品牌聯(lián)想對消費者行為傾向的影響分析

?摘 要：孩子是每一個家庭的核心成員，是父母和長輩的寶貝，嬰幼兒需要父母和長輩細心的呵護和關注。嬰幼兒護理品市場具有多樣化的特點，這讓消費者有了更多的選擇，并可以結合自身需求合理選擇品牌。所以對于嬰幼兒護理品企業(yè)而言，可結合當前消費者對于品牌的需求，進行自身品牌建設，不斷挖掘和分析消費者行為，并分析如何吸引更多的消費者購買，提高企業(yè)的銷售額。

關鍵詞：品牌聯(lián)想;維度劃分;消費者行為傾向;嬰幼兒;護理品

本文索引：田海月.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2022（11）：-078.

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

我國是人口大國，嬰幼兒在我國人口中占有很大比例，嬰幼兒護理品市場的規(guī)模也在不斷擴大，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。消費者在購買嬰幼兒護理品時無法直接感知到產(chǎn)品質量，大多消費者受品牌的知名度和美譽度影響較大，他們會購買心中認可的品牌，而對產(chǎn)品的相關價位和品質不敏感。因此，嬰幼兒護理品企業(yè)誰能夠率先分析消費者的行為傾向，在品牌方面便可以掌握消費者的心理，還可創(chuàng)新出新的產(chǎn)品，以此讓企業(yè)具有一定競爭力，并且占領嬰幼兒護理品市場領先地位。

1 品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想主要指的是讓消費者對品牌內容進行聯(lián)想，以確保消費者可以聯(lián)想到更多的事物，此時則可結合消費者對品牌的了解和認知，分析出消費者對品牌的依賴度。品牌聯(lián)想可以通過多種途徑進行，可以通過消費者與他所在的社會團體和組織中的相互推薦獲得，也可以通過消費者自身的購買經(jīng)歷和購買經(jīng)驗獲得，還可以通過網(wǎng)絡宣傳、網(wǎng)絡中的信息形成對該品牌的聯(lián)想，并將所獲得信息在頭腦中進行保存。比如在看到華為這個品牌時，消費者的腦海中就會聯(lián)想到中國文化、中國制造、手機、高科技產(chǎn)品、愛國等;當看到安踏這個品牌時，消費者就會聯(lián)想到運動鞋、跑步、休閑;當看到格力品牌時，消費者就會聯(lián)想到董明珠，會聯(lián)想到高質量的產(chǎn)品、空調、家居、售后服務等。品牌聯(lián)想需要結合消費者的經(jīng)驗進行，如此才可保證反映出消費者的認知和想法，也能夠在一定程度上反映和預測未來消費者的消費傾向。

品牌聯(lián)想是一個聯(lián)想網(wǎng)絡模型，它是一種網(wǎng)絡結構，主要包括節(jié)點和連接點幾個部分，具有不同的形態(tài)和內容，主要包括文字的聯(lián)想、視覺的聯(lián)想、抽象的聯(lián)想及背景的聯(lián)想。消費者在不同外界因素的刺激和激發(fā)下會引起頭腦中對于品牌的印象和評價，實際上品牌聯(lián)想也會影響消費者的消費行為，因此，品牌聯(lián)想具有一定引導作用。品牌聯(lián)想通常體現(xiàn)出消費者對于該品牌的忠誠度和信任度，對于消費者行為具有重要的影響。

2 品牌聯(lián)想的維度分析

根據(jù)不同的分類標準可以將品牌聯(lián)想分為不同的類型：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想。

屬性聯(lián)想主要是關于產(chǎn)品或服務的描述性特征，也是消費者最為直觀的一種聯(lián)想。例如：消費者認為某個品牌概念是什么，則可通過屬性聯(lián)想分析出產(chǎn)品相關內容，聯(lián)想出產(chǎn)品包括的信息價值、產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品的外觀等。與產(chǎn)品無關的聯(lián)想主要包括品牌價值、品牌的價值層次、品牌使用者的感受、使用情境等。

利益聯(lián)想主要是與品牌屬性相聯(lián)系的消費者所獲得的個人價值，個人價值主要指的是產(chǎn)品品牌可以為消費者帶來什么，能夠使他們獲得什么樣的收益和利益。消費者對品牌的態(tài)度將直接影響到消費者是否消費該品牌、是否購買該品牌。

態(tài)度聯(lián)想對消費者行為傾向具有重要影響，它和品牌聯(lián)想密切相關，關系到品牌的整體形象，關系到消費者對于品牌的整體認知及整體印象，能夠直接或間接地影響消費者的購買行為和消費傾向，它與產(chǎn)品密切相關，高質量、高品質的產(chǎn)品會讓消費者對該品牌形成積極正面的態(tài)度聯(lián)想，主要目的是形成正確的品牌形象，增加消費者對于產(chǎn)品的正向引導，促使品牌打出相應的知名度，以此提升品牌的銷量，最終保證品牌建設的經(jīng)濟效益和發(fā)展。

根據(jù)西班牙學者A.Belen與Rodolfo的劃分方法，可以將品牌聯(lián)想分為保證聯(lián)想、社會認同聯(lián)想、個性識別聯(lián)想和地位象征聯(lián)想。

保證聯(lián)想主要是指品牌給消費者的承諾和保證，它是消費者對品牌的印象和評價。一個在市場中存在多年、經(jīng)久不衰的。具有更高品質和更高質量的品牌，能夠滿足消費者的需求，接受消費者意見的品牌更能獲得消費者的信賴和支持。在消費者對于品牌的理解上，消費者認為品牌的信譽度和品牌的產(chǎn)品質量有一定的聯(lián)系，保證聯(lián)想可以形成消費者對該品牌的信心。

社會認同聯(lián)想是最重要的品牌聯(lián)想內容之一，它主要是以消費者的認同心理和環(huán)境適應性為理論基礎。企業(yè)要重視社會認同聯(lián)想的輻射作用，消費者可以根據(jù)對某一個品牌的產(chǎn)品的態(tài)度和理解向其他團體或組織進行推薦。積極的社會認同聯(lián)想能使消費者對該品牌形成正面的評價，能夠維護好企業(yè)原有的老顧客。同時也能夠發(fā)揮社會認同聯(lián)想的輻射作用，給企業(yè)帶來源源不斷的新顧客，不斷提高企業(yè)品牌的信譽和知名度。

個性識別聯(lián)想主要是指消費者對該品牌的理解，看該品牌是否能夠有效地表達出自我觀念，是否能夠體現(xiàn)出自身的個性特征。品牌可以通過與消費者建立和維系一種特定的感情，來表現(xiàn)消費者的個性需求。個性識別聯(lián)想是將消費者行為、消費者自我形象和產(chǎn)品形象相連接，使三者保持一致。消費者對該品牌的評價越好，對該品牌的忠誠度越高，那么消費者對該品牌的消費可能性也就越大。

地位象征聯(lián)想主要關系到消費者對于自身地位和階層的理解，消費者在購買該產(chǎn)品時更多的是作為一種身份和地位的象征，將購買該產(chǎn)品作為區(qū)分自己身份和階層的標志。地位象征聯(lián)想通常與品牌的知名度密切相關，如國際知名品牌香奈兒等，它們的消費者更多的是將消費作為一種身份和地位的體現(xiàn)。擁有品牌的地位象征聯(lián)想的消費者對于產(chǎn)品的價格敏感性不高，更多的在于消費者自身的心理因素。此外，品牌的地位象征聯(lián)想和品牌的社會認同聯(lián)想既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者都來源于個體的心理需求，來自個體想要在群體中獲得認同，在群體中體現(xiàn)自己的個人形象，滿足個體的自身需求。CB27A9E1-6828-47F4-89C4-F9D5C2FD452F

綜上所述，積極的品牌聯(lián)想對于消費者的行為具有十分重要的作用，能夠直接影響消費者的購買行為。如果消費者對于某一個特定的品牌具有積極的品牌聯(lián)想，那么消費者不僅愿意購買該產(chǎn)品，也愿意為其支付溢出的價格，更愿意將該品牌推薦給其相關的群體和組織，如他周圍的朋友、同事等。因此，企業(yè)要重視品牌聯(lián)想的重要性，在進行營銷策略和營銷手段的制定時要融入品牌聯(lián)想的因素，使企業(yè)在競爭激烈的市場中能夠獲得更高的市場份額，從而獲得更大的價值、更高的利潤。

3 企業(yè)制定營銷策略的措施

3.1 注重嬰幼兒護理品的個性化需求

我國嬰幼兒護理品市場競爭激烈，市場規(guī)模巨大，市場潛力不斷提高，對于嬰幼兒護理品而言，個性需求需要得到滿足。消費者在購買嬰幼兒護理品時，會選擇可以滿足自身需求的產(chǎn)品，此過程也體現(xiàn)出了幼兒的個性和需要?；诖耍瑡胗變鹤o理品為了保證在市場中可以占據(jù)份額，需要滿足消費者個性化需求，保證消費者為其買單。此類問題需要企業(yè)高度的重視和關注，要充分認識到品牌個性聯(lián)想的重要性，根據(jù)品牌個性聯(lián)想設計具有獨特風格的嬰幼兒護理品，滿足消費者的個性化需求，為購物的消費者提供多元化、多品種、多領域的嬰幼兒護理品。另外，企業(yè)要不斷進行創(chuàng)新，組建專門的設計團隊，配備專門的設計人員，不斷創(chuàng)新企業(yè)體系，滿足嬰幼兒護理品的發(fā)展需求，最終體現(xiàn)出個性化表達方式，確?？梢栽诟偁幖ち业氖袌鲋姓紦?jù)一席之地，并獲得更多的經(jīng)濟效益，滿足企業(yè)經(jīng)濟效益最大化的目標，從而優(yōu)化發(fā)展路線，確保嬰幼兒護理品品牌可以形成品牌效應，以此滿足當前企業(yè)在此模塊的發(fā)展需求，最終保證整體發(fā)展質量。

3.2 注重品牌情感對消費者行為的影響

品牌情感對消費者行為的影響非常大，它體現(xiàn)出消費者對該品牌的忠誠度和喜愛度，它與產(chǎn)品的價格質量相關，主要是根據(jù)消費者需求，滿足嬰幼兒護理品的一種功能和屬性，更重要的是體現(xiàn)出自己獨特的價值觀。一種獨特的、和消費者內心世界相符合的品牌情感，會直接影響消費者的購買選擇，能夠在消費者心中留下深刻而又長久的記憶，增加消費者對該品牌的忠誠度。另外，嬰幼兒護理品的消費人群主要以女性為主，女性消費者在進行購物時容易受到情感的影響，所以品牌情感這一維度在嬰幼兒護理品的消費中具有重要作用。因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品設計時一定要注重品牌情感，注重通過嬰幼兒護理品表達自己的個性需求，要運用好的品牌情感去建立和提高消費者的忠誠度，提高品牌情感的包容度，為企業(yè)的成功和企業(yè)品牌的發(fā)展創(chuàng)造更多機會。

3.3 嚴格保證幼兒護理品產(chǎn)品的質量和品質

品質保證聯(lián)想是影響嬰幼兒護理品消費的一個主要影響因素，品質是企業(yè)的生命線，無論該企業(yè)的品牌有多大影響力，企業(yè)的規(guī)模有多大，品質永遠是企業(yè)成功的基礎和保障。因此，企業(yè)必須注重嬰幼兒產(chǎn)品的質量，它也是消費者在購物時進行品牌聯(lián)想的一個重要方面。質量和品質能夠直接決定企業(yè)的市場份額和企業(yè)的銷售成果，是企業(yè)采取各種營銷手段和制定各種營銷策略的基礎。只有嬰幼兒護理品的質量過關，品質得到保證，嬰幼兒護理品的產(chǎn)量才能夠提高。如果不重視嬰幼兒護理品的品質，那么就失去了各種營銷手段的基礎，只能給消費者留下更壞的印象，使消費者對該品牌產(chǎn)生一系列的負面聯(lián)想。因此，企業(yè)在推出每一種新的嬰幼兒護理品之前的每一個工作環(huán)節(jié)和每一道工序都需要經(jīng)過相關技術部門及工作人員的嚴格審查和評估，堅決保證嬰幼兒護理品的品質和質量。另外，企業(yè)要在生產(chǎn)過程中建立責任制，并進行培訓，提高工作人員質量意識，采用質量管理方法從事前和事中就開始控制，從設計嬰幼兒護理品開始，一定要嚴格保證和控制嬰幼兒護理品的品質和質量，樹立高質量、高品質的品牌形象。此外，消費者對于某一種嬰幼兒護理品的品牌的高品質聯(lián)想并不是一瞬間的，這個過程是十分復雜而繁瑣的，且需要花費大量時間。因此，企業(yè)管理者必須對這個過程具有充分的認識和了解，要能有計劃、有耐心、系統(tǒng)性地按步驟進行，不斷樹立該品牌高質量的品牌形象，使消費者能夠對該品牌形成品質聯(lián)想，從而提高該產(chǎn)品銷售量。

3.4 社會認同聯(lián)想對消費者消費行為的影響

社會認同聯(lián)想對于消費者的行為有十分重要的作用，社會認同聯(lián)想是消費者對于該品牌的一個詮釋和解讀，它關系到消費者對該品牌的品牌態(tài)度和品牌情感。積極的社會認同聯(lián)想能夠使企業(yè)獲得更多回頭客，能夠提高消費者對于該品牌的忠誠度。同時，還可以通過老顧客的推薦給企業(yè)帶來更多的新顧客。因此，老顧客不僅是企業(yè)的回頭客，同時也是企業(yè)流動的、現(xiàn)實的、活動的廣告，在老顧客購買該企業(yè)的嬰幼兒護理品時也起到了一定的宣傳作用。積極的社會認同聯(lián)想，能夠使企業(yè)保持較低的客戶流失率，能夠增加顧客的重購行為，從而強化消費者對于嬰幼兒護理品品牌的忠誠度。因此，企業(yè)必須注重品牌的社會認同聯(lián)想，認識到社會認同的強大的輻射作用，不斷提高消費者對嬰幼兒護理品的忠誠度，使企業(yè)獲得更大的價值和利潤。

4 結語

綜上所述，品牌聯(lián)想對于消費者的行為具有重要影響，它能直接影響消費者的購買行為和購買選擇。因此，嬰幼兒護理品企業(yè)也應重視品牌聯(lián)想，采取正確的營銷手段和營銷策略，提高企業(yè)的銷量和知名度。

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