一個(gè)小家電企業(yè)如何靠差異化實(shí)現(xiàn)突圍

李一峰

2006年，我創(chuàng)建小熊電器的時(shí)候，中國(guó)家電行業(yè)已是一片紅海。我聚焦小家電領(lǐng)域，憑借一臺(tái)酸奶機(jī)打開(kāi)了市場(chǎng)。小眾化的酸奶機(jī)廣受歡迎，與當(dāng)時(shí)80后逐漸成為主流消費(fèi)群體有關(guān)。2006年的時(shí)機(jī)剛剛好，80后二十多歲，他們注重品質(zhì)、追求時(shí)尚，開(kāi)始形成消費(fèi)能力，他們的消費(fèi)需求與我們當(dāng)時(shí)做的酸奶機(jī)品類高度契合。

換句話說(shuō)，如果酸奶機(jī)提前十年去做根本沒(méi)有機(jī)會(huì)。70后不太可能為了酸奶去購(gòu)買酸奶機(jī)，80后卻能接受非主流產(chǎn)品和新興品類。沿著這條路徑，我們后面做了加濕器、電燉鍋、絞肉機(jī)、腸粉機(jī)等產(chǎn)品。它們都有一個(gè)共同特征：80后們?cè)敢饨邮艿男缕奉悺?/p>

10年時(shí)間變化很大，以80后、90后為主體的新中產(chǎn)群體已經(jīng)有2.5億規(guī)模，下一個(gè)10年很可能達(dá)到3.5-4.5億，超過(guò)美國(guó)的人口數(shù)量。

新的消費(fèi)群體，塑造了新的消費(fèi)觀念，這種“消費(fèi)升級(jí)”本質(zhì)上是一種心理升級(jí)。當(dāng)大家更愿意為場(chǎng)景、為心情、為品質(zhì)買單的時(shí)候，“性價(jià)比”消失了，取而代之的是“顏價(jià)比”，注重審美，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品類和性能的微創(chuàng)新。這要求傳統(tǒng)的家電企業(yè)如同互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，擁有快速迭代和小步快跑的能力。

我們的“萌家電”定位是逐步演變的。最初是因?yàn)樾⌒苓@個(gè)名稱，運(yùn)營(yíng)幾年之后發(fā)現(xiàn)用戶人群主要以女性為主。所以我們想讓產(chǎn)品更溫暖、更可愛(ài)、更好看，給消費(fèi)者帶來(lái)親和感。

另一方面，我們的產(chǎn)品很注重小體驗(yàn)的提升。比如酸奶機(jī)原來(lái)只能制作酸奶，現(xiàn)在可以制作米酒、納豆、泡菜等十多種發(fā)酵物。坦白說(shuō)，家電產(chǎn)品屬于泛家居日用領(lǐng)域的產(chǎn)品，幾十年來(lái)技術(shù)原理沒(méi)有根本性的改變，更多的還是工藝水平的提高。我們不斷改進(jìn)它的精細(xì)程度、材料和功能，讓產(chǎn)品更小巧實(shí)用。

除了滿足用戶群體的生活需要，產(chǎn)品背后也傳達(dá)著情感和價(jià)值觀，我們過(guò)去一直思考用什么詞來(lái)表達(dá)，后來(lái)，我們決定叫它“萌家電”。

我們靠差異化實(shí)現(xiàn)突圍，當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模的時(shí)候，需要在其他維度尋找突破，比如從用戶的維度切分市場(chǎng)。80后、90后，包括未來(lái)的00后，他們的消費(fèi)需求不同以往。我們會(huì)對(duì)年輕群體進(jìn)行深度洞察，培養(yǎng)用戶心智，形成系統(tǒng)性的品牌認(rèn)知。我們?nèi)绻腥氲礁嗥奉?，也要從另外的維度進(jìn)行區(qū)隔。

好的產(chǎn)品還要有好的銷售渠道。小熊電器很早就搭上了電子商務(wù)的順風(fēng)車。最初我們按照常規(guī)思路尋找代理商，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們都在線上賣，2008年我們干脆主動(dòng)走到線上。

我們和淘寶合作，只對(duì)指定的經(jīng)銷商實(shí)行“線上授權(quán)”。當(dāng)然，經(jīng)銷商的篩選也設(shè)定了門檻，比如訪問(wèn)量、成交量等。經(jīng)銷商會(huì)獲得我們的“線上授權(quán)防偽證書(shū)”，這是資格認(rèn)證和信譽(yù)背書(shū)。

比較幸運(yùn)的是，小家電產(chǎn)品跟電商有種天然的匹配性，年輕人群更熱衷電商平臺(tái)。我們2007年的業(yè)績(jī)是2000萬(wàn)元，2008年翻了一倍，2009年再度翻倍，2018年時(shí)線上銷售已經(jīng)超過(guò)18億元。

那個(gè)時(shí)候，跑在互聯(lián)網(wǎng)賽道上的中小家電企業(yè)不在少數(shù)，很多運(yùn)營(yíng)電商企業(yè)都在爆發(fā)式增長(zhǎng)，我們還是堅(jiān)持做研發(fā)制造，慢慢建立自己的工廠。有的企業(yè)過(guò)度重視電商沒(méi)有進(jìn)行工廠建設(shè)，沒(méi)有構(gòu)建自己的研發(fā)能力，紅利一過(guò)就容易遇到瓶頸。小熊十多年來(lái)的增長(zhǎng)比較有序，在應(yīng)對(duì)變化時(shí)，能夠保持穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)，這跟我們自建工廠有很大關(guān)系。

這幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代的結(jié)束，流量變得越來(lái)越貴，用戶的需求越來(lái)越分散化、個(gè)性化。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)留存的海量用戶數(shù)據(jù)，對(duì)于企業(yè)的研發(fā)、銷售、傳播價(jià)值巨大，我們及時(shí)通過(guò)用戶畫像，對(duì)用戶進(jìn)行人群屬性、生活方式和產(chǎn)品屬性偏好等多維度分析。從而指導(dǎo)新品研發(fā)、推廣和改進(jìn)，我們甚至可以比用戶更懂用戶。

小熊電器的30多個(gè)品類，400多個(gè)SKU都是基于用戶數(shù)據(jù)的研發(fā)。針對(duì)每個(gè)品類，我們還有相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品的用戶挖掘、研發(fā)、體驗(yàn)等方面進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。我們?yōu)槊總€(gè)品類都建造了專業(yè)化的工廠，推行精細(xì)化管理和精益化制造。

為不同品類匹配專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提升了小熊的產(chǎn)品力，這種優(yōu)勢(shì)策略解決了小熊的生存問(wèn)題。不過(guò)，未來(lái)如何進(jìn)行真正的抗衡和較量，還需要用產(chǎn)品和品牌構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河。

小熊始終持續(xù)進(jìn)行品類創(chuàng)新，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。一是擴(kuò)大智能生產(chǎn)基地建設(shè)。目前，小熊電器建有5大生產(chǎn)基地、70多條生產(chǎn)線，上市募投資金10億元用于智能化工廠建設(shè);二是建立完善敏捷的研發(fā)體系。自2020年以來(lái)，小熊電器成立了深圳研發(fā)中心，搭建了3級(jí)研發(fā)體系，并憑借產(chǎn)品全生命周期管理，深度優(yōu)化技術(shù)研發(fā)管理平臺(tái)，打造了敏捷研發(fā)體系;三是注重產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，積極引進(jìn)優(yōu)秀技術(shù)人才。在研發(fā)方面，小熊電器投入超過(guò)1億元，現(xiàn)有10個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有性能實(shí)驗(yàn)室、電子實(shí)驗(yàn)室等十幾個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室。

這些投入可以幫助我們繼續(xù)完善新的產(chǎn)品形態(tài)，優(yōu)化用戶的品牌體驗(yàn)，做出更多打動(dòng)人心的產(chǎn)品。