大國之飲，涇陽茯茶（下）

茶是世界公認的健康飲料，伴隨著大國崛起的文化自信，越來越多的中國人愛上了茶，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入黃金期，蔣同團隊與陜西省涇陽縣政府剛開始合作的2013年，黑茶消費量在六大茶類中已經(jīng)排名第三，僅次于綠茶和烏龍茶。2014年，中國茶產(chǎn)業(yè)連續(xù)10年復合增長率超20%，六大茶類都在顯著增長，其中全國黑茶增產(chǎn)5.84萬噸，增長率26.33%，黑茶發(fā)展速度高于整個茶產(chǎn)業(yè)的平均水平，而黑茶類的茯茶又因其獨特功效獲得了市場的接受，占據(jù)黑茶50%以上的市場份額，市場非常利好涇陽茯茶的發(fā)展。

接上期

文化營銷：迅速形成市場口碑

政府推動涇陽茯茶發(fā)展就是希望做成一個大產(chǎn)業(yè)，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。大量的生產(chǎn)必須以大量的銷售為前提，否則產(chǎn)品滯銷，造成“做大導致做爛”的適得其反的結果。

2013年國家實施精準扶貧政策后，茶葉作為農(nóng)民增收致富的重要產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)區(qū)政府積極加大投入，紛紛啟動公共品牌打造，茶葉市場競爭突然激烈起來。

產(chǎn)業(yè)營銷不同于企業(yè)營銷，產(chǎn)業(yè)的主體多，涉及的面廣泛，尤其與農(nóng)民關系密切。因此，產(chǎn)業(yè)營銷不只考慮短期的知名度和銷量，還要考慮持續(xù)性，特別是要能動員產(chǎn)業(yè)鏈上市場主體的積極性，形成“全民皆兵”做市場的局面，共同做大產(chǎn)業(yè)蛋糕。

當今，在文化自信和文化崛起的大背景下，且不論國家層面對中國傳統(tǒng)文化的重視，普羅大眾也越來越重視。涇陽和涇河新城地處西安正北部，自古文化名人輩出，歷史文化資源豐厚。這里是古絲綢之路的起點，是中國大地原點所在地。這里有中國第一高磚塔——崇文塔，誕生了天下第一商幫——陜西商幫，蘊含“神秘金花”的“茯茶”在這里誕生并走向絲路各國。特別是“涇渭分明”的涇河在這里穿城而過，滋潤著涇陽和涇河新城這片熱土，承載著涇陽和涇河新城深厚的歷史、豐富的人文與優(yōu)美的生態(tài)底蘊。這里也是一片具有光榮傳統(tǒng)的紅色熱土，革命戰(zhàn)爭年代，這里曾是中國工農(nóng)紅軍總部和八路軍改編所在地，中共陜西省委也曾設立于此。

通過文化營銷的方式去詮釋涇陽茯茶產(chǎn)品的獨特性，挖掘品牌內(nèi)涵，尋找與當今社會的對接點，用文化影響人們的生活，從而提升涇陽茯茶的品牌附加值，增強品牌好感度，拉長品牌生命周期——這不僅有助于涇陽茯茶迅速贏得市場口碑，做大市場規(guī)模。同時，涇陽茯茶的市場擴大，反過來也有助于市場了解涇陽和涇河新城，促進本地文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

事實證明，涇陽茯茶的文化營銷是極為成功的，迅速讓涇陽茯茶獲得了市場認同，而且因為口碑效益的持續(xù)，市場從陜西擴散到全國，甚至海外。在此，我們舉兩個涇陽茯茶文化營銷具體行動。

“涇陽茯茶絲綢之路文化之旅”

2014年9月19日上午，隨著時任副省長祝列克發(fā)出的啟程令，涇陽茯茶·絲綢之路文化之旅從涇陽邁步啟程。一支有136峰駱駝、8架木輪馬車、30多輛依維柯和100余名身著古裝的大型商隊，帶著涇陽茯茶，邊文藝展演、邊產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)業(yè)推薦，歷時一年多，行程15000余公里，從涇陽出發(fā)，沿古絲綢之路行進，最終到達哈薩克斯坦江布爾州的陜西村，一路宣傳涇陽茯茶悠久的歷史文化和特殊功效，擴大涇陽茯茶的影響，以此促進絲路沿線的文化傳承與交流，探索文化帶動經(jīng)濟，邁向共同繁榮的合作模式，以實際行動踐行“共建絲綢之路經(jīng)濟帶”的戰(zhàn)略構想。

電視劇《那年花開月正圓》

近年來，影視劇作為城市營銷的手段層出不窮，但絕大多數(shù)事與愿違，悄無聲息。2017年播出的74集原創(chuàng)電視劇《那年花開月正圓》從當年8月30日開播到10月8號大結局，連續(xù)39天強勢包攬衛(wèi)視收視冠軍，連續(xù)37天登上熱門話題榜，刷屏了微博、微信朋友圈等社交平臺。《那年花開月正圓》講述了江湖少女周瑩（孫儷飾）因機緣巧合誤入涇陽首富吳家，挑起家族產(chǎn)業(yè)，將涇陽茯茶遠銷塞外，終成一代義商的故事。該劇的熱播迅速提升了涇陽茯茶在全國的知名度?！赌悄昊ㄩ_月正圓》之所以取得了現(xiàn)象級影響，一是作品質(zhì)量過硬，該劇改編自周瑩重孫女吳國華著作《大義秦商》，為了提高故事的趣味性和影片的觀賞性，從籌劃到播出歷經(jīng)五六年，編劇換了幾波，劇本歷經(jīng)五稿，實地實景拍攝了八個月。二是商業(yè)模式創(chuàng)新，《那年花開月正圓》由和君咨詢的客戶西安曲江新區(qū)旗下的西安曲江影視投資（集團）有限公司攜手華視娛樂投資集團股份有限公司、陜西百翻易、唐德影視、光環(huán)影業(yè)等多家公司聯(lián)合出品，總投資4個多億。由執(zhí)導過《玉觀音》《大秦帝國》的著名導演丁黑執(zhí)導，蘇曉苑編劇，孫儷、陳曉、何潤東、任重、俞灝明、胡杏兒、曾淇等主演，葉錦添擔綱服裝造型設計，賈平凹應邀題寫劇名。開拍之前就完成了高額預售，騰訊視頻以1.78億元拿下了該劇的網(wǎng)絡獨播權，東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視以5610萬、5869萬拿下首輪獨播權，僅這三家預售額就超過了2.9億元，加上其他收入，在開拍前基本上就收回了成本。

戰(zhàn)略：著眼茯茶，跳出茯茶

戰(zhàn)略上以市場為導向，著眼茯茶，跳出茯茶，三產(chǎn)融合，茶文旅一體全面發(fā)展。以茯茶帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)促進茯茶產(chǎn)業(yè)，助力打造 “南山北水·靈動涇河”的城市品牌。

戰(zhàn)略舉措例舉：

1. 成功申請“茯茶之源”“茯磚茶之鄉(xiāng)”。

2. 整理與保護涇陽茯茶文化。為涇陽茯茶加工企業(yè)申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、注冊老字號和老商號資源保護;協(xié)助企業(yè)申請省老字號、中華老字號等榮譽稱號;收集整理有關涇陽茯磚茶的茶文、茶詩、茶歌、茶聯(lián)、模具、老物件、茶藝、老茶人、茶與名人故事等影像、實物和文字資料。

3. 持續(xù)性的文化營銷。鼓勵開展涇陽茯茶的文藝創(chuàng)作，出版發(fā)行一批茶文化題材的作品，例如秦腔、話劇、詩歌、書籍雜志、歌曲、微電影、電影等;積極引進媒體來涇陽錄制紀錄片、專題片。

4. 茶文旅產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)茯茶鎮(zhèn)。占地約2200畝，心區(qū)1平方公里，輻射區(qū)3平方公里。規(guī)劃有茯茶生產(chǎn)、文化旅游、商業(yè)貿(mào)易、觀光農(nóng)業(yè)4個板塊。突出涇陽地域特色、歷史文化特色，完善茯茶文化體驗幫助了文化旅游及茯茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，帶動了周邊農(nóng)民致富增收，成為區(qū)域新型城鎮(zhèn)化和建設優(yōu)美小鎮(zhèn)的范例。2019年12月14日被陜西省旅游資源開發(fā)管理評價委員會確定為國家4A級旅游景區(qū)。目前，茯茶鎮(zhèn)年平均接待游客300多萬人次，解決當?shù)卮迕窬蜆I(yè)5000多人，旅游綜合年收入達12億元。

5. 中國茯茶文化博物館。占地面積約15畝，總建筑面積約6100m2，集茯茶文化展覽體驗、品質(zhì)茯茶藏儲、茯茶文化演藝、茯茶主題餐飲等于一體，重現(xiàn)茯茶在茶馬古道上曾創(chuàng)造的輝煌歷史，成為茯茶研學旅游的重要景點。

6. 制定標準體系。聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所、西北農(nóng)林科技大學等科研機構，對標國際先進標準，編訂了《陜西·涇陽茯茶沖泡與品飲技術規(guī)程》《涇陽茯茶團體標準》《涇陽茯茶·食品安全標準》等行業(yè)標準，提升茯茶品質(zhì)。

7. 跨區(qū)域合作建 “飛地茶園”，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。先后在福建大田縣，湖南桃源、安化，陜南西鄉(xiāng)、南鄭、紫陽和漢陰等地，合作“茯茶”原料供應基地，帶動茶農(nóng)每畝增收1500元以上。

8. 產(chǎn)品創(chuàng)新。依托龍頭企業(yè)，先后研發(fā)出金花白茶、金花紅茶、金花普洱等近百種新產(chǎn)品，茯茶衍生品已延伸到茯茶面、茯茶酒、茯茶食品、金花中藥等，不斷滿足現(xiàn)代化、個性化市場需求。

9. 數(shù)字化營銷茯賦能企業(yè)。聯(lián)手阿里巴巴、京東等電商平臺建設茯茶產(chǎn)業(yè)信息化（茯茶大腦）項目。目前已有43家茶企注冊上線使用。

10. 資本創(chuàng)新。政策支持社會資本發(fā)展茯茶產(chǎn)業(yè)，成立產(chǎn)業(yè)基金，眾多實力企業(yè)投資涇陽茯茶。

效果：沒有一片茶園卻創(chuàng)造了茶界奇跡

1. 涇陽茯茶這一完全按傳統(tǒng)手工藝加工生產(chǎn)的在涇陽大地絕跡了半個多世紀后，又以優(yōu)良的品質(zhì)、獨特的風味呈現(xiàn)在世人面前。2013年，涇陽茯茶成為國家地理標志保護產(chǎn)品，其制作技藝被入選陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目。從北京人民大會堂絲路茯茶推介會到一帶一路涇陽茯茶絲綢之路文化之旅，再到現(xiàn)象級電視劇《那時花開月正圓》熱播，涇陽茯茶迅速獲得了全國性知名度。短短幾年時間，涇陽茯茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。更多的企業(yè)正在進入涇陽縣茯磚茶產(chǎn)業(yè)，全縣規(guī)模企業(yè)由2013年的38家發(fā)展到百余家，共同做大產(chǎn)業(yè)蛋糕，涇陽茯茶的品牌知名度和市場占有率在全國逐步擴大，到2020年，涇陽茯茶產(chǎn)值近100億，成為富民強縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

2. 打造4A級旅游產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)“茯茶鎮(zhèn)”，創(chuàng)新茶文旅融合發(fā)展模式，推動產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。茯茶鎮(zhèn)是以涇河新城雙趙村提升改造為基礎，處于涇河新城核心地帶，總規(guī)劃面積約2.45平方公里。茯茶鎮(zhèn)整體由茯茶文化旅游區(qū)、茯茶鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大健康產(chǎn)業(yè)區(qū)以及智慧有機農(nóng)莊四大板塊構成，基本形成集生產(chǎn)研發(fā)、倉儲物流、文化展示、茯茶衍生食品、茯茶體驗銷售和旅游為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)，致力將茯茶鎮(zhèn)建設成世界茯茶文化交流中心、中國茯茶產(chǎn)業(yè)商貿(mào)中心以及西北茯茶康養(yǎng)旅游中心。在茯茶鎮(zhèn)，一邊是“文化+復古”，一邊是“新潮+朝氣”。 在這里，可感受神秘的茯茶文化，體驗制茶樂趣和各種關中民俗風情，品到各種以茯茶為原料的特色小吃。茯茶鎮(zhèn)對待年輕的群體是愈發(fā)具有吸引力，先是電競嘉年華電音節(jié)的舉辦，后是娛樂競技項目業(yè)態(tài)入駐，同時主題風情客棧更是為這個兼容的鎮(zhèn)，注入不少年輕活力。茯茶文化維景酒店的建成，給茯茶鎮(zhèn)景區(qū)打造夜經(jīng)濟、推動涇河新城文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展再添助力。

啟示

1. 以市場為導向的頂層設計：大多數(shù)地方政府的茶產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，缺乏市場思維，多追求茶園面積、茶廠規(guī)模、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等基礎設施建設。但在大環(huán)境不佳的條件下，需求結構性變化，市場乏力，而一旦市場沒有打開，這個產(chǎn)業(yè)就失去了成長動力，“做大導致做爛”。涇陽縣和涇河新城采納蔣同團隊的建議，以市場為導向，在茯茶產(chǎn)業(yè)鏈高價值環(huán)節(jié)上布局，掌握了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動權，推動產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

2. 2014年1月6日，國務院正式批復陜西設立西咸新區(qū)，原屬涇陽縣的涇干街道辦、永樂鎮(zhèn)、崇文鎮(zhèn)和高莊鎮(zhèn)劃到西咸新區(qū)五大組團之一的涇河新城管轄。但是涇河新城并沒有因為行政區(qū)劃的原因，對“涇陽茯茶”改名，而是尊重歷史文化，仍然叫“涇陽茯茶”，并且和涇陽縣政府一起發(fā)起建設茯茶鎮(zhèn)。涇陽茯茶在涇河新城和涇陽縣雙力推動下，駛向了發(fā)展的快車道。反觀其他地區(qū)的茶和農(nóng)產(chǎn)品，明明就是同一個茶、同一個農(nóng)產(chǎn)品，因為行政區(qū)劃的緣故，地方政府強調(diào)所謂的“自主權”，叫成了很多個名字，各唱各的調(diào)，各吹各的號，形成不了合力，最后因為違背市場規(guī)律，適得其反。