冬天賣雪糕 做一個“有人味兒”的品牌

林盛

冬天吃雪糕，看起來比較“反季”，但隨著物質(zhì)條件的發(fā)展，雪糕漸漸打破了季節(jié)限制，冬天吃雪糕的大有人在。雙十一、雙十二活動（2021年），鐘薛高的銷量達(dá)到天貓冰品類目第一名，這也印證了我的上述觀點。

2021年年末我們還在東北多地參與電音節(jié)派對，聯(lián)合多家酒吧做活動，目的就是為了讓大家看到和相信：總有人會在大雪紛飛的日子里吃雪糕。在冬天吃雪糕，也是一件很酷的事情。

不少消費者對鐘薛高的第一印象是貴。長久以來，中國的中高端冰品行業(yè)一直被外國品牌占據(jù)較大的市場份額，鐘薛高想要做的，僅僅是向世界證明，中國也可以做出高品質(zhì)的雪糕，這是我們的初心所在。

鐘薛高只想在合理的價格范圍內(nèi)，給消費者盡可能好的產(chǎn)品。我們大多數(shù)雪糕價格帶都在13-18元之間。為什么花20-30元喝一杯奶茶很正常，花十幾元吃雪糕就不合適呢？

消費者并不會追逐奢侈品，但他們一定會選擇品質(zhì)更好、更具創(chuàng)意的產(chǎn)品。鐘薛高的復(fù)購率一直很高，也說明了這一點。

產(chǎn)品是否高端更多看的是價值而非價格。比如，產(chǎn)品品質(zhì)如何，品牌是否有自身的態(tài)度，產(chǎn)品是否能給消費者提供正向的情緒價值等，這些都影響著產(chǎn)品價值。一個產(chǎn)品的價值往往因人而異，且會受很多因素綜合影響。

在打造高端雪糕這條賽道上，鐘薛高是如何體現(xiàn)自身產(chǎn)品價值的呢？

第一，消費從以“個人”為單位轉(zhuǎn)向以“家庭”為單位。按年齡推算，大多數(shù)85后、90后已成家，這些以前消費的主力軍已經(jīng)把“戰(zhàn)場”轉(zhuǎn)向了家庭，這就特別要求采購的便捷度及產(chǎn)品品質(zhì)。

鐘薛高開創(chuàng)了線上倉儲式消費，在線上將產(chǎn)品買回家囤起來，很適合一家人分享。由于我們一直堅持打造高質(zhì)量產(chǎn)品，消費者也很放心，更愿意把鐘薛高的產(chǎn)品分享給親朋好友。事實上，鐘薛高一直在致力于打造滿足年輕群體消費觀的高品質(zhì)品牌。

第二，如今的市場消費主力呈現(xiàn)年輕化趨勢。95后、00后的消費觀念與此前的消費者大不相同。Z世代的消費者更加崇尚個性、有主見和想法，同時追求產(chǎn)品品質(zhì)，隨著國家的強大，他們對國貨擁有更多自信。

鐘薛高一直在做的，就是在追求高品質(zhì)的同時，溯源中國傳統(tǒng)文化。在產(chǎn)品造型上，鐘薛高采用擁有外觀設(shè)計專利的瓦片形，富含中國元素和韻味。2021年，我們和古越龍山聯(lián)名出品的黃酒雪糕，既符合年輕人追求潮流的想法，又不失中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

近年來，鐘薛高遍布溯源傳統(tǒng)文化的足跡：聯(lián)動鄉(xiāng)土文創(chuàng)產(chǎn)品，推出不少聯(lián)名款。鄉(xiāng)土文化從來不是高端的反面，兩者本就是合作共生的關(guān)系。凡是能被流傳、被共情的東西，都離不開鄉(xiāng)土。

我們做聯(lián)名款、與其他品牌做聯(lián)動，并不僅僅是把兩個品牌logo放在一起這么簡單，而是從內(nèi)心深處認(rèn)可這個品牌的文化內(nèi)涵，同時又都對各自產(chǎn)品有著自己的想法和堅持，這種以尊重和認(rèn)可為前提的聯(lián)動才更有意義。

新國貨的“新”說的是產(chǎn)品、品牌和傳播的新變化。新國貨品牌的崛起，是因為很多品牌都在細(xì)分市場里找到了可以死磕的點。企業(yè)如何找到一個細(xì)分的消費場景，并深耕、打磨，深度滿足細(xì)分用戶的場景化需求是關(guān)鍵所在。

在我看來，新消費代表著一種進(jìn)步，它帶來了不同產(chǎn)品和服務(wù)的升級版體驗。于冰淇淋而言，這個“新”就是做出“更健康、更美味、客戶體驗更好”的產(chǎn)品。如今的消費者對品牌內(nèi)涵有了一定的要求，也有全新的表達(dá)方式，產(chǎn)品能否與消費者產(chǎn)生情感交流也很重要。

新國貨市場增量快速，想要崛起必須考慮三大問題：一是如何保證品質(zhì);二是如何保持創(chuàng)新能力;三是如何規(guī)避風(fēng)險。

品質(zhì)是新國貨崛起的原動力，好的產(chǎn)品是打造品牌的基石;創(chuàng)新能力和規(guī)避風(fēng)險的能力，是決定品牌能走多遠(yuǎn)的兩個車輪。只有不斷創(chuàng)新，品牌才會持續(xù)煥發(fā)生機(jī);只有懂得如何規(guī)避風(fēng)險，才能少走彎路。

從另一個角度看，消費者忠誠度也是產(chǎn)品價值的一種體現(xiàn)。消費者在哪里，我們就應(yīng)該在哪里。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌得以長久發(fā)展的最重要的基礎(chǔ)。鐘薛高經(jīng)常會進(jìn)行老客回饋，比如推出的系列周邊“一枕個抱住你”活動，包含“馬上開學(xué)”“杏福豹膨”“芝豬常樂”等產(chǎn)品，受到了廣大消費者的喜愛。

鐘薛高想要與消費者玩在一起，做一個“有人味兒”的品牌。我們致力于將客戶體驗做到極致，希望能與消費者達(dá)成情感上的觸點，就像做朋友一樣，最好是能成為知己。

從企業(yè)維度看，要學(xué)會傾聽消費者的需求，將客戶體驗做到極致，成為消費者的朋友，這是成功的一大關(guān)鍵。

要想成為消費者的朋友，首先要做好內(nèi)容，而好內(nèi)容的前提是要有產(chǎn)品力，好產(chǎn)品自己會說話。好吃、有顏又有料，消費者自然愿意分享，也能產(chǎn)生很多UGC（User?Generated?Content，用戶生成內(nèi)容）。此外，還要設(shè)計一些好玩的周邊活動吸引消費者，打通用戶觸點。比如，我們推出的冰箱貼，與草莓音樂節(jié)合作，在音樂節(jié)上搭建超酷炫的大冰箱等等，這些都是做好內(nèi)容的基礎(chǔ)。

鐘薛高出現(xiàn)之前，中國的冰淇淋行業(yè)就已經(jīng)是存量市場。鐘薛高如何在存量市場中，尋找到新機(jī)遇呢？

每一代新消費人群的崛起，都面臨著新消費習(xí)慣、新消費理念、新商業(yè)模式的再造，伴隨著“中國制造”到“中國質(zhì)造”的大趨勢，企業(yè)需要在產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)上下功夫，才能尋找到新機(jī)遇。

一方面，鐘薛高一直在產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)上持續(xù)努力，逐漸在市場站穩(wěn)腳跟;另一方面，鐘薛高作為家庭倉儲式消費的開創(chuàng)者，提供了一個全新的消費思路。

通過多場景、多角度的打造，雪糕不再只是特定場景下的消費選擇，傳統(tǒng)的納涼解渴的屬性已經(jīng)退居二線。我們希望雪糕可以成為一年四季、可以與家人朋友分享、拉近彼此距離的甜品。

不同場景下，消費者會呈現(xiàn)出不同的喜好，品牌也不必非要給自己搞一個人設(shè)。鐘薛高采用柔性品牌策略，不給自己貼標(biāo)簽、下定義，通過堅持品質(zhì)且不斷創(chuàng)新，吸引更多的消費者。當(dāng)消費者越來越多，他們對鐘薛高的評價最重合的部分，也許就是大多人心目中鐘薛高的品牌形象。

做產(chǎn)品的人，心里一直有一個詞——“克制”。一時的紅火或流量，可能會帶來可觀銷量，但爆紅之后的產(chǎn)品讓人記住的很難是品牌本身。我們希望消費者記住的是“鐘薛高”這個品牌，而不僅僅是我們的某個產(chǎn)品。我相信，有價值的產(chǎn)品都需要時間來沉淀。

好的東西，值得等待

我們的初心一直都是踏踏實實做一片好吃的高品質(zhì)雪糕。鐘薛高全新的重代工模式，不僅在冰淇淋行業(yè)，甚至在全國消費品行業(yè)都是開拓創(chuàng)新的一次嘗試。我們不會對品質(zhì)有一絲妥協(xié)，這是我們沉淀品牌的重要之舉。

鐘薛高投入核心生產(chǎn)設(shè)備，自建高科技生產(chǎn)線，投入的成本數(shù)以億計。在工廠，我們配置近百人的生產(chǎn)團(tuán)隊和品控團(tuán)隊長期駐廠，實行嚴(yán)格的品控制度。過去三年多里，鐘薛高經(jīng)歷并通過了市場監(jiān)管局多次的國抽和省抽。鐘薛高之所以對產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控，是因為我們深知，產(chǎn)品絕對是每個企業(yè)最核心的競爭力。

鐘薛高要求內(nèi)部品牌、產(chǎn)品和研發(fā)的同事，盡力建立一個“眼、耳、鼻、舌、身、意”全面的大產(chǎn)品觀。企業(yè)永遠(yuǎn)不要為了短期利益犧牲長期的發(fā)展機(jī)會，在這個大前提下，大局觀非常重要。

我們每年秋冬才會上一款季節(jié)限定的“金桂紅小豆”，每一年我們都在等桂林臨桂的桂花開，花什么時候開，我們就什么時候上新。我們堅持“依時依令”的初心，只選用當(dāng)季手打桂花，這也就意味著“少量、限時”。從銷量上來看，這款產(chǎn)品每年都賣得很好，但我們不會為了眼前利益，刻意延長它的銷售期限。

鐘薛高想讓消費者感受到的是：一個品牌一直在堅持做一件事?；蛟S沒有人喜歡等待，但好的東西，恰恰值得等待。