數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點：向智慧型管理模式轉(zhuǎn)變

文/袁棠棣 中國電信昆明分公司 李曉剛 云南省高校數(shù)據(jù)化運營管理工程中心

精細化管理理念在電信企業(yè)已被提出和推行了近20年，這一管理理念力求通過創(chuàng)新管理制度，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營模式，提升企業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

在通信運營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對市場行為進行精準(zhǔn)分析，以此指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)資源配置、預(yù)測客戶潛在需求、適時調(diào)整經(jīng)營策略，是實現(xiàn)企業(yè)價值與客戶價值同步增長的有效途徑。

組織模式中暴露出的問題

電信運營商的生產(chǎn)組織主要采用預(yù)算管理模式，年初制定企業(yè)收入預(yù)算，根據(jù)CAPEX、OPEX占比確定固定資產(chǎn)投資額度和營銷成本費用，額度一旦確定便成為全年各類項目支出的依據(jù)。

在通信資源相對短缺時期，只要有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長就能帶動市場規(guī)模增長，投資與成本的管理決策相對粗放一些。隨著通信市場逐步飽和，運營商提供給市場的通信產(chǎn)品缺乏差異化競爭優(yōu)勢，電信企業(yè)為提升價值大幅壓縮CAPEX、OPEX占比時，傳統(tǒng)預(yù)算模式存在的問題和矛盾就突顯出來。這些問題主要集中在以下方面：

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以技術(shù)驅(qū)動，缺乏市場輸入。電信有面向銷售的前端部門和面向網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護的后端部門，部門之間的職責(zé)相對清晰。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部門習(xí)慣于根據(jù)自身經(jīng)驗與技術(shù)趨勢來確定網(wǎng)絡(luò)投資類型和區(qū)域，往往缺乏市場需求的指導(dǎo)，具有一定的主觀性和盲目性，其結(jié)果是有市場需求的區(qū)域沒有網(wǎng)絡(luò)覆蓋，而有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域市場空間又沒有想象中的發(fā)展規(guī)模，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)利用率不夠充分。

營銷策略依靠傳統(tǒng)路徑，缺乏深度分析。電信提倡“千人千面”的營銷策略，但是在面對一個客戶群體制定營銷產(chǎn)品時，營銷團隊往往憑借個人經(jīng)驗，參考相似產(chǎn)品的營銷策略。

產(chǎn)品定價依靠價格競爭，缺乏效益意識。電信所提供的無論是話音產(chǎn)品還是流量產(chǎn)品都需要網(wǎng)絡(luò)投資與維護，存在相應(yīng)的剛性成本，然而前端在產(chǎn)品定價時往往忽略了成本計算，缺乏對產(chǎn)品銷售利潤、投資回報周期等評估指標(biāo)的綜合考量。

大數(shù)據(jù)在電信企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)（big data）是指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)具有四個特征（4V特征），分別是海量的數(shù)據(jù)規(guī)模（Volume）、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和動態(tài)的數(shù)據(jù)體系（Velocity）、多樣的數(shù)據(jù)類型（Variety）、巨大的數(shù)據(jù)價值（Value）。

當(dāng)前，三大運營商公布的移動用戶總和突破16億戶，我國電信運營商在用戶大數(shù)據(jù)收集方面具有強大的規(guī)模優(yōu)勢，在具體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，已呈現(xiàn)以下特色：

數(shù)據(jù)平臺能力及數(shù)據(jù)類型。目前，Y省電信大數(shù)據(jù)平臺經(jīng)過幾年的建設(shè)，已經(jīng)形成了一定規(guī)模，建成了以hadoop+GP數(shù)據(jù)庫模式的大數(shù)據(jù)平臺，數(shù)據(jù)采集范圍包括B（營銷）域、O（網(wǎng)絡(luò)）域、M（管理）域近150個數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)采集容量2-5PB。

這些海量數(shù)據(jù)既有用戶基本特征的靜態(tài)數(shù)據(jù)，又有用戶通話、實時位置、上網(wǎng)行為等動態(tài)數(shù)據(jù)，既有結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)又有非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些實時可靠的用戶、業(yè)務(wù)信息及數(shù)據(jù)具有很高的價值，為運營商大數(shù)據(jù)的應(yīng)用奠定了堅實的基礎(chǔ)。按類型分類如圖3-1。

圖3-1 電信大數(shù)據(jù)類型

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用現(xiàn)狀。當(dāng)前，電信大數(shù)據(jù)技術(shù)主要應(yīng)用于存量用戶經(jīng)營。此類通過對BMO采集的數(shù)據(jù)進行分類、組合，還可挖掘出更多新的信息，這些信息便是用戶的標(biāo)簽，標(biāo)簽的組合形成用戶畫像，把用戶畫像與營銷政策相結(jié)合，便可覆蓋用戶流失預(yù)測、用戶增值包潛在需求預(yù)測、用戶套餐遷改預(yù)測，把這些預(yù)測數(shù)據(jù)下派一線客戶經(jīng)理開展針對性的營銷活動，可以提升一線營銷成功率。

智慧型管理是發(fā)展方向之一

電信擁有突出的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，但是在電信企業(yè)的應(yīng)用也存在一定的局限性。通過用戶數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化管理模式，以數(shù)據(jù)驅(qū)動資源投放，推動企業(yè)從計劃型管理的模式向動態(tài)彈性的智慧型管理模式轉(zhuǎn)變將是一個重要發(fā)展方向。

大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的應(yīng)用。電信有線和無線接入網(wǎng)的覆蓋建設(shè)與用戶密度緊密相關(guān)，為避免投資的盲目性，可從現(xiàn)有的B、O、M數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，從用戶分布、用戶價值、競爭策略、網(wǎng)絡(luò)能力、資源占用和能力造價等多維度建模分析，計算單位用戶的網(wǎng)絡(luò)造價。利用BSS系統(tǒng)中的待裝用戶數(shù)驅(qū)動接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從移動用戶位置信息、用戶終端類型驅(qū)動無線網(wǎng)絡(luò)基站站型的選擇，從而可分析投資建設(shè)的必要性，以數(shù)據(jù)驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要和價值提升目標(biāo)。

確定網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案前應(yīng)充分挖掘用戶流量數(shù)據(jù)，深入掌握客戶的需求和行為偏好，為客戶提供最佳的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，使客戶與各種類型的業(yè)務(wù)匹配更加精準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須基于體系化、迭代優(yōu)化的思想，模型必須綜合考慮各專業(yè)間的協(xié)同關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與市場策略、發(fā)展空間、投資收益間的關(guān)系，并持續(xù)通過數(shù)據(jù)的不斷糾偏完善及精準(zhǔn)輸入，實現(xiàn)模型的不斷優(yōu)化。數(shù)據(jù)驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)流程示意圖如圖4-1所示。

圖4-1 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)流程示意圖

大數(shù)據(jù)在毛利分析及控制中的應(yīng)用。成本對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，通過大數(shù)據(jù)挖掘，建立一系列業(yè)務(wù)毛利模型，是實現(xiàn)對資源的監(jiān)控和動態(tài)調(diào)控的有效途徑。業(yè)務(wù)毛利模型可通過建模、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、系統(tǒng)加載和流程嵌入等環(huán)節(jié)入手，逐步形成價值閉環(huán)管理，其應(yīng)用可以有以下幾種場景：

毛利預(yù)估模型。在銷售品上架、渠道建設(shè)之前通過大數(shù)據(jù)平臺推送相關(guān)成本使用和效益情況，為決策提供數(shù)據(jù)參考，為后續(xù)毛利跟蹤提供參照標(biāo)準(zhǔn)。

毛利跟蹤評價模型。通過大數(shù)據(jù)采集，跟蹤實時收入、成本和效益數(shù)據(jù)，向經(jīng)營者提供毛利數(shù)據(jù)參考，支撐其診斷運營問題、提高經(jīng)營效益。

毛利預(yù)警模型。以大數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)加載毛利模型，根據(jù)業(yè)務(wù)部門的毛利預(yù)警閾值，對低效營銷實時預(yù)警，及時糾正營銷策略，針對異常數(shù)據(jù)向數(shù)據(jù)使用者派單。

大數(shù)據(jù)開展毛利模型的應(yīng)用，應(yīng)確定所有數(shù)據(jù)的取數(shù)源、取數(shù)頻率、取數(shù)時間點，搭建價值管理的數(shù)據(jù)平臺，通過平臺完成數(shù)據(jù)的自動提取與加工，向數(shù)據(jù)使用者推送毛利信息，針對異常數(shù)據(jù)向數(shù)據(jù)使用者發(fā)出派單預(yù)警，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)在管理中的閉環(huán)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的要點

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與建設(shè)是未來電信提升價值的要點，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點之一，大數(shù)據(jù)運營成功的關(guān)鍵是必須把握好以下幾個要點：

建立依靠數(shù)據(jù)做決策的文化。避免單靠經(jīng)驗的決策方式，大數(shù)據(jù)模型只有不斷使用，不斷優(yōu)化，對決策指導(dǎo)的精準(zhǔn)度才能不斷提高，其價值也更加顯性。

重視大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)。數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)要求大算力、大存儲，大投資。電信企業(yè)應(yīng)把大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施與應(yīng)用的建設(shè)納入常規(guī)投資，切實提升數(shù)據(jù)處理效率，提高自身競爭力。

重視數(shù)據(jù)質(zhì)量?；A(chǔ)數(shù)據(jù)的質(zhì)量將直接影響大數(shù)據(jù)輸出結(jié)果的準(zhǔn)確性，過去由于不重視數(shù)據(jù)基礎(chǔ)管理，數(shù)據(jù)存在重復(fù)收集與重復(fù)儲存現(xiàn)象，不同平臺的數(shù)據(jù)沒有統(tǒng)一口徑，不同系統(tǒng)中相同名稱的數(shù)據(jù)表述不一致，導(dǎo)致應(yīng)用數(shù)據(jù)不具備準(zhǔn)確性和及時性、數(shù)據(jù)質(zhì)量低下，數(shù)據(jù)缺失、不完整等問題，這種情況必須得到改變。

重視人才培養(yǎng)。電信不斷提出ABCI人才培養(yǎng)，大數(shù)據(jù)的挖掘與運用同樣需要培養(yǎng)一批懂業(yè)務(wù)、懂電信通信技術(shù)、了解電信管理的“復(fù)合型”人才?！皬?fù)合型”人才培養(yǎng)既要有計劃，又要有耐心，只有為人才提供成長的空間和時間，才能為電信的數(shù)據(jù)架構(gòu)工作奠定堅實的基礎(chǔ)。商