服務(wù)型企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略化分析

作者簡介：單淑珍，（1977.10-），女，大學(xué)本科，河北滄州市人，中級經(jīng)濟(jì)師（人力資源管理專業(yè)）、價(jià)格鑒證師，主要研究方向：中小企業(yè)管理與科技、企業(yè)成功營銷等領(lǐng)域。

摘要：品牌的樹立是企業(yè)發(fā)展的基石，在服務(wù)型企業(yè)中從戰(zhàn)略的角度開展品牌營銷，可以有效促進(jìn)企業(yè)的市場影響力。開展品牌營銷首要是企業(yè)管理層要樹立正確的品牌營銷觀念，科學(xué)地開展企業(yè)品牌營銷活動(dòng);其次是要拓寬品牌營銷渠道，通過多渠道營銷的方式來提高企業(yè)的曝光率;最后是在營銷過程中要保持企業(yè)品牌的一致性，品牌的本質(zhì)是品牌核心概念認(rèn)知直指顧客心智，品牌資產(chǎn)的強(qiáng)大在于這個(gè)品牌存在于多少顧客心智中，品牌核心形象一旦確定，就務(wù)必保持溝通的一致性。品牌是一個(gè)重要的營銷工具，不僅可以幫助企業(yè)提升營銷能力、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，同時(shí)，品牌還是企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略工具，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。下文筆者從實(shí)際出發(fā)就企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略化進(jìn)行討論。

關(guān)鍵詞：服務(wù)型企業(yè);品牌營銷

前言：品牌對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，其在企業(yè)發(fā)展中主要起到三個(gè)作用，一是品牌溢價(jià)，一個(gè)成功的品牌可以賦予消費(fèi)者身份和地位的象征、生活方式的引領(lǐng)、審美的認(rèn)同、情感的共鳴、文化的認(rèn)可等多項(xiàng)內(nèi)容，它可以讓消費(fèi)者感到被尊重、被認(rèn)可、被需要，進(jìn)而讓消費(fèi)者為品牌買單;二是信用背書，一個(gè)好的品牌會(huì)讓消費(fèi)者有足夠的安全感，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的建立通常需要企業(yè)投入大量的成本，企業(yè)會(huì)為了品牌而承擔(dān)自己的責(zé)任;三是與競品區(qū)分，品牌的另一大作用就是用來區(qū)分，證明所有權(quán)，一個(gè)好的品牌，應(yīng)該像一個(gè)有個(gè)性的人一樣，讓人過目不忘;從另一個(gè)層面來說，一切能區(qū)分它與競品差異的東西，才是品牌。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌如此重要，以至于在商業(yè)領(lǐng)域?qū)ｉT發(fā)展出品牌營銷來開展這項(xiàng)活動(dòng)。

1品牌營銷對于服務(wù)型企業(yè)的重要性

品牌營銷的過程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播產(chǎn)品或服務(wù)品牌形象的過程。塑造和傳播目標(biāo)客戶心智中的品牌形象，與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，就是品牌營銷的主要任務(wù)，目前最有效的，是以市場為核心導(dǎo)向的營銷策略，就是品牌營銷。傳統(tǒng)CIS是以企業(yè)形象為核心對內(nèi)實(shí)施統(tǒng)一傳播的戰(zhàn)略，IMC是把企業(yè)最核心的傳播元素，用同一種聲音，多種傳播工具或手段綜合運(yùn)用得立體化傳播策略。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計(jì)、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開展下去。

對于任何行業(yè)而言，品牌是企業(yè)在其提供的服務(wù)或產(chǎn)品在獲得市場客戶認(rèn)可后，形成的一種對產(chǎn)品的“價(jià)值信任與認(rèn)可”。這種“價(jià)值認(rèn)可與信任”，可通過產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與營銷，滿足用戶的需求變化，經(jīng)過一定時(shí)間周期，得到積累與放大，從而形成一種競爭力。品牌營銷的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面，一是品牌定位，是建立在廣泛調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者的需求之上，研究目標(biāo)消費(fèi)者還有哪些尚未滿足的需求？找到需求的空白點(diǎn)。研究競爭對手在需求的滿足上還有哪些尚未完全滿足的地方，以及探究自身品牌的優(yōu)勢，三者結(jié)合來定義自己的品牌，這是品牌的戰(zhàn)略;二是產(chǎn)品定義，在品牌的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，如何對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定義，提煉產(chǎn)品的USP，賦予產(chǎn)品動(dòng)人的故事以及話題性;三是整合傳播，講述品牌產(chǎn)品的故事，將品牌定位以及產(chǎn)品定義通過媒體傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，從而建立聯(lián)系以及互動(dòng)溝通機(jī)制，讓他們心智中形成對品牌的認(rèn)知。你做社交媒體的跟熱點(diǎn)，也都是在建立與用戶的溝通，從而傳遞品牌和產(chǎn)品的定位或者賣點(diǎn)。對服務(wù)型企業(yè)而言，品牌營銷是與服務(wù)業(yè)務(wù)并重的兩條企業(yè)支柱，只有做好品牌營銷企業(yè)的服務(wù)才有市場，只有做好服務(wù)企業(yè)的品牌營銷在具有說服力。

2當(dāng)前服務(wù)型品牌營銷中存在的問題

2.1企業(yè)不重視品牌營銷工作

隨著我國市場化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)型企業(yè)的競爭開始不斷加劇，企業(yè)營銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要性不斷突出。但仍有部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層忽視品牌營銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要性，認(rèn)為在服務(wù)型企業(yè)中服務(wù)水平的高低應(yīng)該是企業(yè)唯一追求的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)型企業(yè)中服務(wù)水平確實(shí)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但品牌營銷同樣重要，只有借助優(yōu)秀的品牌營銷才能保障企業(yè)的高水平服務(wù)為市場所知曉，提高企業(yè)的發(fā)展效率而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們已經(jīng)跨步邁入了信息化時(shí)代，在信息化時(shí)代每個(gè)人接觸到的信息量都是爆炸級的，只有借助信息技術(shù)開展具有針對性的品牌營銷，才能保障企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。在企業(yè)的經(jīng)營中品牌營銷工作即是一種企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也是一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)術(shù)。隨著品牌營銷工作的開展，品牌資產(chǎn)將成為一種獨(dú)特的資源，與資金、人力、專利、設(shè)備等有形或者無形資產(chǎn)一起，成為創(chuàng)造利潤和價(jià)值的必要部分。不管品牌營銷最初的目的如何，品牌一旦建立，其無形資產(chǎn)也隨之而來，企業(yè)若看重這種資產(chǎn)，希望借助其提高企業(yè)的銷售和利潤，降低企業(yè)在市場銷售方面的風(fēng)險(xiǎn)，必然需要對這一資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)。因?yàn)橐粋€(gè)統(tǒng)一的、強(qiáng)大的、獨(dú)特的品牌的投入產(chǎn)出比會(huì)更加合理。

2.2企業(yè)品牌營銷渠道過窄

品牌營銷的渠道既與服務(wù)對象領(lǐng)域相關(guān)，也與當(dāng)下社會(huì)主流的媒體相關(guān)。在上世紀(jì)早期品牌營銷的主要方式就是報(bào)紙、海報(bào)等傳統(tǒng)紙媒;在收音機(jī)、電視機(jī)普及之后，品牌營銷的方式開始變?yōu)殡娕_(tái)廣告與電視廣告;隨著人們進(jìn)入信息時(shí)代，品牌營銷的主渠道也變?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與自媒體平臺(tái)。部分企業(yè)在發(fā)展過程中過于注重自身服務(wù)的優(yōu)化忽視了市場營銷方式的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致企業(yè)的營銷渠道過窄，難以開展有效的品牌營銷活動(dòng)。企業(yè)的營銷渠道過窄，一方面會(huì)限制企業(yè)的品牌影響力，另一方面由于用戶難以通過自己熟悉的渠道獲得企業(yè)的信息，會(huì)對企業(yè)的專業(yè)性以及服務(wù)質(zhì)量存疑。在拓展品牌營銷渠道的同時(shí)企業(yè)還應(yīng)注意到自身的服務(wù)對象群體，比如針對出租車司機(jī)的服務(wù)項(xiàng)目，通過電臺(tái)的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)要遠(yuǎn)比通過電視節(jié)目或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷效果更好。同時(shí)企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期對于營銷渠道的需求是不同的，品牌在發(fā)展初期即導(dǎo)入期間，可以建立以宣傳推廣品牌為主體的營銷渠道，這要求以能擴(kuò)大品牌的知名度與市場占有率為前提。品牌在發(fā)展期，即品牌相對穩(wěn)定，市場份額也相對波動(dòng)不大，營銷渠道也相對穩(wěn)定，這期間要求營銷渠道以質(zhì)量為首要標(biāo)準(zhǔn)。品牌在衰退期，市場正在萎縮中，營銷網(wǎng)點(diǎn)相對數(shù)量降低，渠道應(yīng)以做相應(yīng)的調(diào)整，以滿足榨取最后品牌利潤為核心渠道。

2.3企業(yè)的品牌營銷脫離實(shí)際

品牌營銷對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的品牌營銷戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)更加快速的建立市場影響力，但在品牌營銷的過程中企業(yè)還應(yīng)遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，嚴(yán)格按照企業(yè)的實(shí)際情況開展品營銷工作，部分企業(yè)在品牌營銷中存在夸大企業(yè)業(yè)務(wù)的情況，這種營銷方式也許短期內(nèi)可以給企業(yè)帶來一定的收入，但隨著消費(fèi)者對于企業(yè)服務(wù)的深入了解，很可能造成企業(yè)信譽(yù)的破產(chǎn)，會(huì)給企業(yè)帶來致命打擊。服務(wù)型企業(yè)的品牌營銷工作是為了幫助消費(fèi)者了解企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容、幫助消費(fèi)者縮短對比選擇所消耗的時(shí)間，如果企業(yè)的品牌營銷脫離實(shí)際，不僅會(huì)影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的聲譽(yù)，嚴(yán)重的可能涉及不合法行為。以百事可樂的營銷為例，其在品牌營銷過程中主打的就是碳酸飲料，如果其宣傳百事可樂的藥用價(jià)值就涉嫌虛假營銷，用戶在購買可樂之后卻沒有發(fā)現(xiàn)其藥用價(jià)值，就會(huì)影響到百事可樂的品牌聲譽(yù)。對于服務(wù)型企業(yè)而言，品牌聲譽(yù)就是企業(yè)的生命，品牌聲譽(yù)受損對于企業(yè)而言就是不可挽回的損失。以學(xué)慧網(wǎng)品牌營銷為例，其在品牌營銷的過程中宣傳可以為學(xué)生辦理自考報(bào)名的業(yè)務(wù)，但卻沒有能力開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，直接影響了該企業(yè)在消費(fèi)者中的口碑，甚至引發(fā)了一陣退款潮，嚴(yán)重影響了企業(yè)的正常經(jīng)營。服務(wù)型企業(yè)的品牌營銷必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際服務(wù)內(nèi)容，避免虛假宣傳給企業(yè)品牌造成不可逆的損害。

2.4企業(yè)的品牌營銷缺乏與時(shí)俱進(jìn)

企業(yè)開展品牌營銷的目的就是提高企業(yè)的市場影響力，因此隨著信息傳播方式的改變，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)開展品牌營銷活動(dòng)。借助新興的通訊方式可以有效提高企業(yè)的品牌營銷效率，而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，很多企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)精準(zhǔn)推送給需要的消費(fèi)者。品牌營銷的本質(zhì)是整合傳播學(xué)，通過整合傳播本質(zhì)上是建立品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的溝通接觸點(diǎn)，因此企業(yè)在開展品牌營銷時(shí)，要盡可能地選擇其目標(biāo)用戶可能使用的通訊方式。比如汽車的相關(guān)服務(wù)可以借助電臺(tái)的方式來進(jìn)行品牌營銷，提高司機(jī)在駕駛過程中認(rèn)可品牌的可能，同時(shí)要在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的汽車相關(guān)頻道開展相關(guān)的營銷活動(dòng)，提高企業(yè)曝光度。

3服務(wù)型企業(yè)開展品牌營銷的策略

3.1提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對于品牌營銷的重視

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對于企業(yè)品牌營銷的認(rèn)識(shí)在很大程度上決定了企業(yè)在品牌營銷方面的投入。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。對于服務(wù)型企業(yè)而言，品牌營銷與提高企業(yè)的服務(wù)水平有相同重要的作用，其都會(huì)直接影響到企業(yè)在市場上的話語權(quán)。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷。品牌營銷注重的便是品牌形象，一個(gè)優(yōu)秀的品牌其無論形象還是其內(nèi)涵價(jià)值都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手，其專業(yè)的形象便也不言而喻。但是很多企業(yè)卻忽視了這一點(diǎn)，只注重品牌的曝光和宣傳卻忘了自身“內(nèi)功的修煉”。對于服務(wù)型企業(yè)而言，專業(yè)的服務(wù)在很多時(shí)候可以要求更高的收費(fèi)，專業(yè)的品牌會(huì)在社群媒體中得到更多的傳播，而且這些都將會(huì)是用戶自發(fā)形成的品牌效應(yīng)。對于服務(wù)型企業(yè)而言，品牌營銷與服務(wù)水平是企業(yè)奔跑的“兩條腿”，只有做好品牌營銷企業(yè)才能占據(jù)更加廣闊的市場，只有提高服務(wù)水平，企業(yè)才能控制好已經(jīng)取得的市場，只有企業(yè)同時(shí)在這兩方面做努力，才能保障企業(yè)的健康快速的發(fā)展。

3.2拓寬企業(yè)的品牌營銷渠道

所有的品牌營銷都是建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，但是“酒香也怕巷子深”，品牌營銷的過程中，需要企業(yè)對自身品牌進(jìn)行展示和曝光，讓更多的消費(fèi)者或者用戶了解、認(rèn)識(shí)，以擴(kuò)大潛在的目標(biāo)市場。通過多方位、多渠道的開展品牌營銷才能最大限度地提高品牌地曝光率，在市場上樹立起企業(yè)自己的品牌形象。品牌形象對于企業(yè)品牌營銷至關(guān)重要，以百事可樂為例，百事可樂是以藍(lán)色的包裝為主，無論是瓶裝還是罐裝都是如此，因此在人們的印象中，藍(lán)色的可樂就是百事可樂。從百事可樂的品牌營銷中不難看出，品牌的一致性對于企業(yè)的營銷非常重要。企業(yè)在開展品牌營銷的過程中要注意其一致性，即在多個(gè)渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，平拍的形象、商標(biāo)等都應(yīng)保持一致，避免由于頻繁更換風(fēng)格導(dǎo)致品牌形象被削弱。由于不同的營銷渠道通常都意味著不同的受眾群體，企業(yè)在營銷的過程中，還應(yīng)注意營銷活動(dòng)受眾群體的差異化。以寵物醫(yī)療為例，隨著社會(huì)的發(fā)展，我國養(yǎng)寵物的群體越來越大，不同的年齡段都有不同的寵物醫(yī)療需求，針對老年人進(jìn)行品牌營銷時(shí)要突出服務(wù)的專業(yè)性，針對年輕人營銷時(shí)要突出服務(wù)的便捷性，針對有孩子的家庭時(shí)要突出服務(wù)的全面性。對于同一項(xiàng)服務(wù)，不同的受眾有不同的關(guān)注點(diǎn)，要結(jié)合受眾關(guān)注點(diǎn)來開展品牌營銷工作。

3.3結(jié)合企業(yè)服務(wù)內(nèi)容開展品牌營銷

服務(wù)型企業(yè)品牌營銷首先要明確的問題就是企業(yè)能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁捶?wù)，結(jié)合自身服務(wù)項(xiàng)目來開展具有針對的品牌營銷不僅可以節(jié)約企業(yè)的品牌營銷開支，還可以有效提高企業(yè)品牌營銷效果。以小米手機(jī)營銷為例，小米手機(jī)最初進(jìn)入市場主打的就是年輕化、性價(jià)比，所以選擇了以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主的營銷方案，同時(shí)借助于不同的手機(jī)廠商的參數(shù)上的對比來突出自己的特點(diǎn)，以至于在很長一段時(shí)間內(nèi)人們一提起性價(jià)比手機(jī)，首先想到的就是小米手機(jī)。通過將企業(yè)服務(wù)與品牌營銷的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，可以強(qiáng)化品牌在市場的號(hào)召力。企業(yè)品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)化的市場營銷宣傳行為，起碼包括如下要素：“企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)涵，即企業(yè)的核心價(jià)值觀”;“企業(yè)品牌形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，即品牌形象的視覺物質(zhì)載體”;“企業(yè)品牌的成果系統(tǒng)”，即展現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、管理、企業(yè)文化等成果;“企業(yè)品牌的推廣機(jī)制”，即一系列推廣方式和途徑，“企業(yè)品牌推廣戰(zhàn)略和處理”，即推廣的方向、領(lǐng)域、受眾、時(shí)機(jī)選擇，從而構(gòu)成體系化的品牌推廣行動(dòng)。

3.4結(jié)合企業(yè)的發(fā)展不斷革新品牌營銷內(nèi)容

品牌不是企業(yè)，品牌由企業(yè)創(chuàng)造和運(yùn)營，它是企業(yè)的無形載體，品牌存在于人們的意識(shí)當(dāng)中，而企業(yè)則是實(shí)實(shí)在在的實(shí)體。產(chǎn)品是品牌的根基和載體。品牌是通過產(chǎn)品來塑造的，不可能有脫離產(chǎn)品的品牌存在。消費(fèi)者從了解到認(rèn)同，到與品牌產(chǎn)生聯(lián)系和感情，最后的落腳點(diǎn)都是產(chǎn)品。產(chǎn)品存在的目的是為了幫助消費(fèi)者解決其在生產(chǎn)生活中遇到的實(shí)際問題，隨著外部環(huán)境的變化，消費(fèi)者自身的需求也會(huì)發(fā)生變化，同時(shí)其他企業(yè)的競爭也會(huì)影響到企業(yè)自身的品牌營銷，因此企業(yè)在發(fā)展過程中要不斷結(jié)合發(fā)展變化革新自身的品牌營銷。以廣州極飛科技的品牌營銷為例，廣州極飛科技時(shí)一家主打農(nóng)業(yè)無人機(jī)產(chǎn)品的公司，在公司將產(chǎn)品推向市場之初，主打的就是“無人機(jī)精準(zhǔn)定位”，經(jīng)過幾年的發(fā)展，國內(nèi)的植保無人機(jī)都開始采用RTK技術(shù)提高定位精準(zhǔn)度之后，極飛科技又以“精準(zhǔn)噴灑”為主打來進(jìn)行市場營銷。市場時(shí)不斷發(fā)展的，在這個(gè)過程中客戶的痛點(diǎn)和難點(diǎn)可能會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化，企業(yè)一方面要加強(qiáng)市場調(diào)研及時(shí)捕捉到客戶的變化，并在服務(wù)上做出反應(yīng)，另一方面要對企業(yè)的品牌營銷及時(shí)做出調(diào)整，使客戶在享受服務(wù)的同時(shí)體驗(yàn)到該企業(yè)的專業(yè)性，畢竟完善的服務(wù)本身也是一種極佳的品牌營銷手段。

4結(jié)束語

綜上所述，品牌營銷對于服務(wù)型企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，成果的品牌營銷必定能夠打動(dòng)消費(fèi)者，通過與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，甚至可以指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越多的企業(yè)開始走出國門，走向世界，在這個(gè)過程中要尤其注重品牌的打造，借助科學(xué)的手段開展品牌營銷，打響中國制造、中國創(chuàng)造的品牌。

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