創(chuàng)新數(shù)字運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)體系

中國(guó)工商銀行軟件開發(fā)中心副總經(jīng)理 簡(jiǎn)志雄

為應(yīng)對(duì)新冠疫情帶來的工作、生活上的變化，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)正在逐步延伸至各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中必不可少的制勝利器。近日，人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)先后印發(fā)《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022—2025 年）》《關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》（簡(jiǎn)稱“《指導(dǎo)意見》”），里面均提到了銀行業(yè)建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的必要性，其中《指導(dǎo)意見》還強(qiáng)調(diào)了“建立線上運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，以提升客戶價(jià)值為核心，加大數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等專業(yè)化資源配置，提升服務(wù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)水平”的具體要求。

圖1 傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨的四大困局

中國(guó)工商銀行作為行業(yè)先鋒，圍繞“數(shù)字工行”品牌目標(biāo)建設(shè)了數(shù)字化、智能化的企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)智慧運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)。平臺(tái)面向全行互聯(lián)網(wǎng)渠道等服務(wù)載體，借鑒互聯(lián)網(wǎng)渠道用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等四個(gè)方面，為總分行各條線依托互聯(lián)網(wǎng)渠道拉新促活、引流互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)管理等一站式智慧運(yùn)營(yíng)提供有力支撐。在營(yíng)銷能力建設(shè)方面，工行已建立產(chǎn)品智能推薦模型，橫向兼顧全產(chǎn)品、縱向協(xié)調(diào)各級(jí)機(jī)構(gòu)，結(jié)合產(chǎn)品效益、風(fēng)險(xiǎn)等因素統(tǒng)籌分析，向目標(biāo)客戶提供全量資產(chǎn)配置的營(yíng)銷服務(wù)，持續(xù)關(guān)注營(yíng)銷效果。

然而，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、金融科技發(fā)展等因素，銀行營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)一體化、運(yùn)營(yíng)協(xié)同數(shù)字化等衍生問題也隨之而來，傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷、“以產(chǎn)品找用戶”的營(yíng)銷模式已無(wú)法滿足面向增長(zhǎng)的管理要求。面對(duì)新的形勢(shì)，中國(guó)工商銀行需要完成從“營(yíng)銷”到“運(yùn)營(yíng)”的理念轉(zhuǎn)型，構(gòu)建以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)體系。

一、銀行從“營(yíng)銷”向“運(yùn)營(yíng)”的理念轉(zhuǎn)型

營(yíng)銷的核心是“產(chǎn)品視角出發(fā)，通過產(chǎn)品找用戶，以此發(fā)現(xiàn)獲利點(diǎn)”。這種經(jīng)營(yíng)方式在金融業(yè)早期市場(chǎng)條件下是可以滿足需求的。但近年來，金融環(huán)境呈現(xiàn)“業(yè)務(wù)逐漸飽和、功能高度重疊、互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變”的變化，給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來了不小的挑戰(zhàn)。

這些問題不僅困擾著中國(guó)工商銀行，也困擾著整個(gè)銀行業(yè)。為了解決上述問題，中國(guó)工商銀行充分觀察了解業(yè)界趨勢(shì)，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。將早期的“以產(chǎn)品為主，通過營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲取最大利潤(rùn)”理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行?，通過提供符合用戶需求的內(nèi)容獲得用戶認(rèn)同，最終引導(dǎo)用戶使用我行產(chǎn)品賺取利潤(rùn)”這一全新理念，即從“營(yíng)銷”向“運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)型過程。

二、中國(guó)工商銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力框架

通過對(duì)多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的走訪交流，結(jié)合業(yè)界先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)工商銀行深入研究傳統(tǒng)銀行營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的運(yùn)營(yíng)的主要差異，在產(chǎn)品服務(wù)、盈利模式、獲客渠道、客戶增長(zhǎng)等方面進(jìn)行對(duì)比分析，探索在兼容現(xiàn)有營(yíng)銷能力的基礎(chǔ)上支持互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的形式與內(nèi)容，搭建以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)體系，最終制定了“以大數(shù)據(jù)/人工智能等數(shù)據(jù)能力為支撐，以用戶旅程（感知、決策、行動(dòng)、反饋）為核心建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并規(guī)劃了渠道運(yùn)營(yíng)、用戶管理、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)管理、營(yíng)銷管理、消息管理、內(nèi)容管理、網(wǎng)點(diǎn)管理、權(quán)益管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、大數(shù)據(jù)及人工智能十大運(yùn)營(yíng)能力中心。

圖2 工商銀行運(yùn)營(yíng)能力中心示意圖

三、中國(guó)工商銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)具體建設(shè)思路

具備了上述十大能力中心，工商銀行就具備了以用戶為核心開展運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)條件。為保障運(yùn)營(yíng)能力框架精準(zhǔn)落地，中國(guó)工商銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)建設(shè)從用戶運(yùn)營(yíng)能力、運(yùn)營(yíng)管理能力、數(shù)據(jù)智能支撐三個(gè)不同的視角綜合發(fā)力，形成一套完備的運(yùn)營(yíng)流程體系，支撐數(shù)字化運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的高效開展。

1.構(gòu)建以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)能力

中國(guó)工商銀行探索了將運(yùn)營(yíng)行為數(shù)據(jù)通過平臺(tái)旅程的形式串聯(lián)，以此開展以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式。在業(yè)務(wù)功能建設(shè)過程中，圍繞用戶全生命周期中的每一次接觸過程，按照“不同的用戶生命周期會(huì)使用戶處于不同的運(yùn)營(yíng)階段，不同的運(yùn)營(yíng)階段會(huì)采用不同的運(yùn)營(yíng)策略”這一核心理念對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行拆解與細(xì)化。

運(yùn)營(yíng)平臺(tái)根據(jù)客戶成長(zhǎng)階段設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、配置運(yùn)營(yíng)資源，在用戶觸達(dá)渠道時(shí)，通過實(shí)時(shí)運(yùn)行引擎及端邊云決策分析能力，計(jì)算出最適合于當(dāng)前用戶的運(yùn)營(yíng)策略。與此同時(shí)，渠道同步收集用戶最新操作數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)更新用戶旅程地圖，一方面為運(yùn)營(yíng)管理人員選擇投放渠道、制定活動(dòng)方案提供依據(jù)；另一方面完善系統(tǒng)使用體驗(yàn)，減少交易鏈路的斷點(diǎn)、堵點(diǎn)。

當(dāng)用戶被引導(dǎo)至最終產(chǎn)品交易時(shí)，此時(shí)提供給用戶的產(chǎn)品即為經(jīng)過用戶行為分析符合需求的產(chǎn)品，可大大提高用戶的購(gòu)買意愿。當(dāng)用戶完成交易后，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)還可以收集交易記錄與用戶評(píng)價(jià)，以改進(jìn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

2.完善集約化運(yùn)營(yíng)管理能力

除了面向用戶的運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)，中國(guó)工商銀行還規(guī)劃了面向業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員的統(tǒng)一管理平臺(tái)，提供運(yùn)營(yíng)全流程管理功能統(tǒng)一視圖，統(tǒng)籌各機(jī)構(gòu)層級(jí)的運(yùn)營(yíng)管理人員角色，建立標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一權(quán)限管理機(jī)制。通過運(yùn)營(yíng)工作臺(tái)，運(yùn)營(yíng)管理人員可對(duì)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行拆解，規(guī)劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，管理企業(yè)級(jí)客群，配置運(yùn)營(yíng)資源，設(shè)定投放形式和渠道觸點(diǎn)，最終將運(yùn)營(yíng)活動(dòng)/活動(dòng)策略發(fā)布至各個(gè)渠道，形成以用戶為中心、線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)策略。

在活動(dòng)發(fā)布完畢后，運(yùn)營(yíng)管理人員還可以通過運(yùn)營(yíng)工作臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。運(yùn)營(yíng)管理工作臺(tái)可對(duì)收集到的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，形成運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的優(yōu)化建議，輔助運(yùn)營(yíng)管理人員優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。

3.強(qiáng)化大數(shù)據(jù)/人工智能的支撐能力

作為運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)（乃至全部業(yè)務(wù)）的基礎(chǔ)支撐，工商銀行在現(xiàn)有數(shù)據(jù)中臺(tái)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步建立運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系、完善數(shù)據(jù)埋點(diǎn)采集標(biāo)準(zhǔn)、建立用戶旅程地圖、強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析能力及智能決策，為運(yùn)營(yíng)體系從“經(jīng)驗(yàn)決策”向“數(shù)據(jù)決策”轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)：

（1）建立運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系。改變?cè)缙跔I(yíng)銷業(yè)務(wù)中指標(biāo)僅與產(chǎn)品銷售額度掛鉤的方式，將用戶、產(chǎn)品、渠道等因素納入運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，通過業(yè)務(wù)指標(biāo)拆解，建立標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)結(jié)構(gòu)。截至目前已規(guī)劃建設(shè)包括用戶指標(biāo)、產(chǎn)品指標(biāo)、活動(dòng)指標(biāo)等共計(jì)7 個(gè)指標(biāo)大類，25 個(gè)指標(biāo)小類、500 余個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，初步形成工商銀行運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系，為運(yùn)營(yíng)效果分析及過程改進(jìn)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（2）埋點(diǎn)數(shù)據(jù)采集。建立埋點(diǎn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，通過統(tǒng)一的埋點(diǎn)構(gòu)件在各個(gè)渠道部署埋點(diǎn)工具，收集客戶旅程數(shù)據(jù)，為標(biāo)準(zhǔn)化用戶行為數(shù)據(jù)提供基礎(chǔ)。

（3）建設(shè)用戶旅程地圖。為客戶建立“One ID”，將客戶登陸前后的行為數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，通過用戶在銀行全渠道、全觸點(diǎn)的行為數(shù)據(jù)繪制觸客渠道旅程地圖、產(chǎn)品交易旅程地圖，識(shí)別不同觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化價(jià)值，洞察不同用戶的不同需求，為運(yùn)營(yíng)管理人員選取運(yùn)營(yíng)策略、制定/改進(jìn)活動(dòng)方案提供依據(jù)。

（4）實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析。從用戶完整的行為旅程出發(fā)，分析用戶行為路徑，通過留存分析、漏斗分析等通用分析模型，提供智能化自助式數(shù)據(jù)分析服務(wù)，支撐運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)人員快速應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)環(huán)境變化。

（5）智能分析決策。通過數(shù)據(jù)和智能技術(shù)深度融合，將用戶行為、產(chǎn)品特征、效果評(píng)估等不同維度的指標(biāo)、標(biāo)簽、智能模型的能力進(jìn)行有針對(duì)性的組合封裝，提供智能服務(wù)，支撐運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)通過運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)迭代優(yōu)化模型，打造AI 技術(shù)與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的價(jià)值驅(qū)動(dòng)，持續(xù)提升智能決策精準(zhǔn)度。

四、建設(shè)效果與展望

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。中國(guó)工商銀行秉承不忘初心方得始終的精神，通過在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力上的探索與實(shí)踐，走出一條符合自身特性的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之路。在后續(xù)的建設(shè)過程中，中國(guó)工商銀行將化挑戰(zhàn)為機(jī)遇、化困難為動(dòng)力，加快數(shù)字化運(yùn)營(yíng)建設(shè)進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)以下建設(shè)效果：

（1）打通線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)用戶行為和反饋數(shù)據(jù)收集，用戶旅程和特征分析，洞察用戶需求的策略制定，線上手機(jī)銀行、線下網(wǎng)點(diǎn)等全渠道同步執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)策略的統(tǒng)一。

（2）千人千面的用戶旅程引導(dǎo)和智能推薦，基于大數(shù)據(jù)和人工智能的數(shù)據(jù)加工以及用戶旅程模型和產(chǎn)品推薦模型的分析能力，實(shí)現(xiàn)圍繞用戶旅程的用戶潛在需求的洞察分析，結(jié)合端邊云的分層計(jì)算引擎、實(shí)時(shí)/準(zhǔn)實(shí)時(shí)的旅程引導(dǎo)和產(chǎn)品推薦，實(shí)現(xiàn)專家規(guī)則的經(jīng)驗(yàn)決策向數(shù)據(jù)智能分析決策的轉(zhuǎn)變。

（3）形成運(yùn)營(yíng)全流程閉環(huán)的管理能力，通過統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)工作臺(tái)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)從指標(biāo)分解，到客群、產(chǎn)品、渠道、開展形式、流量、權(quán)益等配置，以及結(jié)果分析、策略優(yōu)化的全流程的配置和管理能力，為運(yùn)營(yíng)管理人員提供高效智能的運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)。

未來，中國(guó)工商銀行還將連接各行業(yè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開展與各垂直行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略合作，聯(lián)合形成行業(yè)金融服務(wù)標(biāo)桿，打造精品場(chǎng)景，進(jìn)一步提升場(chǎng)景獲客、活客、黏客能力。中國(guó)工商銀行將向著“數(shù)字工行”品牌目標(biāo)堅(jiān)定前進(jìn)、一往無(wú)前，為構(gòu)建以用戶為中心的數(shù)字化金融運(yùn)營(yíng)體系貢獻(xiàn)自己的理論。