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    圖書館閱讀推廣渠道融合路徑及其對讀者關(guān)系構(gòu)建的影響

    2022-06-11 11:33:36李玲朱耀庭
    參花(下) 2022年5期
    關(guān)鍵詞:渠道圖書館融合

    李玲 朱耀庭

    圖書館具有保存文化、整理文化、激活文化、交流文化和溝通文化五項基本文化職能。閱讀推廣活動作為圖書館文化職能表現(xiàn)形式之一,一方面具有傳播知識、交流文化的作用;另一方面能夠使圖書館實現(xiàn)自身價值,推動全民閱讀活動順利進行。隨著新時代的到來,圖書館緊跟時代潮流,其服務(wù)范圍發(fā)生巨大變化,不僅是“藏書館”,也是資源共享平臺。現(xiàn)階段,圖書館界意識到傳統(tǒng)閱讀推廣模式的弊端,不斷創(chuàng)新閱讀推廣渠道,采取多元化渠道融合模式,推進圖書館閱讀推廣活動,使圖書館閱讀推廣活動朝著信息化、數(shù)字化、多樣化方向發(fā)展。

    一、渠道融合概念及其功能

    (一)渠道概念

    渠道在不同領(lǐng)域,其概念也有所不同。傳統(tǒng)意義上的渠道即水渠,是指水流的通道。隨著時代發(fā)展,渠道一詞被廣泛應(yīng)用在營銷領(lǐng)域中。營銷學中的渠道即分銷渠道,即商品銷售與流通線路,是指生產(chǎn)廠家將商品通過某種方式,如網(wǎng)絡(luò)、代理商等進行推廣售賣,從而達到盈利目的。渠道在圖書館閱讀推廣活動中,則引申為讀者獲取資源、獲取知識、獲取文化等信息的通道,也是圖書館服務(wù)大眾、推送圖書館內(nèi)部資源,拉近圖書館與大眾關(guān)系的重要通道。簡單來說,渠道就是圖書館與大眾之間的溝通橋梁。

    (二)渠道融合概念

    從營銷角度講,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,企業(yè)家逐漸意識到單一的分銷渠道無法擴大企業(yè)經(jīng)濟效益,不利于企業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)逐漸創(chuàng)新銷售渠道,采取多渠道融合方式進行銷售。多渠道是指企業(yè)或服務(wù)行業(yè)采取兩種或兩種以上的方式進行交易等一系列活動。渠道融合即企業(yè)利用自身、第三方、其他等渠道建立完整的渠道體系。從圖書館角度講,渠道融合是指圖書館利用全渠道、多渠道等方式進行知識傳播、知識儲存等工作,與大眾建立密切聯(lián)系的一系列服務(wù)活動。

    (三)渠道融合功能

    在不同領(lǐng)域渠道融合作用也有所不同。在市場營銷領(lǐng)域中,渠道融合使企業(yè)和消費者之間的溝通方式朝著信息化、多元化方向發(fā)展。相比于接受單一渠道服務(wù)的消費者,接受渠道融合的消費者能為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益。在圖書館領(lǐng)域中,渠道融合是指多種渠道相互作用下,更好地開展服務(wù)工作,根據(jù)圖書館服務(wù)主體對象,制定最合理的服務(wù)方式,從而提高圖書館整體服務(wù)質(zhì)量。

    二、圖書館閱讀推廣渠道類型

    圖書館閱讀推廣渠道分為本館、第三方和通用渠道三種渠道類型。本館渠道為圖書館正式渠道,具有官方性、權(quán)威性等特點。例如圖書館官網(wǎng)、圖書館官方App、圖書館官方微博等。第三方渠道是指由學術(shù)機構(gòu)、大學等建立的閱讀渠道,同樣具有權(quán)威性等特點。如大學圖書館均提供知網(wǎng)、萬方、維普網(wǎng)等查詢服務(wù)功能。通用渠道是指與大眾生活較為貼近,且與圖書館服務(wù)不存在必然聯(lián)系的閱讀推廣渠道,具有普遍性、范圍廣等特點。例如圖書館利用電視、廣告、微信小程序、閱讀軟件等渠道進行推廣。為實現(xiàn)全民閱讀,大部分圖書館在使用本館渠道的同時,利用第三方及通用渠道實施閱讀推廣活動,將三類推廣渠道巧妙結(jié)合,推動圖書館閱讀推廣活動順利進行。

    三、圖書館閱讀推廣渠道的信息交互功能

    (一)單向資源獲取功能

    單向資源獲取功能中信息流通主要以單向流通為主。[1]具體表現(xiàn)為:一是圖書館通過講座等形式將信息單向傳輸給讀者。其整個信息傳輸過程以圖書館為主體,圖書館起到單向信息傳輸功能,讀者起到信息接收功能。二是讀者利用照片、文章等形式將信息單向傳輸給圖書館,此時,讀者為整個信息交互中的傳輸主體,圖書館為信息接收者。

    (二)雙向平臺構(gòu)建功能

    雙平臺構(gòu)建功能中的信息流通主要以雙向流通為主。[2]不以圖書館或讀者某一個單位為主體,而是兩者均是信息傳輸主體,在閱讀推廣活動中,兩者均有信息間的交流與反饋。例如圖書館在開展全民閱讀活動時,使用競賽、手工體驗等方式建立雙向平臺。一方面,讀者通過參與知識競賽回答問題,參與手動體驗動手制作,將自身信息傳遞給圖書館。另一方面,圖書館通過對知識競賽的評判,將知識傳遞給讀者,通過對手工步驟及知識的講解,將知識傳遞給讀者。

    (三)多項空間塑造功能

    多項空間塑造功能中的信息流通并不局限于圖書館與讀者之間,還包括讀者與讀者之間的信息流通,以多向流通形式為主。[3]如圖書館通過每日打卡、建立微信群等方式開展共讀活動,不僅方便圖書館與讀者之間的交流,還能促進讀者與讀者之間信息交流,讀者間互相討論,從而達到信息傳遞與反饋。此外,圖書館還可以通過開展線下讀書會等形式,將讀者聚集,通過制定有序的閱讀計劃,指導閱讀活動順利開展。

    四、圖書館閱讀推廣融合模式與路徑

    (一)單渠道

    單渠道是指圖書館在閱讀推廣活動中,僅采用單一渠道進行推廣,常用于較為簡單的閱讀推廣活動中,具有普遍性、可行性、低成本等優(yōu)點。[4]例如圖書館利用宣傳講座、展覽等線下活動開展閱讀推廣活動;圖書館利用官方App開展知識競賽等線上閱讀推廣活動;圖書館結(jié)合當下較為火爆的節(jié)目,如《朗讀者》等,開展閱讀推廣活動。除優(yōu)點外,單渠道存在著較為明顯的缺點。單一渠道限制活動開展條件、規(guī)模及形式,無法實現(xiàn)圖書館與讀者間的信息交互,無法建立圖書館與讀者間的密切聯(lián)系。因此,若在圖書館閱讀推廣活動中使用單渠道,易影響圖書館與讀者間的關(guān)系構(gòu)建,不利于圖書館順利開展閱讀推廣活動。

    (二)多渠道

    由于單渠道模式具有局限性,不利于圖書館閱讀推廣活動順利開展,因此,圖書館創(chuàng)新渠道模式,利用渠道融合,將多種渠道運用在圖書館閱讀推廣活動中,確保圖書館閱讀推廣活動順利進行。渠道融合路徑主要有渠道并行、渠道承接、渠道派生三種類型,具體如下:

    1.渠道并行。渠道并行是指圖書館在閱讀推廣活動中,同時應(yīng)用多種渠道,從而達到同一個閱讀推廣效果。[5]首先,圖書館可選擇本館渠道,圖書館管理員、宣傳員帶領(lǐng)讀者深入圖書館中,由工作人員為讀者介紹活動內(nèi)容,答疑解惑。其次,圖書館可利用多媒體、信息化技術(shù),如線上直播等形式,在短視頻平臺開展閱讀推廣活動。最后,圖書館可利用第三方渠道,錄制全民閱讀公開課等課程,上傳至全民閱讀軟件、學習強國等App中,進而開展閱讀推廣活動。多種渠道并行,能夠使不同渠道之間相互結(jié)合、相互替代、相互作用。在營銷領(lǐng)域中,多渠道并行有利于激發(fā)消費者購買欲望,增加企業(yè)經(jīng)濟效益。而在圖書館閱讀推廣活動中實施多渠道運行,能夠擴大讀者群體。例如,無法親臨圖書館的讀者,可以通過網(wǎng)絡(luò)直播參與圖書館閱讀推廣活動,此渠道能夠突破空間限制,從而達到閱讀推廣的目的。而無法親臨亦無法觀看直播的讀者,可通過公開課形式參與圖書館閱讀推廣活動,此渠道能夠突破時間限制,進而達到閱讀推廣目的。此外,渠道并行可以拉近讀者與圖書館之間的關(guān)系,增加圖書館與讀者之間的接觸面。例如親臨現(xiàn)場的讀者在活動結(jié)束后仍存在問題時,可通過觀看公開課進一步了解活動內(nèi)容。因此,渠道并行模式具有范圍廣、受時間空間限制小等優(yōu)勢。

    2.渠道承接。渠道承接是指在圖書館閱讀推廣活動中,圖書館在不同活動階段使用不同渠道手段,各渠道之間具有相互承接關(guān)系。[6]例如圖書館在開展全民閱讀活動中,以“深入了解歷史人物”知識競賽為主題,在短視頻平臺每天發(fā)布不同歷史人物生平、經(jīng)歷、代表作品等知識。在視頻觀看結(jié)束后,邀請讀者參加知識競賽,在讀者上交答案后,并不公布正確答案,而是提醒讀者在全民閱讀活動開始當天到圖書館參與線下閱讀活動。在全民閱讀活動當天的線下活動中,公布知識競賽答案,并對優(yōu)秀讀者進行表彰,同時在線下引導讀者開展全民閱讀活動。在全民閱讀推廣活動中,圖書館將短視頻線上渠道與線下渠道進行承接,進而完成渠道融合。渠道承接能夠豐富閱讀推廣活動形式,使讀者參與閱讀推廣活動的方式更加多樣化,增強讀者的活動體驗感。相比于渠道并行,渠道承接更加注重讀者的參與深度,有利于推動圖書館與讀者關(guān)系朝著穩(wěn)定、健康方向發(fā)展。

    3.渠道派生。渠道派生是指在圖書館閱讀活動中,產(chǎn)生的另一類輔助渠道,該渠道可由圖書館創(chuàng)建,也可由讀者創(chuàng)建,其目的是為了延續(xù)圖書館閱讀活動效果。例如閱讀推廣活動后,圖書館或讀者自發(fā)建立的閱讀感悟交流群,能延續(xù)閱讀成果。相比于渠道并行與渠道承接,渠道派生不僅能實現(xiàn)圖書館與讀者之間的信息交互,還能實現(xiàn)讀者與讀者之間的信息交互,更有利于延續(xù)活動效果,提高活動質(zhì)量。

    (三)復(fù)合渠道

    復(fù)合渠道是指圖書館在閱讀活動中,將上述三種渠道巧妙融合進而形成的渠道形式,具有多樣性、創(chuàng)新性、融合性等特點。例如圖書館在開展“趣味英語”閱讀活動中,利用線上App引導讀者進行英語閱讀,在此期間讀者可將閱讀中遇到的問題上傳到App問題端,再由圖書館開展線下答疑解惑活動進行承接。線下答疑解惑活動結(jié)束后,圖書館可建立QQ群,引導讀者延續(xù)活動成果。

    該活動中,圖書館將渠道承接和渠道派生兩種方式巧妙融合,形成復(fù)合渠道。復(fù)合渠道充分發(fā)揮各渠道優(yōu)勢,確保圖書館閱讀推廣活動順利進行。

    五、圖書館與讀者關(guān)系的構(gòu)建

    (一)關(guān)系構(gòu)建層次

    1.資源層面。資源即閱讀資源,閱讀資源層面屬于一級層次構(gòu)建。圖書館一級層次構(gòu)建可理解為圖書館通過提供文化資源等吸引讀者,進而建立關(guān)系,其關(guān)系構(gòu)建依賴于資源。例如圖書館在閱讀活動中,通過線下開展講座、線上利用微信、QQ、學習App等軟件實現(xiàn)資源共享,資源推廣。[7]以此來吸引廣大讀者,建立圖書館與讀者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。圖書館在閱讀推廣活動中的核心目標就是通過各種渠道將圖書館內(nèi)資源傳遞給讀者,拉近圖書館與讀者的關(guān)系。因此,一級層次構(gòu)建廣泛存在于各類圖書館閱讀推廣活動中。

    2.社交層面。社交即閱讀社交,閱讀社交層面屬于二級層次構(gòu)建。圖書館二級層次構(gòu)建可理解為圖書館利用閱讀資源與讀者建立關(guān)系,并通過閱讀推廣活動賦予讀者社交價值。例如渠道派生模式下,讀者可以通過微信群、QQ群等延續(xù)閱讀活動效果,拉近讀者與讀者之間的社交關(guān)系,從而為讀者提供更多的社交價值。隨著信息化進程不斷加快,越來越多的年輕人更傾向于復(fù)合閱讀模式,其閱讀渠道更加豐富。年輕人在閱讀中不僅注重閱讀帶來的知識價值,也注重閱讀所帶來的附加價值,例如社交價值、審美價值等。二級層次關(guān)系的構(gòu)建,使圖書館與讀者關(guān)系更加趨于穩(wěn)定。

    3.結(jié)構(gòu)層面。結(jié)構(gòu)即閱讀互利結(jié)構(gòu),閱讀互利結(jié)構(gòu)屬于三級層面構(gòu)建。圖書館三級層面構(gòu)建是指圖書館與讀者之間建立一個穩(wěn)定牢固的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),二者相互合作,相互連結(jié)。若圖書館與讀者任何一方放棄關(guān)系,則對兩者均會造成損失。例如圖書館在開展閱讀推廣活動中,利用積分模式維持圖書館與讀者之間的關(guān)系,積分到達一定分數(shù),讀者可享受圖書館特殊權(quán)益,若讀者放棄積分,讀者在積分清零的同時,圖書館也會失去該名讀者。

    (二)渠道融合對關(guān)系構(gòu)建的影響

    不同渠道在圖書館閱讀推廣活動中會產(chǎn)生不同的信息交互作用,圖書館在充分利用該功能的基礎(chǔ)上,能夠建立圖書館與讀者間的穩(wěn)定關(guān)系。[8]上述研究中表明,不同渠道對圖書館與讀者間的關(guān)系構(gòu)建會產(chǎn)生不同的影響。無論是哪一種渠道類型,都具有資源獲取、雙向交互等功能,但不同渠道的功能實現(xiàn)質(zhì)量與效果存在差異。與單渠道相比,多渠道實現(xiàn)其功能的效果及質(zhì)量較高。與多渠道相比,復(fù)合渠道充分發(fā)揮了渠道融合優(yōu)勢。

    通過分析渠道功能關(guān)系構(gòu)建可知,無論是哪一種渠道功能,均能實現(xiàn)一級關(guān)系構(gòu)建。而二級關(guān)系構(gòu)建更加傾向于塑造空間功能,增進讀者與讀者之間的信息交互。雙向平臺構(gòu)建功能與塑造空間結(jié)構(gòu)功能是實現(xiàn)三級關(guān)系構(gòu)建的必要條件,但三級關(guān)系構(gòu)建對圖書館閱讀推廣活動策劃及內(nèi)容要求較高。因此,三級關(guān)系構(gòu)建不常用于圖書館與讀者關(guān)系的構(gòu)建。

    六、結(jié)語

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,圖書館閱讀推廣活動渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。除傳統(tǒng)渠道外,還包括本館、第三方及通用渠道。圖書館在開展閱讀推廣活動時,應(yīng)采用渠道融合模式,如渠道并行、渠道承接、渠道派生、復(fù)合渠道等,充分發(fā)揮各渠道的信息交互作用,使圖書館與讀者之間的關(guān)系朝著穩(wěn)定方向發(fā)展。

    參考文獻:

    [1]伍謙,黃琳.行動者網(wǎng)絡(luò)下的多元主體協(xié)作分析——基于“世界讀書日”閱讀推廣服務(wù)渠道的調(diào)查[J].圖書館研究,2020(04):8.

    [2]于海濤,鄭學軍.大學圖書館閱讀推廣與學習支持服務(wù)的融合路徑[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學報,2021,33(10):7.

    [3]秦新立.新媒體時代高校圖書館閱讀推廣策略研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟,2020(03):3.

    [4]吳賢華.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念與圖書館閱讀推廣的融合路徑研究[J].河南圖書館學刊,2019(03):3.

    [5]趙鵬.大數(shù)據(jù)背景下高校圖書館閱讀推廣的路徑分析[J].中文科技期刊數(shù)據(jù)庫(全文版)圖書情報,2020(10):3.

    [6]呂建新,孫嫄媛,李晉瑞.媒體融合環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣探索[J].現(xiàn)代情報,2021(5):104-108.

    [7]李娟.融媒體背景下高校圖書館數(shù)字閱讀推廣探究[J].新閱讀,2020(12):2.

    (作者簡介:李玲,女,大專,南京市六合區(qū)圖書館,館員,研究方向:閱讀推廣;朱耀庭,男,本科,南京市六合區(qū)圖書館,助理館員,研究方向:閱讀推廣)

    (責任編輯 劉冬楊)

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