基于心流體驗理論的消費者網(wǎng)絡購物影響因素實證分析

呂新福

（浙江郵電職業(yè)技術學院，浙江 紹興 312366）

1 引言

心流體驗主要是指人們在從事感興趣的事物時，全身心地投入其中，會自動忽略不相關的知覺（如時間概念等）的一種心理狀態(tài)。從心流體驗的角度出發(fā)，研究消費者網(wǎng)絡購物影響因素，有助于了解虛擬網(wǎng)絡環(huán)境中消費者獨特的需求和行為特征，從側(cè)面解釋消費者的情感和認知等情況。從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀來看，大部分學者采用了SOR（刺激-機體-反應）模型試圖解釋消費者購買行為產(chǎn)生的內(nèi)在機制和相關心理因素。為此，本文同樣應用SOR 模型，以心流體驗為中介變量，探討消費者網(wǎng)絡購物的影響因素。

2 研究現(xiàn)狀

2.1 國外研究現(xiàn)狀

Smith 等（2004）基于心流體驗理論，研究了消費者網(wǎng)購行為，并指出了其中的影響因素有瀏覽、單次購買、重復購買，在此基礎上進一步細化了產(chǎn)品性質(zhì)、影響因素等彼此之間的影響關系。Kamis 等（2008）基于心流體驗和技術接受模型，對消費者網(wǎng)購行為影響因素進行了研究，他構建了一個綜合理論框架，通過實證分析得出了不同影響因素：產(chǎn)品參與度、網(wǎng)絡技能、網(wǎng)絡挑戰(zhàn)、增值搜索系統(tǒng)。同時，消費者重復網(wǎng)購的行為還和購物愉悅度、可感知度有關，若增值搜索系統(tǒng)對消費者購物愉悅程度產(chǎn)生影響，則產(chǎn)品參與度、網(wǎng)絡技能和網(wǎng)絡挑戰(zhàn)也會產(chǎn)生集中的影響。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

王迪等（2019）分析了心流體驗對消費者網(wǎng)購行為的影響現(xiàn)狀，并進行了3 個方面的總結(jié)：一是消費者本身角度的影響；二是網(wǎng)站特性角度的影響；三是從消費者和網(wǎng)站特性相結(jié)合的角度進行研究。王曉哲和張金斗（2019）在研究中首先分析了消費者網(wǎng)購行為中心流體驗產(chǎn)生的原因，然后分析了消費者網(wǎng)購行為中心流體驗造成的結(jié)果因素，同時，從網(wǎng)站設計維度、網(wǎng)站表現(xiàn)維度、消費者自身維度和網(wǎng)站內(nèi)容的維度4 個層面展開深入研究，顯示消費者網(wǎng)購行為的結(jié)果因素是無計劃行為與購買意愿。在該研究中，還指出了5 個直接影響消費者網(wǎng)購行為的因素：交互響應速度、遠程感知、消費者技能、感知控制力以及挑戰(zhàn)水平。其中，影響心流體驗最關鍵的一個因素是遠程感知變量，同時心流體驗對于消費者的網(wǎng)購行為有著積極正向的影響，尤其是心流體驗對于消費者無計劃的購買行為的貢獻度最高。但是在該研究中，存在一個不足之處，即設計的模型只考慮了消費者自身角度因素，也就是只考慮了消費者的技能和感知控制力。但是，實際上現(xiàn)實生活中還存在其他很多因素，如消費者購買目標的清晰度、消費者的個性特點等，這些都沒有在模型中體現(xiàn)出來，研究結(jié)果并不全面。徐曼曼等（2021）構建了“心流體驗-品牌忠誠”的模型，并從3 個層面分析了影響心流體驗的相關因素，即顧客特征、在線品牌特征與網(wǎng)站本身特征，而后，他基于心流體驗的強度和持續(xù)時間，探討消費者對品牌的忠誠行為，并將不同消費者和不同類型的心流體驗進行了匹配。鄭冉冉等（2022）針對不同類型的心流體驗的消費者，對其網(wǎng)購行為展開了研究，指出影響心流體驗的相關因素是消費者特征、產(chǎn)品特征和購買計劃性，在此基礎上他設計了“心流體驗-網(wǎng)上購物”的模型。

3 研究假設和模型構建

3.1 研究假設

依據(jù)環(huán)境心理學理論，當消費者處于不同的渠道情境中，會發(fā)生不一樣的購買行為。所以，目前大部分的電商企業(yè)在設置商品售賣網(wǎng)頁時，都十分注重對營銷渠道的選擇，不同的平臺展示界面、不同的選擇渠道以及商品在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)出來的美觀程度等，都在無形中影響消費者的購買欲望。為此，可以得出結(jié)論：除了商品本身的屬性外，渠道選擇會對消費者的網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響。

依據(jù)上述論述，提出本文假設H1：渠道選擇對消費者網(wǎng)絡購物意愿有著顯著的正向影響。

與此同時，通過梳理國內(nèi)外已有文獻資料得知，營銷渠道通常涵蓋4 個維度，即便捷性、個性化、趣味性和社交性。具體而言，便捷性是指消費者不用出家門，只需要用手機、電腦、電話等途徑都能便捷地實現(xiàn)物品的購買，不僅大大縮減了消費者的購物選擇時間，還減少了其精力消耗，在一定程度上提高了消費者的購物欲望；個性化是典型的電子商務平臺特征，即依托各類信息技術，通過大數(shù)據(jù)處理，有針對性地為不同群體的消費者推送不同產(chǎn)品，由此增強消費者的個性化感知，推送的產(chǎn)品更加符合消費者需求和喜好，激發(fā)其強烈的購買欲望；趣味性是指電商平臺為消費者提供的感官趣味程度，若電商平臺的趣味性越強，則消費者的購買欲望就越強；社交性是指電商平臺為消費者提供的社交功能，消費者可以和其他用戶互相分享經(jīng)驗、交換信息，以此調(diào)動消費者購買欲望。

為此，依據(jù)上述假設H1，提出如下假設H1a、H1b、H1c、H1d。

假設H1a：營銷渠道便捷性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

假設H1b：營銷渠道個性化對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

假設H1c：營銷渠道趣味性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

假設H1d：營銷渠道社交性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

基于心流體驗理論，虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境是消費者購物的基礎，也是消費者心流體驗形成的前提。如下，本文提出假設H2：渠道選擇對消費者心流體驗有著顯著正向影響。

國內(nèi)學者王曉哲和張金斗在研究中將心流體驗引入電子商務領域中，研究其對消費者購買意愿的影響，同時得出結(jié)果：如果消費者的心流體驗越強，即獲得的愉悅感受越強，則參與網(wǎng)購的欲望就越強?；诖?，本文提出假設H3：心流體驗對消費者網(wǎng)絡購買意愿有著顯著正向影響。

引入SOR 模型，將電商平臺的營銷渠道選擇作為刺激因素，會對消費者的心流體驗產(chǎn)生積極正面的影響，增強消費者的網(wǎng)絡購買意愿。同時，如上所述，渠道選擇的四大特點還會進一步調(diào)動消費者網(wǎng)絡購物的主動性，提高其專注程度，進一步增強消費者的情感感知，而整個過程中，心流體驗發(fā)揮著不可忽視的中介作用。基于此，本文提出假設H4、H4a、H4b、H4c、H4d。

H4：在消費者網(wǎng)絡購物渠道選擇和意愿中，心流體驗發(fā)揮著一定的中介作用。

H4a：在消費者網(wǎng)絡購物渠道選擇便捷性和意愿中，心流體驗發(fā)揮著一定的中介作用。

H4b：在消費者網(wǎng)絡購物渠道選擇個性化和意愿中，心流體驗發(fā)揮著一定的中介作用。

H4c：在消費者網(wǎng)絡購物渠道選擇趣味性和意愿中，心流體驗發(fā)揮著一定的中介作用。

H4d：在消費者網(wǎng)絡購物渠道選擇社交性和意愿中，心流體驗發(fā)揮著一定的中介作用。

3.2 模型構建

本文選擇SOR 模型，旨在揭示消費者網(wǎng)絡購買行為的相關影響因素，從心流體驗的視角著手，更好地理解消費者網(wǎng)購的心理因素?；谇叭搜芯砍晒?，在本次研究中刺激變量分別設定為渠道選擇的四大特點，機體變量設定為心流體驗，反應變量設定為購買意愿。

4 數(shù)據(jù)分析和假設檢驗

4.1 信效度檢驗

對3 個變量進行阿爾法信效度檢驗，數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果如表1所示。各變量標準化因子荷載大于0.5，AVE 值大于0.5，CR值大于0.8，數(shù)據(jù)信效度較好。

表1 信效度檢驗結(jié)果

4.2 主效應檢驗

由表2數(shù)據(jù)主效應檢驗結(jié)果得知，不同的渠道選擇對于消費者網(wǎng)絡購物的意愿標準化路徑系數(shù)為0.321，存在顯著差異（P＜0.01），證明假設H1 為真，不同的渠道選擇會對消費者網(wǎng)絡購物意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。具體而言，其中渠道便捷性對于消費者網(wǎng)絡購物的意愿標準化路徑系數(shù)為0.175，證明假設H1a 為真，渠道便捷性對消費者網(wǎng)絡購物意愿產(chǎn)生顯著的正向影響（P＜0.05）。渠道個性化對于消費者網(wǎng)絡購物的意愿標準化路徑系數(shù)為0.277，證明假設H1b 為真，渠道個性化對消費者網(wǎng)絡購物意愿產(chǎn)生顯著的正向影響（P＜0.05）。渠道趣味性對于消費者網(wǎng)絡購物的意愿標準化路徑系數(shù)為0.104，證明假設H1c 為真，渠道便捷性對消費者網(wǎng)絡購物意愿產(chǎn)生正向影響（P＜0.1）。渠道社交性對于消費者網(wǎng)絡購物的意愿標準化路徑系數(shù)為0.483，證明假設H1d 為真，渠道社交性對消費者網(wǎng)絡購物意愿產(chǎn)生顯著的正向影響（P＜0.05）。渠道選擇對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.442，證明假設H2 為真，渠道選擇正向影響消費者購買意愿（P＜0.1）。心流體驗對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.293，說明假設H3 為真，心流體驗正向影響消費者網(wǎng)絡購物意愿（P＜0.05）。

表2 主效應檢驗結(jié)果

4.3 中介效應檢驗

表3為中介效應檢驗結(jié)果。渠道選擇對消費者網(wǎng)絡購物意愿的中介系數(shù)為0.214，證明假設H4 為真，心流體驗在二者之間發(fā)揮著中介作用（P＜0.01）。渠道便捷性對消費者網(wǎng)絡購物意愿的中介系數(shù)為0.105，證明假設H4a 為真，心流體驗在二者之間發(fā)揮著中介作用（P＜0.01）。渠道個性化對消費者網(wǎng)絡購物意愿的中介系數(shù)為0.177，證明假設H4b 為真，心流體驗在二者之間發(fā)揮著中介作用（P＜0.05）。渠道趣味性對消費者網(wǎng)絡購物意愿的中介系數(shù)為0.375，證明假設H4c 為真，心流體驗在二者之間發(fā)揮著中介作用（P＜0.05）。渠道社交性對消費者網(wǎng)絡購物意愿的中介系數(shù)為0.268，證明假設H4d為真，心流體驗在二者之間發(fā)揮著中介作用（P＜0.05）。

表3 中介效應檢驗結(jié)果

5 研究結(jié)論和對策建議

網(wǎng)絡購物作為當前大部分群體都十分喜歡的一種形式，市場發(fā)展前景十分廣闊。在本次研究中，引入SOR 模型對數(shù)據(jù)展開實證分析，結(jié)合前人研究成果，明確了渠道選擇對消費者網(wǎng)絡購物的正向影響、渠道選擇對消費者心流體驗有著顯著的正向影響、心流體驗對消費者購買意愿有顯著正向影響、心流體驗在消費者購買意愿和渠道選擇之間發(fā)揮著中介作用。

結(jié)合研究結(jié)果，為進一步提高消費者網(wǎng)絡購買意愿，促進電子商務行業(yè)的發(fā)展，具體可以從如下幾個層面作以優(yōu)化：

第一，電子商務企業(yè)應積極為消費者創(chuàng)造愉悅的心流體驗，應用大數(shù)據(jù)技術將消費者劃分為不同渠道，進而針對不同群體的購物喜好有針對性地推送產(chǎn)品。若消費者的購物心情十分愉悅，則其購買的積極性更高，消費者可以全身心投入到平臺購物過程中。

第二，電子商務企業(yè)要優(yōu)化平臺設計，采取多樣化的措施不斷提高消費者網(wǎng)絡購物的便捷性。若消費者在網(wǎng)購過程中，精力和時間消耗較少，能夠應用碎片化的時間獲得自己想要的物品，則有助于消費者經(jīng)常使用、二次回購，并和其他人分享購物經(jīng)驗。

第三，電子商務企業(yè)要為消費者提供個性化的服務，實現(xiàn)精準營銷。針對不同群體的購物習慣，構建全方位的數(shù)據(jù)模型。通過一對一的問題解答等，讓消費者獲得滿意的答案，并能順利購買相關產(chǎn)品，提高交易成功率。

6 結(jié)語

電商企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中，過于關注產(chǎn)品的功能、營銷渠道的豐富、網(wǎng)頁的設計等方面，忽視了消費者心流體驗帶來的不同影響。由于消費者的興趣愛好、性格特點不同，所以其心流體驗也不同。為此，相關人員應關注心流體驗，并以虛擬、現(xiàn)實等不同情境為主，探討其對消費者購物行為的影響，進而獲得較為準確的結(jié)果，推動市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展。