農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要防“骨質(zhì)疏松”

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是什么？

我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入了拐點(diǎn)時代，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)由“種得好”向“賣得好”轉(zhuǎn)變。隨著政府的引導(dǎo)、資本的注入和推廣、企業(yè)市場的培育，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)吸引了一批“新農(nóng)人”的加入，前有柳傳志（佳沃）、褚時?。页龋?、丁磊（網(wǎng)易味央）等企業(yè)的加入，后有新東方俞敏洪計(jì)劃成立大型的農(nóng)業(yè)平臺，通過直播帶貨支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)，成為創(chuàng)業(yè)的新方向。同時，中國消費(fèi)正逐步進(jìn)入“大消費(fèi)時代”。“從購買必需品，轉(zhuǎn)變?yōu)榉潜匦杵?；從消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化產(chǎn)品；從追求物質(zhì)文化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非竺篮蒙睢！边@種消費(fèi)環(huán)境的變化影響著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是近些年來政府、農(nóng)民、渠道商的熱門話題，新品牌不斷涌現(xiàn)，“柞水木耳”“淮味千年”等品牌成為消費(fèi)的新風(fēng)尚、新標(biāo)桿。同時農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，處于起步期和高速發(fā)展期，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是什么、怎么做是現(xiàn)階段需要探討的工作，也是農(nóng)業(yè)從業(yè)者最關(guān)心的問題。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不是一個部門、一家企業(yè)的事，是地方優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的集合，與城市發(fā)展息息相關(guān)，在城市生態(tài)圈中占據(jù)著重要的生態(tài)位，不僅僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的強(qiáng)大推動力，也正在逐漸成為城市發(fā)展的新助力。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌就是“地方特產(chǎn)”的升級；是地域的“生態(tài)名片”；同時也可以定義為一個區(qū)域充滿競爭力的產(chǎn)品及服務(wù)的集合。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建、提升，能大力推廣當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，增強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的競爭力，從而有效地吸引現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)人群。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是需要政府、協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶共同參與協(xié)作的工作。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌絕不僅是一個設(shè)計(jì)、一個LOGO和一款爆款產(chǎn)品這么簡單。

對于政府來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是地方的“生態(tài)名片”，是城市競爭力重要的一部分，生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化是未來大勢所趨。

對于企業(yè)來說，資源和資金的聚集傾斜，能夠在技術(shù)、營銷、資金等方面，借勢補(bǔ)齊短板。

對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)自哪里，意味著清晰的選擇指向，能夠降低選擇成本。選擇“淮味千年”就是選擇了淮安的淮水滋養(yǎng)，選擇“溧水健康農(nóng)品”就是選擇了溧水的健康生態(tài)，選擇了“媯水農(nóng)耕”就是選擇了延慶京郊的精品美味。

對于農(nóng)戶來說，品牌的打造能夠帶動更多的就業(yè)，產(chǎn)品附加值的提升能夠提升現(xiàn)有收入水平。

所以，各地政府打造農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，是為了培育壯大產(chǎn)業(yè)，帶動百姓致富增收。是整合小散亂弱格局的旗艦品牌，是解決農(nóng)產(chǎn)品以次充好、假冒偽劣的權(quán)威背書品牌，是整合產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈的平臺品牌。

為什么培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就是構(gòu)建生態(tài)圈？

鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)振興，公用品牌是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的，不是基于構(gòu)建生態(tài)圈來考慮區(qū)域公用品牌，就是徒有其表。不是基于構(gòu)建生態(tài)圈來考慮區(qū)域公用品牌，就容易陷入幾個誤區(qū)：

“顧頭不顧尾”，不考慮“產(chǎn)加銷”產(chǎn)業(yè)鏈整合。以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)能夠很好地實(shí)現(xiàn)地方延鏈補(bǔ)鏈，這種產(chǎn)業(yè)鏈的完善是市場驅(qū)動型的，更有生命力，有針對性彌補(bǔ)研發(fā)、生產(chǎn)、加工、物流、渠道等不足。

只有一時的銷量，而不考慮產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。銷量固然是主要指標(biāo)之一，但是更多的應(yīng)該考慮產(chǎn)業(yè)是否能夠整體優(yōu)化升級，找到可持續(xù)、可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式 。由于沒有產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“熱度”過后，反而容易使農(nóng)民陷入新的困境。產(chǎn)業(yè)興旺要發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，基于地域資源特色和文化特色構(gòu)建形成鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)。

只有好看的包裝和形象，沒有地域文化和特色。一個品牌的誕生，其生長土壤和發(fā)展目標(biāo)是決定品牌一生定位和走向的兩大維度。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也越來越多樣化，農(nóng)產(chǎn)品包裝在從“土味”走向“時尚”的過程中，切忌為了好看而好看，好的包裝本身就是“活廣告”，只有“外在”和“內(nèi)在”達(dá)到統(tǒng)一才能精準(zhǔn)傳達(dá)品牌內(nèi)涵。脫離地域文化特色的品牌形象，是沒有生命力的。如“淮味千年”設(shè)計(jì)的IP形象大使“巫奇奇”，創(chuàng)意來源于淮河水神“巫支祁”，曾是淮安人吳承恩作品《西游記》中孫悟空的原型，寓意運(yùn)用七十二般變化本領(lǐng)，助力淮安農(nóng)業(yè)創(chuàng)造一個又一個奇跡。此外，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的屬性，設(shè)計(jì)了不同的應(yīng)用領(lǐng)域。通過IP形象和農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，讓農(nóng)產(chǎn)品變得不再“千品一面”，濃縮地域文化符號的同時賦予了其生命意義。

只有規(guī)模化，沒有精品引領(lǐng)。合理擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，形成一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，但是同時必須有精品、標(biāo)桿產(chǎn)業(yè)作為引領(lǐng)，能夠支撐起地域農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)的高度和上限。在打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時，既要考慮大多數(shù)農(nóng)民的利益，也要提高“上限”，以“優(yōu)中優(yōu)、好中好、特中特”作為引領(lǐng)。

只有政府熱情，大小企業(yè)積極性不高。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是“政府搭臺、企業(yè)唱戲”，沒有企業(yè)的積極參與品牌建設(shè)就是一潭死水。

所以，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的幾個核心動作是：

1.推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品由“初加工產(chǎn)品”向“市場化商品”轉(zhuǎn)變。從稱斤論兩的售賣，向深層加工、精細(xì)加工、系列化、高端化轉(zhuǎn)變，以精品包裝形式走向商超、電商等渠道。

2.提升對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，打造“安全、特色、生態(tài)”背書。農(nóng)產(chǎn)品需要解決的是真實(shí)、可信的問題，不是解決文化的問題，因?yàn)樘N(yùn)藏在農(nóng)產(chǎn)品里的文化，都已經(jīng)深入人心了。真假問題是消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品考慮的第一問題，褪盡浮華，本色出演。通過品牌營銷宣傳，提升品牌知名度和美譽(yù)度。解決“好產(chǎn)品不知道（宣傳缺失）、知道的不相信（背書缺失）、相信的買不著（渠道缺失）”三大問題。

3.帶動區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體從“單打獨(dú)斗”到“平臺式抱團(tuán)”發(fā)展。以平臺思維、產(chǎn)業(yè)鏈思維、服務(wù)思維為基礎(chǔ)，鏈接關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品加工服務(wù)、營銷運(yùn)營平臺服務(wù)等，凝聚產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、商品化、產(chǎn)業(yè)化。

平臺思維。在種植環(huán)節(jié)，有嚴(yán)格選入的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的操作流程。同時提供測土管理、病害防治、枝條修剪、成熟采摘等技術(shù)支持；采收后農(nóng)產(chǎn)品送到農(nóng)產(chǎn)品加工廠、包裝廠進(jìn)行品控和處理。

產(chǎn)業(yè)鏈思維。農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式通過對上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、農(nóng)資產(chǎn)品等環(huán)節(jié)進(jìn)行整合與控制，建立標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地等措施，提高源頭掌控能力，規(guī)范對生產(chǎn)過程中風(fēng)險的控制，加強(qiáng)銷售流通環(huán)節(jié)管理，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈全程追溯體系，最終實(shí)現(xiàn)原料端、生產(chǎn)端、運(yùn)輸端、流通端、監(jiān)管端等環(huán)節(jié)無縫銜接，確保產(chǎn)品質(zhì)量可追溯，并通過終端的品牌信譽(yù)，形成一批廣大消費(fèi)者歡迎和信任的產(chǎn)品品牌，最大程度地保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全。

服務(wù)思維。做好從原產(chǎn)地到消費(fèi)者餐桌的服務(wù)、做好企業(yè)納入全域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。

如何構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈？

品牌生態(tài)圈的構(gòu)建可以從“品牌臉譜、品牌領(lǐng)地、品牌進(jìn)化、品牌生態(tài)”4個層面考慮：

1.勾畫“品牌臉譜”

重塑品牌的個性和身份就需要勾畫“品牌臉譜”，因?yàn)槠放坪拖M(fèi)者溝通的機(jī)會只有一次，需要以最快的速度吸引關(guān)注?！俺壞樧V”是品牌的“助推器”，能夠讓品牌“自發(fā)增長”，即投入1塊錢的營銷資源，能夠產(chǎn)生 10塊錢的結(jié)果。

“品牌臉譜”，就是把性格都寫在臉上，臉譜是戲曲人物風(fēng)格化的一種，“生、旦、凈、末、丑”的人物性格、面貌，都可以通過臉譜生動展現(xiàn)。人們可以通過極具“象征性”和“夸張性”的臉譜，快速判斷人物性格。品牌臉譜=包裝，利用強(qiáng)烈的文化視覺符號構(gòu)成消費(fèi)者信服的購買理由。尋找與消費(fèi)者記憶中熟悉相關(guān)的文化本源建立品牌連接，最大化減少傳播阻力。

2.構(gòu)建“品牌領(lǐng)地”

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在拓展市場的過程中，必須建立強(qiáng)勢渠道，但是大部分品牌采取“全渠道運(yùn)營”又無法聚力聚焦。“核心主力渠道+全渠道覆蓋”的模式，才可能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，建立真正的品牌領(lǐng)地。如“食禮秦淮”重點(diǎn)圍繞南京本地市場，建立南京農(nóng)產(chǎn)品專賣渠道，針對南京老百姓吃不到南京優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，建立專賣店，市場化運(yùn)營，踏實(shí)做好線上渠道運(yùn)營，每周秒殺活動，成為很多南京市民一個樂趣，通過秒殺推薦，讓南京很多“藏在深閨無人識”的農(nóng)產(chǎn)品，被南京人熟知，如六合活珠子、龍池鯽魚等。

基于“區(qū)域基因”找到適合自己的路徑最為關(guān)鍵。通過構(gòu)建“品牌領(lǐng)地”，品牌穩(wěn)步獲得在大眾認(rèn)知中的增長、正面口碑的增長、品牌力的增長。

3.形成“品牌進(jìn)化”

不論是單品區(qū)域公用品牌還是全品類區(qū)域公用品牌，都應(yīng)該回歸品牌本質(zhì)，用產(chǎn)品力支撐增長。我們跳出農(nóng)業(yè)來看品牌，近兩年來我們見證了眾多國貨產(chǎn)品的誕生，從主打“0糖0卡0脂肪”的元?dú)馍帧⑷稑芳兯崮痰絿泵缞y代表完美日記，他們的走紅都離不開“明星產(chǎn)品邏輯”，產(chǎn)品力讓眾多企業(yè)從籍籍無名到全國知名。

4.構(gòu)建“品牌生態(tài)”

品牌方、地方政府需要站在品牌高地，基于鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，按照“一個主體、兩個機(jī)制、三個世界、四個支柱、五像合一”的路徑，構(gòu)筑形成區(qū)域公用品牌強(qiáng)有力的生態(tài)。

“一個主體”，就是聚焦新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；“兩個機(jī)制”，是指政策機(jī)制、市場機(jī)制；三個世界是指任何一個品牌一定蘊(yùn)含“三個世界”，一是歷史人文世界，二是綠色生態(tài)世界，三是品質(zhì)美味世界；四個支柱包含品牌與渠道戰(zhàn)略、融合與協(xié)同戰(zhàn)略、平臺與金融戰(zhàn)略、科技與人才戰(zhàn)略；五像合一指的是所有優(yōu)秀品牌商品一定具備這五個特征：定位、包裝、氣質(zhì)、品質(zhì)、代言。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建生態(tài)圈，強(qiáng)調(diào)的是不同要素之間的協(xié)同共創(chuàng)，才能激發(fā)出品牌更大的生命力。對內(nèi)，要提升產(chǎn)品力，筑牢兩條鏈，即政府、企業(yè)、消費(fèi)者、生產(chǎn)者形成的“人鏈”和包含種養(yǎng)殖、加工、物流、包裝、營銷、服務(wù)的“產(chǎn)業(yè)鏈”；對外，要不斷適應(yīng)新的消費(fèi)場景，通過洞察市場，發(fā)揮兩條鏈的作用，以開放性和包容性把品牌打造成面向消費(fèi)者的價值共同體和創(chuàng)新共同體。

（作者簡介：鐵丁，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會委員、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯。）

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這些農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方法值得學(xué)習(xí)

日本農(nóng)業(yè)：借助標(biāo)準(zhǔn)化提升品牌內(nèi)涵

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，日本對其大小、粗細(xì)、形狀都有確切的規(guī)定。例如，在蔥的種植中，從品種選育到生長的不同時期都制定了一套規(guī)范，要求每棵蔥從長短、粗細(xì)、顏色都要符合統(tǒng)一的質(zhì)量要求。嚴(yán)格的質(zhì)量控制管理和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序決定了日本農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)定位。

日本農(nóng)業(yè)大部分靠進(jìn)口，其農(nóng)業(yè)自產(chǎn)只能滿足很小一部分的需求，但即使是這很小的一部分，也十分講究營養(yǎng)和口感。同時，日本會將農(nóng)產(chǎn)品分為幾個等級。對于不同等級的農(nóng)產(chǎn)品，由不同的組織予以認(rèn)證，標(biāo)明不同級別的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)簽，不同等級農(nóng)產(chǎn)品在市場上的價格和受歡迎程度都是有很大差距的。

法國農(nóng)業(yè)：學(xué)會講故事

法國農(nóng)產(chǎn)品品牌在世界范圍內(nèi)可以算是發(fā)展最有特色、最為成功的。法國將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，從品牌認(rèn)證出發(fā)，以質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)，從嚴(yán)格質(zhì)量管控和政府扶持入手，對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行發(fā)展。

法國從農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證這一農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，以傳統(tǒng)文化和地方資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)，制定了一系列產(chǎn)品認(rèn)證體系，其中最有代表性的就是“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系，即AOC認(rèn)證標(biāo)志。它體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地之間的密切關(guān)系，有著AOC認(rèn)證標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品在地理環(huán)境、氣候環(huán)境、種養(yǎng)技術(shù)和經(jīng)營管理方面都有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢，品質(zhì)優(yōu)良可被消費(fèi)者長期認(rèn)同。

美國農(nóng)業(yè)：塑造多元化品牌

美國農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)就是專業(yè)化經(jīng)營，其中協(xié)會對于品牌創(chuàng)建和發(fā)展有很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式。從組織模式看，該協(xié)會是一個分級管理的利益共享體，采用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作模式，由各地果農(nóng)自愿加入并成立包裝廠，由包裝廠組建成區(qū)域交易所，包裝廠與果農(nóng)簽訂合同，負(fù)責(zé)收購、加工，區(qū)域交易所負(fù)責(zé)接受訂單與銷售，并確保訂單公平分配。從營銷模式看，該協(xié)會注重將質(zhì)量和服務(wù)放在首位，完善數(shù)字化、信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng)，提高了工作效率，積極尋求國家間的品牌合作，使其品牌多樣化，并針對不同地區(qū)、不同文化的消費(fèi)者，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品口味。