出版社做直播：如何又“雅”又“燃”？

文｜蔣 莉

人對(duì)頭、品對(duì)路、場(chǎng)對(duì)焦，浙江文藝出版社的抖音直播探索之路。

2021 年6 月，浙江文藝出版社官方直播間從零起步，爬坡過(guò)坎，半年銷(xiāo)售額超600 萬(wàn)元，最高單場(chǎng)銷(xiāo)售額51 萬(wàn)元，獲得了2021 抖in 寶貝開(kāi)學(xué)季新銳商家獎(jiǎng)，這是圖書(shū)行業(yè)中唯一獲獎(jiǎng)的出版社。在《出版人》雜志發(fā)布的書(shū)業(yè)抖音短視頻&自播出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20強(qiáng)中，浙江文藝出版社在2022 年3—5 月中，始終維持在前十強(qiáng)的好成績(jī)。浙江文藝出版社直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式獲中國(guó)出版協(xié)會(huì)頒發(fā)的“融合發(fā)展優(yōu)秀案例年度入圍”獎(jiǎng)。在2021 年《出版行業(yè)新媒體研究報(bào)告》中，浙江文藝出版社抖音賬號(hào)以總點(diǎn)贊量位列出版社類(lèi)賬號(hào)第一，在綜合榜中位列第九。

浙江文藝出版社的直播團(tuán)隊(duì)多次受行業(yè)內(nèi)外媒體和機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)介紹直播經(jīng)驗(yàn)?；仡欉@段漫長(zhǎng)的日日夜夜，團(tuán)隊(duì)從0 到1，我們經(jīng)歷了什么？又有哪些收獲？

確定直播目標(biāo)：專(zhuān)心做銷(xiāo)售

浙江文藝出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“浙文社”）的官方直播源自?xún)蓚€(gè)目的：一是新媒體變現(xiàn)，二是自營(yíng)渠道建設(shè)。浙文社入局新媒體較早，很早就建立了多個(gè)新媒體賬號(hào)，在各個(gè)平臺(tái)的新媒體矩陣也初具規(guī)模，“小曼”俞姝辰和“桃子姐姐”趙穎萱都是優(yōu)秀的出鏡主播，獲得了較好的成績(jī)。但經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間以后，我們始終覺(jué)得差點(diǎn)兒事——做得熱鬧卻缺乏轉(zhuǎn)化，我們希望探索一條自我變現(xiàn)之路。

另外，繼天貓和拼多多之后，我們預(yù)判抖音將是下一個(gè)大銷(xiāo)售平臺(tái)。在拜訪抖音官方后，他們也表示會(huì)支持出版社自播。當(dāng)與達(dá)人合作薦書(shū)越來(lái)越難、成本越來(lái)越高的時(shí)候，我們有很多關(guān)于圖書(shū)的話想表達(dá)，于是，開(kāi)官號(hào)直播成了不二之選，而直播的目標(biāo)，也很明確地從宣傳轉(zhuǎn)向了銷(xiāo)售。

從自我練起，做好直播的人貨場(chǎng)

學(xué)習(xí)過(guò)抖音規(guī)則的人基本都聽(tīng)過(guò)人貨場(chǎng)理論：來(lái)的人、備的貨、促發(fā)下單的場(chǎng)景，這些構(gòu)成了一場(chǎng)直播。在開(kāi)播之前，我們團(tuán)隊(duì)全是“小白”，慢慢從以下幾方面學(xué)習(xí)和提升自己：

1.人

團(tuán)隊(duì)裂變，人人能播。直播的人，首先是參與直播的工作人員，然后才是進(jìn)出直播間的人，只有自己強(qiáng)大了，才能把進(jìn)出的人留住。

浙文社開(kāi)播之前，對(duì)人員進(jìn)行了仔細(xì)梳理，雖然已經(jīng)有兩位成熟的主播，但她們的日常工作都很多，很難做到固定做直播，而抖音又有認(rèn)臉規(guī)則，幾番考量之下，我們決定引進(jìn)一位專(zhuān)職主播“阿星”，其他人員都從現(xiàn)職人員中抽調(diào)，每人輪流排班，用1+N 的形式先后培養(yǎng)出4 名運(yùn)營(yíng)與場(chǎng)控。

直播中，有時(shí)主播需要運(yùn)營(yíng)代班，運(yùn)營(yíng)也開(kāi)始一個(gè)個(gè)出現(xiàn)在鏡頭前，就這樣，以前說(shuō)打死不會(huì)上鏡的“小豬”和“后臺(tái)小哥”成了兼職主播，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，我們團(tuán)隊(duì)裂變成兩組人員，人人能上播，人人能配合。

提升自我能力，用話術(shù)與配合留人。在一場(chǎng)直播中，沒(méi)有一個(gè)人是閑的——主播要有話術(shù)，運(yùn)營(yíng)要拉節(jié)奏，場(chǎng)控要營(yíng)造氛圍。讓人來(lái)、讓人留住、讓人下單，這是直播成功的三要素。為了增強(qiáng)自己的能力，我們多次向先進(jìn)團(tuán)隊(duì)取經(jīng)，抖音的規(guī)則經(jīng)常在變，我們一直在學(xué)習(xí)的路上。

2.貨

兩次貨盤(pán)調(diào)整。浙文社的直播最開(kāi)始賣(mài)的全是自家的書(shū)，文學(xué)與青少年讀物為主。在濟(jì)南書(shū)展中銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)之后，我們發(fā)現(xiàn)一家出版社的品種有限，有發(fā)展天花板，開(kāi)始加入其他社的同類(lèi)品種。在與浙江新華合作“之江好書(shū)節(jié)”期間，我們加入了浙版的各類(lèi)型好書(shū)，貨盤(pán)方向變?yōu)榭苹?、懸疑和神話。之后，由于幾個(gè)動(dòng)漫圖書(shū)的火爆，貨盤(pán)再一次調(diào)整。動(dòng)漫這個(gè)品類(lèi)的拓展意外且陌生，團(tuán)隊(duì)迅速評(píng)估了數(shù)據(jù)，認(rèn)為這是一條可以嘗試的賽道，經(jīng)過(guò)社領(lǐng)導(dǎo)同意后，決定把這條賽道做垂做實(shí)，一直到現(xiàn)在，都是比較穩(wěn)定的貨盤(pán)。

多方聯(lián)系優(yōu)勢(shì)貨源，從不主動(dòng)低價(jià)。確定貨盤(pán)后，我們很快陷入與中盤(pán)的廝殺。為了拿到更好的貨品，我們專(zhuān)門(mén)拜訪了多家出版社和供應(yīng)鏈。

浙江文藝出版社直播團(tuán)隊(duì)

與出版社談，我們更多的是探討另一種形式的量與利潤(rùn)的掌控；與供應(yīng)鏈談，我們更注重整體的市場(chǎng)平衡和穩(wěn)定的出單。很高興的是，我們獲得了多家出版社和供應(yīng)鏈的支持，很多圖書(shū)拿到了獨(dú)家贈(zèng)品和獨(dú)家價(jià)格，我們很珍惜這樣的支持。作為回報(bào)，我們不僅有量，而且做到了每本都有利潤(rùn)，這些都是我們能走到現(xiàn)在的基礎(chǔ)。

3.場(chǎng)

用節(jié)奏拉滿氛圍感。出版社直播，既要“雅”又要“燃”。多場(chǎng)實(shí)踐證明，單一講內(nèi)容出不了單，圖書(shū)的賣(mài)點(diǎn)要高度提煉出幾個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)粉絲的情況切換。大信息的儲(chǔ)備與輸出，加上高輪轉(zhuǎn)的注意力和應(yīng)變力，特別耗費(fèi)精力，所以，一個(gè)直播的場(chǎng)絕對(duì)不是一個(gè)人撐起來(lái)的，而是團(tuán)隊(duì)配合出來(lái)的。每個(gè)人都在線才能做出一個(gè)完美的場(chǎng)。

合適的場(chǎng)次與時(shí)段。我們開(kāi)播以來(lái)，在時(shí)間段上做了不同的嘗試，從白天換到下午，再換到晚上，現(xiàn)在又重新?lián)Q回白天。出于上班時(shí)間考慮，我們最早選擇上午開(kāi)播，后來(lái)發(fā)現(xiàn)下午4 點(diǎn)左右流量較好，就將直播時(shí)間改為下午4 點(diǎn)，爾后發(fā)現(xiàn)晚一點(diǎn)粉絲更活躍，又把時(shí)間改到晚6 點(diǎn)，有幾次因?yàn)榕c粉絲互動(dòng)剎不住車(chē)，我們直接開(kāi)到了凌晨2 點(diǎn)?，F(xiàn)在出于開(kāi)拓品類(lèi)的考慮，我們又重回上午場(chǎng)，因?yàn)樯衔绲娜烁s，更符合圖書(shū)多樣性的特點(diǎn)，我們想要嘗試多增加一些品種。

4.強(qiáng)大的心理素質(zhì)

耐得住寂寞，駕得了火箭。現(xiàn)在的我們很難想象新號(hào)開(kāi)播時(shí)連續(xù)一周的“光頭”是怎樣度過(guò)的。當(dāng)時(shí)直播間8 個(gè)人，6 個(gè)是自己人，4 個(gè)小時(shí)的獨(dú)角戲?qū)γ總€(gè)人都是考驗(yàn)。耐住寂寞，堅(jiān)持不懈，熬過(guò)了那段艱難時(shí)刻，我們慢慢破千，濟(jì)南書(shū)展通過(guò)8 個(gè)小時(shí)的不間斷直播破萬(wàn)，之后越來(lái)越得心應(yīng)手。在沖10 萬(wàn)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)成員并沒(méi)有做好準(zhǔn)備，但我們沒(méi)掉鏈子，很及時(shí)地調(diào)整了貨品，大批量補(bǔ)了庫(kù)存并做好了價(jià)格維護(hù)，正是大家在機(jī)會(huì)面前的鎮(zhèn)定，讓后面的20 萬(wàn)、30 萬(wàn)、50 萬(wàn)成為現(xiàn)實(shí)。

被意外嚇得兢兢業(yè)業(yè)。直播中，我們遇到過(guò)一個(gè)又一個(gè)意外?？诒?、信用分先后跌到谷底，大大限制了流量和推送。兩次，在直播中我們的小黃車(chē)突然沒(méi)了，緊急間去學(xué)抖音規(guī)則，一次是通過(guò)考試解決了，另一次考試也沒(méi)用，兩位主播硬生生尬聊了3 個(gè)小時(shí)，結(jié)果氛圍意外地好，還收獲了一堆打賞。出了意外之后，我們團(tuán)隊(duì)更加注重主動(dòng)學(xué)習(xí)，避免踩雷，在學(xué)習(xí)與試錯(cuò)中不斷前行。

不斷升級(jí)的階段目標(biāo)

隨著直播的進(jìn)展，我們的目標(biāo)也在不斷升級(jí)。

1.跨越本社品種，做綜合圖書(shū)的銷(xiāo)售

在各自拼殺的直播修羅場(chǎng)中，我們很快就發(fā)現(xiàn)了出版社自播的瓶頸：堅(jiān)守本社圖書(shū)會(huì)因?yàn)槠贩N限制無(wú)法沖擊大場(chǎng)，銷(xiāo)售他社品種會(huì)耗費(fèi)人力談貨源，同時(shí)容易被中盤(pán)絞殺。于是，我們決定做綜合圖書(shū)的銷(xiāo)售：先把直播間做大了再返回來(lái)賣(mài)自己社的書(shū)，更快、更便捷。

感謝虞文軍社長(zhǎng)和許龍?zhí)腋鄙玳L(zhǎng)對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的引導(dǎo)與支持，讓設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在浙文社的圖書(shū)，哪怕直播只講3 分鐘，出單率也遠(yuǎn)高以往。通過(guò)自播，我們盤(pán)活了社里的好幾個(gè)庫(kù)存圖書(shū)，實(shí)現(xiàn)了加印，并且讓更多的達(dá)人看到了浙文社的書(shū)，推薦出了更多的品種，溢出效應(yīng)顯著。

2.從量到利潤(rùn)，做突破圖書(shū)品類(lèi)的達(dá)人

量級(jí)穩(wěn)定后，我們開(kāi)始利潤(rùn)的探索。在直播銷(xiāo)售中，圖書(shū)的利潤(rùn)很低，動(dòng)漫本來(lái)是一個(gè)利潤(rùn)較高的品類(lèi)，現(xiàn)在也越拼越低了。

進(jìn)入動(dòng)漫垂類(lèi)后一度很恐慌，因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)太垂了，粉絲以30 多歲的男性為主，這是被線上判定為不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、不會(huì)沖動(dòng)下單的人群，華少團(tuán)隊(duì)甚至建議我們趁早拋棄這一人群，轉(zhuǎn)向媽媽群體。我們內(nèi)部討論過(guò)多次后決定：堅(jiān)持下去做到10 萬(wàn)粉，然后再拓品轉(zhuǎn)向。在此期間，我們從沒(méi)有放棄過(guò)老本行：文學(xué)。在我們的抖店櫥窗里有300 多種書(shū)，涵蓋了文學(xué)、社科與少兒，我們會(huì)根據(jù)每場(chǎng)直播的粉絲畫(huà)像，提取不同的新品?，F(xiàn)在浙文社抖音賬號(hào)已經(jīng)有16 萬(wàn)粉絲了，我們也已經(jīng)準(zhǔn)備了多個(gè)高利潤(rùn)品在嘗試，甚至還有不少非圖書(shū)品類(lèi)。

直播之外，還有許多直播團(tuán)隊(duì)來(lái)取經(jīng)，希望讓我們陪跑，這也是我們未來(lái)的利潤(rùn)規(guī)劃方向之一。

3.變通且合理的制度

與直播發(fā)展并行的是制度設(shè)計(jì)，出版社作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的重要陣地，不能沒(méi)有規(guī)矩。沒(méi)有前人的經(jīng)驗(yàn)，我們就摸索著出臺(tái)了直播管理制度和直播敬業(yè)守則，爭(zhēng)取在規(guī)范的同時(shí)保障直播的靈活性和激發(fā)人員的個(gè)性。每周小復(fù)盤(pán)，每月大復(fù)盤(pán)，在特別時(shí)間段都有意識(shí)地安排黨員和領(lǐng)導(dǎo)先上?，F(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)特別清醒，年輕人有網(wǎng)感和沖勁，年長(zhǎng)的有經(jīng)驗(yàn)和擔(dān)當(dāng)，大家都有不當(dāng)短板的心性。

與時(shí)俱進(jìn)，敢為前行

在實(shí)踐中，我們解開(kāi)越來(lái)越多的流量密碼。我們的直播團(tuán)隊(duì)，核心6 人，一人多職，一路走來(lái)，見(jiàn)過(guò)山峰，踏過(guò)低谷，一直沒(méi)有放棄或懈怠。我們?yōu)樵趪?guó)企內(nèi)能有敢于創(chuàng)新、思維開(kāi)拓的領(lǐng)導(dǎo)和不斷奮進(jìn)的團(tuán)隊(duì)而感到自豪與驕傲，也格外珍惜。

新媒體，變化萬(wàn)千，不進(jìn)則退。2022 年，浙文社的發(fā)行公司正式注資運(yùn)營(yíng)，我們將面臨一個(gè)嶄新的階段。歸零再出發(fā)，能夠正確看待運(yùn)氣和壓力。新的一年，抖音的變化會(huì)更多，新的問(wèn)題會(huì)更多，要學(xué)習(xí)的也會(huì)更多，相信路在腳下，我們會(huì)在未知中與時(shí)俱進(jìn)、勇毅前行。■