網(wǎng)飛訂戶減少 數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)訂閱生存不易

文｜顧捷昕

網(wǎng)飛訂戶減少20 萬，對(duì)于媒體生態(tài)系統(tǒng)中的其他玩家而言，這顯然是不祥之兆，更讓付費(fèi)訂閱的新聞?lì)惷襟w平臺(tái)心驚膽戰(zhàn)。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4 月19 日，網(wǎng)飛公司（Netflix）在季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上宣布，它失去了20 萬訂戶，這是該公司10 多年來首次出現(xiàn)訂戶下滑，這一消息在數(shù)字媒體界引發(fā)了沖擊波。

一方面，對(duì)于那些急于在視頻流媒體服務(wù)中植入廣告的營(yíng)銷人員而言，這其實(shí)是利好消息。多年來，網(wǎng)飛高調(diào)抵制廣告，但是一旦失去訂戶帶來的利潤(rùn)，它立刻開始重視植入廣告可能帶來的收益。公司高管告訴投資者，公司已經(jīng)開始建立一個(gè)負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)的部門。迪士尼+平臺(tái)如今忙于提升品牌形象，假以時(shí)日，相信它也會(huì)跟上這一潮流。

但對(duì)于媒體生態(tài)系統(tǒng)中的其他玩家而言，這顯然是不祥之兆，更讓付費(fèi)訂閱的新聞?lì)惷襟w平臺(tái)心驚膽戰(zhàn)。網(wǎng)飛是消費(fèi)者是否愿意為數(shù)字訂閱付費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，畢竟，在制作過程中，它不惜工本，投入數(shù)十億美元打造精品節(jié)目，而且它稱得上是世界知名品牌，但是如今它遭受挫折，勢(shì)頭疲軟。如果連它都不能說服人們?yōu)槠渚穬?nèi)容付費(fèi)，新聞?lì)惷襟w平臺(tái)又如何能做到呢?

更糟糕的是，訂戶流失的背后，可能存在經(jīng)濟(jì)衰退因素——任何公司都無法控制這樣的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)美國(guó)全國(guó)廣播公司財(cái)經(jīng)頻道（CNBC）報(bào)道，歷史性的通貨膨脹迫使消費(fèi)者削減開支，36%的美國(guó)人選擇取消每月的有線電視訂閱費(fèi)，以節(jié)省開支。通脹持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，愿意為流媒體服務(wù)支付費(fèi)用的消費(fèi)者就越少。

與此同時(shí)，人們的日常生活節(jié)奏幾乎恢復(fù)到了疫情前的正常狀態(tài)，這對(duì)所有人來說都是福音，但是娛樂界就無法再享受疫情帶來的福利。白領(lǐng)們開始正常上下班，孩子們回到了學(xué)校，這意味著所有曾經(jīng)令人生厭的空閑時(shí)間也隨之消失。視頻流媒體平臺(tái)和新聞媒體平臺(tái)提供的訂閱服務(wù)曾經(jīng)填補(bǔ)了大流行期間無盡的憂郁時(shí)光，但是現(xiàn)在人們不會(huì)再花那么多時(shí)間看節(jié)目或?yàn)g覽新聞。

如果需求持續(xù)降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，那么只有少數(shù)靠訂閱服務(wù)盈利的公司能挺過去。和視頻流媒體相比，新聞?lì)惷襟w平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格更高，目標(biāo)市場(chǎng)也更小，那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可能首先拿這些產(chǎn)品開刀。

這種市場(chǎng)狀態(tài)下，就連最堅(jiān)挺、最持久的訂閱產(chǎn)品都面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而那些為了吸引訂戶，不惜推出試用期低價(jià)服務(wù)的公司更是舉步維艱——一旦試用期結(jié)束，價(jià)格上調(diào)，這些“薅羊毛”式的訂戶會(huì)消失得無影無蹤。

跟風(fēng)短視頻流媒體潮流的失敗者

但是總有敢于直面慘淡市場(chǎng)的勇士——每天都有新公司莽撞入市，急切地推銷新的訂閱產(chǎn)品，然后順理成章地?cái)∽啕湷恰NN+就是不擇時(shí)機(jī)在后疫情時(shí)代跟風(fēng)入市失敗的典型代表，它的曇花一現(xiàn)堪比2020 年遭遇滑鐵盧的Quibi 公司。Quibi（quick bite）是由迪士尼、eOne、Fox、ITV、獅門、米高梅等投資者共同籌集17.5 億美元?jiǎng)?chuàng)建的短視頻平臺(tái)，主打不超過10 分鐘的短劇集，2020 年4 月該平臺(tái)正式推出，2020 年10 月21 日，宣布關(guān)閉停業(yè)。

如今CNN+再次刷新短命紀(jì)錄，今年3 月29 日剛剛上線，不到一個(gè)月，就宣布將于4 月30 日關(guān)閉。CNN+是Discovery Warner 推出的視頻流媒體平臺(tái)，一個(gè)斥資數(shù)億美元的項(xiàng)目只運(yùn)行了一個(gè)月就被關(guān)停，其中緣由值得新聞?lì)惷襟w平臺(tái)深思。業(yè)內(nèi)人士指出，公司策略相互沖突，付費(fèi)訂閱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是CNN+無以為繼的兩大原因。其實(shí)，新聞?lì)惷襟w平臺(tái)必須解答這個(gè)長(zhǎng)期以來困擾無數(shù)投資人的問題：僅僅依靠付費(fèi)訂閱這一經(jīng)營(yíng)模式，能否保證平臺(tái)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展？

據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，CNN+平臺(tái)旨在應(yīng)對(duì)“剪線”趨勢(shì)，即用戶取消訂閱有線或衛(wèi)星提供的多頻道電視服務(wù)，放棄付費(fèi)電視頻道或減少訂閱電視頻道的小時(shí)數(shù)，轉(zhuǎn)而選擇免費(fèi)或價(jià)格便宜的互聯(lián)網(wǎng)流媒體。但是在短暫的運(yùn)行期內(nèi)，CNN+每日觀看人數(shù)不足1 萬。用戶首次訂閱享受優(yōu)惠價(jià)格，每月只需3 美元，預(yù)計(jì)平臺(tái)全年訂閱收入低于600 萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

分析師普遍認(rèn)為，關(guān)閉CNN+，及時(shí)止損是正確決策。該項(xiàng)目甫一推出，就面臨結(jié)構(gòu)性難題。由于與有線電視分銷商簽訂了競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議，CNN+無法向其訂閱用戶提供每日電視新聞直播節(jié)目的流媒體服務(wù)，也就是說，作為視頻流媒體平臺(tái)，CNN+無法依靠旗下的傳統(tǒng)優(yōu)秀節(jié)目。

但無論CNN+是否具備整合優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的能力，探索公司（Discovery）和華納兄弟（Warner Bros）合并之后，它的結(jié)局已經(jīng)注定：合并后的公司雄心勃勃，志在與網(wǎng)飛開展全面競(jìng)爭(zhēng)。這就意味著，新聞節(jié)目不能自成一體，而是應(yīng)該成為巨無霸式的流媒體平臺(tái)服務(wù)中的一部分。

CNN+關(guān)閉的時(shí)候，就連流媒體巨頭也在接受現(xiàn)實(shí)的拷打。

就在同一周，網(wǎng)飛至少失去20 萬訂戶，股價(jià)下跌超過35%。據(jù)《衛(wèi)報(bào)》估計(jì)，下一個(gè)季度網(wǎng)飛可能還要流失200 萬訂戶。

由于生活成本飆升，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，依靠?jī)?nèi)容訂閱生存的流媒體平臺(tái)公司承受的壓力越來越大，瑞訊銀行（Swissquote Bank）的一名資深分析師告訴《衛(wèi)報(bào)》記者，人們開始思考：“這個(gè)錢花得值不值？”物價(jià)上漲讓“物有所值”的標(biāo)準(zhǔn)被拉高，所以人們紛紛退訂非必需的流媒體服務(wù)。

財(cái)經(jīng)媒體Quartz 也降低了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，它評(píng)論說，媒體平臺(tái)使出渾身解數(shù)，力爭(zhēng)成為那個(gè)消費(fèi)者不敢放棄的寵兒。曾幾何時(shí)，網(wǎng)飛憑借質(zhì)量最高的視頻庫和應(yīng)用軟件勝出，做到了這一點(diǎn)；如今，要讓消費(fèi)者不敢放棄，就必須整合各種資源，讓訂戶將所有類別的節(jié)目一網(wǎng)打盡，而CNN+顯然與Discovery Warner 的計(jì)劃南轅北轍。

新聞?lì)惲髅襟w能否靠付費(fèi)訂閱生存

在流媒體舉步維艱的背景下，新聞?lì)惷襟w平臺(tái)應(yīng)該怎樣做，才能度過困難時(shí)期？一些平臺(tái)各展其能，鞏固訂戶群，提高訂閱收入，維護(hù)與讀者的關(guān)系。

動(dòng)之以情，請(qǐng)讀者參與平臺(tái)建設(shè)

新聞媒體平臺(tái)搜集第一方數(shù)據(jù)，并借此維護(hù)與讀者之間的關(guān)系。新聞平臺(tái)使用這些數(shù)據(jù)，與訂戶形成更開放、坦誠的關(guān)系，這有助于雙方的共同成長(zhǎng)。

Zetland 是丹麥一家慢新聞流媒體平臺(tái)。作為一家初創(chuàng)企業(yè)，預(yù)算緊張，必須迅速吸引并留住訂戶。該平臺(tái)為了站穩(wěn)腳跟，一度向讀者提供免費(fèi)新聞，但是他們發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)訂戶其實(shí)并不穩(wěn)定。所以，這家丹麥的新聞平臺(tái)向訂戶請(qǐng)求財(cái)務(wù)支持，挽救公司。

盡管向訂戶求助并非新鮮招數(shù)，但是Zetland 巧妙地納入游戲化的體驗(yàn)。訂戶可以像參加體驗(yàn)式游戲那樣參與這家公司的預(yù)算制定，當(dāng)一天的首席執(zhí)行官。把公司真實(shí)的財(cái)務(wù)預(yù)算數(shù)據(jù)交給訂閱用戶，用戶能夠改變成本數(shù)字并觀察后果。如此一來，用戶能夠清楚了解公司實(shí)際狀況，并且了解到特定的變化會(huì)讓多少人失去工作，公司也會(huì)因此倒閉。2019 年，用戶被該公司的真誠打動(dòng)，紛紛慷慨解囊，4 周之內(nèi)平臺(tái)訂戶增加2800 人，公司實(shí)現(xiàn)收支平衡。

自那以后，Zetland 每年都會(huì)推出這種以情動(dòng)人的活動(dòng)。2020 年，它因此吸引了2650 名新訂戶，2021 年又有5000名新訂戶加入。這種極端透明的方法取得了奇效。

其他新聞?lì)惷襟w平臺(tái)則以《衛(wèi)報(bào)》為榜樣，選擇會(huì)員模式。南非的新聞平臺(tái)Daily Maverick 鼓勵(lì)讀者捐贈(zèng)，確保他們能夠免費(fèi)為公眾提供新聞。鑒于南非總失業(yè)率為25%，青年失業(yè)率更高達(dá)75%，這一舉措意義重大。Daily Maverick 希望成為付費(fèi)會(huì)員生活中的幫手，并且發(fā)放福利，比如：贈(zèng)送優(yōu)步代金券，邀請(qǐng)會(huì)員參加活動(dòng)，觀看獨(dú)家放送的紀(jì)錄片等。該平臺(tái)把這種模式稱為“宜家”效應(yīng)，因?yàn)闀?huì)員們有參與項(xiàng)目建設(shè)的感覺。2019 年，Daily Maverick 剛剛推出時(shí)，僅有4000 名會(huì)員，到2021 年底，會(huì)員人數(shù)達(dá)到1.7 萬名。

因此，Dagbladet 不惜重金投資視頻制作，并將其視為公司關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn)。他們巧妙利用自家調(diào)查記者挖到的新聞，包裝成紀(jì)錄片，在網(wǎng)上播出，他們還邀請(qǐng)大咖加盟，以提振娛樂電視節(jié)目的訂閱數(shù)量。Dagbladet+的其他服務(wù)則向用戶提供實(shí)際生活中需要的技巧和知識(shí)，幫助用戶理財(cái)、健身等。

Dagbladet+訂戶因此感到物有所值——錢沒有白花。該內(nèi)容平臺(tái)聲稱，2021 年底，Dagbladet+訂戶已經(jīng)增至8 萬名，Dagbladet 也成為挪威第二大在線報(bào)紙。由此可見，巧用資源，就能為訂戶提供更多、更好的內(nèi)容。

重復(fù)利用資源，為訂戶提供更多內(nèi)容

有些新聞媒體平臺(tái)選擇向訂戶提供更多內(nèi)容。挪威的新聞、資訊類內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)Dagbladet 重復(fù)利用數(shù)據(jù)資源，鼓勵(lì)讀者訂閱Dagbladet+。該平臺(tái)向訂戶提供的產(chǎn)品以其新聞內(nèi)容為基礎(chǔ)——這些是28%的挪威人每日必讀的新聞。Dagbladet 研究讀者數(shù)據(jù)，然后試圖答疑：讀者會(huì)為什么樣的內(nèi)容付費(fèi)？他們?cè)O(shè)計(jì)出內(nèi)容“工具箱”，其中包括9 種不同的內(nèi)容工具包：有助于改善讀者生活、獨(dú)家新聞、打動(dòng)人心的新聞、讓人贊嘆的新聞、消費(fèi)者測(cè)試、澄清事實(shí)、名人訪談、內(nèi)幕消息、排行榜（體育/文化）。

每一種工具包代表一種類型的新聞，正是這些內(nèi)容吸引讀者，促使他們?yōu)樾畔⒏顿M(fèi)。最重要的是，由于訂戶無法從其他渠道獲得這些信息，這樣才能保證Dagbladet+工具包不會(huì)被更廉價(jià)的平臺(tái)替代。

研究人員以可變回報(bào)和渴求模式為基礎(chǔ)建構(gòu)工具包。在與KU Leuven 大學(xué)和Mediahuis 公司合作編制的第三份研究報(bào)告中，研究人員調(diào)查讀者消費(fèi)數(shù)字化新聞內(nèi)容的方式，根據(jù)調(diào)查結(jié)果定義正向影響的構(gòu)成要素，并進(jìn)一步構(gòu)建6 種關(guān)鍵性的讀者渴求：我學(xué)到了新知識(shí)、與我的個(gè)人生活相關(guān)的信息、笑話和娛樂（比如：卡通、游戲）、錯(cuò)失恐懼（隨時(shí)準(zhǔn)備和他人交流）、正能量新聞（讓人心情愉悅）、實(shí)用性提示或是實(shí)操指南項(xiàng)目（比如食譜、節(jié)目預(yù)告）。

只有當(dāng)這些渴求被滿足，人們感覺得到回報(bào)的時(shí)候，才能形成習(xí)慣。

基于這些研究，Dagbladet 選擇了4 個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，作為未來發(fā)展的方向：娛樂電視（迷戀）、迷你紀(jì)錄片（新知）、更多更好的內(nèi)容（感動(dòng)）、其他服務(wù)（幫助）。

幫助訂戶在浩如煙海的信息資源中找到方向

事實(shí)證明，新聞?lì)惲髅襟w平臺(tái)很難提供個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)尼爾森（Nielsen）公司的《2019 年全媒體受眾報(bào)告》（2019 Total Audience Report），美國(guó)成年人平均花7.4分鐘做信息選擇。顯然，新聞?lì)惲髅襟w放送的內(nèi)容太多，用戶很難取舍。

在這種情況下，電子報(bào)紙的形式和個(gè)性化新聞閱讀體驗(yàn)的價(jià)值得以充分顯露。新聞流媒體平臺(tái)推出個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)，就獲得了寶貴的機(jī)會(huì)，能夠成為訂戶生活中的小幫手，幫助他們迅速找到自己想看的新聞，并鼓勵(lì)他們逐步形成訂閱習(xí)慣。服務(wù)商使用JAMES 發(fā)送個(gè)性化郵件，就能向訂戶展示80%～90%的內(nèi)容，培養(yǎng)訂戶的習(xí)慣性行為，努力成為訂戶閱讀生活中不可或缺的一部分。

適當(dāng)?shù)胤窒砥渌脚_(tái)的信息，也是吸引訂戶的有效手段。訂戶能夠看到完整的分享內(nèi)容，其中包括最重要的新聞。訂戶知道自己有機(jī)會(huì)消費(fèi)高質(zhì)量的分享內(nèi)容，也會(huì)感到物有所值。

新聞?lì)惲髅襟w平臺(tái)應(yīng)該小心謹(jǐn)慎地兼顧兩大因素：熱搜話題和個(gè)性化服務(wù)，以此幫助訂戶突破信息繭房，獲得“兼聽則明”的效果。

新聞?lì)惲髅襟w平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)訂戶的閱讀習(xí)慣并和他們建立緊密的黏性關(guān)系非常不容易。訂戶不可能像按時(shí)追劇的觀眾那樣，對(duì)新聞?lì)惲髅襟w平臺(tái)產(chǎn)生期待。訂戶想看什么隨時(shí)能搜索到想要的內(nèi)容，反而對(duì)平臺(tái)少了心理上的依賴感。新聞?lì)惲髅襟w平臺(tái)可以借鑒圖書出版商營(yíng)銷中積累的經(jīng)驗(yàn)，與受眾之間建立起開放、真誠的關(guān)系，提供給他們想看的內(nèi)容，鼓勵(lì)他們形成訂閱習(xí)慣，以提高受眾的忠誠度和參與度?！?/p>