如何在圖書策劃中融合感性與理性

文｜鄒慧穎

以直覺為源頭，以自己為讀者。

做圖書策劃的時(shí)候，我們通常強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等理性因素的重要性，卻不夠重視另一個(gè)也同樣重要的因素，那就是直覺、情感這樣的感性因素。本文以心理學(xué)圖書為例，探討在圖書的選題和產(chǎn)品策劃的過程中如何充分運(yùn)用直覺、情感等感性因素，擁有更超前、更高效的選題嗅覺，做出更貼近大眾讀者需求的圖書產(chǎn)品。

市場(chǎng)調(diào)研的局限性：理性不夠，直覺來湊

喬布斯說過：“我們很難通過焦點(diǎn)小組（一種團(tuán)體訪談）去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在很多情況下，人們都不知道他們自己想要什么，除非你把他們要的東西擺在他們面前?！笔蛊嚦蔀榇蟊娚唐返暮嗬じＬ卣f過：“如果我問人們想要什么，他們肯定會(huì)說：‘我想要跑得更快的馬’?！边@些都說明了用提問的方式（市場(chǎng)調(diào)研最常用的方式）去挖掘需求的困難性：在缺乏深度自我省察的情況下，人們通常對(duì)自己的潛在需求毫無意識(shí)，他們能說出來的都是現(xiàn)實(shí)已經(jīng)存在的，例如沒有見過汽車，他們只能說出自己想要一匹馬。

同樣的道理也適用于圖書領(lǐng)域。做口頭訪談或調(diào)查問卷，分析同類書的銷售數(shù)據(jù)，都是圖書策劃過程中常用的市場(chǎng)調(diào)研方式，但這些方法最多只能讓編輯成為一個(gè)成功的跟風(fēng)者，卻很難先人一步發(fā)現(xiàn)潛在需求，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的、引領(lǐng)市場(chǎng)的圖書選題。而圖書市場(chǎng)有鮮明的馬太效應(yīng)（即強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱），如果在某領(lǐng)域已有一部經(jīng)典圖書，后來的同類書則很難超越。

那么如何彌補(bǔ)市場(chǎng)調(diào)研的缺陷，做出更超前的選題判斷呢？我認(rèn)為，有效方法之一便是“以直覺為源頭、以自己為讀者”，即策劃編輯可以將自己作為讀者或“天使用戶”（即最早認(rèn)可某一產(chǎn)品的那些用戶），在選題和產(chǎn)品策劃過程中充分信任自己的直覺和好惡。

科學(xué)研究表明，決策并非完全由理性負(fù)責(zé)，情緒在決策中也是必不可少的，它不但能夠引導(dǎo)決策，有時(shí)還能比理性更早得知最佳決策是什么，并提前做出最佳決策，這就是直覺。事實(shí)上，許多業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的圖書策劃編輯都有這樣的直覺，他們通常能夠先人一步嗅到暢銷書的氣息，精準(zhǔn)切中內(nèi)容價(jià)值與大眾需求的結(jié)合點(diǎn)，但是事后總結(jié)的策劃思路通常看似合理卻難以復(fù)制，所以同行們經(jīng)常認(rèn)為這些書的暢銷有很大的運(yùn)氣成分。比起運(yùn)氣，我更相信暢銷書的源頭是這些優(yōu)秀策劃編輯敏銳的直覺——他們將自己沉浸于時(shí)代中，感受世界的脈搏，與大眾讀者共鳴，敏銳地發(fā)現(xiàn)了自己與他人共同的需求。

“以直覺為源頭、以自己為讀者”的選題策劃方式

沒有進(jìn)入出版行業(yè)之前，我很喜歡用讀書來解決自己的知識(shí)需求。剛開始做圖書編輯的時(shí)候，我就有這樣一個(gè)習(xí)慣：感覺自己需要什么類型的知識(shí)，就去看看市場(chǎng)上有沒有可以解決這一需求的書，如果沒有，就看看能不能自己策劃一本。事實(shí)證明，這種方式看似簡(jiǎn)單粗暴，卻非常有效，后來我策劃的不少選題都是來源于自己的直覺和需求。

在2014 年，我發(fā)現(xiàn)一位關(guān)系很好的朋友身上出現(xiàn)了一種并不常見的心理問題，既不是焦慮，也不是抑郁。雖然我擁有心理學(xué)碩士學(xué)位，但所學(xué)并不是心理健康方向，所以也不是很懂心理問題的分類和診斷。為了解決這一問題，我查詢了很多網(wǎng)上的信息和資料，認(rèn)為這位朋友的問題應(yīng)該可以被定義為“心理創(chuàng)傷”。我想找一本治療心理創(chuàng)傷的書來幫助這位朋友，但是當(dāng)時(shí)國內(nèi)這方面的圖書少之又少，僅有的一兩本內(nèi)容拼湊且過時(shí)。于是我開始查詢國外相關(guān)圖書，發(fā)現(xiàn)了在美國圖書暢銷榜上，心理創(chuàng)傷圖書品種非常豐富，而且有不少暢銷書。于是，我綜合調(diào)查了排行數(shù)據(jù)、作者專業(yè)背景、圖書口碑等各種信息，精選了幾種經(jīng)典的心理創(chuàng)傷療愈圖書，將其引進(jìn)國內(nèi)，并組成了“心理創(chuàng)傷療愈經(jīng)典暢銷叢書”，包含《身體從未忘記》《創(chuàng)傷與復(fù)原》《喚醒老虎》《心理創(chuàng)傷療愈之道》等書。

對(duì)于是否引進(jìn)這些書，我不是沒有猶豫過。從理性角度出發(fā)，反面理由很充分：一是市場(chǎng)上完全無同類書，僅有的一兩本同類書銷量均不理想，所以無法按照同類書銷量來預(yù)測(cè)這一套系的銷量；二是從互聯(lián)網(wǎng)搜索來看，美國大眾對(duì)于“心理創(chuàng)傷”這一概念是非常了解的，在中國情況則不然，雖然已經(jīng)發(fā)生了汶川地震以及相關(guān)的后續(xù)心理援助行動(dòng)，但中國大眾對(duì)“心理創(chuàng)傷”這一概念認(rèn)知度依然很低，在不了解概念的情況下，讓他們自己對(duì)號(hào)入座的難度很大；三是雖然這個(gè)套系選入的書是大眾讀者和專業(yè)人士都可以讀的，但是相對(duì)于中國讀者當(dāng)時(shí)的心理學(xué)知識(shí)水平，閱讀難度還是比較大的，這也會(huì)讓很多大眾讀者望而卻步。

但是，在評(píng)估選題的過程中，我認(rèn)識(shí)到心理創(chuàng)傷是非常普遍的，大多數(shù)人都有或大或小的心理創(chuàng)傷，只不過自己不知道而已。所以，中國讀者對(duì)于心理創(chuàng)傷類圖書的需求是普遍存在的。我預(yù)測(cè)，雖然這套書出版后短期內(nèi)銷量不會(huì)多，但是通過長期的傳播和讀者認(rèn)知的提升，銷量會(huì)慢慢增長，保持長銷。確實(shí)如此，《身體從未忘記》在出版后的第3 個(gè)年頭，先后被樊登、馬東等名人強(qiáng)烈推薦，當(dāng)年銷量就從之前的幾千冊(cè)飆升至5 萬冊(cè)，迄今為止該書的累計(jì)銷量已近15 萬冊(cè)。除了《身體從未忘記》，套系中其他書出版以來銷量也十分穩(wěn)定，就專業(yè)書而言算是表現(xiàn)不錯(cuò)，叢書總發(fā)貨碼洋迄今已過千萬元。更重要的是，這套書因其所傳達(dá)的創(chuàng)傷治療方法的前沿性，為“華章心理”圖書品牌在心理治療專家圈中鑄就了良好的口碑。

后來，我發(fā)現(xiàn)成年人的心理創(chuàng)傷大多來自不健康的原生家庭，而且覺察到原生家庭話題熱度漸起，于是又策劃了一套完全面向大眾讀者的“超越原生家庭系列”，包含《被忽視的孩子》《超越原生家庭》《不成熟的父母》《不被父母控制的人生》等書，每本書的累計(jì)銷量都超過5 萬冊(cè)，套系發(fā)貨碼洋迄今也已過千萬元。

“以直覺為源頭、以自己為讀者”的產(chǎn)品策劃方式

到了圖書產(chǎn)品策劃階段，直覺、情感等因素依然可以起到很大作用，此時(shí)策劃編輯可將自己作為“天使用戶”，運(yùn)用直覺來抓住內(nèi)容中最核心的價(jià)值，憑借個(gè)人情感來確定圖書吸引讀者的理由，反推形成產(chǎn)品策劃思路。

《刻意練習(xí)：如何從新手到大師》也是我在2014年簽下的選題。與心理創(chuàng)傷系列形成鮮明對(duì)比的是，《刻意練習(xí)》的選題決策過程是由理性因素占主導(dǎo)的。

2013 年底，我社出版了一部學(xué)習(xí)類暢銷書《如何高效學(xué)習(xí)》，第一年就有幾萬冊(cè)的銷量。2014 年，版權(quán)代理推來了一個(gè)書訊，是一位心理學(xué)家基于一個(gè)新理念“刻意練習(xí)”寫就的一本大眾書。這個(gè)書訊看似平平無奇，但立刻吸引了我的注意力，因?yàn)槲易x過陽志平老師關(guān)于“刻意練習(xí)”的一篇科普文章，所以對(duì)這個(gè)理念及其相關(guān)科學(xué)研究比較了解。而且，《如何高效學(xué)習(xí)》珠玉在前，我當(dāng)時(shí)對(duì)需求大但產(chǎn)品少的學(xué)習(xí)類圖書市場(chǎng)很有信心，認(rèn)為再做一本內(nèi)容有差異的學(xué)習(xí)類圖書，成功概率比較大，所以很果斷地上報(bào)了這個(gè)選題，取得了領(lǐng)導(dǎo)的支持，在沒有太多競(jìng)爭(zhēng)的情況下，以適中的預(yù)付金拿下了這本書。

選題決策過程非常理性，但到了產(chǎn)品策劃階段，直覺和情感因素卻占了上風(fēng)。我本以為它和《如何高效學(xué)習(xí)》很相似，核心價(jià)值都是傳授具體而實(shí)用的學(xué)習(xí)方法。但在2016 年翻譯完成之后，我在通讀書稿的過程中卻發(fā)現(xiàn)了它更大的價(jià)值——它更應(yīng)該是一本勵(lì)志書?！犊桃饩毩?xí)》提出了一個(gè)顛覆性的觀點(diǎn)，即天才之所以成為天才，并不是因?yàn)樘熨x，而是因?yàn)檎_的練習(xí)。我將自己放在讀者角度，感覺自己被這一觀點(diǎn)深深地激勵(lì)了——每個(gè)人都有機(jī)會(huì)通過努力來改變自己的命運(yùn)，而且這是科學(xué)研究證明了的！更重要的是，當(dāng)我從一個(gè)中國讀者的角度出發(fā)，深深感受到這個(gè)觀點(diǎn)尤其適合中國市場(chǎng)。在當(dāng)前的發(fā)展階段，中國的年輕人都努力去提升自己，為自己和家人爭(zhēng)取一個(gè)更好的未來。他們不怕努力，卻怕努力沒有收獲。中國人既相信“三歲看老”，又相信“天道酬勤”，在天賦與勤奮之間搖擺。這本書正好可以解決這一困惑，讓中國人更堅(jiān)信努力與勤奮的價(jià)值。所以我相信，這本書所傳達(dá)的不受限于天賦、有努力就有回報(bào)的理念，既然打動(dòng)了我，那么肯定可以打動(dòng)更多中國讀者。因此，我決定從這個(gè)角度出發(fā)來策劃《刻意練習(xí)》這個(gè)圖書產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三老師做推薦，他所寫的推薦語和我的思路不謀而合，后來我將姬十三老師的精彩推薦語稍做改造，定為了本書的核心文案：“杰出不是一種天賦，而是一種人人都可以學(xué)會(huì)的技巧！”

事實(shí)證明，這一勵(lì)志導(dǎo)向的策劃角度是非常有效的，《刻意練習(xí)》超越了我們社所有講學(xué)習(xí)方法的圖書，銷量遙遙領(lǐng)先，截至2021 年底已經(jīng)銷售近200 萬冊(cè)，并且穩(wěn)定地停留在了成功勵(lì)志圖書暢銷榜的頭部梯隊(duì)中，而且此書出版之后，“刻意練習(xí)”的概念開始在大眾群體中廣泛流傳，甚至成為一個(gè)常用詞。值得關(guān)注的是，《刻意練習(xí)》的英文原版在美國市場(chǎng)表現(xiàn)一般，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如簡(jiǎn)體中文版，這也印證了我的直覺：由于中美在文化、觀念和發(fā)展階段上存在差異，這本書對(duì)中國讀者的適配度遠(yuǎn)高于美國讀者。

“以直覺為源頭、以自己為讀者”方法的使用條件

這種方法并非適用于每位編輯、每個(gè)領(lǐng)域，它的使用是需要一些條件的。

其一，更適合面向大眾讀者的圖書：“以直覺為源頭、以自己為讀者”的方法更適合面向大眾讀者的、內(nèi)容專業(yè)門檻低、有情感因素的書，例如心理自助、成功勵(lì)志、文學(xué)小說等。如果是專業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，例如農(nóng)業(yè)技術(shù)圖書，那么更有效的方式還是調(diào)研農(nóng)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀、同類書的銷售渠道等。

其二，編輯本人狀態(tài)最好與目標(biāo)讀者保持一致：如果面向20 ～40 歲之間的大眾讀者，那么編輯的年齡也最好在這個(gè)區(qū)間。如果讀者對(duì)象文化水平一般，那么編輯的文化水平就不能太高，不然容易中“知識(shí)的詛咒”，即心理學(xué)家史蒂芬·平克在《風(fēng)格感覺》一書中所說的：你難以想象，你所知道的事情在不知道這件事的人看來是什么樣。如果你做的是心理療愈類圖書，那么讀者所處的心理狀態(tài)，你最好也能感同身受。但以上只是理想情況，所需的一致程度有很大靈活性，這主要取決于編輯的共情能力和角色代入能力。

其三，有較高的共情能力和敏感性，并時(shí)常自我省察：編輯的共情能力越高，越容易把自己代入讀者的角色和心境，那么靈活性就越大。例如，當(dāng)編輯的年齡已經(jīng)超出了目標(biāo)讀者的年齡范圍，但有能力在內(nèi)心中模擬代入目標(biāo)讀者心境狀態(tài)時(shí)，那么還是可以使用這種方法。而且，編輯還需要保持敏感性，對(duì)于自身需求和大眾需求經(jīng)常進(jìn)行省察，將自己沉浸在大環(huán)境中，與時(shí)代的脈搏同頻，才能有源源不斷的靈感涌現(xiàn)。為了做到這一點(diǎn)，編輯應(yīng)該經(jīng)常使用大眾媒體，了解大眾都在關(guān)心什么、情緒狀態(tài)如何。如果你是一個(gè)過于理性、對(duì)情感回避的人，這種方式顯然就不適合。

其四，理性與情感融合才是最高境界：我寫這篇文章并不是想貶低理性因素的重要性，相反，理性的調(diào)研和分析對(duì)于選題策劃非常有必要?？茖W(xué)研究表明，在大腦中，情緒和理性并非相互獨(dú)立，而是相互依賴的，如果沒有情緒的引導(dǎo)，理性根本無法發(fā)揮作用。但是，完全依賴情緒的決策是危險(xiǎn)且不完整的，在“某個(gè)選題可能會(huì)大賣”這樣的直覺靈感涌現(xiàn)之后，再進(jìn)行詳盡的理性分析，例如科學(xué)研究背景、作者背景、市場(chǎng)情況等，才能形成全面可靠的決策。我在本文中所舉的圖書策劃案例，都充分融合了理性與感性。簡(jiǎn)·奧斯丁在《理智與情感》中深入探討了這一問題，在婚姻這樣的重大人生決策上，她贊許的是同時(shí)具備理智與情感的埃莉諾。同樣，作為圖書策劃編輯，如果可以讓自己的理智與情感充分融合，那就會(huì)無往不利。

多元化的團(tuán)隊(duì)帶來多元化的選題

如果一個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)的決策者認(rèn)可“以直覺為源頭、以自己為讀者”圖書策劃方法的價(jià)值，那么當(dāng)一個(gè)編輯說出“我想做這個(gè)選題，是因?yàn)槲液芟矚g這本書”這樣看似很主觀、情緒化的表達(dá)，決策者應(yīng)該主動(dòng)去深入挖掘背后的深層原因：這位編輯的年齡、性格、愛好等是什么樣的？這位編輯為什么喜歡這個(gè)選題，是內(nèi)容吸引到他，文字特別打動(dòng)他，還是插圖很漂亮？總之，這位編輯本身特質(zhì)和主觀好惡也應(yīng)該成為選題決策中被重點(diǎn)考慮的因素。

以此類推，如果希望自己團(tuán)隊(duì)做的圖書能夠覆蓋到更多人群，對(duì)于多種類型的選題都有足夠的敏感度，那么最簡(jiǎn)單的方式就是打造更加多元化的團(tuán)隊(duì)，盡量納入擁有不同年齡、性別、性格、喜好、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等特質(zhì)的成員?！?/p>