中國IP 漢服當“潮”

撰文/劉璐瑤

隨著“一帶一路”倡議的實施，通過中國文化獨特的文化號召力，中華文化的魅力在其他國家的獨特性越來越受歡迎。漢文化作為中國文化傳播的組成部分，“漢服文化”就是中國代表性文化的象征。但漢服文化產(chǎn)品較少，文化創(chuàng)意品牌知名度較低，漢服傳播和文化推廣的整體力度不夠，缺乏特定IP。在數(shù)字技術廣泛應用的今天，如何借助數(shù)字技術和新媒體平臺開發(fā)和消費漢服文化資源，特別是如何通過設計、開發(fā)、傳播和推廣IP，同時創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟效益是值得思考的問題。

現(xiàn)如今，“消費升級”正在發(fā)生，IP無處不在。雖然知識產(chǎn)權的概念在中國來說還是比較新的，但它已經(jīng)在國外流行很久了，在過去的幾年里，《唐宮夜宴》《國家寶藏》、故宮、敦煌、三星堆等國潮讓生活更有藝術感。利用數(shù)字手段如文學、動畫、影視、游戲推廣傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)造更受歡迎的文化符號，即IP，如“在現(xiàn)有的文化鏈中，也有助于傳統(tǒng)文化的繼承和更新”。

開發(fā)創(chuàng)新漢服博物館IP

說起陜西，大家肯定會想到古都長安，想到大唐盛世，想到大唐不夜城，而陜西歷史博物館有一位名人“唐妞”，“唐妞”設計原型是唐代仕女俑，漫畫家根據(jù)國畫和動漫的手法，糅合西安十三朝古都的歷史文化底蘊，加上特色的唐代妝發(fā)，高髻峨眉，面如滿月，體態(tài)豐滿，身穿寬袖長裙，造就了可愛胖乎乎的小妹妹——唐妞，唐妞作為陜西歷史博物館的代言人，責任重大。根據(jù)她的造型，博物館推出了唐妞文創(chuàng)系列（如圖1）。另外，還有唐妞的兒童繪本《唐妞帶你游大唐》，此繪本就像一個萬花筒，放眼望去都是美景，每一頁都有可深入了解的知識點，就算是“淺嘗輒止”，也在孩子的內(nèi)心埋下一顆求知的種子。在現(xiàn)代傳播語境下，人文交流，必須設計開發(fā)出中國城市文化的IP，使之成為漢服文化傳播的“使者”。

圖1 “唐妞”形象

同樣，河南博物館也有美麗的唐宮少女，給觀眾帶來了色彩繽紛的唐代服飾，高認知度的IP形象讓《唐宮夜宴》在文創(chuàng)界掀起了波瀾，于是河南博物院開通了多款《唐宮夜宴》IP衍生品。在《唐宮夜宴》開始流行后，河南博物館也上了打卡地的榜單。在網(wǎng)民的催促下，河南博物館迅速推出了“仕女樂隊”盲盒，成為熱銷款（如圖2）。這種簡潔快速的傳播形式，更加適合新媒體時代，電影和電視推廣傳統(tǒng)IP的潛力很大，它的影響力和受眾范圍可以超越語言和不同民族之間的障礙。

圖2 “仕女樂隊”盲盒

河南衛(wèi)視端午奇妙游的開場舞蹈《祈》刷新觀眾審美上限之后，又在“七夕奇妙游”推出舞蹈《龍門金剛》，同樣在一片好評之中，登上了熱門。在新媒體發(fā)展迅速的今天，河南衛(wèi)視另辟蹊徑，重新拿起來了傳統(tǒng)文化，端午奇妙游的開場舞蹈《祈》，被網(wǎng)友稱為“水下洛神賦”，將傳統(tǒng)文化中的大寫的美，擺在了觀眾面前，拉高了觀眾的審美上限，事實上，在經(jīng)歷了各種娛樂圈丑聞之后，觀眾對于明星網(wǎng)紅，已經(jīng)是審美疲勞，急需真正的有深度、有價值的內(nèi)容。河南衛(wèi)視能夠以舞封神，本質上就是順應了觀眾“求內(nèi)容求深度”的精神需求。

藝術門類之間本就息息相通，一幅傳承千年的名畫也可以演繹成舞臺上一支清秀可人的舞蹈。就在今年，2022年春晚舞蹈詩劇《只此青綠》—舞繪千里江山圖，也已經(jīng)形成全產(chǎn)業(yè)鏈的IP市場體系?！扒嗑G”大熱催熟IP商業(yè)價值，《只此青綠》的爆紅根植于中國文化的創(chuàng)新探索，走出了“跨界融合、創(chuàng)新傳播”合作模式，該劇首演于2021年8月，2021年9月正式開啟全國巡演，先后在16個城市演出50多場。事實上在榮登春晚舞臺之前，《只此青綠》的片段就已經(jīng)在其他節(jié)目中播出過，所到之處掀起“場場爆滿、一票難求”的“青綠熱”。據(jù)了解，該節(jié)目服裝從色彩、風格設計等都深度融合了古畫中傳統(tǒng)的元素。文化瑰寶要“活”起來，藝術創(chuàng)作要在生活中深化，在人民中扎根。兩者需求彼此契合與滿足，廣闊天地即在眼前。漢服也可以借此“活”起來。

時代下的傳統(tǒng)文化開始新生，這些年帶著外國文化印記、有著外國文化基因的各類文化思想在國內(nèi)甚囂塵上。然后，僅僅幾年過去，普通民眾在經(jīng)歷了最初對外國文化價值觀的新鮮與好奇之后，紛紛出現(xiàn)了疲憊厭煩的情緒。事實上，中華文化傳承了幾千年，經(jīng)歷了無數(shù)的演變與磨難，其文化的頑強生命力是任何一種外國文化所不能撼動的。保證中華文化的精神內(nèi)核不變，這才是真正的長久之道。

電視臺中國節(jié)日這一系列節(jié)目，既有利于鞏固傳統(tǒng)節(jié)日地位和復興傳統(tǒng)文化，又有利于地方傳統(tǒng)文化走出去，作為中華文明之根，河南電視臺起到了一個引領作用，促進各地中華文化的傳承，交融發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費人群主體的改變，以90后、00后為代表的“新青年”消費者文化、娛樂等新消費需求爆發(fā)。具有文化屬性和創(chuàng)新性的各大博物館文創(chuàng)產(chǎn)品越來越受到年輕消費者青睞，人們注重體驗、喜歡儀式感，博物館文創(chuàng)正逐漸成為流行在年輕消費者中的一種新趨勢。

作為中國博物館領域的主要“大IP”，其文創(chuàng)市場潛力不容小覷。在文化轉變成文創(chuàng)產(chǎn)品的道路上，故宮博物院找到了新的開發(fā)版圖，堅持IP價值和開放互動。此后，不斷創(chuàng)新和迭代的文化創(chuàng)意衍生品的發(fā)展，意味著有著600年歷史的故宮博物院已成為一個前所未有的年輕博物館。

故宮淘寶剛剛上線時，只是普通的商品，并沒有什么吸睛部分。2014 年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章發(fā)出后，這種“無厘頭”的形象引起了極大反響，之后故宮的運營方也抓住了這個梗，在皇帝、皇后這些人物身上“做手腳”，將原本高貴嚴肅的皇室變得古靈精怪、十分活潑，網(wǎng)友開始了解到不一樣的故宮，吸引了一大批粉絲，故宮 IP快速發(fā)展起來。2016 年，故宮IP 推出《穿越故宮來看你》《我在故宮修文物》的文物紀錄片全網(wǎng)播出，收視度暴增。文物再也不是曾經(jīng)冰冷古板的形象，年輕人也更愿意購買這些文創(chuàng)產(chǎn)品。

同時，故宮的IP也將傳統(tǒng)文化融到大眾生活里，提供刺激消費的高頻傳播。手機殼、保溫杯、耳機套都成為消費者喜愛的個性化產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)專家分析，故宮 IP 的成功在于，在原有消費人群的消費能力難以進一步提升的情況下，對自身IP 的風格和形象進行年輕化，也獲得了更多年輕人的喜愛。敦煌文化的 IP 開發(fā)也同樣具有借鑒意義。2016 年初，敦煌博物館開始著手文創(chuàng) IP 項目的打造，致力于將古今中外的文化進行融合提煉繼續(xù)發(fā)展創(chuàng)新，讓更多年輕人了解并喜歡上了敦煌文化。

2017年，騰訊和敦煌研究院上線了“敦煌數(shù)字供養(yǎng)人”的新文創(chuàng)。敦煌研究院將敦煌藻井概念延伸到絲巾上，創(chuàng)造了8個主題圖案，并分層嵌套。通過設計師的改造，在保持原有品味的同時，又將其與當代美學相結合。用戶可以自定義設計紋樣分布，每個人都是小小設計師，具有極高的可玩性和欣賞性。敦煌研究院也與大熱手游《王者榮耀》合作開發(fā)了敦煌系列游戲皮膚，在年輕人中大獲好評（如圖3）。

圖3 “敦煌詩巾”小程序

“敦煌的走紅之路，背后透露出民族品牌的力量?！睒I(yè)內(nèi)專家認為，敦煌IP 在文化基礎、延展度、美感方面有著尤為突出的優(yōu)勢，同時，敦煌IP也正在年輕化，它已然將自己塑造成一個品牌，一個讓用戶找到歸屬感、親民親和、可信任的寶庫。博物館在IP開發(fā)上的先天性優(yōu)勢顯而易見。在“萬物皆IP”的新文創(chuàng)風口下，需要更多的“故宮”和“敦煌”，只有這樣，博物館IP才能快速出圈，重塑文化活力。

例如《江南百景圖》，很多玩家體驗百景圖的原因是因為畫面的古典風格，人物的Q版造型也非?？蓯?，自定義的搭配擺放模式也讓人欲罷不能，激發(fā)玩家不斷搭配設計府邸的創(chuàng)作欲，待到府邸按照自己喜好的規(guī)劃落成時，心里有種小小的成就感和滿足 感，玩家可以在游戲中享受美妙的自由時光，游戲場景取自《清明上河圖》《南都繁會圖》等古畫。融合水墨、壁畫、版畫、螺鈿等傳統(tǒng)藝術文化精髓，完美呈現(xiàn)江南的精致娟麗。每一個轉場都是水墨暈開的動畫。游戲在小樂趣中帶領玩家享受精神生活的喜悅，回歸古老的慢生活，逃離快節(jié)奏和現(xiàn)實生活（圖4）。

圖4 《江南百景圖》游戲界面

最近，網(wǎng)易獨立游戲《儺師》公開亮相，是非常難得的民俗美術風格，皮影戲相關題材，創(chuàng)作者認為游戲作為特殊媒介可以把民俗文化傳遞的更加長遠，這是一款以傳統(tǒng)皮影戲為美術風格，講述了我國古老的驅鬼辟邪習俗“儺戲”的動作類冒險游戲。儺戲起源于商朝，發(fā)揚光大到了日本成為了“能戲”，現(xiàn)全世界都知道能戲，日本能戲面具已然成為了日本文化的標識，而儺戲卻并不被人們所了解。此款游戲設計師深深被中國傳統(tǒng)文化和民俗的魅力所折服，也想為這些文化在當今這個時代找條出路，可以把這些寶貴有趣的內(nèi)容傳承下去。除了文學、藝術、戲劇和電影之外，游戲也同樣可以承載文化內(nèi)涵。

探索傳統(tǒng)文化的“中國式 IP”發(fā)展之路

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是傳播漢文化的有效途徑之一。傳統(tǒng)元素，當代呈現(xiàn)，讓歷史煥發(fā)當代之光。并且在國家政策扶持下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也逐漸呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，不再令宣傳者發(fā)愁推廣。利用 IP 授權開發(fā)出更加創(chuàng)新、獨特的產(chǎn)品。例如蘇州博物館聯(lián)名意索的“唐寅文房”，極盡風雅的天青色包裝就讓人心動。設計靈感源于唐伯虎被貶為吏后，所作的諫畫《農(nóng)訓圖》，用現(xiàn)在的文具再現(xiàn)了文人雅士的精神世界。并且還伴隨文人草清香十分加分，讓人想到悠然山水間寫字也有大樂趣。如果身邊有外國朋友的話，作為禮物相當拿得出手，中國文化的底蘊也悄悄送出。更有受女生青睞的予君片甲系列指甲貼，防水環(huán)保，燙金工藝，具有非常高級的色彩搭配。

微信是一個重要的日常互動交流的社交平臺，也是最有效的信息傳播渠道之一。漢服文化推廣離不開微信上的內(nèi)容建設。例如，上海博物館緊跟潮流，根據(jù)藏品文物定制了首套文物表情包，讓玻璃柜里的文物不再是普通的工藝品、陳列品，而能夠讓觀眾感受到“生命”的文化傳奇，變成了現(xiàn)代社會當中可以解壓的在線表情包，由此而來，人們便愿意去了解文物背后的精彩故事。

微博目前也是目前受歡迎的社交平臺之一，用戶可以添加話題進行興趣討論，發(fā)表自己的觀點，商家可以通過短視頻廣告推廣、超話打造微博話題，它有明確的廣告目標人群——愛潮流的年輕人。

隨著4G、5G技術的采用，網(wǎng)絡通信速度越來越快，內(nèi)容也越來越碎片化。以抖音為代表的短視頻已經(jīng)成為當前的內(nèi)容傳播方式，西安大唐不夜城的真人“不倒翁”吸引了很多游客來一睹風采。推廣漢服文化的媒體必須是好傳播、執(zhí)行力強的視頻內(nèi)容，要讓受眾想看、愛看并且還能推薦給親朋好友觀看。所以更要將漢服文化元素融入其他行業(yè)中，以此來吸引粉絲。

這種探索“中國IP”在傳統(tǒng)文化中的進化路徑的豐富意蘊，往往是數(shù)百年或數(shù)千年的沉淀，必須是對內(nèi)容創(chuàng)造懷有敬畏之心，如果只通過流量和關注度作為標準，那么產(chǎn)品質量差等問題就會不可避免。廣告引流固然重要，但僅依靠這些無法留住真正的熱愛者，IP行業(yè)的長期發(fā)展，取決于內(nèi)容經(jīng)得起時間和足夠的生產(chǎn)，創(chuàng)造高質量的內(nèi)容產(chǎn)品，以實現(xiàn)公眾知名度。

劇本殺市場逐漸火熱的同時，漢服市場得到更多重視。在劇本殺場景選擇中，不少人選擇古風場景，如唐制和宋制得到很多年輕人的喜愛。在有限的時間里，穿上自己喜愛的古風服制，選擇一個場景進入，就可以體驗一把古人生活。另外在有的劇本殺探店中還提供道具現(xiàn)場供體驗者拍照，衣服由場館提供，內(nèi)容包括漢服巡游、禮樂表演等，項目豐富，衣服選擇多樣。這種符合年輕消費者口味的娛樂活動，也是傳播文化IP的新思路。

基于文化IP視角，開發(fā)設計系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在“國潮漢風”市場掀起了一股文創(chuàng)的浪潮。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性，使公眾能夠多層次感知漢文化，消費體驗漢服文化。漢服不僅僅是一件服飾，更是一種文化形式的體現(xiàn)，是中華民族文化復興過程中的載體。當流淌在血液里的文化血脈在新時代開始滾燙，人民的文化自信將更加堅定。希望通過漢服熱潮的形式，讓中國古典美學被傳承，以流行的方式延續(xù)于日常生活中，讓越來越多的年輕人感受到傳統(tǒng)文化的魅力并熱愛。一個有文化記憶的民族，可以穿梭時空歷久彌新，一個有文化自信的國家，必將跨越國界觀照世界。只有讓“中國style”炫起來、火起來，才能完爆來勢洶洶的“日系韓流”“歐風美雨”。