大數(shù)據(jù)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的影響和實現(xiàn)路徑的研究

杜榮良， 蔡爍

(無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫 214153)

中國自古以來就是農(nóng)業(yè)大國，但農(nóng)業(yè)相對落后，從業(yè)人員人均收入低于其他行業(yè)的平均水平，即便是農(nóng)產(chǎn)品獲得豐收，也可能存在增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，而作為生活必需品，農(nóng)產(chǎn)品的價格持續(xù)上漲增加了消費者的生活壓力，價格波動的根源還在于產(chǎn)銷對接環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題[1]，供不應(yīng)求、供大于求、供不知求等不匹配，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格異動，無論漲跌，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員都不是獲益方，這在一定程度影響了生產(chǎn)積極性。只有打通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售鏈上的各個環(huán)節(jié)，把消費端的需求反饋到上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，以此來提高農(nóng)民的收入。2020年中央1號文件繼續(xù)就農(nóng)業(yè)問題提出“通過訂單農(nóng)業(yè)、入股分紅、托管服務(wù)等方式，將小農(nóng)戶融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”[2]?？梢哉f，正確處理好小農(nóng)戶與大市場之間的產(chǎn)銷銜接問題是推進中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。這是一項浩大的工程，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起和在一些行業(yè)的應(yīng)用經(jīng)驗也提供了實施這一工程的思路。

1 大數(shù)據(jù)對實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的可能性分析

發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)是破解農(nóng)業(yè)發(fā)展難題的重要關(guān)節(jié)。我國已進入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加快轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段，突破資源和環(huán)境的制約，需要運用大數(shù)據(jù)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)精準(zhǔn)化、智能化水平，推進農(nóng)業(yè)資源利用方式轉(zhuǎn)變。破解成本“地板”和價格“天花板”雙重擠壓的制約，需要運用大數(shù)據(jù)推進農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)與需求側(cè)的結(jié)構(gòu)改革，提高農(nóng)業(yè)全要素的利用效率。提升我國農(nóng)業(yè)國際競爭力，需要運用大數(shù)據(jù)加強全球農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查分析，增強在國際市場上的話語權(quán)、定價權(quán)和影響力。引導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營決策，需要運用大數(shù)據(jù)提升農(nóng)業(yè)綜合信息服務(wù)能力，讓農(nóng)民共同分享信息化發(fā)展成果。推進政府治理能力現(xiàn)代化，需要運用大數(shù)據(jù)增強農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟運行信息及時性和準(zhǔn)確性，加快實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的科學(xué)決策[3]。要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化，即打通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通與銷售環(huán)節(jié)，讓信息在這三個環(huán)節(jié)中流通起來，建立全產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)依然是小農(nóng)經(jīng)濟，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的主體依然是散戶，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和零售企業(yè)依然是農(nóng)產(chǎn)品的主要流通渠道，這更凸顯了其存在的諸多問題，如農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化水平低，流通主體組織化程度低、流通效率不高，存在流通設(shè)施、流通技術(shù)和流通方式落后，集約化程度低、需求響應(yīng)性差，以及流通信息化水平較低等問題[4]，只有解決這些問題，才能真正解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售脫節(jié)的問題，才能真正實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化。

近幾年，隨著大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的飛速發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)的信息采集、存儲、分析技術(shù)在諸如醫(yī)療、智慧城市和金融等行業(yè)已經(jīng)取得了豐碩的成果。大數(shù)據(jù)技術(shù)強調(diào)的數(shù)據(jù)驅(qū)動、精準(zhǔn)生產(chǎn)、智能營銷、科學(xué)決策等特點[5]，對建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化提供了現(xiàn)實可能性。(1)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可加強農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷雙方互動，有助于提高產(chǎn)銷流通渠道的信息化水平，并可能創(chuàng)造新的農(nóng)產(chǎn)品流通模式；(2)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)進行決策輔助，在生產(chǎn)和銷售行業(yè)已經(jīng)被證明是行之有效的，大數(shù)據(jù)技術(shù)可為農(nóng)產(chǎn)品流通帶來更加廣闊的發(fā)展空間和機遇，可對現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷模式進行優(yōu)化；(3)以農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)系統(tǒng)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系有助于優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本；(4)在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，相對于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，各流通環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的處理更加智能化和高效化，構(gòu)建數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品流通模式是流通渠道變革的重要方法和手段，有助于建立和實施以需定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷及少環(huán)節(jié)、多功能的流通渠道。

在確定大數(shù)據(jù)技術(shù)對于優(yōu)化或改革農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷流通環(huán)節(jié)的可能性后，還需研究若干問題。一是大數(shù)據(jù)技術(shù)可能對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)造成的影響；二是分析大數(shù)據(jù)技術(shù)推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的實現(xiàn)路徑，即設(shè)計基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化模型；三是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化實現(xiàn)的制約因素。只有弄清楚上述問題，才能更好地對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈進行基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的革新，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化實現(xiàn)路徑提供理論支撐，并對具體實踐活動提供指導(dǎo)。

2 大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈的影響

通過對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售環(huán)節(jié)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可極大提升農(nóng)產(chǎn)品市場的透明度，對農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)經(jīng)營起到很好的促進作用，有助于做出科學(xué)判斷，對于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、優(yōu)化農(nóng)業(yè)市場資源配置起到重要作用[6]。

2.1 對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的影響

我國農(nóng)業(yè)按生產(chǎn)對象分為農(nóng)、林、牧、副、漁，但不管是哪一類，生產(chǎn)方式都主要是以家庭承包制為主，“大國小農(nóng)”是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本特征，這種分散化、傳統(tǒng)性的生產(chǎn)模式，組織化水平較低，生產(chǎn)效率也較為低下[7]，造成農(nóng)產(chǎn)品投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)低于其他行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品附加值低，導(dǎo)致大量農(nóng)村青壯年勞動力選擇外出務(wù)工，從而進一步加劇了農(nóng)業(yè)從業(yè)人員年齡結(jié)構(gòu)偏大、綜合素質(zhì)較低等問題，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)科技化、信息化的進程。

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的結(jié)合，對耕地、育種、播種、施肥、植保等環(huán)節(jié)進行指導(dǎo)，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)檔案，并將其以二維碼的形式呈現(xiàn)，以方便消費者查看和溯源。這種量化式生產(chǎn)解決了中國數(shù)千年以來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無量化數(shù)據(jù)的問題，能極大地消除農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不穩(wěn)定因素，形成的數(shù)據(jù)也增強了農(nóng)業(yè)與其他領(lǐng)域之間的聯(lián)系。另外，還可通過采集全國主要農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的行情數(shù)據(jù)，研發(fā)農(nóng)產(chǎn)品供需預(yù)測模型，提高對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分析預(yù)警和調(diào)控能力，防止由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量過多或不足引起的價格波動。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可對歷年消費大數(shù)據(jù)進行分析，建立農(nóng)產(chǎn)品價格隨時間變化的價格模型，對農(nóng)產(chǎn)品價格變化進行模擬，提前預(yù)測未來市場需求較大的農(nóng)產(chǎn)品，從而對種植結(jié)構(gòu)調(diào)整進行科學(xué)指導(dǎo)[8]。筆者團隊受中國水產(chǎn)科學(xué)研究院淡水漁業(yè)研究中心的委托，完成的“特色水產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)商務(wù)分析系統(tǒng)開發(fā)”橫向課題(以下簡稱“水產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)課題”)，在這方面進行了一定的研究，針對無錫市的淡水魚產(chǎn)品，采集江蘇各主要水產(chǎn)批發(fā)市場的價格數(shù)據(jù)，基于設(shè)計的價格預(yù)測模型進行價格預(yù)測，形成了技術(shù)產(chǎn)品(圖1)，受到當(dāng)?shù)氐疂O業(yè)從業(yè)人員的積極評價。

2.2 對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的影響

相比其他商品，農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期較短，對產(chǎn)品流通的時效性要求較高。但農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)場所多為遠(yuǎn)離城市的農(nóng)村，且地理位置分散，各產(chǎn)地間的信息不夠通暢，導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品不能及時地送到銷售場所。同時，很多車輛的空載率也較高，存在車輛找農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象[9]，這導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品的物流成本居高不下，縮短了農(nóng)產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)的保質(zhì)期。

在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，產(chǎn)地、運輸、車輛、倉儲都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立包含上述要素的數(shù)據(jù)庫，設(shè)計大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式，打通生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)，使流通環(huán)節(jié)前移到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在與生產(chǎn)環(huán)節(jié)緊密結(jié)合中不斷豐富流通渠道，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通歸于同一個價值鏈體系中。

在水產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)課題研究過程中，對無錫市的淡水魚產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)進行跟蹤和摸底，提出優(yōu)化方案。結(jié)合調(diào)研和政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)，受太湖生態(tài)保護和禁漁政策的影響，無錫市淡水漁業(yè)生產(chǎn)情況已發(fā)生很大改變，養(yǎng)殖方式占96.6%，其中捕撈僅占3.4%，主要的水產(chǎn)品從“太湖三白”變成河蟹、青蝦和小龍蝦等對水污染較小的河鮮[10]。在水產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)研究中，對車輛、批發(fā)市場、淡水魚產(chǎn)品、物流人員等流通要素定義了數(shù)據(jù)庫，開發(fā)了鏈接養(yǎng)魚戶、批發(fā)市場和司機的貨運管理小程序，使產(chǎn)銷鏈上這些要素間的需求可及時被捕獲，縮減了物流配送空載率，并通過推送最佳配送路線，提高配送效率。

實線是歷史價格，虛線為下兩個月預(yù)測價格。圖1 江蘇省淡水漁業(yè)價格預(yù)測系統(tǒng)

2.3 對農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響

隨著人們生活水平的提高，食品的質(zhì)量和安全問題越來越受到關(guān)注。消費者以前基本在農(nóng)產(chǎn)品零售市場購買農(nóng)產(chǎn)品，購買決策也是發(fā)生在零售市場瀏覽商品的過程中，主要考慮的因素包括新鮮度、價格和喜好。近年來，隨著各類電商平臺和購物APP向生鮮領(lǐng)域進軍，購買食品的渠道也越來越網(wǎng)絡(luò)化，這種觀念和行為的改變對消費者購買決策過程理論產(chǎn)生了較大的影響，使消費者產(chǎn)生購買沖動的因素變得多元化。產(chǎn)品質(zhì)量、正品保障、信息透明可見、支持個性化定制和激勵因素等都直接影響了消費者購買前的決策，通過互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)產(chǎn)品和品牌的介紹、購物平臺的顧客評價、對購物平臺的評價等隨處可見?？偟膩碚f，隨著網(wǎng)絡(luò)消費相關(guān)數(shù)據(jù)呈爆炸式增長，消費者購物呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化和個性化趨勢。在產(chǎn)銷一體化模式下，消費者購物決策的變化將對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的其他環(huán)節(jié)帶來深遠(yuǎn)影響，如促進農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的多元化和便捷化等。

通過水產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐暮有?、河蝦等幾乎沒有線上營銷信息，流通方式依然是傳統(tǒng)農(nóng)戶→零售商或農(nóng)戶→批發(fā)商這種模式，團隊經(jīng)過在小紅書上發(fā)布“種草”軟文，在抖音上發(fā)布河鮮生產(chǎn)捕撈過程的短視頻，合作養(yǎng)魚戶打開線上銷售的渠道，增加了收入。

2.4 對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響

通過對農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響因素問卷分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為消費者購物決策考慮的第一要素，而產(chǎn)品質(zhì)量的載體往往表現(xiàn)為品牌。中國農(nóng)業(yè)同質(zhì)化程度非常高，農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)方法基本上沒有差異化，銷售都是在比拼價格。隨著消費觀念的升級，消費者看重的是質(zhì)量而非價格，破解這個局面的重要手段就是農(nóng)產(chǎn)品要走品牌化路線。國家也比較重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)證工作，各地開始了地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證。據(jù)中國網(wǎng)披露，截至2020年6月底，我國累計批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2 385個，核準(zhǔn)專用標(biāo)志使用企業(yè)8 811家，累計注冊地理標(biāo)志商標(biāo)5 682件。與此同時，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中也存在認(rèn)證混亂(地理標(biāo)志認(rèn)證部委有3個，缺乏頂層設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)化)、區(qū)域公共品牌影響力普遍不高、區(qū)域公共品牌濫用和品牌運營水平較低等問題[11]。

農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化趨勢，特別是以直播電商為代表的新型農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的出現(xiàn)，給了農(nóng)業(yè)從業(yè)人員參與農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的機會，從而可分享渠道的價值增值，帶動了農(nóng)民增收。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，以軟文和促銷為代表的網(wǎng)絡(luò)推廣方式也憑借自身特殊的媒體特點及技術(shù)優(yōu)勢，把傳播受眾面由“大眾”到“小眾”實現(xiàn)了細(xì)分，通過技術(shù)手段精準(zhǔn)捕捉和定位個體用戶，通過關(guān)注消費者的網(wǎng)上接收信息的平臺，影響消費者進一步了解產(chǎn)品，將產(chǎn)品的核心價值、品牌理念精準(zhǔn)化、個性化地傳遞到消費者的認(rèn)知中。

2.5 對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場定位的影響

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是我國農(nóng)產(chǎn)品最主要的流通渠道，全國超過70%的農(nóng)產(chǎn)品都通過批發(fā)市場完成集散。隨著以生鮮為代表的農(nóng)產(chǎn)品交易呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的數(shù)量在減少，但成交額卻在增加。2019年中國農(nóng)產(chǎn)品綜合市場成交額達(dá)13 098.6億元，同比增長6.5%[12]，這說明農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的角色正在悄然發(fā)生改變，專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、智能化的農(nóng)產(chǎn)品大宗交易公共服務(wù)平臺是中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的發(fā)展趨勢，這也是全世界主要發(fā)達(dá)國家成熟的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。在這種趨勢下，應(yīng)利用物流網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的布局，特別是物流樞紐城市的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場布局，實現(xiàn)批發(fā)市場由節(jié)點型向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場實體網(wǎng)絡(luò)體系[13]；利用信息技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與批發(fā)市場無縫對接，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的有序銜接，疏通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通大數(shù)據(jù)的管理系統(tǒng)，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場處于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的中心環(huán)節(jié)，存在大量的產(chǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商，匯集大量的供求信息，應(yīng)充分利用信息化手段，對這些產(chǎn)銷信息進行模型分析和處理。例如，利用每天大量的出入庫記錄數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析其中隱藏的終端消費者購買特征，分辨哪些商品屬于臨時性需求，哪些商品屬于日常性需求，從而幫助管理人員更加科學(xué)地進行訂貨決策；這些信息還可以提供給生產(chǎn)和銷售方，能增強產(chǎn)銷雙方的信息透明度，促進供求信息的對接。

3 大數(shù)據(jù)視角下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的實現(xiàn)路徑

3.1 夯實農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化基礎(chǔ)

長期以來，中國農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)面臨著缺乏農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)模型缺乏長期的積累、農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)缺乏必要的規(guī)范和生產(chǎn)、流通與銷售環(huán)節(jié)的信息化水平較低等問題，如果沒有這些環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，農(nóng)業(yè)的數(shù)字化、智慧化和現(xiàn)代化就是空談。為此，應(yīng)在國家層面進行頂層設(shè)計，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部應(yīng)聯(lián)合相關(guān)部委共同設(shè)計農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)，制定大數(shù)據(jù)采集規(guī)范，建立跨區(qū)域、跨平臺、跨領(lǐng)域的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，提高農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)在收集、共享和管理上的系統(tǒng)性和科學(xué)性，增強數(shù)據(jù)服務(wù)，擴大應(yīng)用范圍，夯實農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)。

在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈數(shù)字化過程中，應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的紐帶作用，制定相應(yīng)的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，建立農(nóng)產(chǎn)品采、銷數(shù)據(jù)庫，圍繞農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)供求、價格等業(yè)務(wù)內(nèi)容展開服務(wù)，為消費者、農(nóng)民、零售商、中間商及政府提供有用的信息，更好地銜接農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費及產(chǎn)業(yè)鏈上的要素資源。

3.2 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化鏈條

解決了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集后，接下來要做的就是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化鏈條的設(shè)計(圖2)，這是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的核心。制定數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)，通過軟件按照數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，利用傳感器自動或人工采集數(shù)據(jù)，由具有資質(zhì)的數(shù)據(jù)處理企業(yè)設(shè)計各類分析模型，對采集的各類數(shù)據(jù)進行分析、整合，提供數(shù)據(jù)查詢接口，供農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和銷售單位使用，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)化和智能化。對圖2中各環(huán)節(jié)采集的數(shù)據(jù)簡要描述如表1所示。

生產(chǎn)資料雖然是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的前置環(huán)節(jié)，在本研究中也被放置到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化鏈條中，是因為產(chǎn)品整體概念不僅包含產(chǎn)品的核心使用價值，還包括如包裝、口碑和心理預(yù)期等附加內(nèi)容。隨著消費觀念的提升，這些附加內(nèi)容反而是促進消費者購買的主要影響因素，如農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境、認(rèn)證信息和加工主體信息。

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要通過圖、文、視頻等形式記錄其成長過程，然后和生產(chǎn)資料信息一起形成農(nóng)產(chǎn)品的成長檔案，記錄在數(shù)據(jù)庫中。在流通和銷售環(huán)節(jié)，借助二維碼形式可方便查看農(nóng)產(chǎn)品的物流信息和溯源信息。

農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用一定要合理利用批發(fā)市場這個核心環(huán)節(jié)，要圍繞農(nóng)產(chǎn)品采購、物流、銷售等環(huán)節(jié)，著重加強商戶的資質(zhì)信息、食品安全檢測、交易信息、訂單管理、訂單追溯等數(shù)據(jù)的管理，要通過建設(shè)大型綜合性現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品交易中心及零售網(wǎng)絡(luò)，進一步優(yōu)化市場布局，使批發(fā)市場成為數(shù)字化、智能化、現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通樞紐。

在水產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)研究過程中，依托中國淡水漁業(yè)研究中心的資源，對合作養(yǎng)魚戶從魚苗、蝦苗品種到養(yǎng)殖場信息、飼料、水質(zhì)、養(yǎng)殖過程進行了記錄，形成魚蝦養(yǎng)殖檔案，生成二維碼，隨產(chǎn)品一起流通到批發(fā)市場或零售商，對產(chǎn)品“掃一掃，全知道”，極大地提升了產(chǎn)品的品牌認(rèn)知和復(fù)購率。

圖2 基于大數(shù)據(jù)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化鏈條

表1 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)采集指標(biāo)說明

3.3 促進農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都集成了電商模塊，如直播電商、微商、生鮮APP等。2021年2月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月31日，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶已達(dá)7.82億，占網(wǎng)民總數(shù)的79.1%，其中手機網(wǎng)絡(luò)購物的用戶達(dá)到7.81億，占手機網(wǎng)民的79.2%。近年來，網(wǎng)絡(luò)扶貧工作向縱深發(fā)展，極大地提升了貧困農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，農(nóng)村通光纖比率達(dá)到98%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.9%?？梢哉f，在產(chǎn)銷兩端，已經(jīng)具備了農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷的硬件條件。

農(nóng)產(chǎn)品的營銷依靠單一渠道是行不通的，并會面臨經(jīng)營風(fēng)險。打通線上線下渠道，依托線下零售商，充分利用短視頻、微信、直播APP、小紅書等具有社交性質(zhì)的軟件，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，對多種營銷渠道進行科學(xué)組合(整合)，最大程度的滿足消費者在購物、娛樂和社交等方面對農(nóng)產(chǎn)品的需求。同時，將運營數(shù)據(jù)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品不同營銷渠道組合進行績效評估和優(yōu)化，最終形成農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷的局面。為此，政府主管部門應(yīng)牽頭，匯合供銷社、行業(yè)協(xié)會等單位，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)、培訓(xùn)并鼓勵農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品零售商進行線上營銷、加強農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和品牌建設(shè)等方面持續(xù)發(fā)力。在水產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)研究過程中，對淡水魚產(chǎn)品線上線下營銷渠道進行了梳理、分析，給出若干淡水魚產(chǎn)品全渠道營銷的組合方案，本方案基本適用于大部分農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道的組合，具體如圖3所示。

圖3給出的農(nóng)產(chǎn)品全銷渠道營銷組合方案是根據(jù)無錫淡水魚特點和對消費者的人物畫像進行初步分析后得出的。其他農(nóng)產(chǎn)品在進行全渠道營銷組合方案需要考慮兩個方面的問題，一是關(guān)注、研究各類社交類APP的營銷推廣價值，分析各營銷渠道的特點和適用情景；二是根據(jù)數(shù)據(jù)記錄，設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)反饋機制，使方案在不斷運行中完成具體細(xì)節(jié)的自我優(yōu)化。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品全銷渠道營銷組合方案(以無錫淡水魚業(yè)為例)

4 大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的制約因素

對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈實施數(shù)字化是對其固有業(yè)務(wù)流程的一場革命，各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化可以促進信息的分享和流通，提升流通效率。但是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷鏈條是一個龐大的系統(tǒng)，其中涉及政府、多行業(yè)企業(yè)、農(nóng)民和消費者等諸多因素。在這個系統(tǒng)中，需要政府管理部門會同供銷合作社、龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會等單位進行頂層設(shè)計，并出臺規(guī)章制度進行管理，加大資金投入和人才培訓(xùn)，才能以大數(shù)據(jù)技術(shù)打通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化流通，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈的價值升級。雖然數(shù)字化和智能化是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈的發(fā)展趨勢，但要實現(xiàn)這個目標(biāo)，就要分析并消除在這個過程出現(xiàn)的制約因素。

4.1 大數(shù)據(jù)缺乏頂層設(shè)計和共享度

近年來，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中運用大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在育種、栽培、環(huán)境監(jiān)測等方面取得了較為矚目的成就，不過在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷流通中就顯得差強人意了。2017年，農(nóng)業(yè)部辦公廳發(fā)布數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)試點的通知開啟了中國農(nóng)業(yè)數(shù)字化的序幕，全國不少地方開始探索試驗，但都是在一省或一市范圍內(nèi)進行的，各省市之間的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷數(shù)據(jù)基本沒有共享，呈現(xiàn)出信息孤島化狀態(tài)。中國要建設(shè)大數(shù)據(jù)農(nóng)業(yè)，需要有系統(tǒng)性、整體性的頂層設(shè)計，并提升數(shù)據(jù)間的共享程度。首先，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部應(yīng)牽頭，聯(lián)合供銷合作社、行業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)制定農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈條上各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)，并形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定各個部門在推進標(biāo)準(zhǔn)實施中的職能。由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈上主體較多，在這個過程中，要設(shè)計利益協(xié)調(diào)機制，實現(xiàn)各主體間以合作共贏為目標(biāo)。其次，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部應(yīng)牽頭聯(lián)合有資質(zhì)的公司組建全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷大數(shù)據(jù)共享中心，將分散存儲在各地的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷數(shù)據(jù)匯集到共享中心，并及時更新維護。為產(chǎn)銷鏈上的各主體設(shè)計數(shù)據(jù)訪問接口，按業(yè)務(wù)需要使用數(shù)據(jù)。

4.2 農(nóng)業(yè)從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷素養(yǎng)有待提升

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷數(shù)字化的重要目標(biāo)之一是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通，而不是僅限于現(xiàn)有的線下流通渠道。直播平臺、小紅書、拼多多等電商平臺和APP為農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建線上流通渠道提供了有力的工具，推動了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的革新，促進了農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)渠道銷售到全渠道營銷的轉(zhuǎn)變。但當(dāng)前農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的網(wǎng)絡(luò)營銷素養(yǎng)阻礙了他們在這個轉(zhuǎn)變機遇期應(yīng)能發(fā)揮的作用。為此，政府部門應(yīng)牽頭組織企業(yè)或?qū)＜乙跃€上直播、短視頻或線下培訓(xùn)的方式，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷意識、網(wǎng)絡(luò)營銷技能和農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)意識。以案例教學(xué)、實踐教學(xué)等形象的方式使他們明白各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具產(chǎn)生的經(jīng)濟效果，使他們明白怎樣才能通過數(shù)據(jù)分析提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售效果，使他們獲得直播的基本技能等。

4.3 規(guī)范大數(shù)據(jù)管理制度

大數(shù)據(jù)領(lǐng)域近年來最重要的議題就是如何保證數(shù)據(jù)在采集、使用和共享等環(huán)節(jié)的規(guī)范性和合法性。農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)在推廣應(yīng)用中也必然出現(xiàn)上述問題，但是現(xiàn)在還沒有相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范上述問題，這使要求構(gòu)建適合中國農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展的法規(guī)要及早提上議程。

國外一些發(fā)達(dá)國家在開展農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)化的時間較早，現(xiàn)已制定比較成熟的相關(guān)法律法規(guī)，我們可以結(jié)合我國國情借鑒，構(gòu)建適合我國的相關(guān)大數(shù)據(jù)管理制度。同時，也要做好數(shù)據(jù)庫的安全管理，防范對數(shù)據(jù)庫的盜取和攻擊，并制定數(shù)據(jù)應(yīng)急處理機制。最后，要制定大數(shù)據(jù)使用管理規(guī)范，出臺相應(yīng)的數(shù)據(jù)版權(quán)保護的規(guī)定，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品供銷鏈上各主體的數(shù)據(jù)使用需求和權(quán)限，做到真正的大數(shù)據(jù)共享，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷實現(xiàn)數(shù)字化和智能化。