“熬夜水”出圈:羅森賺流量，代購賺差價(jià)？

李覲麟

19.9元就能買到的流量，沒人會(huì)錯(cuò)過

2022年的夏天還沒正式到來，但飲料商家之間就已經(jīng)慢慢釋放出了爭奪市場的信號。

起初，百事可樂、可口可樂兩大巨頭“盯上”元?dú)馍值南⒉幻劧摺＝又?，奈雪的茶、喜茶加碼瓶裝飲料業(yè)務(wù)的種種動(dòng)作都顯露出其野心。再到最近，羅森憑借一款“一整根熬夜人參水”掌握了流量密碼，迅速出圈。

與此同時(shí)，隨著一二線城市間的市場競爭越發(fā)激烈，羅森早早地便走向了二三線城市甚至縣城。一邊開辟新戰(zhàn)場，一邊探索年輕人的心意，羅森在中國的入鄉(xiāng)隨俗之路或許還很漫長。

在羅森便利店做兼職已有半年時(shí)間的大學(xué)生胡宇，在近一周被問到最多的一句話就是“你們店里還有網(wǎng)上很火的一整根人參水嗎？”但大多數(shù)時(shí)候，他都只能搖搖頭告訴對方，“已經(jīng)售罄了，可以等明天補(bǔ)貨了再來看看”。

5月18日，羅森在重慶推出“一整根熬夜水”，介紹稱內(nèi)含的人參產(chǎn)自長白山，0糖0脂，開蓋8小時(shí)內(nèi)，可以加溫水自由續(xù)杯8次。據(jù)重慶羅森在小紅書上的官方賬號回復(fù)，目前這款“一整根熬夜水”僅在川渝地區(qū)上線，且暫不支持郵寄。

因?yàn)樘砑右徽藚?，外觀看起來尤為新奇，再加上地區(qū)限定，所以這款水很快就走紅于網(wǎng)絡(luò)。電腦報(bào)在探訪到第四家門店時(shí)才找到了該店僅剩的最后一瓶，不過瓶身上的貼紙由于被水浸泡，已經(jīng)開始發(fā)泡，賣相已經(jīng)不太好。

“現(xiàn)在一瓶售價(jià)是19.9元，但第二瓶只要5元，大多數(shù)顧客都會(huì)直接買兩瓶?！焙罡嬖V電腦報(bào)，“有一些顧客到店之后其實(shí)只是把飲料拿起來拍幾張照，并不會(huì)真的購買。但也有一些顧客一次性基本要把貨架掃空，甚至讓我們一旦補(bǔ)貨就通知他。”

總之，一整根熬夜水的確成為了羅森便利店近期的網(wǎng)紅產(chǎn)品。電腦報(bào)在小紅書、微博等社交平臺(tái)上看到了諸多消費(fèi)者在第一時(shí)間寫下的評價(jià)。

消費(fèi)者反饋

“抱著獵奇心理買了一瓶一整根熬夜水，養(yǎng)生估計(jì)是真的養(yǎng)生，但喝一口直接痛苦面具”“我覺得就是喝個(gè)新鮮和創(chuàng)意吧，熬夜和熬夜水可以說是毫無關(guān)系，我更愿意稱之為自欺欺人水”“開蓋就是一股中藥味，入口也是一股苦味，捏著鼻子喝完，快要喝哭了” ……從消費(fèi)者反饋看來，一整根熬夜水的味道并不算好，大多數(shù)人都是懷著好奇心選擇一試。

除此之外，因?yàn)榈貐^(qū)限定以及數(shù)量不多，所以對于KOL們來說，測評一整根熬夜水的口味也成為了能夠輕松獲取到的流量密碼。沒喝過的人想看他們說說味道，喝過的人想和他們一起討論味道，總之，19.9元就能買到的流量，幾乎沒人愿意錯(cuò)過。

“這哪里是在做飲料，這分明就是在做社交。這年頭的品牌要做出點(diǎn)熱度，不搞些奇奇怪怪的東西是不行了?！币晃幌M(fèi)者說道。的確如此，前有受氣牛肉推出折耳根奶茶、后有小楊生煎推出的奶茶生煎，這些產(chǎn)品無論口味如何，但都留下了充足的討論空間，因此噱頭感十足。

在胡宇看來，其實(shí)羅森在便利店中具有一定的網(wǎng)紅感，不管是發(fā)新品還是搞促銷，往往都會(huì)在線上預(yù)熱，“很多顧客來的時(shí)候消費(fèi)目的很明確，在進(jìn)門之前就已經(jīng)決定好要買哪款產(chǎn)品了”。

代購與第三方趁機(jī)賺差價(jià)，但未獲授權(quán)

加工食品仍是羅森主力? ? 圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

一整根熬夜水火了，但有很多人受地域影響難以買到，因此有人開始做起了代購生意。電腦報(bào)從一位專做羅森代購的商家處了解到，目前由于一整根熬夜水的熱度很高，所以代購價(jià)格也較高。

“一瓶就包郵，但不同城市的價(jià)格有所不同。北京35元一瓶包郵，廣州32元一瓶包郵。我負(fù)責(zé)售后，有破損包賠?！痹摯徃嬖V電腦報(bào)，由于該產(chǎn)品采用玻璃瓶包裝，所以基本上打完包之后就達(dá)到了首重標(biāo)準(zhǔn)，郵費(fèi)在12至15元之間。

不過，職業(yè)代購?fù)ǔ?huì)與快遞公司合作。以該代購合作的中通快遞為例，一般情況下談到8至10元不算難事。也就是說，羅森目前售價(jià)為24.9元/2瓶，該代購的利潤至少在20至30元之間。

另一位代購“可樂”則采用原價(jià)購買，但按比例收取代購費(fèi)的方式賺取利潤。詢問之初，“可樂”就明確告訴電腦報(bào)，目前一整根熬夜水有第二瓶5元的活動(dòng)，他額外收取9.9元的代購費(fèi)，但這筆代購費(fèi)僅限總價(jià)200元以內(nèi)的商品，如有超過，每增加200元，代購費(fèi)就繼續(xù)加9.9元。

“可樂”對電腦報(bào)表示，近一周找他代購一整根熬夜水的顧客特別多，每天都有十多個(gè)，來自全國各地。有人甚至一次性找他買15瓶，但他覺得沒必要沖動(dòng)消費(fèi)，所以最終勸說這名顧客買了四瓶嘗鮮。

除了代購之外，目前電商平臺(tái)上也出現(xiàn)了部分第三方分銷商。這些網(wǎng)店的售價(jià)基本為29.9元包郵/1瓶、59.9元包郵/2瓶、159.9元包郵/6瓶，這一價(jià)格無論是相較羅森線下門店還是羅森代購來說，都沒有優(yōu)勢可言。不過由于產(chǎn)品的火熱，還是能看到不少消費(fèi)者下單。

這些第三方網(wǎng)店也能滿足批量進(jìn)貨的需求，一家網(wǎng)店店主告訴電腦報(bào)，進(jìn)貨2件的批發(fā)價(jià)是15元/瓶，每件15瓶，但不包郵。如果進(jìn)貨量大，并且可以保持長期進(jìn)貨，價(jià)格可以進(jìn)一步商討。

然而隨后電腦報(bào)聯(lián)系到了一整根熬夜水的官方品牌店，其線下對接人對電腦報(bào)表示，“目前尚未有一線代理，并且只以連鎖便利店為主要銷售渠道。除了品牌網(wǎng)店之外，其他網(wǎng)店均未獲得授權(quán)，目前正在處理中。”

從該線下對接人的近日動(dòng)態(tài)來看，自從一整根熬夜水出圈之后，其品牌方處于非常忙碌的狀態(tài)，咨詢代理與采購的消息眾多。可以說，這次合作對品牌和羅森來說都實(shí)現(xiàn)了雙贏。1132D762-3BB7-4A33-94B3-F620542D038D

想突破萬店，光用產(chǎn)品出圈還不夠

便利店數(shù)量龐大? ? 來源：愛企查

盡管羅森三不五時(shí)地憑借獵奇產(chǎn)品出圈，但這對于擴(kuò)大品牌影響力和盈利能力來說，仍是不夠的。據(jù)媒體報(bào)道，羅森在2020年才在中國市場實(shí)現(xiàn)全面盈利，而這距離其在1996年入駐上海已過了近25年的時(shí)間。

羅森便利店官方網(wǎng)站上寫道：“截至2018年6月底，主要在上海（包括上海周邊）、重慶、大連、北京以及武漢地區(qū)擁有1642家便利店。與本土便利店相比，羅森具有自有商品占比高以及加盟模式靈活等特點(diǎn)，今后，羅森在中國更將加快發(fā)展的速度，目標(biāo)是到2025年突破1萬家門店。”

另有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，羅森在上海、重慶、遼寧等多地?fù)碛虚T店超過3300家。3年時(shí)間，羅森在中國市場上的門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍，但還剩下3年時(shí)間，萬店的目標(biāo)或許對羅森來說有一定難度。

事實(shí)上，羅森迅速擴(kuò)張的背后原因離不開其在中國的特許經(jīng)營模式——區(qū)域特許經(jīng)營或區(qū)域加盟，目前羅森在中國的加盟店占比已經(jīng)超過70%。加盟模式的確能夠帶來高速發(fā)展，但同樣也會(huì)帶來不少問題。

電腦報(bào)在黑貓投訴上搜索發(fā)現(xiàn)，羅森共有435條投訴，其中不少涉及出售過期食品、價(jià)格標(biāo)高、食品中有異物等問題。對于自有產(chǎn)品占比頗高的羅森來說，保障產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該是不能放松的底線，畢竟這也是羅森與其他便利店區(qū)別開來的基本盤。

據(jù)愛企查顯示，在近1至2年內(nèi)成立并且目前仍處于開業(yè)狀態(tài)的便利店企業(yè)有12640家。隨著便利店整體行業(yè)的發(fā)展，各品牌的網(wǎng)點(diǎn)和供應(yīng)鏈將擔(dān)負(fù)起保障家庭基礎(chǔ)消費(fèi)品重?fù)?dān)。

美宜佳董事長張國衡曾公開對媒體表示，他認(rèn)為便利店行業(yè)未來的發(fā)展方向有三個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注：第一點(diǎn)，線上線下高度融合;第二點(diǎn)，門店虛實(shí)一體化;第三點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營智能化。

這或許也是各大便利店目前的發(fā)展思路，未來的羅森想必也將繼續(xù)加速社區(qū)化、年輕化，并且持續(xù)往下沉市場邁進(jìn)。一整根熬夜水的出圈是羅森鎖定熱衷新消費(fèi)的Z世代的效果反饋，但拿出源源不斷的差異化產(chǎn)品和規(guī)范化的門店服務(wù)，才是羅森能夠持續(xù)保持吸引力的關(guān)鍵。1132D762-3BB7-4A33-94B3-F620542D038D