的玩家入局，雖然對(duì)于提高消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的接受度有極大利好，但從另一方面看，賽道中殺入此類亂拳“攪局人”，或許會(huì)帶亂其他玩家的步伐。

火鍋食材超市做預(yù)制菜的另一個(gè)難題在于，目前做預(yù)制菜幾乎沒有門檻，除了盒馬、叮咚買菜等產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型玩家成立自己的產(chǎn)研部門，推出自有預(yù)制菜商品，其他渠道推出的菜品均與頭部2B供應(yīng)商合作，商品差異并不大。由此可見，火鍋食材超市做預(yù)制菜專營(yíng)店有很大的想象力，但想將機(jī)會(huì)抓住也并不容易。

目前，兩家火鍋食材超市對(duì)自己未來的發(fā)展定位也并不相同。鍋圈更偏向于社區(qū)零售，背后的邏輯是售賣標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的食材，提高消費(fèi)者的做飯效率。懶熊更傾向于做圍繞火鍋生意的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，意欲在開零售店的同時(shí)，擴(kuò)張?zhí)檬郴疱伒?，作為零售的體驗(yàn)窗口。

經(jīng)過一年的時(shí)間檢驗(yàn)，火鍋食材超市已經(jīng)不像最初大家認(rèn)為的那樣，不再有人將其與火鍋店市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)標(biāo)。未來這一業(yè)態(tài)能否繼續(xù)發(fā)展，還要看預(yù)制菜賽道在C端的成長(zhǎng)速度。