劉強(qiáng)東：看起來(lái)很完美的行業(yè)京東從來(lái)不碰

京東集團(tuán)董事局主席

500塊錢(qián)和76個(gè)雞蛋就是所有

我1992年考上中國(guó)人民大學(xué)，當(dāng)時(shí)從宿遷——中國(guó)江蘇北部的一個(gè)鄉(xiāng)村去上學(xué)。那時(shí)中國(guó)非常窮，我們家所有親戚、朋友和全村村民，大家你兩分、我五分，最多一塊，給我集資了500塊錢(qián)。

村民們把所有的雞蛋拿出來(lái)送給我，一共76個(gè)。我背著它們?nèi)チ吮本?，那是我第一次到首都?/p>

到學(xué)校之后，最大的挑戰(zhàn)是如何生存。因?yàn)槲抑?，家里和村里再也不可能給我一分錢(qián)，500塊錢(qián)和76個(gè)雞蛋就是所有，從此我要靠自己。

那個(gè)年代，幾乎很難在北京找到打工的活，我跟很多同學(xué)一樣去做家教，到學(xué)校食堂門(mén)口刷廣告。上學(xué)第一年，雖然很辛苦，但基本能夠生存。

我一直努力學(xué)英語(yǔ)，因?yàn)槲抑涝谀莻€(gè)年代，一定要多學(xué)東西。1993年下半年，我決定學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)。但那時(shí)候，人民大學(xué)沒(méi)有電腦，計(jì)算機(jī)在中國(guó)算是奢侈品，買(mǎi)計(jì)算機(jī)都要先建機(jī)房，要恒溫恒濕，還要鋪地毯。

我買(mǎi)了很多書(shū)開(kāi)始自學(xué)編程，大三時(shí)去中關(guān)村幫人裝電腦，能賺很多錢(qián)。

第一次創(chuàng)業(yè)：以失敗告終

雖然打工賺到了很多錢(qián)，但只裝電腦并不是一份事業(yè)。為此我經(jīng)過(guò)詳細(xì)充分的分析論證：中國(guó)有十幾億人口，民以食為天，“吃”一定會(huì)成為未來(lái)20年不斷上升的行業(yè)。所以我想開(kāi)一家餐廳，希望有一天像麥當(dāng)勞和肯德基一樣，能夠在中國(guó)開(kāi)一萬(wàn)家。

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我去人民大學(xué)西門(mén)找了一家我最喜歡的餐廳，門(mén)口告示說(shuō)餐廳轉(zhuǎn)讓。吃完飯我問(wèn)老板多少錢(qián)轉(zhuǎn)讓?zhuān)习逭f(shuō)24萬(wàn)元，我說(shuō)下午過(guò)來(lái)，買(mǎi)你的餐廳。老板一看就知道我是學(xué)生，肯定以為我是神經(jīng)病。

下午我到銀行把所有積蓄全部取出來(lái)，背著一大書(shū)包打工幾年賺到的錢(qián)來(lái)到餐廳。老板都傻了，問(wèn)我不討價(jià)還價(jià)嗎？我說(shuō)：我喜歡的東西不需要討價(jià)還價(jià)，而且這是我事業(yè)的起點(diǎn)，我不是靠你這一家餐廳賺錢(qián)，這是一顆種子，我把它做好以后要標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化，所以我不在乎這一家餐廳貴一點(diǎn)。

老板聽(tīng)了以后說(shuō)：“你，有前途?！?/p>

就這樣，我把餐廳買(mǎi)了下來(lái)。這段時(shí)間我看了很多管理的書(shū)，找了一個(gè)小姑娘在前臺(tái)收錢(qián)、點(diǎn)菜，后廚的菜和前臺(tái)收的錢(qián)要對(duì)得起來(lái)，采購(gòu)方面也定了很多規(guī)矩，所有員工工資翻倍，每人都送一塊手表。

過(guò)去，員工全都住在地下室，條件非常糟糕。我在六郎莊租了三個(gè)院子，讓他們搬過(guò)去，能看到太陽(yáng)，有暖氣、有空調(diào)，又建立了很多制度。我想員工一定對(duì)我非常滿(mǎn)意。最初確實(shí)是這樣的。

過(guò)了3個(gè)月我發(fā)現(xiàn)虧錢(qián)了，不但我拿不到幾個(gè)錢(qián)，發(fā)工資沒(méi)錢(qián)、買(mǎi)啤酒沒(méi)錢(qián)、連買(mǎi)豆腐都沒(méi)錢(qián)。

那時(shí)我上大四，忙著寫(xiě)畢業(yè)論文，沒(méi)有太多時(shí)間，每個(gè)月就去餐廳兩個(gè)小時(shí)。剛開(kāi)始員工給我錢(qián)，后來(lái)不斷問(wèn)我要錢(qián)，半年多之后，我的錢(qián)也沒(méi)了。我開(kāi)始調(diào)查發(fā)生了什么。

餐廳一位老員工跟我說(shuō)：“小劉啊，你這樣開(kāi)餐廳，永遠(yuǎn)是虧的，你家都虧沒(méi)了，收錢(qián)的小姑娘和大廚談上戀愛(ài)了?！笔浙y員每天把餐廳收銀的復(fù)印聯(lián)扔掉，錢(qián)就不用交給我了，即使查賬也查不出來(lái)。

買(mǎi)菜的小伙子也不斷漲價(jià)，牛肉最早是8塊錢(qián)一斤，6個(gè)月以后變成18塊錢(qián)一斤，他還不過(guò)癮，想貪更多的錢(qián)，怎么辦？買(mǎi)5斤說(shuō)10斤，買(mǎi)10斤說(shuō)20斤。

餐廳幾個(gè)人天天在一塊，關(guān)系處得很好，分錢(qián)沒(méi)人告訴我，吃飯喝酒也一定要最好的。大概6個(gè)月時(shí)間，餐廳就虧光了。

我知道這件事后，跟員工開(kāi)了最后一次會(huì)，給所有人都多發(fā)了一個(gè)月工資，提前貼告示，讓所有供貨商來(lái)結(jié)賬，把他們的錢(qián)全部還完。

這是我第一次創(chuàng)業(yè)，也曾經(jīng)是我最大的夢(mèng)想。開(kāi)完會(huì)我就走了，餐廳留給他們，我也懶得再賣(mài)給別人。

年輕時(shí)非常理想化，事情發(fā)生后我非常痛苦、傷心，那種痛苦和傷心不是來(lái)自金錢(qián)的損失，更多的是對(duì)人性的某種失望。我懷著這樣的心情走了，再也沒(méi)有回去過(guò)。

但同時(shí)我也進(jìn)行了反思：作為一個(gè)在校大學(xué)生，為什么第一次創(chuàng)業(yè)的結(jié)局這么慘？我想應(yīng)該是我的管理出了問(wèn)題，我應(yīng)該學(xué)點(diǎn)管理知識(shí)，所以我找了一個(gè)大家都說(shuō)管理最好的日本企業(yè)加入進(jìn)去。

我很努力，老板也器重我，不斷給我升職，從最早的電腦擔(dān)當(dāng)，到庫(kù)管擔(dān)當(dāng)，再到銷(xiāo)售擔(dān)當(dāng)，經(jīng)過(guò)三個(gè)輪崗，老板要給我升職，我拒絕了，我不會(huì)停留在這家公司。

雖然我第一次創(chuàng)業(yè)失敗，但夢(mèng)想從未喪失過(guò)。在日本企業(yè)工作兩年之后，我原諒了當(dāng)年餐廳的幾個(gè)員工。

離開(kāi)餐廳時(shí)，我對(duì)那一幫員工不能叫恨，而是不滿(mǎn)意。我對(duì)他們好，工資待遇高，他們這么對(duì)待我，我覺(jué)得他們虧欠我。到企業(yè)工作兩年以后，我覺(jué)得是我的責(zé)任，不是他們的。

他們都沒(méi)有上過(guò)大學(xué)，沒(méi)有受過(guò)良好的教育，文化素質(zhì)一般。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有很好的管理機(jī)制，或者管理機(jī)制失靈時(shí)，慢慢會(huì)把人性的壞誘發(fā)出來(lái)。

第二次創(chuàng)業(yè)：我的柜臺(tái)是中關(guān)村第一個(gè)明碼標(biāo)價(jià)的柜臺(tái)

在企業(yè)工作兩年，把餐廳虧損的錢(qián)還完，還剩一萬(wàn)兩千塊錢(qián)。我拿著這些錢(qián)去了中關(guān)村。

那個(gè)年代的北京中關(guān)村很火，因?yàn)槲覍W(xué)過(guò)電腦編程，又想進(jìn)入IT行業(yè)，還因?yàn)橹嘘P(guān)村有無(wú)數(shù)年輕人，高素質(zhì)的人很多，大家有共同語(yǔ)言。

我租了一個(gè)最便宜的柜臺(tái)，買(mǎi)了一臺(tái)電腦，大概還剩400塊錢(qián)。如果三個(gè)月內(nèi)這個(gè)小柜臺(tái)不能賺錢(qián)，基本上我的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)公司可能又要倒閉了。但還好，很幸運(yùn)，我做到了。

我在中關(guān)村走訪了一個(gè)多月，發(fā)現(xiàn)那個(gè)年代幾乎都靠騙，假冒偽劣商品橫行，沒(méi)有服務(wù)意識(shí)，柜臺(tái)老板培訓(xùn)服務(wù)員，說(shuō)白了就是怎么欺騙客戶(hù)，只是為了賺更多的錢(qián)。

我一定要做到跟別人不一樣。1998年，我的柜臺(tái)是中關(guān)村第一個(gè)明碼標(biāo)價(jià)的柜臺(tái)，賣(mài)的所有貨全部都是正品行貨。顧客來(lái)了之后不用討價(jià)還價(jià)，都是一樣的價(jià)格，不賣(mài)假貨、水貨，用非常公平的價(jià)格保證自己的基本利潤(rùn)。

那個(gè)年代的中國(guó)電腦很少，但有一股浪潮，很多縣里做婚紗影樓的老板開(kāi)始到中關(guān)村買(mǎi)電腦，把錄像帶轉(zhuǎn)成VCD光盤(pán)。有一次我教一個(gè)老板用鼠標(biāo)大概花了四個(gè)小時(shí)。

因?yàn)槲曳?wù)好，別人做一單生意可能三五分鐘，錢(qián)收到了盡快打發(fā)走，而我愿意教三四個(gè)小時(shí)。這樣大概堅(jiān)持了半年，所有買(mǎi)我電腦的人都認(rèn)識(shí)了“京東多媒體”這個(gè)品牌。

買(mǎi)了京東多媒體電腦的老板都賺了錢(qián)，因?yàn)閯e人賣(mài)電腦不培訓(xùn)，而我培訓(xùn)，半年之后很多人都到中關(guān)村找京東多媒體。

那時(shí)只是一個(gè)小柜臺(tái)，沒(méi)有廣告，也沒(méi)有百度，不能搜索到。所以一夜之間，中關(guān)村冒出來(lái)五六個(gè)京東多媒體。當(dāng)然，最終還是有人找到我。

四個(gè)月后我聘請(qǐng)了第一個(gè)員工，后來(lái)幾乎每個(gè)月都招聘員工，我的柜臺(tái)是在中關(guān)村買(mǎi)東西唯一要排隊(duì)的。當(dāng)然，這跟我交易時(shí)間長(zhǎng)也有關(guān)系，買(mǎi)了東西要培訓(xùn)，一個(gè)個(gè)教，生意很紅火。

后來(lái)我開(kāi)始租門(mén)臉，一個(gè)不夠就兩個(gè)、三個(gè)、四個(gè)，6年時(shí)間，我擁有了12個(gè)IT連鎖店面。

看到國(guó)美和蘇寧做家電連鎖很成功，我就想，做IT連鎖應(yīng)該也能夠成功吧。

結(jié)果2003年，非典來(lái)了。因?yàn)椴幌胱寙T工感染上非典，我去人民大學(xué)西門(mén)超市買(mǎi)了四個(gè)金杯車(chē)的火腿腸、方便面和礦泉水發(fā)給所有員工，命令任何員工不允許去門(mén)店工作。

在那個(gè)年代，中關(guān)村幾乎所有老板都逼著自己的員工必須上班，不上班就開(kāi)除，如果想保住工作，不管多危險(xiǎn)，都要堅(jiān)持上班，因?yàn)槎嗌龠€能賣(mài)一點(diǎn)東西。

我反其道而行之把12個(gè)門(mén)店全部關(guān)掉，要求員工在家里不許出來(lái)。我一直住在辦公室，給六七個(gè)部門(mén)經(jīng)理做一日三餐。我們也著急，公司大概能支撐6個(gè)月，如果非典6個(gè)月之內(nèi)過(guò)不去，京東就會(huì)面臨第二次倒閉。

一天中午大家喝了酒，都在那兒郁悶，一個(gè)經(jīng)理突然說(shuō)“既然我們不敢跟客戶(hù)見(jiàn)面，為什么不通過(guò)網(wǎng)上賣(mài)東西呢？這樣就沒(méi)有非典的問(wèn)題了?！?/p>

我們趕緊接了ADSL（非對(duì)稱(chēng)數(shù)字用戶(hù)線路），開(kāi)始到搜狐、新浪新聞下面留言：“我們是京東多媒體，賣(mài)什么東西，多少錢(qián)，如果想買(mǎi)，可以提供郵局匯款地址”。

發(fā)了四天，一個(gè)客人都沒(méi)有。有一天，我去CD Best發(fā)帖子，結(jié)果CD Best的老板，既是創(chuàng)始人，也是總版主，把我的帖子置頂并回復(fù)：京東多媒體我知道，這是中關(guān)村五年以來(lái)從來(lái)沒(méi)賣(mài)過(guò)假貨的一家公司。

結(jié)果，一星期之內(nèi)有21個(gè)網(wǎng)友給我們匯款，買(mǎi)了我們的產(chǎn)品。

京東的雛形

二十多天之后，非典過(guò)去了。

想想挺有意思，真的有人愿意在網(wǎng)上買(mǎi)東西。那個(gè)年代沒(méi)有交易系統(tǒng)，沒(méi)有商城，全部在BBS上交流。如果想買(mǎi)，就把錢(qián)匯到郵局地址，匯完之后跟帖告訴我們幾月幾日錢(qián)從哪個(gè)郵局匯出。

接著，還要在BBS上回帖告訴我們自己的家庭地址、電話，我們抄下來(lái)，去庫(kù)房拿貨發(fā)給他。十幾天后收到貨，再回個(gè)帖子，確定貨物收到，沒(méi)問(wèn)題。

2003年年底我做了一個(gè)分析，判斷電子商務(wù)一定是零售的未來(lái)。

6年線下傳統(tǒng)零售讓我知道零售很核心的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：前端用戶(hù)體驗(yàn)、后端成本和效率。

在線上購(gòu)物不用出家門(mén)，雖然只有一兩百人買(mǎi)我們的產(chǎn)品，但成本比12個(gè)連鎖店低了50%。于是我把BBS上所有帖子扒下來(lái)，放在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里，用我有限的編程知識(shí)進(jìn)行分析，分析出客戶(hù)對(duì)什么感興趣。這樣我就可以對(duì)庫(kù)存做銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，做到精準(zhǔn)庫(kù)存，也可以讓庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)更低，零售鏈條效率更快。

2004年，公司全年電商業(yè)務(wù)占5%的銷(xiāo)售額，95%來(lái)自線下，90%的凈利潤(rùn)來(lái)自線下12個(gè)店，線上只占10%。

那是我創(chuàng)業(yè)以來(lái)第一次遇到大的抉擇。2004年年底，我把38個(gè)兄弟召集起來(lái)，召開(kāi)員工會(huì)議，大家整整吵了一天。本來(lái)我想說(shuō)服大家做線上，因?yàn)橘Y源有限，不可能線上線下同時(shí)做好，結(jié)果大部分同事說(shuō)要做線下，因?yàn)榫€下很賺錢(qián)，還可以不斷發(fā)展。

最后，我還是堅(jiān)持把線下店全關(guān)掉。那也是我的團(tuán)隊(duì)第一次發(fā)生動(dòng)蕩。6年內(nèi)沒(méi)有一個(gè)人離職，這次前前后后有十幾個(gè)兄弟走了，因?yàn)樗麄冇X(jué)得沒(méi)有希望，認(rèn)為老板瘋了。

人們對(duì)未知的東西本能充滿(mǎn)恐懼，但我們堅(jiān)持下來(lái)，證明了京東發(fā)展得非常好。

如果一個(gè)行業(yè)太亂、太糟糕，會(huì)有巨大機(jī)會(huì)

2007年，是我做電商之后的第二次大的抉擇，我們決定擴(kuò)充品類(lèi)。之前我們只做電子產(chǎn)品，現(xiàn)在要從一個(gè)只賣(mài)IT、數(shù)碼的垂直平臺(tái)做到全品類(lèi)。

投資人非常反對(duì)。她說(shuō)你就做成中國(guó)的NewEgg就行了，市值能達(dá)到10個(gè)億。我說(shuō)如果只做一個(gè)垂直品類(lèi)，永遠(yuǎn)是一個(gè)小公司，我不愿意停止，一定要擴(kuò)充品類(lèi)，將來(lái)可以做成100億美元市值的公司。

品類(lèi)擴(kuò)充與否，注定了京東是一個(gè)IT、數(shù)碼垂直類(lèi)的小電商公司，還是一個(gè)超級(jí)大的平臺(tái)，這決定了公司兩個(gè)完全不同的走向。2007年，我們決定做全品類(lèi)的超級(jí)大平臺(tái)。

2007年底，我們又做了自建物流。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)全年72%的投訴都來(lái)自物流，我們的產(chǎn)品價(jià)值高，被偷竊掉包的風(fēng)險(xiǎn)也大，因此一定要做物流。

那個(gè)年代中國(guó)的物流行業(yè)效率低下，成本高、服務(wù)意識(shí)差。既然快遞和物流行業(yè)沒(méi)有一個(gè)像樣的公司，對(duì)我來(lái)講就是機(jī)會(huì)。

我做生意有個(gè)原則：如果行業(yè)很完美，幾乎看不出來(lái)這個(gè)行業(yè)有什么問(wèn)題，京東從來(lái)不碰，因?yàn)橐馕吨鴰缀鯖](méi)有機(jī)會(huì)。

如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)太亂、太糟糕，簡(jiǎn)直可怕，那就是巨大的機(jī)會(huì)，一定要進(jìn)去。你的商業(yè)模式只要能夠解決問(wèn)題，就一定能獲得成功。

今天，京東90%的包裹，從下訂單到收到貨只需24小時(shí)，包括新疆、西藏，以及各地的村莊；全國(guó)57%的訂單在12個(gè)小時(shí)內(nèi)送達(dá)。今天的京東物流不僅帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，最主要的是創(chuàng)造了全球零售行業(yè)的最低成本，只有美國(guó)Costco的商業(yè)模式能夠跟京東的零售模式相媲美。

一般傳統(tǒng)零售企業(yè)、連鎖店大概15萬(wàn)種SKU（最小庫(kù)存單位），平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)30-50天，連鎖零售商有的是60-70天，而我們只有34天。這就是自建物流帶來(lái)的好處。

我們希望京東物流成為全球化的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，不僅服務(wù)于京東，更要服務(wù)于整個(gè)社會(huì)。

我永遠(yuǎn)沒(méi)辦法教你如何成功，但我可以告訴你，如果你真想成功，不要恐懼、不要迷茫，你只需要每天保持一直向前，一直向上，永不停止，你的夢(mèng)想終究能夠?qū)崿F(xiàn)。