衛(wèi)生紙產品消費趨勢變化
——北美消費者購買衛(wèi)生紙習慣調查報告

Susan Cornish Insight+Action公司

“可持續(xù)性”和“高端化”是近期生活用紙消費市場的兩大趨勢。高端化意味著優(yōu)質品牌的增加，使用回收纖維可以提高產品的可持續(xù)性，但回收纖維很少被用于高端品牌，因為回收纖維較短，較難實現良好的柔軟度、強度和吸收性。

北美居家外用生活用紙領域對回收纖維的用量歷來高于全球其他地區(qū)，但使用量也正在下降。這一趨勢與優(yōu)質品牌的擴張大致同時發(fā)生，而且可能會持續(xù)下去，原因主要有：隨著辦公室和其他工作場所紙張用量減少，辦公廢紙的數量下降，疫情期間辦公用紙又進一步減少，而辦公廢紙是生活用紙使用的回收纖維的主要來源，供應下降使得回收纖維價格上漲。同時，桉木漿（BEK）等替代型的纖維原料供應充足，且價格具有競爭力。另外，受到疫情影響，居家外用生活用紙的需求大幅下降，而這是回收纖維的主要應用領域。

這些情況讓人思索：如果回收纖維的應用受到限制，那么生活用紙生產商將如何提供消費者想要的可持續(xù)性產品？在居家用產品市場，消費者對高端品牌和可持續(xù)性如何選擇？消費者認為哪些產品屬性可以體現可持續(xù)性？

為了了解北美衛(wèi)生紙產品的消費習慣和行為變化趨勢，2020年，我們進行了一次美國消費者在線調查，涵蓋了300名在雜貨商店購買衛(wèi)生紙的消費者。調查想要了解的問題包括：

· 高端、經濟和零售商品牌的市場占有率如何，綠色產品、回收纖維生產的衛(wèi)生紙產品市場接受度如何，消費者購買不同品牌和類型產品的原因何在？

· 相對于柔軟性、強度、吸水性和其他傳統的性能，衛(wèi)生紙中使用可回收原料或其他“綠色”屬性對消費者來說有多重要？

· 消費者是否知道他們目前使用的衛(wèi)生紙是由什么制成的，以及產品是否使用回收纖維？

· 對于衛(wèi)生紙產品，消費者最感興趣的可持續(xù)性特征（如可回收、未漂白、紙包裝）有哪些？

· 消費者會購買由竹纖維、麥草漿、桉木漿或蔗渣漿等非木纖維生產的衛(wèi)生紙嗎？

調查結果分析

● 不同品牌的消費者接受度

受訪者首先需要回答他們曾經購買過哪些品牌的衛(wèi)生紙，以及他們購買最多的品牌。這兩個問題的答案非常一致，并且表明“綠色”品牌的市場接受度仍然較低，即使是在市場上存在多年的“綠色”品牌（例如，Seventh Generation）也是如此。

在消費者曾經購買過的品牌中，Angel Soft被提到的頻次最高，其次是Charmin Soft、Charmin Strong和Scott 1000。圖1（左側）顯示了消費者購買最多的品牌，與購買過的品牌基本重合。經常購買“綠色”品牌（如Whole Food的“365 100% Recycled”回收纖維衛(wèi)生紙）的消費者只占抽樣人數的2%。值得注意的是，在本調查中消費者提到的所有“綠色”品牌都是指使用回收纖維生產的衛(wèi)生紙品牌。近年來，北美市場新出現了許多小眾生活用紙品牌，主打“可持續(xù)”、“綠色”、“環(huán)?！?，他們通常使用一些富有表現力的品牌名，如The Cheeky Panda、Who Gives a Crap、Bim Bam Boo、Bambootiful、NooTrees等，許多都以竹纖維為原料。但在此次調研中，消費者并沒有提到這些品牌。

圖1 消費者購買最多的品牌及分類占比

消費者提到的品牌可以分成4個類別：高端、經濟、零售商品牌和綠色品牌。在購買最多的品牌中，經濟型品牌占有最多的市場份額，其次是高端品牌。如果考慮曾經購買過的全部品牌，高端品牌的份額要比經濟型品牌多。實際上，消費者日常購買最多的是經濟型品牌，但也會時不時地嘗試高端產品。

Lingqvist等人在最近的研究中發(fā)現，疫情期間一個明顯的消費趨勢是品牌忠誠度的降低，超過40%的消費者在購買某類或某些類產品時選擇了不同的品牌。鑒于2020年北美市場衛(wèi)生紙產品出現短缺，消費者的品牌忠誠度面臨更大的挑戰(zhàn)。Lingqvist等人認為，性價比是消費者重新選擇生活用紙品牌的主要決定因素。

● 消費者注重的產品特性

圖2顯示了消費者對衛(wèi)生紙產品不同特性的重視程度，排在前列的是“物有所值”、“每卷使用時間長”，這也反映出消費者比較看重衛(wèi)生紙產品性價比。體現產品使用性能的特性也很重要，如不堵塞下水管道、柔軟性、吸收性等。而大約一半（或更多）的受訪者認為與可持續(xù)相關的產品特性（綠色條柱所示）不太重要。

圖2 消費者對衛(wèi)生紙產品不同特性的重視程度

如圖3所示，對于不同類型的品牌，消費者看重的產品特性并不相同。對于高端品牌，消費者更看重“柔軟性”而不是“物有所值”。經濟型品牌買家關心的是“物有所值”以及“不堵塞下水道”等功能屬性。零售商品牌買家的關注點與經濟型買家類似。

圖3 消費者對不同類型品牌產品特性的重視程度

圖4顯示了不同品牌類型消費者如何評價與生活用紙相關的6個可持續(xù)特性，并單獨列出了為數不多的綠色品牌常規(guī)買家的觀點，他們對產品可持續(xù)特性的關注明顯高于平均水平。

圖4 不同類型品牌消費者對產品可持續(xù)特性的重視程度

有多少人會在“價格適合”的情況下購買具有可持續(xù)特性的衛(wèi)生紙呢？如圖5所示，消費者對可持續(xù)性衛(wèi)生紙持很大的開放態(tài)度，大約一半的受訪者表示他們“很可能/肯定”會購買。其中，采用可持續(xù)管理來源的木漿這一特性最受認可，消費者最不感興趣的是采用未漂白纖維生產衛(wèi)生紙。受過高等教育和收入較高的受訪者更有可能會購買具有可持續(xù)特性的衛(wèi)生紙。事實上，很少有人說他們“肯定/很可能”不買，另外40%的人表示“可能/可能不會”購買，這表明消費者并不反對衛(wèi)生紙中的可持續(xù)特征，他們可能只是不熟悉這個概念。

圖5 消費者愿意購買具有哪些可持續(xù)特性的衛(wèi)生紙

● 產品原材料

當被問及他們最常購買的品牌產品是否使用回收纖維時，一半的消費者承認他們不知道，另外1/4的人說產品完全 或部分采用回收纖維，但實際上他們提到的品牌并沒有使用回收原料。如圖6所示，對最常購買的品牌產品中使用的漿料來源，消費者的了解同樣有限，超過一半的人表示“不知道”。

圖6 消費者對衛(wèi)生紙原料結構的了解程度

圖7 消費者對非木纖維衛(wèi)生紙的購買意愿

對于是否會購買木漿之外的原料生產的衛(wèi)生紙(竹漿、麥草漿、桉木漿或蔗渣漿)，大約一半的受訪者表示“可能/可能不會”購買，對此類產品的接受度不太樂觀。教育程度和收入高的消費者，以及年輕的消費人群，更愿意嘗試這類產品。然而，與產品其他可持續(xù)特性相比，消費者對木漿替代原材料所帶來的可持續(xù)性改善不太認可。從北美新興品牌可以看出，竹纖維是認知度比較高的木漿替代原料。

● 對可持續(xù)性活動的參與和態(tài)度

圖8展示了受訪者“一直/經?！眳⑴c的各種環(huán)保行為。總的來說，最普遍的是出門時使用可重復盛裝飲料的容器、回收居家用品、修復而不是更換物品。圖中單獨列出了綠色品牌買家的回答，在前兩項行為中他們的數據與其他受訪者的行為類似。

圖8 消費者參與的可持續(xù)活動

圖9展示了受訪者對15個可持續(xù)相關問題的態(tài)度。值得注意的是，消費者較為關注的幾個問題都與產品包裝有關，認為生產商應該減少產品包裝材料的用量并使用對環(huán)境更加友好的包裝材料，他們普遍覺得紙包裝比塑料包裝更環(huán)保，愿意購買使用回收材料包裝的產品。

圖9 消費者對可持續(xù)相關問題的接受度

只有4成的受訪者認為他們“非常了解哪些產品可回收”，自己是“有環(huán)境意識的消費者”，或者“知道哪種塑料可以回收”，而僅3成的受訪者會主動尋找有關產品和包裝可回收性的信息。

另外，該調查顯示，不到一半的受訪者表示不愿意為產品的可持續(xù)特性支付更多，而1/5的受訪者表示愿意多支付10%～20%，年輕消費者更愿意為產品的可持續(xù)特性買單。

結論

本次調查表明，大多數消費者對他們使用的衛(wèi)生紙知之甚少，對產品使用何種纖維，或是否使用回收纖維并不了解。他們通常對非木纖維生產的衛(wèi)生紙不感興趣，很可能對這類產品不太了解。

消費者購買最多的是經濟型品牌衛(wèi)生紙，但傳統的優(yōu)質性能，如柔韌和吸收性，仍然很重要。大多數消費者并不太重視衛(wèi)生紙的可持續(xù)特征，如“原料來自可持續(xù)管理的森林”、“使用回收材料”、“紙包裝而非塑料包裝”等。

經常購買“綠色”品牌衛(wèi)生紙（在這項研究中，都是使用回收原料的品牌）的消費者人數不多，而且大都是年輕人。這一群體比其他人更重視產品的可持續(xù)屬性，更頻繁地參與可持續(xù)行動。

許多受訪者認為，企業(yè)應該采取更多措施，使包裝更具可持續(xù)性，同時表示，他們不太了解產品回收方式或如何成為有環(huán)保意識的消費者，而且很少有人主動搜索相關信息。

然而，當被問及是否會購買具有可持續(xù)性特征的衛(wèi)生紙時，一半的受訪者表示他們很可能/肯定會購買，其余大多數人至少會考慮購買。消費者似乎對具有可持續(xù)性特征的衛(wèi)生紙持比較開放的態(tài)度，盡管他們對許多可持續(xù)性特征知之甚少，也不感興趣。

啟示

隨著消費者對產品和包裝的可持續(xù)性越來越關注，衛(wèi)生紙生產商也要想方設法提高產品的可持續(xù)性。本次消費者調研提供了一些啟示，例如，宣傳原材料來自“可持續(xù)管理的森林”，或生產過程“可持續(xù)”，可能比其他“綠色”屬性更能打動消費者。隨著時間的推移，有些產品創(chuàng)新可能會引起更多消費者的共鳴，比如用紙質包裝替代塑料包裝，生產無芯的卷紙，或者使用未漂白的纖維。

生產商還可以在衛(wèi)生紙的整個生命周期內做出其他方面的改進，以提高產品的可持續(xù)性，改善消費者對可持續(xù)性產品的認識：

·更有效的利用水資源；

·進一步降低碳排放：

·提升消費者對非木纖維的認識。