個(gè)人銀行競爭力評價(jià)指標(biāo)構(gòu)建與應(yīng)用研究

丁志勇 李欣悅 溫雅婷

[作者單位：中國工商銀行現(xiàn)代金融研究院（深改辦），中國工商銀行新疆分行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部]

受到新冠肺炎疫情的影響，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、居民消費(fèi)行為及同業(yè)競爭格局發(fā)生深刻變化，個(gè)人銀行市場競爭愈發(fā)激烈。在后疫情時(shí)代，數(shù)字化消費(fèi)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，更加豐富的生態(tài)場景、更加多元的客戶需求以及人民對美好生活的向往，對個(gè)人銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提出了更高要求。個(gè)人銀行競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建成為驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、重塑競爭優(yōu)勢、暢通營銷服務(wù)與協(xié)同科學(xué)考核激勵(lì)的必要手段。

一、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展模式探析

面向國家“十四五”規(guī)劃的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，人口政策持續(xù)優(yōu)化，中等收入群體繼續(xù)擴(kuò)大，財(cái)富管理、消費(fèi)金融和養(yǎng)老金融需求旺盛，為商業(yè)銀行綜合金融發(fā)展和促進(jìn)民生保障提供了廣闊的市場空間。個(gè)人銀行業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行下沉服務(wù)重心及促進(jìn)共同富裕的重要環(huán)節(jié)，作為補(bǔ)齊民生與普惠金融、財(cái)富與消費(fèi)金融業(yè)務(wù)短板的破局關(guān)鍵，對商業(yè)銀行爭奪市場全面領(lǐng)先地位、推動(dòng)人民滿意銀行建設(shè)有著至關(guān)重要的作用。

從個(gè)人存貸款發(fā)展趨勢來看，個(gè)人存款增長趨勢保持平穩(wěn)，復(fù)合增長率為8.55%，個(gè)人活期存款占比由56.3%下降至53.8%，個(gè)人定期存款占比由43.7%上升至46.2%，定活比趨近于1。個(gè)人貸款復(fù)合增長率為6.31%，主要是個(gè)人住房貸款增長較快，占個(gè)人貸款的比重由81.5%增長至91.7%，彌補(bǔ)了因個(gè)人消費(fèi)貸款增長乏力和經(jīng)營性貸款增長波動(dòng)較大產(chǎn)生的缺口。個(gè)人存款付息率較上年上升6 個(gè)百分點(diǎn)，個(gè)人貸款收益率下降4 個(gè)百分點(diǎn)，存貸利差持續(xù)收窄。

從個(gè)人中間業(yè)務(wù)發(fā)展來看，受資管新規(guī)、減費(fèi)讓利及監(jiān)管趨嚴(yán)等政策影響，資產(chǎn)管理、借記卡收入等個(gè)人中間業(yè)務(wù)收入降幅較大，信用卡消費(fèi)收入增長放緩，這些壓縮了個(gè)人中間業(yè)務(wù)的增收空間。個(gè)人中間業(yè)務(wù)收入持續(xù)承壓，亟須尋找新的創(chuàng)收增長點(diǎn)。

從個(gè)人客戶業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，資產(chǎn)較低區(qū)間客戶數(shù)占比較大，存款余額占比偏小，而中間業(yè)務(wù)收入占比基本穩(wěn)定，如資產(chǎn)區(qū)間在0~5000 元的個(gè)人客戶占比達(dá)81.95%，存款占比僅為2.31%，而中間業(yè)務(wù)收入占比為26.54%。個(gè)人客戶存款符合“二八”定律，而中間業(yè)務(wù)收入各分段個(gè)人客戶差別不大，需要持續(xù)關(guān)注長尾客戶，深挖增收潛力。

從個(gè)人銀行同業(yè)競爭來看，工商銀行在16 項(xiàng)重點(diǎn)個(gè)人銀行產(chǎn)品中，7 項(xiàng)產(chǎn)品存量占比排名第一，2 項(xiàng)產(chǎn)品增量占比排名第一。6 項(xiàng)產(chǎn)品競爭力上升，增量排名高于存量排名，9 項(xiàng)產(chǎn)品競爭力下降，增量排名低于存量排名。7 項(xiàng)產(chǎn)品競爭力領(lǐng)先同業(yè)，落后同業(yè)競爭對手的產(chǎn)品超過半數(shù)，個(gè)人銀行市場競爭形勢嚴(yán)峻。

二、個(gè)人銀行競爭力評價(jià)模型構(gòu)建

（一）構(gòu)建評價(jià)體系必要性

個(gè)人銀行競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建是推動(dòng)“揚(yáng)長、補(bǔ)短、固本、強(qiáng)基”戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是暢通內(nèi)外部營銷和管理的必要路徑，是助力個(gè)人銀行業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的核心抓手。一是通過聚焦評價(jià)指標(biāo)體系的核心導(dǎo)向作用，激活個(gè)人銀行發(fā)展?jié)摿?，找?zhǔn)競爭力提升的發(fā)力點(diǎn)，打造新的增長極；二是以評價(jià)指標(biāo)構(gòu)建與應(yīng)用為切入點(diǎn)，搭建戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展短板相匹配的個(gè)人銀行競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，加快補(bǔ)齊個(gè)人銀行板塊的發(fā)展短板，持續(xù)提升個(gè)人銀行競爭力和市場地位；三是以指標(biāo)體系評價(jià)結(jié)果為支撐點(diǎn)，從人力資源配置、渠道協(xié)同建設(shè)、重點(diǎn)區(qū)域推進(jìn)、核心業(yè)務(wù)引領(lǐng)等方面，探索個(gè)人銀行競爭力提升路徑，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模、價(jià)值創(chuàng)造、風(fēng)險(xiǎn)管控、競爭能力的全面突破。

（二）競爭力評價(jià)模型構(gòu)建

經(jīng)典的模型架構(gòu)主要有戰(zhàn)略解碼、體系構(gòu)建和指標(biāo)分解三步驟。第一，個(gè)人銀行戰(zhàn)略解碼。對戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行解碼，明確行動(dòng)方向，鎖定關(guān)鍵結(jié)果領(lǐng)域，牽住牛鼻子，形成組織合力。第二，個(gè)人銀行業(yè)績體系構(gòu)建。結(jié)合戰(zhàn)略解碼，將戰(zhàn)略意圖落實(shí)在關(guān)鍵業(yè)績體系中，以此作為業(yè)績控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)。第三，個(gè)人銀行指標(biāo)分解。在業(yè)績體系基礎(chǔ)上，將考核指標(biāo)向分行、部門分解，將業(yè)務(wù)體系細(xì)化為原因指標(biāo)、行為指標(biāo)、過程指標(biāo)，繪制競爭力提升路線圖，明確各層級的責(zé)任人，保證戰(zhàn)略傳導(dǎo)效果。

（三）指標(biāo)體系的聚類分析

1.變量聚類分析。選取28 項(xiàng)個(gè)人銀行主要考核指標(biāo)作為聚類變量，使用VAR_Cluster 對X1-X28 進(jìn)行變量聚類，設(shè)置第二大特征根閾值為0.5，一旦特征根小于規(guī)定閾值則停止分組。取每個(gè)聚類中的R 方（R square ratio）值最小的變量，據(jù)此壓縮個(gè)人銀行考核指標(biāo)變量維度，最終聚類11 個(gè)類別。

2.指標(biāo)體系構(gòu)建?；谀Ｐ瓦x擇11 個(gè)變量存在一定局限性，在模型結(jié)果基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)營實(shí)際需要進(jìn)一步擴(kuò)展指標(biāo)體系，新增人均本外幣儲(chǔ)蓄存款日均增量等6 項(xiàng)指標(biāo)，最終確定17 項(xiàng)指標(biāo)，分屬價(jià)值貢獻(xiàn)、客戶基礎(chǔ)、經(jīng)營規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)防控四個(gè)板塊，并據(jù)此對個(gè)人銀行競爭力展開評價(jià)（圖1）。

圖1 個(gè)人銀行競爭力評價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

價(jià)值貢獻(xiàn)板塊體現(xiàn)打造個(gè)人金融資產(chǎn)與儲(chǔ)蓄存款銀行、個(gè)人中間業(yè)務(wù)收入銀行戰(zhàn)略，是重要的“牛鼻子”類指標(biāo)?？蛻艋A(chǔ)板塊體現(xiàn)打造全量客戶銀行、私人銀行戰(zhàn)略，是關(guān)鍵的“夯基礎(chǔ)”類指標(biāo)。經(jīng)營規(guī)模板塊體現(xiàn)打造個(gè)人貸款銀行、個(gè)人金融資產(chǎn)和儲(chǔ)蓄存款銀行戰(zhàn)略，是核心的“做規(guī)?！鳖愔笜?biāo)。風(fēng)險(xiǎn)防控板塊體現(xiàn)打造信用卡銀行、個(gè)人貸款銀行戰(zhàn)略，是必要的“守底線”類指標(biāo)。

（四）指標(biāo)考核的權(quán)重測算

指標(biāo)權(quán)重測算方法的確定是綜合評價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不同方法對應(yīng)計(jì)算原理不同，為達(dá)到定性與定量并重的效果，采用層次分析法和熵值法相結(jié)合的方式測算指標(biāo)權(quán)重。

1.層次分析法權(quán)重測算。層次分析法（AHP）是一種定性與定量分析相結(jié)合的層次權(quán)重主觀決策方法，多適用于難以定量分析的研究問題。通過對各板塊重要性比較，分別得出四大板塊判斷矩陣。指標(biāo)權(quán)重設(shè)置采用專家經(jīng)驗(yàn)法，由行內(nèi)專家根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)及經(jīng)營實(shí)際進(jìn)行設(shè)置，體現(xiàn)專家主觀經(jīng)驗(yàn)判斷。

2.熵值法權(quán)重測算。熵值法屬于客觀賦值法，主要利用數(shù)據(jù)攜帶的信息量大小計(jì)算權(quán)重，得到較為客觀的指標(biāo)權(quán)重。熵值是一種不確定的度量，熵越小，數(shù)據(jù)攜帶的信息量越大，權(quán)重越大。

綜合AHP 模型和熵值法模型測算，對價(jià)值貢獻(xiàn)、客戶基礎(chǔ)、經(jīng)營規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)防控等板塊指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，綜合權(quán)重各占50%，得出最終指標(biāo)權(quán)重。評價(jià)體系綜合實(shí)證模型結(jié)果與專家經(jīng)驗(yàn)的意見，將個(gè)人銀行競爭力提升的重要指標(biāo)均納入體系內(nèi)，較之前的指標(biāo)體系更為簡潔、集中，權(quán)重設(shè)置更加科學(xué)、合理。

三、個(gè)人銀行競爭力評價(jià)指標(biāo)應(yīng)用

（一）強(qiáng)化戰(zhàn)略評估

評價(jià)指標(biāo)聚焦第一個(gè)人金融銀行戰(zhàn)略核心導(dǎo)向和規(guī)劃目標(biāo)，明確戰(zhàn)略重點(diǎn)和主攻方向，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面戰(zhàn)略解碼；強(qiáng)化過程管控，深入應(yīng)用過程管理工作方法，對推進(jìn)情況進(jìn)行跟蹤協(xié)調(diào)等一系列的管理措施，并形成戰(zhàn)略執(zhí)行評估體系；通過將戰(zhàn)略評估、進(jìn)展、成效與經(jīng)營考評、資源配置、干部任用掛鉤銜接，加強(qiáng)激勵(lì)約束，強(qiáng)化目標(biāo)導(dǎo)向、責(zé)任意識。

（二）賦能業(yè)務(wù)發(fā)展

評價(jià)指標(biāo)全面滲透第一個(gè)人金融銀行重點(diǎn)業(yè)務(wù)，以提升市場整體競爭力、重點(diǎn)業(yè)務(wù)競爭力、自身核心競爭力為目標(biāo)，通過發(fā)揮評價(jià)體系和指標(biāo)的傳導(dǎo)作用，推動(dòng)個(gè)人客戶從量大向質(zhì)優(yōu)轉(zhuǎn)型，助力儲(chǔ)蓄存款與金融資產(chǎn)協(xié)同發(fā)展，提升個(gè)人消費(fèi)與經(jīng)營貸款發(fā)展質(zhì)量，加快個(gè)人中間業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)新的突破，促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模、質(zhì)量、效益協(xié)調(diào)發(fā)展，提高私人銀行客戶價(jià)值貢獻(xiàn)度。

（三）深化聯(lián)動(dòng)協(xié)同

資金支付占比、資金承接率、代發(fā)工資等作為深化聯(lián)動(dòng)協(xié)同的關(guān)鍵指標(biāo)，引導(dǎo)各業(yè)務(wù)板塊深刻認(rèn)識社會(huì)資金流轉(zhuǎn)規(guī)律，重點(diǎn)關(guān)注資金以工資的形式從G 端和B 端流向C 端，再以商品交易、消費(fèi)和收單形式從C 端流向B 端，形成資金閉環(huán)流動(dòng)。從個(gè)人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展來看，通過加強(qiáng)與機(jī)構(gòu)、公司聯(lián)動(dòng)，提升代發(fā)業(yè)務(wù)覆蓋率，做好C 端資金承接；做大商戶收單，形成覆蓋主要交易領(lǐng)域的B端網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資金閉環(huán)和有效承接。

（四）提升價(jià)值創(chuàng)造

在評價(jià)指標(biāo)體系中，價(jià)值貢獻(xiàn)板塊權(quán)重最高，大零售板塊營業(yè)貢獻(xiàn)占比最大，突出體現(xiàn)評價(jià)指標(biāo)的結(jié)果導(dǎo)向，即評價(jià)指標(biāo)體系是以提升價(jià)值創(chuàng)造水平為核心引領(lǐng)，客戶基礎(chǔ)、經(jīng)營規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)防控等指標(biāo)均服務(wù)于價(jià)值貢獻(xiàn)這一目標(biāo)，業(yè)務(wù)發(fā)展最終回歸于價(jià)值實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)收增效，競爭力提升需要以價(jià)值創(chuàng)造能力為保障，持續(xù)關(guān)注價(jià)值貢獻(xiàn)水平的提升。

（五）筑牢風(fēng)控底線

當(dāng)前，受新冠肺炎疫情影響，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”的壓力，個(gè)人貸款和銀行卡資產(chǎn)質(zhì)量將面臨較大考驗(yàn)，評價(jià)指標(biāo)中設(shè)置個(gè)人貸款不良率和銀行卡不良率兩項(xiàng)指標(biāo)，引導(dǎo)個(gè)人業(yè)務(wù)競爭力提升需要以筑牢風(fēng)控底線為支撐，業(yè)務(wù)發(fā)展同時(shí)應(yīng)夯實(shí)資產(chǎn)質(zhì)量基礎(chǔ)，加強(qiáng)資產(chǎn)質(zhì)量精準(zhǔn)管控，推動(dòng)不良率穩(wěn)步下降，持續(xù)鍛造風(fēng)險(xiǎn)防控能力，逐步實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)質(zhì)量自我凈化的良性循環(huán)。

四、個(gè)人銀行競爭力提升實(shí)施路徑

（一）夯實(shí)基礎(chǔ)，強(qiáng)化人力資源戰(zhàn)略配置

第一，壯大個(gè)金營銷隊(duì)伍。充實(shí)和壯大理財(cái)經(jīng)理、財(cái)富顧問、個(gè)貸客戶經(jīng)理和外拓團(tuán)隊(duì)等營銷隊(duì)伍，提升人力資源配置規(guī)模和效率。第二，選優(yōu)配強(qiáng)管理人員。選優(yōu)配強(qiáng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)管理人員和基層網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人，保證個(gè)金條線和基層管理者的專業(yè)性，為個(gè)人銀行戰(zhàn)略落地護(hù)航。第三，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)宣導(dǎo)。以定期開展系統(tǒng)性和針對性培訓(xùn)為主要手段，培養(yǎng)一支具備系統(tǒng)性知識體系和專業(yè)化服務(wù)水平的從業(yè)隊(duì)伍，以業(yè)務(wù)能力提升帶動(dòng)員工價(jià)值創(chuàng)造能力。第四，強(qiáng)化人員隊(duì)伍管理。持續(xù)加強(qiáng)個(gè)金條線的隊(duì)伍建設(shè)、思想建設(shè)和作風(fēng)建設(shè)，打造一支業(yè)務(wù)精、素質(zhì)優(yōu)、作風(fēng)硬、績效佳的個(gè)金隊(duì)伍，為競爭力提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）共筑合力，打造協(xié)同復(fù)合渠道生態(tài)

第一，加快網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型速度。發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)在個(gè)人銀行競爭力提升中的支點(diǎn)作用，推進(jìn)物理網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分引入5G 通信、人工智能、生物識別等前沿技術(shù)，加快推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。第二，創(chuàng)新網(wǎng)點(diǎn)場景建設(shè)。持續(xù)推進(jìn)泛金融業(yè)態(tài)，打造特色個(gè)人銀行網(wǎng)點(diǎn)，創(chuàng)新網(wǎng)點(diǎn)社交化場景建設(shè)，以物理網(wǎng)點(diǎn)為中心擴(kuò)大金融服務(wù)輻射范圍。第三，外拓營銷轉(zhuǎn)型升級。建立常態(tài)化外拓機(jī)制，為重點(diǎn)客群、源頭市場、核心項(xiàng)目營銷提供有力支持。第四，推動(dòng)線上渠道發(fā)展。立足“線上線下一體化”布局，推動(dòng)線上便捷化、智能化發(fā)展，豐富線上服務(wù)場景，做優(yōu)G 端、B 端服務(wù)，為C 端業(yè)務(wù)賦能。

（三）培育優(yōu)勢，深入推進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展

第一，探索業(yè)務(wù)發(fā)展模式。貫徹落實(shí)城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強(qiáng)化重點(diǎn)城市行主陣地作用，選定個(gè)人銀行業(yè)務(wù)重點(diǎn)城區(qū)和重點(diǎn)縣域，探索本土化業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷模式。第二，加大機(jī)制保障力度。針對重點(diǎn)城區(qū)和縣域，加強(qiáng)在信貸資源、營銷隊(duì)伍、創(chuàng)新研發(fā)等方面機(jī)制保障，差異定位，精準(zhǔn)施策。第三，緊抓縣域資源優(yōu)勢。把握縣域金融發(fā)展在戰(zhàn)略實(shí)施和資源傾斜等方面優(yōu)勢，利用好相關(guān)產(chǎn)品普惠性和特色性，驅(qū)動(dòng)個(gè)人銀行在縣域市場取得突破。第四，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)管理。加強(qiáng)項(xiàng)目、客戶、資金、服務(wù)的一體化閉環(huán)管理，擴(kuò)大縣域個(gè)人金融服務(wù)能力，在縣域市場培育個(gè)人銀行競爭優(yōu)勢。

（四）激活動(dòng)能，全面促進(jìn)業(yè)務(wù)提質(zhì)增效

第一，推動(dòng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)發(fā)展。堅(jiān)持“上日均、擴(kuò)資產(chǎn)、增客戶”方針，做活MAU、做大AUM，穩(wěn)固市場競爭地位，持續(xù)推進(jìn)儲(chǔ)蓄存款、個(gè)人貸款業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。第二，加快中間業(yè)務(wù)挖潛。做優(yōu)重點(diǎn)創(chuàng)收項(xiàng)目，探索個(gè)人中間業(yè)務(wù)增收發(fā)力點(diǎn)，依托GBC 聯(lián)動(dòng)，持續(xù)推進(jìn)代發(fā)業(yè)務(wù)拓面提質(zhì)，大力發(fā)揮代發(fā)業(yè)務(wù)對個(gè)人銀行的源頭引領(lǐng)作用。第三，提升產(chǎn)品組合貢獻(xiàn)。聚焦產(chǎn)品組合配置，提升綜合貢獻(xiàn)度，加強(qiáng)“投顧+財(cái)顧”聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮專業(yè)服務(wù)效能和聯(lián)動(dòng)合力。第四，提高線上產(chǎn)品滲透。充分認(rèn)識線上渠道對客戶黏性的強(qiáng)化作用，圍繞代發(fā)、社保、信用卡、縣域等重點(diǎn)客群，加大手機(jī)銀行線上產(chǎn)品滲透率。