冬天賣(mài)雪糕做一個(gè)“有人味兒”的品牌

文/林盛 鐘薛高CEO

產(chǎn)品是否高端更多看價(jià)值而非價(jià)格

冬天吃雪糕，看起來(lái)比較“反季”，但隨著物質(zhì)條件的發(fā)展，雪糕漸漸打破了季節(jié)限制，冬天吃雪糕的大有人在。雙十一、雙十二活動(dòng)（2021年），鐘薛高的銷(xiāo)量達(dá)到天貓冰品類(lèi)目第一名，這也印證了我的上述觀點(diǎn)。

2021年年末我們還在東北多地參與電音節(jié)派對(duì)，聯(lián)合多家酒吧做活動(dòng)，目的就是為了讓大家看到和相信：總有人會(huì)在大雪紛飛的日子里吃雪糕。在冬天吃雪糕，也是一件很酷的事情。

不少消費(fèi)者對(duì)鐘薛高的第一印象是貴。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)的中高端冰品行業(yè)一直被外國(guó)品牌占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，鐘薛高想要做的，僅僅是向世界證明，中國(guó)也可以做出高品質(zhì)的雪糕，這是我們的初心所在。

鐘薛高只想在合理的價(jià)格范圍內(nèi)，給消費(fèi)者盡可能好的產(chǎn)品。我們大多數(shù)雪糕價(jià)格帶都在13-18元之間。為什么花20-30元喝一杯奶茶很正常，花十幾元吃雪糕就不合適呢？

消費(fèi)者并不會(huì)追逐奢侈品，但他們一定會(huì)選擇品質(zhì)更好、更具創(chuàng)意的產(chǎn)品。鐘薛高的復(fù)購(gòu)率一直很高，也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

產(chǎn)品是否高端更多看的是價(jià)值而非價(jià)格。比如，產(chǎn)品品質(zhì)如何，品牌是否有自身的態(tài)度，產(chǎn)品是否能給消費(fèi)者提供正向的情緒價(jià)值等，這些都影響著產(chǎn)品價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值往往因人而異，且會(huì)受很多因素綜合影響。

追求高品質(zhì)的同時(shí)溯源中國(guó)傳統(tǒng)文化

在打造高端雪糕這條賽道上，鐘薛高是如何體現(xiàn)自身產(chǎn)品價(jià)值的呢？

第一，消費(fèi)從以“個(gè)人”為單位轉(zhuǎn)向以“家庭”為單位。按年齡推算，大多數(shù)85后、90后已成家，這些以前消費(fèi)的主力軍已經(jīng)把“戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)向了家庭，這就特別要求采購(gòu)的便捷度及產(chǎn)品品質(zhì)。

鐘薛高開(kāi)創(chuàng)了線上倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)，在線上將產(chǎn)品買(mǎi)回家囤起來(lái)，很適合一家人分享。由于我們一直堅(jiān)持打造高質(zhì)量產(chǎn)品，消費(fèi)者也很放心，更愿意把鐘薛高的產(chǎn)品分享給親朋好友。事實(shí)上，鐘薛高一直在致力于打造滿(mǎn)足年輕群體消費(fèi)觀的高品質(zhì)品牌。

第二，如今的市場(chǎng)消費(fèi)主力呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。95后、00后的消費(fèi)觀念與此前的消費(fèi)者大不相同。Z世代的消費(fèi)者更加崇尚個(gè)性、有主見(jiàn)和想法，同時(shí)追求產(chǎn)品品質(zhì)，隨著國(guó)家的強(qiáng)大，他們對(duì)國(guó)貨擁有更多自信。

鐘薛高一直在做的，就是在追求高品質(zhì)的同時(shí)，溯源中國(guó)傳統(tǒng)文化。在產(chǎn)品造型上，鐘薛高采用擁有外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利的瓦片形，富含中國(guó)元素和韻味。2021年，我們和古越龍山聯(lián)名出品的黃酒雪糕，既符合年輕人追求潮流的想法，又不失中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

近年來(lái)，鐘薛高遍布溯源傳統(tǒng)文化的足跡：聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)土文創(chuàng)產(chǎn)品，推出不少聯(lián)名款。鄉(xiāng)土文化從來(lái)不是高端的反面，兩者本就是合作共生的關(guān)系。凡是能被流傳、被共情的東西，都離不開(kāi)鄉(xiāng)土。

我們做聯(lián)名款、與其他品牌做聯(lián)動(dòng)，并不僅僅是把兩個(gè)品牌logo放在一起這么簡(jiǎn)單，而是從內(nèi)心深處認(rèn)可這個(gè)品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)又都對(duì)各自產(chǎn)品有著自己的想法和堅(jiān)持，這種以尊重和認(rèn)可為前提的聯(lián)動(dòng)才更有意義。

做一個(gè)“有人味兒”的品牌

新國(guó)貨的“新”說(shuō)的是產(chǎn)品、品牌和傳播的新變化。新國(guó)貨品牌的崛起，是因?yàn)楹芏嗥放贫荚诩?xì)分市場(chǎng)里找到了可以死磕的點(diǎn)。企業(yè)如何找到一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景，并深耕、打磨，深度滿(mǎn)足細(xì)分用戶(hù)的場(chǎng)景化需求是關(guān)鍵所在。

在我看來(lái)，新消費(fèi)代表著一種進(jìn)步，它帶來(lái)了不同產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)版體驗(yàn)。于冰淇淋而言，這個(gè)“新”就是做出“更健康、更美味、客戶(hù)體驗(yàn)更好”的產(chǎn)品。如今的消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵有了一定的要求，也有全新的表達(dá)方式，產(chǎn)品能否與消費(fèi)者產(chǎn)生情感交流也很重要。

新國(guó)貨市場(chǎng)增量快速，想要崛起必須考慮三大問(wèn)題：一是如何保證品質(zhì)；二是如何保持創(chuàng)新能力；三是如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

品質(zhì)是新國(guó)貨崛起的原動(dòng)力，好的產(chǎn)品是打造品牌的基石；創(chuàng)新能力和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力，是決定品牌能走多遠(yuǎn)的兩個(gè)車(chē)輪。只有不斷創(chuàng)新，品牌才會(huì)持續(xù)煥發(fā)生機(jī)；只有懂得如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，才能少走彎路。

從另一個(gè)角度看，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也是產(chǎn)品價(jià)值的一種體現(xiàn)。消費(fèi)者在哪里，我們就應(yīng)該在哪里。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌得以長(zhǎng)久發(fā)展的最重要的基礎(chǔ)。鐘薛高經(jīng)常會(huì)進(jìn)行老客回饋，比如推出的系列周邊“一枕個(gè)抱住你”活動(dòng)，包含“馬上開(kāi)學(xué)”“杏福豹膨”“芝豬常樂(lè)”等產(chǎn)品，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

鐘薛高想要與消費(fèi)者玩在一起，做一個(gè)“有人味兒”的品牌。我們致力于將客戶(hù)體驗(yàn)做到極致，希望能與消費(fèi)者達(dá)成情感上的觸點(diǎn)，就像做朋友一樣，最好是能成為知己。

從企業(yè)維度看，要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求，將客戶(hù)體驗(yàn)做到極致，成為消費(fèi)者的朋友，這是成功的一大關(guān)鍵。

要想成為消費(fèi)者的朋友，首先要做好內(nèi)容，而好內(nèi)容的前提是要有產(chǎn)品力，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。好吃、有顏又有料，消費(fèi)者自然愿意分享，也能產(chǎn)生很多UGC（User Generated Content，用戶(hù)生成內(nèi)容）。此外，還要設(shè)計(jì)一些好玩的周邊活動(dòng)吸引消費(fèi)者，打通用戶(hù)觸點(diǎn)。比如，我們推出的冰箱貼，與草莓音樂(lè)節(jié)合作，在音樂(lè)節(jié)上搭建超酷炫的大冰箱等等，這些都是做好內(nèi)容的基礎(chǔ)。

有價(jià)值的產(chǎn)品都需要時(shí)間沉淀

鐘薛高出現(xiàn)之前，中國(guó)的冰淇淋行業(yè)就已經(jīng)是存量市場(chǎng)。鐘薛高如何在存量市場(chǎng)中，尋找到新機(jī)遇呢？

每一代新消費(fèi)人群的崛起，都面臨著新消費(fèi)習(xí)慣、新消費(fèi)理念、新商業(yè)模式的再造，伴隨著“中國(guó)制造”到“中國(guó)質(zhì)造”的大趨勢(shì)，企業(yè)需要在產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)上下功夫，才能尋找到新機(jī)遇。

一方面，鐘薛高一直在產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)上持續(xù)努力，逐漸在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；另一方面，鐘薛高作為家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)的開(kāi)創(chuàng)者，提供了一個(gè)全新的消費(fèi)思路。

通過(guò)多場(chǎng)景、多角度的打造，雪糕不再只是特定場(chǎng)景下的消費(fèi)選擇，傳統(tǒng)的納涼解渴的屬性已經(jīng)退居二線。我們希望雪糕可以成為一年四季、可以與家人朋友分享、拉近彼此距離的甜品。

不同場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)出不同的喜好，品牌也不必非要給自己搞一個(gè)人設(shè)。鐘薛高采用柔性品牌策略，不給自己貼標(biāo)簽、下定義，通過(guò)堅(jiān)持品質(zhì)且不斷創(chuàng)新，吸引更多的消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越多，他們對(duì)鐘薛高的評(píng)價(jià)最重合的部分，也許就是大多人心目中鐘薛高的品牌形象。

做產(chǎn)品的人，心里一直有一個(gè)詞——“克制”。一時(shí)的紅火或流量，可能會(huì)帶來(lái)可觀銷(xiāo)量，但爆紅之后的產(chǎn)品讓人記住的很難是品牌本身。我們希望消費(fèi)者記住的是“鐘薛高”這個(gè)品牌，而不僅僅是我們的某個(gè)產(chǎn)品。我相信，有價(jià)值的產(chǎn)品都需要時(shí)間來(lái)沉淀。

好的東西，值得等待

我們的初心一直都是踏踏實(shí)實(shí)做一片好吃的高品質(zhì)雪糕。鐘薛高全新的重代工模式，不僅在冰淇淋行業(yè)，甚至在全國(guó)消費(fèi)品行業(yè)都是開(kāi)拓創(chuàng)新的一次嘗試。我們不會(huì)對(duì)品質(zhì)有一絲妥協(xié)，這是我們沉淀品牌的重要之舉。

鐘薛高投入核心生產(chǎn)設(shè)備，自建高科技生產(chǎn)線，投入的成本數(shù)以?xún)|計(jì)。在工廠，我們配置近百人的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和品控團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期駐廠，實(shí)行嚴(yán)格的品控制度。過(guò)去三年多里，鐘薛高經(jīng)歷并通過(guò)了市場(chǎng)監(jiān)管局多次的國(guó)抽和省抽。鐘薛高之所以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控，是因?yàn)槲覀兩钪?，產(chǎn)品絕對(duì)是每個(gè)企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

鐘薛高要求內(nèi)部品牌、產(chǎn)品和研發(fā)的同事，盡力建立一個(gè)“眼、耳、鼻、舌、身、意”全面的大產(chǎn)品觀。企業(yè)永遠(yuǎn)不要為了短期利益犧牲長(zhǎng)期的發(fā)展機(jī)會(huì)，在這個(gè)大前提下，大局觀非常重要。

我們每年秋冬才會(huì)上一款季節(jié)限定的“金桂紅小豆”，每一年我們都在等桂林臨桂的桂花開(kāi)，花什么時(shí)候開(kāi)，我們就什么時(shí)候上新。我們堅(jiān)持“依時(shí)依令”的初心，只選用當(dāng)季手打桂花，這也就意味著“少量、限時(shí)”。從銷(xiāo)量上來(lái)看，這款產(chǎn)品每年都賣(mài)得很好，但我們不會(huì)為了眼前利益，刻意延長(zhǎng)它的銷(xiāo)售期限。

鐘薛高想讓消費(fèi)者感受到的是：一個(gè)品牌一直在堅(jiān)持做一件事?；蛟S沒(méi)有人喜歡等待，但好的東西，恰恰值得等待。商