一碗拉面如何撕開方便速食市場(chǎng)的口子

九一

拉面說(shuō)于2017年正式上線運(yùn)營(yíng)，品牌主旨是希望通過能媲美拉面館的速食面產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)于這一特定品類的需求。

2017年，拉面說(shuō)處于初創(chuàng)期，這一階段的主要任務(wù)是進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā);2018年，拉面說(shuō)進(jìn)入品牌塑造期，年銷售額突破8000萬(wàn)元;2019年，拉面說(shuō)開始打造產(chǎn)品矩陣，推出了8款拉面周邊產(chǎn)品;2020年，拉面說(shuō)進(jìn)入天貓快消類TOP10即食面品牌，年銷售額達(dá)9億元;2021年，拉面說(shuō)在抖音、拼多多的銷售額均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)160%、?130%。

短短幾年時(shí)間，拉面說(shuō)成為速食拉面的頭部品牌，月交易額超過千萬(wàn)元。

在打造整體產(chǎn)品的態(tài)度上，拉面說(shuō)非常精細(xì)。它的整體產(chǎn)品矩陣，可以分為三大塊：

第一塊，最經(jīng)典的待煮面系列。這是拉面說(shuō)的品牌核心系列，在保留四款最經(jīng)典口味的同時(shí)，不斷探尋新的爆品口味。

第二塊，季節(jié)限定的營(yíng)銷款。拉面說(shuō)會(huì)根據(jù)時(shí)令節(jié)慶推出不同品類的面類，是對(duì)時(shí)令季節(jié)性熱度的快速捕捉?。此外，拉面說(shuō)還推出周邊小食、輕食面、烏冬面等SKU。

第三塊，品牌款拉面。拉面說(shuō)會(huì)和其他品牌跨界聯(lián)名。

例如，和999感冒靈合作的“999?聯(lián)名禮盒”，和米未小賣鋪合作的“冬陰功拉面”，和網(wǎng)易未央合作的“豬肚雞拉面”，和微信表情包聯(lián)合推出的“吃好喝好長(zhǎng)生不老”拉面禮盒，以及和B站旗下游戲《FGO》做了回饋用戶的生日面。

拉面說(shuō)主要通過產(chǎn)品定制和渠道營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)推廣這類產(chǎn)品，即使一款單品的籌備時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，上市后一天也能突破千萬(wàn)元銷售額。

一個(gè)品牌和產(chǎn)品能不能成為爆品，本質(zhì)上運(yùn)營(yíng)的作用只占10%，剩下60%則要看市場(chǎng)，30%要看產(chǎn)品。所以運(yùn)營(yíng)一定要耐得住寂寞，做快消品最終比拼的一定是復(fù)購(gòu)率。

在目前市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，很多品牌品類都采用價(jià)格戰(zhàn)的打法，經(jīng)常有一些諸如“75折”“買一送一”的促銷方式奪人眼球。想要做品牌，不應(yīng)該通過簡(jiǎn)單的促銷提升銷量，而是應(yīng)該傳播內(nèi)容，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品價(jià)值和品牌溢價(jià)之處。如果一直用促銷的打法，品牌最終只會(huì)淪為流量產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不會(huì)形成品牌價(jià)值。

很多初創(chuàng)品牌早期會(huì)遇到“選線上還是線下”“選天貓還是選京東”“選擇哪些分銷渠道”的靈魂拷問。每個(gè)階段新品牌都會(huì)遇到不同問題，但整體來(lái)說(shuō)，大致都會(huì)遵循以下的過程：驗(yàn)證產(chǎn)品→驗(yàn)證人群和產(chǎn)品的匹配程度→確定業(yè)績(jī)目標(biāo)→匹配促銷策略。

產(chǎn)品驗(yàn)證期。這個(gè)階段，品牌需要通過消費(fèi)者行為得出一系列反饋，根據(jù)反饋修改產(chǎn)品，再去澆灌流量。在此基礎(chǔ)上，打造一些樣板店鋪，進(jìn)行批量復(fù)制。在這個(gè)階段，品牌需要“哪里有數(shù)據(jù)，就往哪里去”。

做分銷時(shí)，品牌需要銘記的是：只有當(dāng)品牌拉力大于推力的時(shí)候，品牌才可以做分銷。

品牌做分銷，經(jīng)銷商一定要掙到錢。在品牌利益維持不住的情況下貿(mào)然做分銷，很可能導(dǎo)致經(jīng)銷商賣不出去，進(jìn)而導(dǎo)致退貨或是破壞價(jià)盤做促銷。

自營(yíng)渠道的意義，體現(xiàn)在塑造品牌力和獲取數(shù)據(jù)上;分銷的意義則在于，品牌能否通過利潤(rùn)分配，權(quán)衡渠道和經(jīng)銷商的關(guān)系，在塑造品牌力之后，進(jìn)行利潤(rùn)和人群的雙重收割。

在產(chǎn)品驗(yàn)證階段，拉面說(shuō)在渠道方面的策略有以下幾點(diǎn)：

1.單點(diǎn)打爆后，進(jìn)行批量復(fù)制。

單點(diǎn)是單一的渠道，而拉面說(shuō)則是通過首戰(zhàn)即決戰(zhàn)的方式，一上平臺(tái)就立即打爆。當(dāng)新品牌上線同類渠道時(shí)，其他渠道就自然而然會(huì)找上門來(lái)，渠道溢價(jià)也會(huì)有所增加。

2.秉承和經(jīng)銷商互利互惠的原則，要有“洞察力”和“同理心”。

為什么這么說(shuō)呢？不妨換成平臺(tái)方和渠道方的角度思考問題。新品牌進(jìn)入渠道后，經(jīng)常會(huì)得到平臺(tái)的大力扶植，但平臺(tái)其實(shí)希望打造一個(gè)爆款案例，以此倒逼商戶進(jìn)入自己的渠道，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

站在經(jīng)銷商的立場(chǎng)來(lái)看，他們更在意能掙多少錢，即品牌能給的利潤(rùn)額和利潤(rùn)率;而品牌方更在乎產(chǎn)品對(duì)其他渠道的溢價(jià)能力多高。因此，假設(shè)目前有60家經(jīng)銷商，拉面說(shuō)在跟經(jīng)銷商談判時(shí)的運(yùn)營(yíng)策略是：

首先，通過激勵(lì)從人、貨、場(chǎng)的匹配上做營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，幫助頭部的6個(gè)經(jīng)銷商先富起來(lái)，等其余54個(gè)經(jīng)銷商開始著急后，就可以通過其他方式，擁有更多談判空間，再讓54個(gè)經(jīng)銷商慢慢富起來(lái)。

這樣一來(lái)，外圍經(jīng)銷商也開始著急。拉面說(shuō)此時(shí)要做的，就是在辦公室等待經(jīng)銷商的電話。

經(jīng)過第一個(gè)“驗(yàn)證商品，獲取產(chǎn)品反饋”的產(chǎn)品驗(yàn)證期后，迎來(lái)了第二個(gè)階段。

第二階段的核心是，驗(yàn)證人群和產(chǎn)品的匹配程度。這個(gè)階段，拉面說(shuō)在線上線下都獲得了一系列數(shù)據(jù)。選定渠道和貨品之后，如果想要確定月度業(yè)績(jī)目標(biāo)，一定需要洞察市場(chǎng)容量的天花板。

怎么洞察呢？從兩個(gè)方面：一是觀察渠道的市場(chǎng)容量和渠道內(nèi)部品類的天花板;二是對(duì)標(biāo)競(jìng)品，通過往期競(jìng)品的數(shù)據(jù)，確定自己的業(yè)績(jī)。

2018年，拉面說(shuō)正式開始投放市場(chǎng)，采用的方法是：鎖定流量所在的社交媒體平臺(tái)，做全渠道線上種草以及整體KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營(yíng)銷。

流量運(yùn)營(yíng)的套路非常多，最重要的是找到適合自己的方法。比如，需要辯證地看待ROI（投資回報(bào)率）。ROI是不是越高越好，需要結(jié)合品類的毛利點(diǎn)考慮。

同時(shí)，品牌應(yīng)該選擇最大程度匹配的社交媒體以及其他渠道。如果品牌以Z世代為主要用戶人群，必然不會(huì)在中老年社團(tuán)做拉新。

在“尋找品牌匹配的渠道”時(shí)，拉面說(shuō)也總結(jié)了不同的階段性打法：

1.0階段選擇垂直KOL觸達(dá)，之后再一些找跨類目KOL拉新;2.0階段有目的地選擇一些KOL形成矩陣，選定SKU（最小庫(kù)存單位）做承接;3.0階段結(jié)合營(yíng)銷單品做話題。

拉面說(shuō)為什么選擇B站投放？

首先，B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢賺敢花、消費(fèi)能力非常強(qiáng)的群體，然而他們的品牌忠誠(chéng)度比較低。拉面說(shuō)在做用戶拉新時(shí)，會(huì)著重考慮建立品牌和Z世代的關(guān)聯(lián)度，以增加用戶黏性。同時(shí)，Z世代人群的社交和消費(fèi)行為是密切捆綁的。

B站是以生態(tài)和內(nèi)容為最大驅(qū)動(dòng)力的平臺(tái)，整個(gè)B站有200萬(wàn)文化標(biāo)簽和7000多個(gè)文化圈層，UP主（uploader，上傳者）都是忠誠(chéng)的用戶，可以產(chǎn)生相應(yīng)內(nèi)容。在B站，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。

之所以選擇在B站上做投放，是因?yàn)橥ㄟ^數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，拉面說(shuō)看到B站上的用戶留存率以及CLV（客戶終身價(jià)值）整體較好。同時(shí)，B站的“咸鴨蛋事件”“釘釘鬼畜視頻”案例，都表明B站內(nèi)容傳播具有很大的出圈屬性，這是一個(gè)較為理想的“出圈”平臺(tái)。

需要注意的是，B站的營(yíng)銷能否“出圈”，要通過內(nèi)部傳播的方式來(lái)決定。因此，拉面說(shuō)在做B站投放時(shí)，分為三步走：

第一步，明確目的;第二步，制定傳播策略;第三步，用花火。

品牌在平臺(tái)上曝光造勢(shì)、做流量投放運(yùn)營(yíng)、安排傳播節(jié)奏之前，一定要明確自己的目的。是要做品牌宣傳還是做品效轉(zhuǎn)化？不同的目的對(duì)應(yīng)了不同的手段和重心，需要事先想明白。

到了第二步，制定品牌的傳播策略時(shí)有四點(diǎn)需要注意：選內(nèi)容、選對(duì)人、搞矩陣、做維護(hù)。

內(nèi)容方向一定要非常垂直、深度，一定要尊重UP主個(gè)人風(fēng)格，越自然、越真實(shí)、越貼近生活越好。

最初拉面說(shuō)找過視頻博主做投放，當(dāng)時(shí)是放手讓博主自己拍，然而最終拉面說(shuō)卻收到了和品牌調(diào)性和內(nèi)容完全不符的交付。由于視頻內(nèi)容沒有體現(xiàn)產(chǎn)品特性，找博主修改相當(dāng)于重新拍攝。這種情況很容易產(chǎn)生矛盾——給了一條視頻的錢，卻要求KOL做兩條內(nèi)容。

因此，一定要尊重個(gè)人UP主的風(fēng)格，選人至關(guān)重要。

如何算是選對(duì)了人？

首先看粉絲——不僅要看粉絲數(shù)量，更要看粉絲質(zhì)量。

其次看播放量——B站的數(shù)據(jù)是絕對(duì)真實(shí)的，粉播比大于0.5都是比較穩(wěn)定的UP主。

再看整體數(shù)據(jù)效果——一定是點(diǎn)贊大于評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

轉(zhuǎn)發(fā)大于評(píng)論點(diǎn)贊的，存在刷數(shù)據(jù)的嫌疑。品牌方可以關(guān)注評(píng)論區(qū)，互動(dòng)率高的UP主，評(píng)論區(qū)通常會(huì)存在一些黏性比較高的用戶，UP主和用戶的內(nèi)容互動(dòng)比較頻繁，且這種互動(dòng)并不是簡(jiǎn)單的刷表情。如果評(píng)論區(qū)清一色都是刷表情的評(píng)論，代表這個(gè)UP主互動(dòng)數(shù)據(jù)不是很理性，可能存在刷數(shù)據(jù)的行為。

看整體數(shù)據(jù)效果的同時(shí)，也要看UP主和人群畫像的匹配程度——在B站做投放比較特殊，因?yàn)锽站和抖音的流量分發(fā)機(jī)制不同。如果品牌方單純看CPM（千人成本），B站和抖音沒有任何可比性。但事實(shí)上，B站的用戶留存率與黏性非常強(qiáng)。

上產(chǎn)品矩陣時(shí)，要進(jìn)行不同產(chǎn)品預(yù)算的配比，一般是從一部分銷售額的占比來(lái)決定配比。投放要基于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)本身。目前，B站在大力扶持花火，且在花火后臺(tái)可以看到KOL接商單的情況以及粉絲畫像。

在投放后的維護(hù)工作上，拉面說(shuō)的做法是在B站上投放的所有視頻下面都掛上產(chǎn)品鏈接。

視頻投放以及投放后維護(hù)的終極目的是增加總體曝光量，因此，視頻投放后，品牌要關(guān)注輿情追蹤并做好整體效果追蹤。比如，播放量是不是和UP主以往的播放量持平？同時(shí)，品牌需要格外注意3-15天后的數(shù)據(jù)波動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段可以收割更多銷售額。

在品牌介紹部分，拉面說(shuō)在自身的產(chǎn)品定位、品牌發(fā)展的路徑規(guī)劃和產(chǎn)品矩陣的打造上都擁有非常清晰的思路。在電商運(yùn)營(yíng)的渠道策略上，拉面說(shuō)在堅(jiān)持錘煉品牌內(nèi)容與價(jià)值的同時(shí)，通過驗(yàn)證與洞察，找到了適合自己的方式。而拉面說(shuō)一些特有的流量運(yùn)營(yíng)玩法，則是在準(zhǔn)確圈定用戶人群的基礎(chǔ)上，選擇合適的社交媒體平臺(tái)，并匹配好系統(tǒng)化的傳播策略，所作出的明智之舉。

在中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展得如火如荼的當(dāng)下，我們看到很多像拉面說(shuō)一樣優(yōu)秀的新品牌，這些新品牌中一定有一些能夠成長(zhǎng)為品類的代表者。希望每一個(gè)持續(xù)堅(jiān)守價(jià)值、優(yōu)化內(nèi)容的品牌，都能找到最適合的成長(zhǎng)之路。