構(gòu)建“全媒體，國際化”傳播體系
——石油新聞宣傳轉(zhuǎn)型升級的探索與思考

文 宋詞

石油新聞宣傳工作主要工作為掌握新聞輿論陣地、宣教安全、凝心聚力，宣傳有關(guān)石油專業(yè)知識、國家能源經(jīng)濟(jì)大政方針等，是石油企業(yè)發(fā)展歷程的重要標(biāo)記，對石油企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。但是隨著石油企業(yè)的發(fā)展，新聞宣傳工作已經(jīng)形成了固定的模式，具有難以改變的思維慣性，以往的傳統(tǒng)的新聞宣傳方式已經(jīng)無法順應(yīng)目前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，致使石油企業(yè)新聞宣傳工作的效果受到一定程度的制約。面對目前全球激烈的市場經(jīng)濟(jì)，石油新聞宣傳工作應(yīng)該加大創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型發(fā)展，構(gòu)建“全媒體、國際化”傳播體系，確保石油企業(yè)穩(wěn)定向好發(fā)展。

“全媒體、國際化”轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略內(nèi)涵

全媒體

全媒體是紙媒、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體方式的集成，全媒體的方式較傳統(tǒng)媒體更為多樣性，不僅包含了傳統(tǒng)媒體的紙媒、電子版閱讀，還包含了微信、微博、抖音以及各類移動(dòng)客戶端等。實(shí)現(xiàn)全媒體的轉(zhuǎn)型升級，就要在新聞宣傳過程中，融合不同媒介的傳播優(yōu)勢，滿足不同年齡層次以及不同社會(huì)階層的閱讀需求。具體來說全媒體就是利用現(xiàn)代數(shù)字化手段，根據(jù)石油新聞產(chǎn)品生產(chǎn)線，依靠全媒體傳播鏈進(jìn)行資源整合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)融合報(bào)刊、網(wǎng)站、視頻、微信以及各類數(shù)字化傳媒移動(dòng)終端的石油新聞傳播體系。

國際化

全球一體化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)石油新聞宣傳國際化發(fā)展進(jìn)程。國際化的理念需要國際化的思維、知識、宣傳手段作為基石，需要石油新聞人對國際石油市場具有敏銳的洞察力，在傳播范圍的覆蓋上要具有跨域傳播發(fā)展的能力。新聞傳播的能力要緊隨世界一流水平的發(fā)展戰(zhàn)略，立足國內(nèi)面向世界。將我國石油新聞宣傳擴(kuò)展到海外，彰顯我國石油業(yè)績實(shí)力，樹立良好的中國石油品牌形象。由此可見“全媒體、國際化”是指新聞轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展方向與新聞視野與傳播范圍的定位。

石油企業(yè)宣傳工作的總體現(xiàn)狀

思想觀念存在偏差，新聞人員缺乏工作主動(dòng)性

反觀近些年來我國石油新聞宣傳現(xiàn)狀，雖然年年都搞宣傳活動(dòng)，但是大多都是新湯換舊藥，年年老樣子，很少給民眾留下深刻的印象，缺乏新意。究其原因主要是對于新聞宣傳工作缺乏重視，沒有將新聞宣傳工作放在戰(zhàn)略發(fā)展的位置。上邊有關(guān)部門安排什么內(nèi)容，下邊就照本宣科地宣傳什么，完全沒有結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行宣傳，整個(gè)宣傳過程千篇一律，忽略了地區(qū)石油企業(yè)發(fā)展的實(shí)際性，失去了宣傳的最終目的。新聞人上行下效只為完成任務(wù)而開展，很多新聞人到現(xiàn)場只是走走過場，這也就導(dǎo)致新聞媒體記者在整理報(bào)道材料的時(shí)候文章深度不夠，見解不深，其觀念還是保留在只追求數(shù)量，忽略質(zhì)量上。缺乏主動(dòng)性，使得報(bào)道的內(nèi)容脫離實(shí)際情況，收效甚小。

宣傳機(jī)制不健全，從業(yè)人員業(yè)務(wù)能力普遍偏低

當(dāng)前我國石油新聞宣傳工作的開展，沒有標(biāo)準(zhǔn)的制度去約束，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的績效考核制度，對新聞宣傳人員的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不健全，新聞宣傳職能部門雖然制定了明確的宣傳獎(jiǎng)勵(lì)制度但是在執(zhí)行的時(shí)候就成了“空頭支票”，表現(xiàn)為執(zhí)行不到位、對制度觀念淡漠的態(tài)度，很容易消磨石油新聞宣傳工作人員的積極性、創(chuàng)造性。嚴(yán)重打擊石油企業(yè)新聞宣傳人員工作積極性。由于石油新聞宣傳工作長期得不到重視，所以宣傳部門的工作人員素質(zhì)也存在參差不齊的現(xiàn)象，文字功底能力有限，新聞宣傳知識結(jié)構(gòu)、思想觀念、業(yè)務(wù)能力等無法滿足新時(shí)代新聞宣傳工作的要求。

信息源單一，缺乏與讀者交流的信息

目前我國石油新聞宣傳的聯(lián)動(dòng)機(jī)制有限，不能做到消息的互用，使得很多有用的信息不能夠得到及時(shí)有效的傳播，這在新聞宣傳工作中是十分常見的。信息源單一，使得新聞傳播者在宣傳時(shí)很有局限性，甚至在很多的新聞傳播中帶有傳播者的主觀性意向，使得宣傳內(nèi)容片面，嚴(yán)重地影響了新聞報(bào)道的多元性、綜合性。另外在宣傳的過程中很少有與讀者互動(dòng)的環(huán)節(jié)，使得整個(gè)石油企業(yè)新聞報(bào)道呈現(xiàn)單向性的傳播，在很大的程度上減少了宣傳者與讀者的溝通交流，失去了傳播內(nèi)容的針對性。

新聞宣傳內(nèi)容缺少策劃，隨意性強(qiáng)

石油新聞宣傳內(nèi)容缺乏策劃，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏深度性。無法對國內(nèi)外石油行業(yè)相關(guān)信息進(jìn)行剖析，新聞宣傳內(nèi)容缺乏深入思考。對于新聞事件的敏感度不高，對于新聞事件的報(bào)道總結(jié)不到位，不能夠及時(shí)掌握材料進(jìn)行宣傳報(bào)道。相關(guān)新聞宣傳報(bào)道內(nèi)容隨意性較強(qiáng)，報(bào)道內(nèi)容無法根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)問題、難點(diǎn)問題相互結(jié)合。缺乏系統(tǒng)性和導(dǎo)向性，中心性不突出，主題內(nèi)容不鮮明。

石油新聞宣傳轉(zhuǎn)型升級的探索與思考

加大思維轉(zhuǎn)變，奠定新聞宣傳基礎(chǔ)

石油新聞轉(zhuǎn)型困境的重要原因之一就是石油企業(yè)缺乏對新聞宣傳的重視，認(rèn)識不到新聞宣傳對企業(yè)發(fā)展的重要意義，導(dǎo)致石油企業(yè)對內(nèi)部決策、信息的宣傳力度十分有限。基于此，在加大石油新聞宣傳轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建“全媒體、國際化”傳播體系過程中，首先就要轉(zhuǎn)變石油企業(yè)傳統(tǒng)工作思維方式，使其適應(yīng)新時(shí)代石油企業(yè)發(fā)展需求，提高對新聞宣傳工作重視。企業(yè)管理層要明確，優(yōu)質(zhì)的新聞宣傳工作，能夠保證石油企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和相關(guān)內(nèi)容的針對性與鮮活性。引導(dǎo)企業(yè)干部職工了解當(dāng)前國際、國家、行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展形勢。起到振奮企業(yè)士氣，鼓舞企業(yè)精神的目的。所以只有使石油企業(yè)真正地轉(zhuǎn)變思維方式，才能真正發(fā)揮石油新聞宣傳工作效果。不僅要站在基層職工層面開展新聞宣傳工作，還應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略視角，加速石油新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)石油新聞宣傳工作的“全媒體、國際化”方向發(fā)展。

加大工作機(jī)制創(chuàng)新，健全宣傳人員培訓(xùn)機(jī)制

切實(shí)保證石油新聞宣傳工作的“全媒體、國際化”的創(chuàng)新發(fā)展，首先就要加大健全新聞宣傳工作機(jī)制創(chuàng)新，提高宣傳領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，明確分工負(fù)責(zé)的“大宣傳”格局。強(qiáng)化工作意識形態(tài)，將石油新聞宣傳工作落到實(shí)處。健全新聞宣傳部門的激勵(lì)機(jī)制，將新聞宣傳工作納入到KPI考核中，將新聞宣傳工作作為石油企業(yè)管理層考核的重要內(nèi)容，確保任務(wù)的量化與細(xì)化。同時(shí)也要加大完善對專職新聞宣傳人員以及兼職宣傳工作人員的績效考核辦法，加大激勵(lì)制度的公平公正性，對各部門工作人員的發(fā)稿情況進(jìn)行定期的統(tǒng)計(jì)，根據(jù)發(fā)表內(nèi)容所占篇幅、字?jǐn)?shù)等按照評定指標(biāo)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、表彰。作為晉升、評級的依據(jù)，形成長效機(jī)制。

為了更好地保證石油新聞宣傳報(bào)道的內(nèi)容質(zhì)量，石油新聞宣傳部門就要加大力度，建立健全新聞宣傳人員教育培訓(xùn)機(jī)制。除了現(xiàn)有的新聞宣傳報(bào)道操作之外，還應(yīng)該加大鍛煉新聞宣傳人員的新聞敏感度，定期組織開展新聞宣傳培訓(xùn)班，組織新聞宣傳人員外出開展學(xué)習(xí)，邀請專業(yè)新聞媒體人員到企業(yè)開展經(jīng)驗(yàn)交流與溝通。不斷加大培訓(xùn)形式、培訓(xùn)內(nèi)容的創(chuàng)新，在培訓(xùn)過程中要始終秉承著“全媒體、國際化”的為核心，加大工作人員全媒體新聞宣傳意識，切實(shí)保證石油新聞宣傳工作的持續(xù)發(fā)展。在保證中文、新聞、石油專業(yè)新聞采編人員招收基礎(chǔ)上，還要加大招收其他語種專業(yè)的新聞采編人員，為跨國采訪、了解國際石油能源報(bào)道消除語言障礙。同時(shí)為了促進(jìn)石油新聞宣傳的國際化，還應(yīng)該定期組織國內(nèi)記者開展輪崗培訓(xùn)交流，提高石油新聞宣傳工作人員的國際視野，促進(jìn)我國石油新聞宣傳的國際化。

優(yōu)化表現(xiàn)形式與傳播內(nèi)容，提升新聞宣傳深度

全媒體不僅是表現(xiàn)形式的多樣化，對于傳播內(nèi)容的質(zhì)量也是有一定要求的。近年來，隨著讀者對信息認(rèn)知程度的不斷提升，讀者已經(jīng)開始從對信息的盲目接收逐漸回歸到理性的認(rèn)知。所以石油新聞宣傳必須保證傳播內(nèi)容的思想性、權(quán)威性。作為石油新聞，最為核心的元素就是石油與新聞。如果失去了這兩個(gè)元素那么就失去了其存在的價(jià)值。在開展全媒體新聞宣傳過程中，要始終秉承著“內(nèi)容為王”的核心理念，保證新聞內(nèi)容質(zhì)量，保證正確的輿論導(dǎo)向，尤為重要的是新聞內(nèi)容的真實(shí)性與可讀性。目前石油新聞宣傳相關(guān)部門已經(jīng)認(rèn)識到“全媒體、國際化”轉(zhuǎn)型升級的重要性。并且在這方面已經(jīng)取得了一定的成就。例如2015年，中國石油報(bào)社啟動(dòng)的“一帶一路?能源之路萬里行”全媒體新聞行動(dòng)，就取得了較高的評價(jià)，引起廣泛的關(guān)注，取得深遠(yuǎn)影響。該項(xiàng)目歷時(shí)一年，參與采訪的記者多達(dá)115名，先后走訪了絲綢之路與石油相關(guān)的國家地區(qū)，基于行業(yè)視角透視石油步伐，采用全媒體立體化的報(bào)道方式，總共發(fā)布了500多篇報(bào)道，被外媒轉(zhuǎn)載率超多了80%。全國新聞傳播核心專家評審組給予高度評價(jià)，提出此次報(bào)道項(xiàng)目具有強(qiáng)烈的時(shí)代擔(dān)當(dāng)，具有鮮明的主題，深刻思考、見證石油發(fā)展，是一組接地氣、輿論導(dǎo)向好的報(bào)道。

為了更好地促進(jìn)石油新聞宣傳工作的發(fā)展，保證新聞宣傳工作的深度，石油企業(yè)管理層就要提高對新聞宣傳工作的重視，將新聞宣傳工作放在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展高度。指導(dǎo)、鞭策新聞宣傳部門挖掘更具深度的新聞內(nèi)容。在報(bào)道過程中既要報(bào)道與廣大石油職工群眾生產(chǎn)、生活相關(guān)的話題，采用通俗易懂的形式開展新聞宣傳，起到激勵(lì)、鼓勁、教育的作用。對石油企業(yè)的重大政策與決策、各項(xiàng)活動(dòng)的推廣與安排進(jìn)行報(bào)道。確保石油企業(yè)內(nèi)外凝聚力的提升。對于時(shí)下最為熱門、熱點(diǎn)問題進(jìn)行切實(shí)有效的宣傳與解答。切實(shí)將石油企業(yè)宣傳力量進(jìn)一步提升與加強(qiáng)，形成企業(yè)工會(huì)、新聞宣傳部門的協(xié)同作戰(zhàn)，打造全媒體、立體化的宣傳態(tài)勢，保證石油企業(yè)新聞宣傳工作發(fā)揮應(yīng)有作用。

加大新聞宣傳策劃，圍繞中心服務(wù)大局

對于石油新聞宣傳工作來說，新聞宣傳工作的目標(biāo)要始終與石油行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀相結(jié)合，針對當(dāng)前國內(nèi)外石油市場發(fā)展環(huán)境開展有效探索，對石油企業(yè)經(jīng)濟(jì)內(nèi)容進(jìn)行有效宣傳，為我國石油企業(yè)發(fā)展提供參考。所以石油新聞必須加大宣傳策劃工作，保證報(bào)道內(nèi)容更具針對性和鮮活性。能夠引導(dǎo)廣大石油職工明確當(dāng)前石油行業(yè)發(fā)展情況，清晰自身任務(wù)。將“全媒體、國際化”納入到企業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)中，實(shí)現(xiàn)管理架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、形態(tài)架構(gòu)以及隊(duì)伍架構(gòu)。加大新媒體采編力量的資源整合，加大新聞宣傳策劃，組織具有扎實(shí)新聞實(shí)踐功底、懂網(wǎng)絡(luò)語言的“全媒型”采編骨干隊(duì)伍，以中國石油報(bào)以及微信、微博以和各類宣傳APP為主要載體，通過手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)等為延伸，構(gòu)建集采集、傳播、反饋于一身的全媒體傳播系統(tǒng)。在開展新聞宣傳工作中，要始終置身于全球經(jīng)濟(jì)一體化的經(jīng)濟(jì)背景下，始終秉承著服務(wù)大局的工作理念，深耕石油行業(yè)內(nèi)部，打破傳統(tǒng)的內(nèi)宣格局，要學(xué)會(huì)站在國家戰(zhàn)略高度，以社會(huì)公眾視角，將石油行業(yè)術(shù)語翻譯成為大眾語言，使讀者更容易接受，將行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)與社會(huì)公眾關(guān)注熱點(diǎn)緊密結(jié)合，更好地將國家聲音進(jìn)行準(zhǔn)確的傳播，采取全媒體方式傳播石油新聞，體現(xiàn)各方訴求，保證石油新聞的客觀性、通俗化。