基于微信公眾平臺(tái)做好博物館公眾服務(wù)芻議

王維康

摘 要：文章分析了微信公眾平臺(tái)應(yīng)用于博物館公眾服務(wù)的優(yōu)勢，論述了利用微信公眾平臺(tái)，博物館在導(dǎo)覽服務(wù)、公眾教育方面多元化傳播博物館文化的方法，通過對(duì)博物館導(dǎo)覽方式、公眾號(hào)寫作、短視頻、在線直播等進(jìn)行分析，探討當(dāng)前博物館在微信公眾平臺(tái)上的傳播方式，借助微信公眾平臺(tái)發(fā)揮博物館的文化傳播、公眾服務(wù)職能。

關(guān)鍵詞：博物館公眾服務(wù);文化傳播;微信公眾平臺(tái)

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.07.022

信息時(shí)代傳播方式的巨大革新使新媒體技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和便捷通信已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，收藏著古老文物的博物館也將更多新穎的數(shù)字信息手段應(yīng)用到展示和服務(wù)中來。微信因用戶廣泛、使用方便、功能強(qiáng)大、平臺(tái)免費(fèi)等特點(diǎn)，成為博物館青睞的新媒體平臺(tái)。近兩年在新冠肺炎疫情背景下，對(duì)疫情的常態(tài)化防控要求使博物館“線上”功能的重要性愈發(fā)凸顯。眾多博物館通過微信公眾平臺(tái)優(yōu)化公眾服務(wù)，傳播科學(xué)知識(shí)，講好博物館故事，以清新活躍的面貌為觀眾呈現(xiàn)更多更新奇的內(nèi)容，讓觀眾在“線上+線下”的博物館都可以逛起來、玩起來、學(xué)起來。

1 微信公眾平臺(tái)應(yīng)用于博物館公眾服務(wù)的優(yōu)勢

1.1 應(yīng)用群體廣泛，傳播范圍廣

騰訊發(fā)布的2021年度第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2021年3月底，微信及WeChat（微信海外版）的合并月活躍賬戶數(shù)為12.025億。不僅用戶群體龐大，微信也是用戶使用頻繁的軟件之一，這使微信更容易成為博物館與觀眾之間的紐帶，助力博物館的宣教與傳播。同時(shí)，微信可以提供一對(duì)一的服務(wù)，進(jìn)行自助式的導(dǎo)覽，它的應(yīng)用成本低、操作方便而且本身已聚集了大量用戶，充分滿足了博物館的基本需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)不斷完善的今天，人們可以不受時(shí)間、地域的限制和影響， 隨時(shí)隨地搜索自己想要獲取的各類博物館的信息和資料，進(jìn)一步提高了博物館的知名度，文化傳播范圍更廣。

1.2 信息形式多樣化

微信公眾平臺(tái)能夠向用戶推送視頻、圖片、文字等多種信息，很大程度上滿足了人們?cè)谛旅襟w時(shí)代下對(duì)信息、知識(shí)的需求。博物館在具體應(yīng)用微信公眾平臺(tái)時(shí)，可以以博物館準(zhǔn)備推送的信息、內(nèi)容為基礎(chǔ)，制作視頻、音頻、圖文或綜合多樣化的信息展示給微信用戶，從而吸引更多的用戶來博物館進(jìn)行參觀。

1.3 參與互動(dòng)性強(qiáng)

參與在博物館展覽中尤為重要，通過參與，觀眾可以加強(qiáng)記憶。在展廳中觀眾可以操作手機(jī)中的微信界面，掃描二維碼、發(fā)送編碼、互動(dòng)留言等，微信也成為觀眾參與的一種手段。指尖上的博物館讓觀眾和展品、策展人之間實(shí)時(shí)互動(dòng)。博物館試圖圍繞展訊與藏品，將科技手段最大限度地滲透到每個(gè)觀眾的實(shí)際參觀體驗(yàn)中。觀眾可以通過評(píng)論和后臺(tái)留言等方式，將問題實(shí)時(shí)地反饋給相關(guān)工作人員，博物館工作人員可以及時(shí)解答觀眾咨詢，并實(shí)時(shí)更新和調(diào)整，讓觀眾不再只是信息接收者，而是利用新媒體功能參與到博物館的交流溝通中，獲得不同于以往的全新體驗(yàn)，拉近觀眾與博物館之間的距離。

1.4 符合碎片化需求

隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，人們的工作和生活方式與此前相比有了很大的不同，空閑時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，即零散、無規(guī)律狀態(tài)。快節(jié)奏的生活要求我們必須利用更短的時(shí)間來了解更多的內(nèi)容，很多年輕人利用公交或者地鐵上的碎片時(shí)間來獲得各種信息。在這樣的需求之下，博物館的各種“微”信息迅速崛起，簡短的文字、精練的語言、有趣的視頻，更好地將博物館的展教訊息、文物知識(shí)傳遞給了年輕人，讓他們了解到各自想要得到的內(nèi)容。

2 微信公眾平臺(tái)在導(dǎo)覽服務(wù)中的作用

2.1 參觀指南

參觀指南是一座博物館必不可少的，很多博物館在入口處放置導(dǎo)覽電子屏供觀眾查閱，內(nèi)容一般包含博物館的開放時(shí)間、參觀須知、主要展陳、鎮(zhèn)館之寶等信息?，F(xiàn)在通過微信不僅可以預(yù)約參觀，還可以接收到上述信息。煙臺(tái)市牟平區(qū)博物館微信公眾平臺(tái)信息比較全面，最下方清楚地標(biāo)明了三個(gè)類別—“我要參觀”“文博資訊”“文史天地”。點(diǎn)擊“我要參觀”板塊，可以看到“我館位置”“開放時(shí)間”“我館簡介”“參觀預(yù)約”四個(gè)子菜單;在“文博資訊”板塊中集中了2018—2021年的展覽及活動(dòng)信息目錄，點(diǎn)擊其中一個(gè)鏈接便會(huì)有該展覽或活動(dòng)的相關(guān)介紹;“文史天地”板塊是煙臺(tái)市牟平區(qū)博物館開設(shè)的文史知識(shí)專欄，包括“牟平歷史人物”“歲時(shí)節(jié)慶”“文物賞析”“每周一寶”等。

2.2 展品介紹

博物館以展品為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)博物館的展品信息內(nèi)容是通過設(shè)在展區(qū)的圖文版、說明牌和有限的文字說明進(jìn)行傳播的，觀眾參觀時(shí)間有限，無法全面細(xì)致瀏覽這些內(nèi)容，而微信導(dǎo)覽很好地解決了這一問題。例如：山東博物館為藏品匹配了編號(hào)，觀眾通過關(guān)注微信公眾號(hào)，發(fā)送展品對(duì)應(yīng)的編號(hào)，收聽語音講解;中國國家博物館為藏品匹配了二維碼，觀眾通過掃二維碼獲取該藏品的相關(guān)介紹，包括圖片、文字介紹、語音、視頻等，感受藏品背后蘊(yùn)藏的歷史知識(shí)和藏品滲透的精神。

2.3 參與互動(dòng)

2.3.1 疑問留言

除了被動(dòng)地接收博物館給出的展品介紹外，觀眾在參觀展覽中會(huì)有一些疑問，通過微信公眾平臺(tái)，觀眾可以主動(dòng)向館方提出問題，由館內(nèi)的工作人員或者專家老師回答。此外，觀眾在參觀中的一些需求、意見、建議也可以通過微信公眾平臺(tái)交流，這時(shí)微信公眾平臺(tái)便充當(dāng)了博物館留言簿的角色。

2.3.2 效果反饋

博物館是為觀眾服務(wù)的，觀眾對(duì)博物館的反饋要予以重視。之前博物館多采取調(diào)查問卷的方式獲取觀眾反饋，現(xiàn)在博物館可以在微信公眾平臺(tái)中利用相應(yīng)的微信小程序設(shè)置觀后反饋，讓觀眾選擇參觀的滿意度，便于數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì)。同時(shí)博物館也需要調(diào)研觀眾在展覽中學(xué)到的內(nèi)容、喜愛的展品，這有利于博物館的研究和自身發(fā)展。

2.4 宣傳

2.4.1 自身宣傳

博物館要想提高自己的影響力，就需要進(jìn)行展覽宣傳、活動(dòng)宣傳、研究成果宣傳等。微信公眾平臺(tái)是一個(gè)很好的平臺(tái)，大型活動(dòng)可以通過消息推送給關(guān)注的觀眾，還能夠得到轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大影響力。通過科技手段，博物館聚集了人氣，真正走到了人們身邊。

2.4.2 公益宣傳

公益宣傳是體現(xiàn)博物館社會(huì)效益的一個(gè)方面，博物館可以根據(jù)自身的研究領(lǐng)域撰寫科普短文，即使觀眾沒來參觀，也能夠通過閱讀推送的文章獲取知識(shí)。通過圖文結(jié)合的消息推送宣傳文物保護(hù)、普及文物知識(shí)，進(jìn)行公益宣傳，同時(shí)提升社會(huì)影響力。

3 微信公眾平臺(tái)與公共教育服務(wù)

在新媒體時(shí)代背景下，為了更好適應(yīng)觀眾在移動(dòng)終端利用零碎時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)的文化需求，落實(shí)“讓文物說話”的教育功能，博物館需要深度開發(fā)自身教育資源，利用微信公眾平臺(tái)等科技手段與公眾增進(jìn)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多元的體驗(yàn)感。

3.1 博物館可供整合的學(xué)習(xí)資源

3.1.1 對(duì)文物資源的科學(xué)闡釋

研究和挖掘文物背后蘊(yùn)含的深刻意義，通過講故事的方式向公眾開展教育和文化普及。博物館教育最大的優(yōu)勢就是情境化學(xué)習(xí)，博物館可以利用現(xiàn)代科技，如三維立體掃描、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)展現(xiàn)一些比較抽象或難以清晰展示的展品。

3.1.2 展覽資源的不斷開發(fā)

讓展覽成為一個(gè)講述完整故事的媒介，展覽不僅是向觀眾細(xì)數(shù)歷史發(fā)展的脈絡(luò)或者精品文物的堆積，更要立足于歷史、文化之上，面向未來，是通向未來的橋梁。

3.2 博物館微學(xué)習(xí)的服務(wù)對(duì)象

微信公眾平臺(tái)應(yīng)用于公共教育，不受博物館開放時(shí)間和館舍空間限制，能發(fā)揮出更大的作用。面對(duì)不同年齡層次、不同教育背景的觀眾，博物館要根據(jù)群體的特點(diǎn)和需求，提供豐富多樣的文化教育服務(wù)。

青少年天性活潑好奇，求知欲旺盛，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體的接受力也比較強(qiáng)，基于數(shù)字展示的教育最受他們歡迎。博物館的青少年教育應(yīng)與學(xué)校教育相結(jié)合，更好地利用博物館的豐富資源，為學(xué)校教育提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。煙臺(tái)市牟平區(qū)博物館微信公眾號(hào)在2020年開設(shè)了“一字一智慧”“一詞一世界”兩個(gè)面向青少年的欄目，在2020年新冠肺炎疫情期間，本著閉館不打烊的初衷，開設(shè)了“千年古縣—圖說牟平歷史”“賞文物學(xué)歷史—文物背后的知識(shí)”專欄，圖文并茂、深入淺出，有利于學(xué)生根據(jù)所學(xué)知識(shí)與當(dāng)?shù)貧v史文化相結(jié)合，是博物館“第二課堂”的線上呈現(xiàn)，也是一份很好的校館結(jié)合的教材。

博物館也是提升全民文化素質(zhì)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)終身教育的理想場所。數(shù)字媒體時(shí)代的交互性、開放性、參與性等特點(diǎn)讓博物館實(shí)施者與接受者實(shí)現(xiàn)了更加平等的交流，基于數(shù)字技術(shù)的數(shù)字展示更具吸引力，給公眾留下了深刻的印象。以館藏文物為核心，以相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果為支撐，融入語音、文字、視頻等富媒體信息，在欣賞和教育的基礎(chǔ)上，增加互動(dòng)體驗(yàn)和趣味性，深入解讀文物內(nèi)涵，普及各類文化知識(shí)①。

3.3 多元化傳播方式開展公共教育服務(wù)

3.3.1 博物館微信公眾號(hào)的寫作

讀屏?xí)r代，受眾的閱讀方式和閱讀場景都發(fā)生了很大改變，博物館微信公眾平臺(tái)也需要做到顛覆傳統(tǒng)的寫作習(xí)慣，不斷創(chuàng)新，嘗試各種新媒體表述方式。不要單純把推送的內(nèi)容看成一種寫作，而是一種社會(huì)交往的表現(xiàn)形式，是以受眾群體為主體的雙向互動(dòng)。所以在內(nèi)容的提供過程中，應(yīng)時(shí)刻考慮如何與受眾建立聯(lián)系?；诓┪镳^本身的研究、傳播和教育職能，也可以將文博知識(shí)、研究成果通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場教育，達(dá)到一舉多得的目的。內(nèi)容不能是學(xué)術(shù)論文、官方表述或業(yè)內(nèi)專業(yè)視角的復(fù)制，而是以文博知識(shí)為基礎(chǔ)進(jìn)行的二次創(chuàng)作，以簡單易懂的語言來講述文博知識(shí)。寫作方式上，為了滿足受眾快速閱讀的需求，需要在文章結(jié)構(gòu)、措辭和語句上進(jìn)行雕琢并加以簡練，弱化傳統(tǒng)寫作呆板的文風(fēng)，語言去嚴(yán)肅化，寫出情感味兒。打破博物館與公眾之間“教育方”和“受教方”的刻板印象，重新構(gòu)建兩者間的關(guān)系。

除去“內(nèi)容為王”，博物館公眾號(hào)的編輯也應(yīng)通曉“標(biāo)題至上”的重要性。好的標(biāo)題是決定文章打開率的關(guān)鍵，當(dāng)受眾喪失點(diǎn)開文章的欲望，再優(yōu)秀的內(nèi)容也無法呈現(xiàn)。一個(gè)合格的標(biāo)題，或做到創(chuàng)造懸念、沖突、爭議，或顛覆受眾的固有認(rèn)知，引發(fā)其興趣。一個(gè)吸睛的標(biāo)題配以相得益彰的文章封面圖，可以將博物館內(nèi)容與公眾興趣、情感連接起來，極大地推動(dòng)公眾號(hào)的影響力。標(biāo)題的最終目的是傳播推送的內(nèi)容，延伸博物館的職能。因此，博物館公眾號(hào)文章在確定標(biāo)題時(shí)，也要避免過度迎合受眾而刻意夸大或曲解文章初衷。

除了標(biāo)題，文章中穿插的金句也是吸引受眾繼續(xù)閱讀的關(guān)鍵。好的文案可以快速提升整篇文章的品質(zhì)，在開篇?jiǎng)?chuàng)造亮點(diǎn)，在末尾點(diǎn)明主旨。博物館經(jīng)常推送篇幅較長的知識(shí)普及類文章，可以運(yùn)用精彩的小標(biāo)題總結(jié)歸納起到點(diǎn)題效果，提升受眾的閱讀體驗(yàn)。需要注意的是，隨著人們接收信息成本的降低，博物館公眾號(hào)在提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)仍需要抓住“快、準(zhǔn)、狠”的原則，向受眾呈現(xiàn)最核心的內(nèi)容。知識(shí)普及類的長篇大論，若非文章極其精彩，能不斷地刺激、抓住人心，則很難讓閱讀者花長時(shí)間細(xì)細(xì)品味。所以當(dāng)前也有博物館推出漫畫知識(shí)類的文章形式，優(yōu)質(zhì)的圖片配上精簡的文字，可以讓受眾省去思考文字的過程，直達(dá)要點(diǎn)，而清新的畫風(fēng)和內(nèi)容上清晰的表達(dá)又能使閱讀者輕松愉悅地汲取歷史文化知識(shí)②。

3.3.2 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播，立體化開展在線教育

2020年以來，中國國家博物館、敦煌研究院、故宮博物院等30多家國內(nèi)知名博物館在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)舉辦直播，網(wǎng)友反響熱烈，單日觀看量超過千萬。在全媒體時(shí)代，博物館借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了由“養(yǎng)在深閨”到通過“云觀展”“云直播”“云教育”走入你我的視野，用直播這種當(dāng)下流行的方式更廣泛地傳播博物館文化，為老百姓提供“云端文化盛宴”，這是博物館公共文化服務(wù)的發(fā)展趨勢。

在線教育是以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)的教學(xué)方式，通過網(wǎng)絡(luò)直播，觀眾即使相隔萬里也可以參與博物館開展的在線活動(dòng)并形成互動(dòng)。博物館直播雖然是因?yàn)橐咔殚]館而產(chǎn)生的，但這也表明了博物館正通過多渠道傳播方式來改變文化傳播方式，讓文物“活起來”。一些專業(yè)人士認(rèn)為，博物館直播將會(huì)成為文化傳播的常態(tài)化手段。博物館線上教育是在觀眾日益增長的精神文化需求中應(yīng)運(yùn)而生的，博物館在線教育的形式和內(nèi)容是多樣的，不同地區(qū)、不同類別博物館要根據(jù)自身特點(diǎn)和實(shí)際情況，不斷豐富線上教育課程，最終形成各具特色的博物館線上教育品牌，從而達(dá)到博物館在線教育的目的③。

3.3.3 利用短視頻，生動(dòng)講述文物故事

短視頻一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻。短視頻是繼微博、微信之后，近年最為流行的移動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)傳播模式，隨著 “微” 時(shí)代的到來，人們青睞短、平、快的信息形式。近幾年，《如果國寶會(huì)說話》等文化短視頻的火爆，說明了觀眾對(duì)精神文化生活的需求。對(duì)于博物館而言，利用好短視頻無疑有助于提升自身的軟實(shí)力，增強(qiáng)宣教工作的靈活性。傳統(tǒng)文博類紀(jì)錄片往往制作精良，卻因內(nèi)容過長傳播率低而難以發(fā)揮應(yīng)有的文獻(xiàn)與社會(huì)價(jià)值。因此，文物紀(jì)錄片要想借力新媒體平臺(tái)， 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中尋求長遠(yuǎn)的發(fā)展， 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、 新穎的傳播形式都是不可或缺的。

4 微信公眾平臺(tái)應(yīng)用與博物館公眾服務(wù)可能存在的問題

4.1 面對(duì)無微信群體

面對(duì)中小學(xué)學(xué)生群體，由于其沒有手機(jī)，微信導(dǎo)覽方式很難實(shí)現(xiàn)。博物館可以在微信中設(shè)置教師專區(qū)，結(jié)合中小學(xué)課程設(shè)計(jì)活動(dòng)，給帶隊(duì)老師參考。而老年群體，智能手機(jī)少，注冊(cè)微信少，或者操作不熟悉，難以完成微信導(dǎo)覽，這是微信服務(wù)群體的一個(gè)空缺。因此，即使采取微信導(dǎo)覽，也并不代表它能夠完全取代人工導(dǎo)覽和電子導(dǎo)覽。在一定時(shí)期內(nèi)，博物館的微信導(dǎo)覽會(huì)與其他導(dǎo)覽方式并存。

4.2 網(wǎng)絡(luò)覆蓋

觀眾通過微信公眾平臺(tái)來聽語音導(dǎo)覽和獲取展品影像，這就對(duì)博物館館內(nèi)WiFi有更高要求，這也需要一定的資金支持，如果館內(nèi)信號(hào)較差，會(huì)影響微信導(dǎo)覽效果。同時(shí)，WiFi的提供也可能分散觀眾的參觀注意力，因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)很多內(nèi)容，如電視電影、網(wǎng)絡(luò)購物等。

4.3 關(guān)注微信多過展品

微信的可操作性強(qiáng)，使操控手機(jī)相對(duì)于觀看展品更加有趣，更多人會(huì)將更多的時(shí)間和精力放在手機(jī)上。在陳列展覽中，技術(shù)是手段而不是目的。畢竟微信是一個(gè)輔助參觀的工具，是幫助觀眾更好地理解展品的，所以這個(gè)工具要既能解釋說明展品，又能讓觀眾對(duì)展品本身更感興趣，繼而把目光回歸到展品上來。所以可以在微信中設(shè)計(jì)與展品互動(dòng)的環(huán)節(jié)，讓觀眾重新關(guān)注到展品上來，更好地加深記憶，理解展品。不論是導(dǎo)覽、短視頻還是通過微信公眾平臺(tái)直播展覽、直播授課，最終的目的是引導(dǎo)觀眾對(duì)文物、對(duì)展覽感興趣，進(jìn)而研究文物，喜歡文博知識(shí)。

5 結(jié)束語

綜上可知，新媒體逐漸被廣泛應(yīng)用于博物館公眾服務(wù)中，體現(xiàn)了博物館文化傳播及公眾服務(wù)形成了多元化發(fā)展。微信作為國民級(jí)的移動(dòng)通信工具，牢牢掌握著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中最大的流量，其內(nèi)容方面的互聯(lián)互通所形成的流量閉環(huán)，優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他平臺(tái)。進(jìn)入“后疫情時(shí)代”，觀眾實(shí)地參觀博物館受到了很大限制，多家博物館通過微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容間接滿足了觀眾的需求。微信公眾平臺(tái)依然是“廣闊天地，大有可為”，能夠成為博物館持續(xù)吸引觀眾的亮點(diǎn)。各大博物館應(yīng)綜合運(yùn)用微信公眾平臺(tái)來傳播博物館文化，創(chuàng)新博物館文化傳播體系，推進(jìn)數(shù)字博物館的內(nèi)容呈現(xiàn)與形式創(chuàng)新，利用微信公眾平臺(tái)擴(kuò)大傳播效能，全面打造博物館線上線下融合發(fā)展，傳播好文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含的歷史傳統(tǒng)和文化積淀。

注釋

①許冰彬.新媒體時(shí)代博物館的線上展示與公共服務(wù)[M]//北京聯(lián)合大學(xué)，北京數(shù)字科普協(xié)會(huì).博物館的數(shù)字化之路.北京：電子工業(yè)出版社，2015：258.

②王蘇佳.從微信看融媒體時(shí)代下博物館傳播方式的轉(zhuǎn)型[J].河南博物院院刊，2020（2）：116-120.

③彭文娟.全媒體時(shí)代下博物館文化傳播的多元化發(fā)展[C]// 中國博物館協(xié)會(huì)名人故居專業(yè)委員會(huì).中國博物館協(xié)會(huì)名人故居專業(yè)委員會(huì)2020年年會(huì)論文集.[出版信息不詳].