打造IP，如何從“破圈”到“常青”

方曲韻

小黃人香爐、蘇繡《蒙娜麗莎》、金壇刻紙作品《Kakao Friends》……在第四屆中國國際進(jìn)口博覽會上，這些“混搭”了東西方IP和文化元素的展品，吸引了大量參展商和觀眾的關(guān)注。據(jù)悉，這是進(jìn)博會首次設(shè)立文物藝術(shù)品專區(qū)，許多海外頂級IP集中亮相該專區(qū)。

進(jìn)博會上的這個場景，是IP經(jīng)濟(jì)在中國發(fā)展的一個縮影——

中國玩具和嬰童用品協(xié)會相關(guān)報(bào)告顯示，2020年我國年度被授權(quán)商品零售額1106億元人民幣，有41.6%的“95后”消費(fèi)者年度購買授權(quán)產(chǎn)品或IP主題體驗(yàn)4-6次，92.9%的“95后”消費(fèi)者購買授權(quán)產(chǎn)品的價(jià)格高于同類產(chǎn)品。

IP為何有如此“魔力”？IP的打造與運(yùn)營又暗藏哪些玄機(jī)？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬物皆可IP

至2021年，電視劇《甄嬛傳》已開播10周年，而相關(guān)話題也是頻頻登上熱搜榜，劇中的一些臺詞仍被網(wǎng)友反復(fù)咀嚼，甚至結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)賦予了新的含義。雖然伴隨著一些爭議，但這部由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的電視劇已在觀眾心中“活”了10年，成為了名副其實(shí)的“大IP”。

什么是IP？IP即英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。但在我國實(shí)際使用語境中，IP的概念得到了很大延伸，它可以是消費(fèi)者喜歡的人物、故事，也可以是一臺綜藝、一個吉祥物、一款游戲，甚至可以只是一個理念，只要能夠持續(xù)獲得吸引力和流量的文化消費(fèi)品，就能稱之為IP。業(yè)內(nèi)專家總結(jié)，IP特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容經(jīng)營。

近年來，隨著媒介種類增多，IP的來源也越來越豐富。在當(dāng)下，除了文學(xué)、動漫、影視、游戲等傳統(tǒng)的IP來源之外，社交媒體平臺、文博機(jī)構(gòu)，以及不少地方政府等也紛紛加入打造網(wǎng)紅IP的潮流之中，成為不可或缺的新興力量。

個人IP?！懊總€人都有15分鐘的成名時(shí)間?！被ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代個人IP的不斷崛起，印證了潮流藝術(shù)家安迪·沃霍爾50年前說過的這句話。個人IP，以李子柒為典型代表。著一襲古樸裝束，在充滿古意的氛圍里，用古法的工序、傳統(tǒng)的工具展現(xiàn)古風(fēng)鄉(xiāng)村美食文化。通過一系列獨(dú)具特色的短視頻，李子柒形成了“鄉(xiāng)村古風(fēng)生活”“傳統(tǒng)美食”等身份標(biāo)簽，其產(chǎn)品由短視頻延伸至食品、電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了個人IP的拓展和變現(xiàn)。

文博IP。近年來，一些廣播電視和文博機(jī)構(gòu)借國風(fēng)浪潮創(chuàng)設(shè)IP。2021年河南衛(wèi)視春晚，一曲《唐宮夜宴》在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，“唐宮小姐姐”們極具辨識度的IP形象，讓其成為文創(chuàng)界的“新寵”。河南博物院反應(yīng)迅速，開發(fā)了《唐宮夜宴》系列IP衍生品，“仕女樂隊(duì)”盲盒一推出便成爆款。

筆者梳理發(fā)現(xiàn)，從河南博物院到故宮博物院，再到敦煌博物館，博物館文創(chuàng)不再以冰冷的模樣示人，紛紛推出各具特色的“萌系”IP。從浮在云端的歷史到平易近人的萌物，博物館找到了與年輕人溝通的方式，也引發(fā)了更多的市場共鳴。

城市IP。西安的不倒翁小姐姐，長沙的茶顏悅色，成都的大熊貓……這些IP的走紅讓公眾關(guān)注到一個嶄新的領(lǐng)域——城市IP。放眼世界，城市IP的概念早已有之，許多知名城市都有自己的吉祥物，它們往往承擔(dān)著推廣地方旅游的重任。日本熊本縣的熊本熊就是城市IP中最知名的一個。

國內(nèi)不少城市也積極挖掘各自的文化特色，嘗試打造自己的城市IP。江西南昌選中了我國古代著名寫意派畫家八大山人朱耷。八大山人擅畫山水和花鳥，他筆下的鳥和魚有一個最顯著的特征——總是眼珠朝上，翻著白眼。這種強(qiáng)烈的個人風(fēng)格，“戳中”了很多當(dāng)代人的心，也讓八大山人成了“網(wǎng)紅畫家”。南昌市青云譜區(qū)是八大山人晚年的隱居地和重要的創(chuàng)作地，八大山人紀(jì)念館就建在這里。青云譜區(qū)委常委、宣傳部部長滕作鵬介紹，以八大山人為核心IP，當(dāng)?shù)嘏e辦了藝術(shù)節(jié)、書法展、文化論壇等品牌活動，并策劃了“云游八大山人紀(jì)念館”等線上線下互動活動，還推出了八大山人紀(jì)念徽章等周邊產(chǎn)品。

浙江溫嶺則推出了一款虛擬形象——曙光獅。這只萌萌的小獅子，是當(dāng)?shù)匦麄鞑块T以溫嶺是千年曙光首照地為基礎(chǔ)元素策劃推出的IP。圍繞這一IP，當(dāng)?shù)嘏e辦線下展覽、旅游節(jié)慶活動，推出玩偶、漫畫、繪本、兒童服飾等產(chǎn)品，并籌劃拍攝制作動畫片、電影，建設(shè)主題樂園等。

什么樣的IP才能“破圈”

在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，用戶的時(shí)間、注意力成為稀缺資源。隨著各類新IP不斷涌現(xiàn)，一場“注意力爭奪戰(zhàn)”在所難免。什么樣的IP才能“破圈”，真正留住用戶的心？

有鮮明的“人設(shè)”。劉看山，一只擬人化的北極狐，2014年以知乎平臺吉祥物的身份亮相。在官方人物設(shè)定中，他是一名北漂，喜歡看影視劇，著有《人類學(xué)研究筆記》，身邊還有北極熊、燕鷗小姐等好朋友。在知乎平臺上，他擁有1000多萬名粉絲，是絕對的“頂流”。從采訪明星，到線下活動暖場，再到和品牌聯(lián)名、和藝術(shù)家共同創(chuàng)作……這只小狐貍用自己的方式完成了企業(yè)品牌理念的輸出。

像劉看山一樣擁有“人設(shè)”，已成為一個成功IP的必備要素。比如影片《變形金剛》中的“擎天柱”是認(rèn)真、有社會責(zé)任感的形象，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的“大白”是溫暖安全的形象，《哪吒之魔童降世》中的“哪吒”是“我命由我不由天”的少年英雄形象。在采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士表示，人格化IP有親近感和辨識度，可以和受眾建立情感關(guān)聯(lián)，以“人”的方式傳達(dá)自己的價(jià)值觀。

有正確的價(jià)值導(dǎo)向和文化內(nèi)涵。有不少專家表示，能夠“破圈”且經(jīng)得起檢驗(yàn)的IP，普遍具有積極的價(jià)值導(dǎo)向和一定的文化內(nèi)涵。國風(fēng)潮下，不少IP出品方不約而同地將目光投向我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

“中國五千年文明是打造IP最好的文化基礎(chǔ)?！睈燮嫠囀紫瘍?nèi)容官王曉暉說。2021年，愛奇藝發(fā)布“華夏古城宇宙”概念，希望打造出具有中國歷史文化特色的系列IP。古城洛陽是這一系列IP開發(fā)作品的首站，系列IP將通過劇集、漫畫、綜藝、紀(jì)錄片、動畫、電影等聯(lián)動方式，詮釋華夏古城的獨(dú)特魅力。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，成為許多機(jī)構(gòu)打造IP的緣起，也帶動更多人感受我國燦爛悠久的文明。

有豐富的想象空間。如果說“人設(shè)”是一個IP的精神內(nèi)核，那么豐富的想象空間則能讓一個IP具備被多元演繹的可能。

J.K.羅琳用7部《哈利·波特》小說構(gòu)筑起了擁有獨(dú)特規(guī)則和邏輯、極其龐大的魔法世界。這也成為哈利·波特IP被改編成電影、游戲，甚至建設(shè)成主題樂園的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在北京環(huán)球影城的哈利·波特園區(qū)，書和電影中出現(xiàn)過的場景和細(xì)節(jié)被一一還原。常年積雪的霍格莫德村，不小心會吃到鼻屎味的“比比多味豆”，隨處可見的穿著長袍的巫師……這種沉浸式體驗(yàn)會讓人在某一瞬間有些恍惚——或許，魔法世界是真實(shí)存在的！

有跨界的能力。2021年11月7日，許多人的朋友圈被一條新聞刷屏——“EDG奪冠！”在電競玩家眼里，這支中國戰(zhàn)隊(duì)在《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中拔得頭籌，其分量之重相當(dāng)于中國隊(duì)拿到了世界杯冠軍。之后，某潮流玩具推出了與EDG戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)名的珍藏版手辦，同時(shí)吸引了潮流玩具玩家和電競玩家兩個群體。合作跨界、推出聯(lián)名產(chǎn)品，已成為許多機(jī)構(gòu)的共同選擇。

“跨界合作，一方面可以增加品牌曝光度和話題傳播性，同時(shí)吸引不同的群體；另一方面在于創(chuàng)新，無論對于品牌還是IP本身來說，這種聯(lián)合無疑會為它們注入新的生命力?！背绷魍婢咂放婆菖莠斕豂P授權(quán)部負(fù)責(zé)人楊健澎表示，無論是IP和IP之間，還是IP與品牌之間，跨界合作都是驗(yàn)證IP影響力的一種方式，更是加速IP“破圈”的重要手段。

從好IP到成功IP，還有多遠(yuǎn)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球最賺錢的IP為日本任天堂推出的“精靈寶可夢”，總收入達(dá)1000億美元，其中有760億美元收入來自于授權(quán)衍生品。而在排名前11名的IP中，迪士尼旗下的IP就占了6個，總收入高達(dá)3418億美元。該榜單中，“王者榮耀”是唯一來自中國的原創(chuàng)IP，也是最年輕的IP，從誕生至今僅5年。榜單上其他IP的平均“年齡”在40歲左右。

一個成功IP的打造，是一個長期的、涉及諸多產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜問題。調(diào)研中，相關(guān)專業(yè)人士結(jié)合具體案例，指出了當(dāng)前我國IP策劃和運(yùn)營中存在的具體問題。

內(nèi)容層面，精品IP較少。上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授張新新指出，近年來，雖然涌現(xiàn)了一批如《大江大河》《山海情》這樣反映時(shí)代主旋律的現(xiàn)實(shí)主義題材IP，以及《哪吒之魔童降世》《流浪地球》這樣體現(xiàn)中國價(jià)值觀的浪漫主義題材IP，但從整體來說，精品IP的數(shù)量仍然偏少。

同時(shí)，能打造成主題樂園的實(shí)體IP極為稀缺。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授崔迪分析，無論是迪士尼樂園，還是環(huán)球影城，都以年輕人為主要客群。因此，太過兒童化的題材，可能并不適合發(fā)展成為大型樂園?！啊度w》可能是一個很有潛力的IP，但是目前來看，它的人物塑造相對比較弱?！?/p>

運(yùn)營層面，存在分散化、碎片化情況。多位業(yè)內(nèi)人士提到，當(dāng)前我國不少IP由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，在商業(yè)化過程中存在分散化、碎片化情況。還有一些IP因?yàn)榕既辉蛟诰W(wǎng)絡(luò)上爆火之后，后續(xù)卻沒有專門的機(jī)構(gòu)來維持這種熱度，這種情況在一些帶有公立屬性的IP上體現(xiàn)得較為明顯。

同時(shí)，商業(yè)化也是一把雙刃劍。“現(xiàn)在部分 IP的商業(yè)模式比較明確，平臺運(yùn)營收效快，盈利轉(zhuǎn)化也快。如果沒有處理好短期盈利和長期規(guī)劃的關(guān)系，反而可能會消磨一個IP的生命周期?！贝薜险f。

此外，一些很火的個人IP，在商業(yè)化過程中也面臨許多不可控因素。張新新指出，一旦人物出現(xiàn)較大的負(fù)面新聞，就會導(dǎo)致“人設(shè)”崩塌，使得個人IP的價(jià)值蕩然無存。這也是為什么當(dāng)前許多平臺推出虛擬偶像的原因。

法律層面，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)不容忽視?！癐P是帶有人格屬性的財(cái)產(chǎn)。對于法律界來說，這是一個全新的議題，目前還沒有明確的規(guī)則。相關(guān)法律法規(guī)需要隨著商業(yè)模式的發(fā)展一同發(fā)展?！睆V州互聯(lián)網(wǎng)法院副院長田繪介紹，目前實(shí)踐中出現(xiàn)較多的是自媒體平臺運(yùn)營賬號的控制權(quán)爭議。該院審理的許多案件中，平臺主播離職時(shí)，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)與主播都主張賬號的控制權(quán)，導(dǎo)致賬號被平臺凍結(jié)。

“一方面，進(jìn)行內(nèi)容輸出的平臺賬號屬于經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的核心財(cái)產(chǎn)，另一方面，賬號往往與流量主播的人身或人格高度關(guān)聯(lián)。如果不能建立明確的規(guī)則，在利益分配時(shí)就很容易陷入僵局?！碧锢L認(rèn)為，只有通過恰當(dāng)?shù)睦娣峙湟?guī)則解決好上述問題，才能打通內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鏈條，打造出長久的IP。

如何打造生命力持久的IP

國際知名IP漫威“復(fù)仇者聯(lián)盟”的創(chuàng)作者曾這樣解釋IP的價(jià)值，粉絲們對IP的認(rèn)同不單是故事層面的快感或消費(fèi)后的短暫狂熱，還有一種延綿的情感紐帶。幾十年間，這群超級IP的故事一直在不間斷更新，現(xiàn)實(shí)價(jià)值也被動態(tài)地移植到了故事中。這種獨(dú)特的陪伴價(jià)值，慢慢在受眾中積淀形成了不易改變的忠誠度。專家認(rèn)為，要打造生命力持久的IP，還需從以下幾個方面發(fā)力。

價(jià)值導(dǎo)向，故事驅(qū)動，內(nèi)容為王。許多專家表示，IP實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化產(chǎn)品，承載著一定的價(jià)值觀和文化理念，能夠持久風(fēng)行、值得倡導(dǎo)發(fā)展的IP，應(yīng)該具有正向的精神價(jià)值、激發(fā)積極的心理能量。崔迪認(rèn)為，一個好的IP不是孤立的符號或標(biāo)識，也不是單純的意象組合，更重要的是要有敘事和故事，有了好故事，才能恒久流傳?！巴ǔ＿@些故事會觸及一些人類生存的母題，比如友情、親情、正義、勇氣等?！?/p>

中華文明源遠(yuǎn)流長，孕育出很多膾炙人口的民間故事、戲曲藝術(shù)、傳統(tǒng)意象。這正是許多IP尋找靈感的富礦。張新新表示，雖然IP孵化從0到1的過程很艱難，但隨著中國的文化自信、民族自信逐漸增強(qiáng)，在傳統(tǒng)美學(xué)引領(lǐng)下興起的國潮風(fēng)對IP全產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)而言，會是一個巨大的機(jī)會。

創(chuàng)新運(yùn)營模式，延長IP生命力?！熬哂锌缑浇閿⑹履芰Φ腎P，才有恒久的生命力?！贝薜媳硎?，一個好IP和在特定時(shí)代對不同傳播媒介的適應(yīng)能力高度相關(guān)，應(yīng)在策劃和設(shè)計(jì)初期就考慮到這種適應(yīng)力。

從創(chuàng)作、孵化、打造影視作品、建設(shè)主題樂園，再到授權(quán)商品，當(dāng)前，國內(nèi)不少IP積極探索完善整個行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，試圖全方位、立體化、多層次地挖掘IP價(jià)值。作為現(xiàn)象級大型文博探索節(jié)目，《國家寶藏》目前已經(jīng)推出了三季。該節(jié)目采用“戲劇化”形式演繹國寶的前生今世，開展了多方面的IP商業(yè)化探索，通過不斷豐富IP內(nèi)容輸出滿足用戶需求，高頻觸達(dá)用戶，在延長IP生命力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的多次躍升。

擁抱新技術(shù)，增強(qiáng)體驗(yàn)感。隨著強(qiáng)調(diào)個體消費(fèi)感受、重視消費(fèi)心理體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，能否為顧客提供沉浸式、體驗(yàn)式滿足，越來越多地影響著IP的價(jià)值認(rèn)同和發(fā)展前景。

當(dāng)前，5G、人工智能、元宇宙等新興技術(shù)和新概念的發(fā)展，為IP衍生內(nèi)容的形態(tài)創(chuàng)新和多效運(yùn)營提供了有力支持?！拔幕a(chǎn)業(yè)革新常伴隨新內(nèi)容、新渠道、新技術(shù)等方面的重大變革?！睆埿滦抡J(rèn)為，未來將會形成高清視頻、沉浸視頻、互動視頻、智能音頻等智能化網(wǎng)絡(luò)視聽新業(yè)態(tài)；基于VR/AR、元宇宙等新技術(shù)、新概念，場景化的IP經(jīng)濟(jì)未來可期。

培養(yǎng)IP產(chǎn)業(yè)人才。隨著IP產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，對于各種交叉領(lǐng)域人才的需求十分旺盛。田繪表示，目前在影視、娛樂、游戲等領(lǐng)域，既精通該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識、又具備相關(guān)法律素養(yǎng)的人才非常緊缺，而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各個學(xué)科在培養(yǎng)人才時(shí)都應(yīng)關(guān)注IP問題。“現(xiàn)在大家一談到IP，就認(rèn)為只是知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的問題，這種理解有失偏頗。不應(yīng)僅把IP當(dāng)作法律問題，更要培養(yǎng)一些跨學(xué)科、綜合性的交叉人才。”

創(chuàng)意人才同樣緊缺。目前國內(nèi)與IP經(jīng)濟(jì)較為相關(guān)的專業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或傳媒設(shè)計(jì)類專業(yè)，專家建議，應(yīng)樹立IP全產(chǎn)業(yè)鏈的人才培育思路，在培育藝術(shù)表達(dá)和創(chuàng)意人才時(shí)，同步注重運(yùn)營和管理等相關(guān)知識的提升和完善。

（來源：《光明日報(bào)》）