選擇你的最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

張彭躍

眼花繚亂的戰(zhàn)略，不斷迭代的技術(shù)，層出不窮的商業(yè)模式，讓創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家越來(lái)越迷茫。企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是做大還是求快？是開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海還是擁抱競(jìng)爭(zhēng)？身處不確定性日益增強(qiáng)的商業(yè)環(huán)境中，選擇正確的戰(zhàn)略變得無(wú)比重要，同時(shí)也無(wú)比困難。

波士頓咨詢公司資深合伙人馬丁-里維斯在《戰(zhàn)略的本質(zhì)》一書(shū)中分享了企業(yè)選擇最合適戰(zhàn)略的方法。作者指出，首先評(píng)估商業(yè)環(huán)境，即環(huán)境的不確定程度如何、所在企業(yè)改變環(huán)境的能力有多大、環(huán)境有多嚴(yán)苛等；再根據(jù)環(huán)境的可預(yù)測(cè)性、可塑造性、嚴(yán)苛性將現(xiàn)有的戰(zhàn)略分類，并將每一種戰(zhàn)略和環(huán)境匹配起來(lái)，在不同階段實(shí)施不同的戰(zhàn)略，避免戰(zhàn)略與環(huán)境不符所導(dǎo)致的惡果。

從本質(zhì)上說(shuō)，戰(zhàn)略就是解決問(wèn)題的方案。只有具體問(wèn)題具體分析，才能找到最佳解決方法。企業(yè)所處的環(huán)境決定企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略，企業(yè)需要對(duì)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，從而搭配、運(yùn)用合適的方案。

商業(yè)環(huán)境可以按照三個(gè)簡(jiǎn)單的維度進(jìn)行分類：可預(yù)測(cè)性（企業(yè)能否預(yù)測(cè)商業(yè)環(huán)境未來(lái)的發(fā)展變化）、可塑性（企業(yè)能否獨(dú)立或以合作的方式重塑商業(yè)環(huán)境）、環(huán)境嚴(yán)苛性（企業(yè)能否在商業(yè)環(huán)境中生存）。將上述幾個(gè)方面整合起來(lái)，便形成了五類典型的商業(yè)環(huán)境：

經(jīng)典型：能夠預(yù)測(cè)，但無(wú)法改變。

適應(yīng)型：無(wú)法預(yù)測(cè)，也無(wú)法改變。

愿景型：能夠預(yù)測(cè)，也能夠改變。

塑造型：不能預(yù)測(cè)，但能夠改變。

重塑型：企業(yè)資源嚴(yán)重受限。

每種商業(yè)環(huán)境都有與之對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略方案。例如，在可預(yù)測(cè)的經(jīng)典型商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)需要采取能夠明確企業(yè)定位的戰(zhàn)略。適應(yīng)這類戰(zhàn)略機(jī)遇的企業(yè)，在規(guī)模、差異性或內(nèi)在能力方面所形成的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)綜合全面的分析與規(guī)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)；在適應(yīng)型環(huán)境中，由于計(jì)劃趕不上變化的速度，也無(wú)法應(yīng)對(duì)不可預(yù)測(cè)的情況，企業(yè)需要不斷地進(jìn)行嘗試；在愿景型環(huán)境中，企業(yè)只有通過(guò)率先創(chuàng)造新市場(chǎng)或顛覆舊規(guī)則才能取勝；在塑造型環(huán)境中，企業(yè)可以攜手合作，通過(guò)協(xié)調(diào)各利益相關(guān)方的商業(yè)活動(dòng)共同塑造商業(yè)格局，使其為自身利益服務(wù)。最后，面對(duì)重塑型環(huán)境的嚴(yán)苛條件，企業(yè)必須首先保存和騰出資源，以確保自身的生存和發(fā)展，接著從其他四種方案中選擇一種，重新走上增長(zhǎng)之路。在最基本的層面上，每一種戰(zhàn)略的核心理念大不相同：經(jīng)典型——做大；適應(yīng)型——求快；愿景型——搶先；塑造型——協(xié)調(diào)；重塑型——求存。

經(jīng)典型戰(zhàn)略是企業(yè)最為熟悉的一種戰(zhàn)略。事實(shí)上，對(duì)于許多企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略指的就是經(jīng)典型戰(zhàn)略。商學(xué)院傳授的是這個(gè)戰(zhàn)略，大多數(shù)企業(yè)最常采用的也是這個(gè)戰(zhàn)略。

對(duì)于那些采用經(jīng)典型戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界是可預(yù)測(cè)的，競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)是穩(wěn)定的，企業(yè)一旦獲得優(yōu)勢(shì)，就可以長(zhǎng)久地保持下去。由于無(wú)法改變外部環(huán)境，它們會(huì)在所處的環(huán)境中尋找自己的最佳定位。這類企業(yè)龐大的規(guī)模、差異性優(yōu)勢(shì)或內(nèi)在能力是其找到最佳定位的基礎(chǔ)。

為了獲取有利地位，此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層一般采取以下思維模式：首先，分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)以及企業(yè)能力與市場(chǎng)需求的結(jié)合點(diǎn)，預(yù)測(cè)這一切會(huì)隨著時(shí)間的推移如何發(fā)展；其次，制訂規(guī)劃以建立并維持企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位；最后，嚴(yán)格有效地執(zhí)行規(guī)劃。

●核心理念：分析—規(guī)劃—執(zhí)行

采取經(jīng)典型戰(zhàn)略的公司所面臨的是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)的行業(yè)。因此競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)也是穩(wěn)定的，優(yōu)勢(shì)一旦獲得，就會(huì)持續(xù)下去。由此可見(jiàn)，經(jīng)典型戰(zhàn)略的制勝法寶是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)典型企業(yè)無(wú)法輕易改變其所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，它們通過(guò)努力置身于對(duì)其不僅具有吸引力且有利的市場(chǎng)來(lái)獲取成功。這類公司的優(yōu)勢(shì)源于巨大的規(guī)模、差異性或者是強(qiáng)大的內(nèi)在能力。

經(jīng)典型企業(yè)通過(guò)縝密的分析來(lái)確定市場(chǎng)是否具有吸引力，吸引力是在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，以及企業(yè)自身當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，這兩點(diǎn)能夠幫助它們確定想要在市場(chǎng)中爭(zhēng)取的位置并由此設(shè)定戰(zhàn)略方向，接著制訂規(guī)劃來(lái)取得那個(gè)位置。這樣的規(guī)劃無(wú)須動(dòng)輒修改，它能夠反映出所處環(huán)境未來(lái)的發(fā)展方向以及企業(yè)建立并保持優(yōu)勢(shì)所需采取的步驟。經(jīng)典型企業(yè)會(huì)徹底貫徹執(zhí)行這一規(guī)劃，并調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的力量高效地向目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

●采取經(jīng)典型戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)

一般在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)相對(duì)穩(wěn)定且可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)會(huì)采取經(jīng)典型戰(zhàn)略，這種市場(chǎng)沒(méi)有太大的可塑性，沒(méi)有突然產(chǎn)生顛覆性變化的危險(xiǎn)，行業(yè)形勢(shì)也是既定的。最近幾十年來(lái)，保險(xiǎn)、基本消費(fèi)品、汽車制造等一系列行業(yè)所面臨的環(huán)境大多都是經(jīng)典型的。

●經(jīng)典型商業(yè)環(huán)境的判斷

經(jīng)典型商業(yè)環(huán)境具備以下特點(diǎn)：行業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)穩(wěn)定；行業(yè)發(fā)展前景可預(yù)測(cè)；行業(yè)可塑性低；行業(yè)增長(zhǎng)平均持續(xù)；行業(yè)集中度高；行業(yè)成熟；行業(yè)基于穩(wěn)定的技術(shù)；行業(yè)監(jiān)管環(huán)境穩(wěn)定。

●經(jīng)典型戰(zhàn)略的制定

制定經(jīng)典型戰(zhàn)略分為兩步：一是分析市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)以及公司競(jìng)爭(zhēng)力；二是制訂規(guī)劃——預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展前景等因素，明確目標(biāo)定位，制訂達(dá)到目標(biāo)所需的步驟。

●經(jīng)典型戰(zhàn)略的實(shí)施技巧

接受意外：尋求新穎的見(jiàn)解，盡管這多少會(huì)令人感到有些不安和意外，但是它會(huì)讓你超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

做艱難的抉擇：運(yùn)用預(yù)測(cè)能力為企業(yè)選擇最佳戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略不僅要確定企業(yè)在市場(chǎng)中應(yīng)處的位置，還要確定企業(yè)在市場(chǎng)中不應(yīng)處的位置。

設(shè)定合理的周期：使公司規(guī)劃周期與行業(yè)一致，當(dāng)出現(xiàn)新的見(jiàn)解時(shí)，對(duì)規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整，一年一次，一年三次，或者兩年一次……總之要謹(jǐn)慎做出選擇。

爭(zhēng)做前三：若一家公司一開(kāi)始所占市場(chǎng)份額很小，但卻想以規(guī)模作為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位，那么持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值將會(huì)很困難；反過(guò)來(lái)說(shuō)，以規(guī)模作為基礎(chǔ)市場(chǎng)定位的企業(yè)，一定要在市場(chǎng)份額上爭(zhēng)做業(yè)內(nèi)前三。

追求經(jīng)驗(yàn)曲線：成本降低不是自然而然的，應(yīng)在銷售量增長(zhǎng)時(shí)主動(dòng)出擊，降低成本。

實(shí)現(xiàn)有意義的差異化：根據(jù)對(duì)客戶有益且難以模仿的內(nèi)在能力來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，而非根據(jù)唾手可得的內(nèi)在能力實(shí)現(xiàn)差異化。

謹(jǐn)慎創(chuàng)新：在做有關(guān)資源分配創(chuàng)新的決定時(shí)要謹(jǐn)慎，就像管理支出時(shí)那樣。

在商業(yè)環(huán)境無(wú)法預(yù)測(cè)且不易改變的情況下，企業(yè)應(yīng)該采用適應(yīng)型戰(zhàn)略。一旦形勢(shì)難以預(yù)測(cè)，優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)瞬即逝，應(yīng)對(duì)變化的唯一方法是嚴(yán)陣以待，并構(gòu)建不斷改變自己的能力。在適應(yīng)型環(huán)境中，不斷調(diào)整，先人一步，更為經(jīng)濟(jì)地找到新的選擇方案是企業(yè)的制勝法寶。在經(jīng)典型戰(zhàn)略中，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是真理，但在適應(yīng)型戰(zhàn)略中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變成了一系列的短期優(yōu)勢(shì)。

●核心理念：變化—選擇—推廣

適應(yīng)型戰(zhàn)略的核心理念就是“變化—選擇—推廣”。要想通過(guò)嘗試來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的成功，企業(yè)需要掌握三個(gè)核心步驟：首先，它們需要不斷改變方法，提出大量的戰(zhàn)略選擇方案，并對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)；其次，仔細(xì)挑選其中的成功戰(zhàn)略并進(jìn)行推廣和探索，一旦商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變，企業(yè)還需迅速重復(fù)這一漸進(jìn)過(guò)程，以確保自身優(yōu)勢(shì)得以存續(xù)。采取適應(yīng)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)源于不斷嘗試新事物。

●采取適應(yīng)型戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)

適應(yīng)型戰(zhàn)略適用于既難以預(yù)測(cè)又難以塑造的環(huán)境。那么，該如何認(rèn)識(shí)適應(yīng)型環(huán)境呢？最基本的一點(diǎn)，在技術(shù)、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或行業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)持續(xù)性重大變革，無(wú)法依靠預(yù)測(cè)產(chǎn)生精準(zhǔn)、穩(wěn)定的規(guī)則時(shí)，才應(yīng)該選擇適應(yīng)型戰(zhàn)略。典型行業(yè)如軟件業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)、半導(dǎo)體業(yè)等。

●適應(yīng)型商業(yè)環(huán)境的判斷

適應(yīng)型商業(yè)環(huán)境具備以下特點(diǎn)：行業(yè)不斷變化，發(fā)展難以預(yù)測(cè)；行業(yè)難以塑造；行業(yè)呈高增長(zhǎng)趨勢(shì)；行業(yè)結(jié)構(gòu)不成體系；行業(yè)不成熟；以變化的技術(shù)為基礎(chǔ)；行規(guī)不斷變化。

●適應(yīng)型戰(zhàn)略的制定

在談到適應(yīng)型戰(zhàn)略時(shí)，“適應(yīng)力”這個(gè)詞被頻繁使用，與之相關(guān)的就是波動(dòng)、不確定性、復(fù)雜性以及模糊性。制定適應(yīng)型戰(zhàn)略要從兩大方面入手，一是識(shí)別變化的信號(hào)，包括識(shí)別并理解改變的信號(hào)；二是管理試驗(yàn)組合，管理以最脆弱的領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)的各種試驗(yàn)的投資組合。這樣做會(huì)讓企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更經(jīng)濟(jì)、更高效地完成變化、選擇、拓展，大大縮短變化的周期，創(chuàng)造并更新暫時(shí)性優(yōu)勢(shì)。

●適應(yīng)型戰(zhàn)略的實(shí)施技巧

了解自己已知和未知的領(lǐng)域：從外部看，在永恒變化的世界中，很難找到明顯的新機(jī)會(huì)。所以要不斷尋找信息，挑戰(zhàn)根深蒂固的理念。

實(shí)踐目標(biāo)既要嚴(yán)謹(jǐn)又要靈活：在寬泛的范圍內(nèi)進(jìn)行嘗試，做好應(yīng)對(duì)意外的準(zhǔn)備，但是要有序管理試驗(yàn)過(guò)程。

不要拿全局做賭注：使用多個(gè)小型、經(jīng)濟(jì)的項(xiàng)目做組合，不要用大型、單一的項(xiàng)目賭上公司的未來(lái)。

速度高于準(zhǔn)確性：無(wú)論試驗(yàn)是繼續(xù)或終止，都要快速凝聚。在目標(biāo)不可知或快速變化的情況下，追求精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)和詳細(xì)的目標(biāo)就是對(duì)時(shí)間和資源的浪費(fèi)。

頻繁重復(fù)：經(jīng)過(guò)測(cè)試、評(píng)估、調(diào)整和進(jìn)一步的測(cè)試，成功的信號(hào)就能有機(jī)會(huì)出現(xiàn)。經(jīng)?；仡櫤陀^察可以更快學(xué)習(xí)。

有章法地選擇：為選擇及拓展有前景的試驗(yàn)提前制訂清晰的規(guī)則，保證快速調(diào)整方向，并限制直覺(jué)和惰性對(duì)決定的影響。

從失敗中學(xué)習(xí)：試驗(yàn)在不確定的情況下會(huì)失敗，但失敗會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的信息，指導(dǎo)將來(lái)的行動(dòng)。

理解實(shí)踐性：將適應(yīng)型戰(zhàn)略的內(nèi)容和意圖強(qiáng)加到經(jīng)典型組織中并不有效。要學(xué)習(xí)以試驗(yàn)為動(dòng)力的不同戰(zhàn)略的操作方法。

采用愿景型戰(zhàn)略的企業(yè)認(rèn)為，能夠憑自身的力量創(chuàng)造或再造商業(yè)環(huán)境，其成功之道就在于率先引進(jìn)革命性的新產(chǎn)品或商業(yè)模式。盡管商業(yè)環(huán)境對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)充滿了不確定性，但是愿景型企業(yè)深信自己有機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)或顛覆現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，它們有能力采取行動(dòng)將想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

●核心理念：設(shè)想—構(gòu)建—堅(jiān)持

愿景型戰(zhàn)略的核心理念是“設(shè)想—構(gòu)建—堅(jiān)持”。只有當(dāng)企業(yè)獨(dú)立建立起具有吸引力的全新市場(chǎng)格局時(shí)，這一戰(zhàn)略才真正奏效。愿景型企業(yè)可以率先運(yùn)用新技術(shù)，或者發(fā)現(xiàn)令客戶不滿的主要因素并滿足其潛在需求。此類型企業(yè)還可以通過(guò)創(chuàng)新來(lái)改進(jìn)陳腐的商業(yè)模式，或是趕在其他競(jìng)爭(zhēng)者之前發(fā)現(xiàn)重大的趨勢(shì)和潮流。

采用愿景型戰(zhàn)略的企業(yè)具有一套獨(dú)特的思維模式。首先，由愿景型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提出一個(gè)有價(jià)值而且可以實(shí)現(xiàn)的設(shè)想；然后，憑借自己的能力率先對(duì)該設(shè)想進(jìn)行全面構(gòu)建；最后，不斷努力實(shí)施并推廣該設(shè)想，將自身全部潛力挖掘出來(lái)。愿景型戰(zhàn)略更加注重設(shè)想和實(shí)現(xiàn)設(shè)想。從本質(zhì)上說(shuō)，愿景型戰(zhàn)略是一種極具創(chuàng)造力的戰(zhàn)略。

●采取愿景型戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)

在正確的時(shí)間遇到能夠通過(guò)實(shí)踐大膽的想法而創(chuàng)造或再創(chuàng)造某一行業(yè)的機(jī)會(huì)時(shí)，就應(yīng)該實(shí)施愿景型戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，當(dāng)公司處于可塑性環(huán)境中，就可以實(shí)施愿景型戰(zhàn)略。由于此類企業(yè)具有塑造市場(chǎng)的能力，市場(chǎng)對(duì)它們來(lái)說(shuō)就是可以預(yù)測(cè)的，當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)某種逐漸顯現(xiàn)的大趨勢(shì)時(shí)，就可以實(shí)施愿景型戰(zhàn)略，比如當(dāng)技術(shù)進(jìn)步開(kāi)啟了行業(yè)重塑的可能性，或者當(dāng)客戶面對(duì)當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品越來(lái)越不滿意時(shí)，新市場(chǎng)就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

●愿景型商業(yè)環(huán)境的判斷

愿景型商業(yè)環(huán)境具備以下特點(diǎn)：企業(yè)所處的行業(yè)提供了空白區(qū)（沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），機(jī)會(huì)或顛覆條件已經(jīng)成熟；所處的行業(yè)有助于單個(gè)公司的塑造或再塑造；行業(yè)中的其他公司都比較消沉；所處行業(yè)有高增長(zhǎng)的潛力；創(chuàng)新在行業(yè)中受制于監(jiān)管壁壘。

●愿景型戰(zhàn)略的制定

愿景型戰(zhàn)略的制定完全基于對(duì)終極目標(biāo)的設(shè)想。但是，愿景型戰(zhàn)略仍需要獨(dú)特而連貫的執(zhí)行方法：魅力超凡的領(lǐng)導(dǎo)者以及鼓舞人心的愿景陳述是必需的，但還不足夠——愿景型戰(zhàn)略的執(zhí)行需要合適的信息、創(chuàng)新、組織、文化以及領(lǐng)導(dǎo)力支持，聚焦最終目標(biāo)快速行動(dòng)，以免被人搶先一步。

愿景型戰(zhàn)略有四大觸發(fā)器：大趨勢(shì)、獨(dú)立的突破性技術(shù)、客戶的不滿、所在行業(yè)的邊緣企業(yè)。需要特別關(guān)注兩點(diǎn)：在別人之前發(fā)現(xiàn)特殊信號(hào)；透過(guò)表面價(jià)值看到其中蘊(yùn)含的可能性并進(jìn)行探索，不要被表象所迷惑。

●愿景型戰(zhàn)略的實(shí)施技巧

時(shí)機(jī)即生命：利用所處行業(yè)或市場(chǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不要過(guò)早或太晚行動(dòng)，要趕在其他人之前發(fā)現(xiàn)并實(shí)踐新機(jī)會(huì)。

創(chuàng)造大膽的愿景：超越公司或客戶現(xiàn)在的世界觀，設(shè)想截然不同而且更好的新方式去經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，做到革命性而非漸進(jìn)式。

成為第一，保持第一：在成王敗寇的競(jìng)爭(zhēng)中，第二名可能會(huì)一無(wú)所有，尤其在受網(wǎng)絡(luò)影響嚴(yán)重及利益相關(guān)方涉及其中的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

目標(biāo)清晰，方式靈活：追求長(zhǎng)期目標(biāo)，但短期戰(zhàn)略要靈活，擅長(zhǎng)解決意料之外的難題。

溝通，溝通，再溝通：此類企業(yè)的愿景是革新的，所以管理者要讓全體員工了解這一愿景并鼓舞他們。只有如此，員工才會(huì)樂(lè)于為企業(yè)工作，投資者才會(huì)為企業(yè)投資，客戶才會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。

塑造型企業(yè)面對(duì)的環(huán)境具有巨大的不可預(yù)測(cè)性，這是因?yàn)樗幍男袠I(yè)尚在發(fā)展初期，企業(yè)需要對(duì)利益相關(guān)方產(chǎn)生影響，但又無(wú)法完全掌控利益相關(guān)方的行為。

當(dāng)環(huán)境不可預(yù)測(cè)但具備可塑性時(shí)，企業(yè)有機(jī)會(huì)在行業(yè)發(fā)展的早期階段對(duì)其進(jìn)行塑造或重塑，并對(duì)行業(yè)規(guī)則進(jìn)行定義或重新定義。面對(duì)這樣一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，僅靠一家企業(yè)的力量無(wú)法塑造整個(gè)行業(yè)格局，需要與其他各方攜手合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮互補(bǔ)作用，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取行動(dòng)之前迅速構(gòu)建新市場(chǎng)。

●核心理念：吸引—協(xié)調(diào)—發(fā)展

采用塑造型戰(zhàn)略的企業(yè)首先要吸引其他利益相關(guān)方的參與，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)共同打造未來(lái)愿景。它們需要建立一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上協(xié)調(diào)合作；然后通過(guò)擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模以及保持靈活性和多樣性，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展；同時(shí)，積極發(fā)展與利益相關(guān)方之間的生態(tài)系統(tǒng)。塑造型戰(zhàn)略更多著眼于生態(tài)系統(tǒng)而不是企業(yè)個(gè)體。此外，塑造型戰(zhàn)略致力于在競(jìng)爭(zhēng)中尋求合作、在合作中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

●采取塑造型戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)

當(dāng)有機(jī)會(huì)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)演變初期定義或是重新定義產(chǎn)業(yè)規(guī)則時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取塑造型戰(zhàn)略。這種情況適用于高度分化、年輕、動(dòng)態(tài)性強(qiáng)或剛陷入混亂的產(chǎn)業(yè)及新興市場(chǎng)。在這些產(chǎn)業(yè)中，塑造型戰(zhàn)略能夠刺激需求、構(gòu)建滿足需求的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，并且隨著市場(chǎng)的發(fā)展，削減政策及其他方面帶來(lái)的不利影響。不斷加快的技術(shù)變革及全球一體化使得這樣的機(jī)會(huì)更加普遍。

●塑造型商業(yè)環(huán)境的判斷

塑造型商業(yè)環(huán)境也很容易識(shí)別：行業(yè)擁有尚未開(kāi)發(fā)的潛力；可以通過(guò)合作進(jìn)行塑造；行業(yè)規(guī)則可以塑造；行業(yè)內(nèi)沒(méi)有占領(lǐng)先地位的企業(yè)或平臺(tái)。

在這樣年輕的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)體中，通常沒(méi)有一家占主導(dǎo)地位的企業(yè)能夠獨(dú)自提供資源并應(yīng)對(duì)危機(jī)、占領(lǐng)市場(chǎng)。另外，由于新興市場(chǎng)的產(chǎn)品需求不夠明朗或變化太快，因此一家企業(yè)難以輕易撐起整個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)需要與一系列廣泛的利益相關(guān)方進(jìn)行交流。

●塑造型戰(zhàn)略的制定

塑造型戰(zhàn)略從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)由參與、協(xié)調(diào)、生態(tài)系統(tǒng)演化這三個(gè)元素不斷重復(fù)組成。因此，戰(zhàn)略制定和執(zhí)行階段沒(méi)有清晰的界線，這一點(diǎn)與經(jīng)典型戰(zhàn)略不同。制定塑造型戰(zhàn)略一開(kāi)始就需要讓外界利益相關(guān)方參與其中，對(duì)行業(yè)發(fā)展形成共同的理念。接著，協(xié)調(diào)者構(gòu)建并運(yùn)營(yíng)一個(gè)能夠?qū)⑺袇⑴c者團(tuán)結(jié)在一起的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)允許協(xié)調(diào)者施加影響力，從整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造并汲取價(jià)值。最后，協(xié)調(diào)者通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模、升級(jí)平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)，使其在外界發(fā)生變化的情況下也能保持靈活性。

●塑造型戰(zhàn)略的實(shí)施技巧

有選擇性地使用戰(zhàn)略：只尋找那些處于發(fā)展早期或有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，這樣企業(yè)才能夠發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。

理解自身在市場(chǎng)中扮演的角色：只有少量企業(yè)同時(shí)擁有運(yùn)用塑造型戰(zhàn)略的影響力和內(nèi)在能力，但是其他企業(yè)能夠通過(guò)加入這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)獲益。

大方給予，也留有余地：制訂雙贏的規(guī)劃，將生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造的價(jià)值貨幣化。將增加平臺(tái)價(jià)值的因素網(wǎng)絡(luò)化，限制知識(shí)產(chǎn)權(quán)在生態(tài)系統(tǒng)外轉(zhuǎn)移的可能性。

建立影響：建立關(guān)系，以便利用其他參與者的力量；確立焦點(diǎn)，搭建平臺(tái)，在此基礎(chǔ)之上運(yùn)用自身影響力。

有選擇性地控制：謹(jǐn)慎選擇運(yùn)用影響力的地方，適應(yīng)機(jī)制而非控制運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或成果。

維持平臺(tái)的健康和吸引力：鼓勵(lì)生態(tài)系統(tǒng)的多樣化和活力，避免緊抓著收益不放，或以犧牲多樣性來(lái)?yè)Q取效率。

企業(yè)的戰(zhàn)略與環(huán)境長(zhǎng)期不匹配或者外部環(huán)境動(dòng)蕩，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入艱難境地。重塑型戰(zhàn)略旨在幫助那些在嚴(yán)苛環(huán)境下求生存的企業(yè)重新恢復(fù)活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

●核心理念：應(yīng)對(duì)—節(jié)約—增長(zhǎng)

當(dāng)外部環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)方式已無(wú)法持續(xù)下去時(shí)，果斷進(jìn)行變革不僅是企業(yè)唯一的生存之道，而且還能幫助企業(yè)抓住復(fù)興的機(jī)會(huì)。首先，企業(yè)必須盡早認(rèn)清不斷惡化的環(huán)境并思考應(yīng)對(duì)之策。其次，果斷行動(dòng)，通過(guò)重新調(diào)整業(yè)務(wù)重心、縮減成本、保存資金來(lái)節(jié)約開(kāi)支，同時(shí)騰出資源來(lái)支持企業(yè)的復(fù)興之路。最后，從其他四個(gè)戰(zhàn)略原型中找出一個(gè)供未來(lái)發(fā)展之需。

重塑型戰(zhàn)略以防御為主，然后從其他四種戰(zhàn)略原型中選擇其一。由于與環(huán)境脫節(jié)的企業(yè)日漸增多，重塑型戰(zhàn)略的應(yīng)用變得愈發(fā)普遍。

●采取重塑型戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)

當(dāng)企業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢(shì)時(shí)，應(yīng)采取重塑型戰(zhàn)略。導(dǎo)致這種形勢(shì)的原因可能是公司戰(zhàn)略與其面臨的環(huán)境長(zhǎng)期不匹配，也可能是因?yàn)樵馐芡獠炕騼?nèi)部沖擊。

●重塑型商業(yè)環(huán)境的判斷

對(duì)重塑型商業(yè)環(huán)境的判斷幾乎肉眼可見(jiàn)：行業(yè)或公司處于低增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)；行業(yè)或公司正在虧損，獲取資金受限；行業(yè)或公司正遭受內(nèi)外部沖擊；生存受到威脅。

●重塑型戰(zhàn)略的制定

制定重塑性戰(zhàn)略之初，需要對(duì)環(huán)境惡化的早期跡象做出迅速應(yīng)對(duì)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)進(jìn)入第一階段——節(jié)約，尋找時(shí)機(jī)節(jié)約成本、保留資金并制訂嚴(yán)格的規(guī)劃以求獲利。之后企業(yè)進(jìn)入第二階段——以發(fā)展和戰(zhàn)略創(chuàng)新為主。

●重塑型戰(zhàn)略的實(shí)施技巧

快刀斬亂麻：削減成本時(shí)要有壯士斷腕般的決心，第一刀就要徹底，因?yàn)槎啻蜗鳒p會(huì)降低組織的積極性，拉長(zhǎng)公司盈利的時(shí)間，恢復(fù)增長(zhǎng)的周期也會(huì)變長(zhǎng)。

義無(wú)反顧：理智的決定超越對(duì)效率的優(yōu)先考慮，第一階段要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)專注于發(fā)展和創(chuàng)新的重塑愿景。

設(shè)想未來(lái)：觀察并與團(tuán)隊(duì)成員設(shè)想未來(lái)的樣子，預(yù)判在第二階段應(yīng)該采取哪種戰(zhàn)略。

支持基礎(chǔ)創(chuàng)新：只有當(dāng)前業(yè)務(wù)模式框架下的新產(chǎn)品可能還不夠，要在業(yè)務(wù)模式的不同層面創(chuàng)新，將重點(diǎn)放在第二階段的新戰(zhàn)略上。

激發(fā)希望：困境會(huì)不可避免地滋生悲觀情緒或不安全感，所以要向員工描繪長(zhǎng)期愿景，讓他們知道除了專注于短期的生存之外，還有別的東西可以期待，用成功鞏固這一信念。

鼓勵(lì)承諾與耐心：通常情況下，重塑型戰(zhàn)略的愿景需要多年堅(jiān)持不懈才能達(dá)成，所以在面對(duì)不可避免的挫折時(shí)要挺住。

企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期需要采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，甚至針對(duì)內(nèi)部的具體細(xì)分業(yè)務(wù)，同一時(shí)間點(diǎn)也可能會(huì)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。無(wú)論如何選擇，均需要在清晰評(píng)估企業(yè)所處環(huán)境后選擇適合自身發(fā)展需求的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略價(jià)值最大化。

作者單位 廈門卡森管理咨詢有限公司