新媒體時代短視頻傳播途徑思考

文 李巧麗

隨著我國智能手機、平板電腦等移動智能終端的不斷普及，加上上網(wǎng)流量資費的不斷下降，短視頻迎來了發(fā)展“風(fēng)口”。相對于長視頻來說，短視頻有很多的優(yōu)點，例如有較強的娛樂性、趣味性，接地氣、個性化表達(dá)等等，人們上下班途中，工作間隙都可以隨時隨地地通過手機觀看，這些特點讓用戶喜愛，同時也推動短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展。目前以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，注冊用戶數(shù)量快速增加，用戶人均觀看時長不斷提升，這些平臺成為了短視頻傳播的主要載體。盡管短視頻行業(yè)發(fā)展速度很快，但是因為起步較晚，行業(yè)監(jiān)管比較滯后，導(dǎo)致了短視頻傳播中也出現(xiàn)很多的問題，這對于短視頻行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展危害甚巨。鑒于這種情況，需要深入思考新媒體時代短視頻傳播途徑，積極探尋確保短視頻健康傳播的路徑，從而保證這一行業(yè)能夠健康持續(xù)發(fā)展。

短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，2013年被公認(rèn)為是我國短視頻行業(yè)的元年，從這一年開始，我國短視頻行業(yè)相繼經(jīng)歷了導(dǎo)入、發(fā)展階段，目前整個行業(yè)逐步進(jìn)入了穩(wěn)定階段。從短視頻用戶來看，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年6月份，用戶數(shù)量已經(jīng)高達(dá)8.7億，移動網(wǎng)民端短視頻滲透率達(dá)到73.28%。短視頻行業(yè)更是誕生了抖音、快手等諸多短視頻平臺，抖音市值保守估計都在2000億美元以上。隨著短視頻的蓬勃發(fā)展，目前全職、兼職進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的人數(shù)量不斷增加，整個行業(yè)的從業(yè)人員也快速攀升，短視頻的生產(chǎn)以及制作越來越多元化，包括點贊、打賞、廣告等收入在內(nèi)的商業(yè)模式越來越成熟。

新媒體時代短視頻傳播特點

新媒體時代短視頻傳播特點很多，主要包括了傳播速度快、影響力較大、用戶參與性強、主題個性凸顯等，對于這些傳播特點進(jìn)行全面了解，有助于制定更加科學(xué)合理的傳播途徑。一是傳播速度快，短視頻的傳播速度很快，借助于新媒體，短視頻能夠“病毒式”傳播，依托于短視頻平臺強大的算法推薦能力以及海量用戶，可以在短時間內(nèi)為更多的用戶所觀看。同時短視頻的傳播在新媒體的助力下，可以打破時空的限制，只要有網(wǎng)絡(luò)、有移動終端，就能夠觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、評價短視頻，而這些顯然是傳統(tǒng)媒體所無法實現(xiàn)的。二是影響力較大，短視頻在滿足用戶需求，客戶黏性較高等方面有優(yōu)勢，一些網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布的視頻動輒就是上百萬次、千萬次的播放。短視頻能夠更好地滿足人們的快餐化、碎片化的娛樂需要，加上各個平臺投其所好地進(jìn)行定向推送，用戶對于短視頻的黏性很大，因此對于用戶的潛在影響也就會更大一些。三是用戶參與性比較強，短視頻制作比較簡單，每一個人都可以是短視頻的制作者，同時每一個人也都可以對于短視頻進(jìn)行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，這樣用戶就深度參與到短視頻制作以及傳播中，較好地滿足了用戶的社交需求。四是短視頻的主題類別很多，有的是生活分享、有的是新聞評論，有的就是影視剪輯，同時短視頻帶有創(chuàng)作者個體鮮明特征，這更能夠引起觀眾的共鳴。

新媒體時代短視頻傳播存在的問題

新媒體時代短視頻傳播方面的問題很多，并引起了很多的爭議，如果不加以妥善處理，必然會讓短視頻的傳播蒙上陰影，本文將比較典型的問題歸納如下：

短視頻內(nèi)容泛娛樂化問題嚴(yán)重

短視頻的創(chuàng)作比較自由，創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的喜好，根據(jù)觀眾是否喜歡來進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作。在短視頻創(chuàng)作過程中，很多創(chuàng)作人員為了追求視頻的點擊量，為了一味地迎合部分觀眾低級趣味的娛樂需求，在視頻創(chuàng)作中，無所不用其極，視頻內(nèi)容完全沒有考慮社會意義。舉例來說，一些純粹就是搞笑的視頻，還有一些不健康的吃播、炫富、涉黃賭毒的視頻，這些視頻沒有任何社會意義，僅僅就是追求一些點擊量，這樣的短視頻內(nèi)容極不健康，對于社會有害無益，短視頻的傳播沒有任何價值。如果解決不了短視頻內(nèi)容泛娛樂化的問題，那么未來短媒體行業(yè)就沒有存在的社會價值，也必然會迎來更加強有力的監(jiān)管。

平臺對于短視頻的引導(dǎo)不足

目前短視頻平臺，例如抖音、快手等是短視頻創(chuàng)作者的主要聚集地，同時也是短視頻傳播最大的平臺，這些短視頻平臺受益于短視頻行業(yè)的爆發(fā)，享受到了巨大的紅利。但是平臺快速發(fā)展過程中，平臺監(jiān)管落后的問題明顯，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，很多短視頻平臺將發(fā)展放在了第一位，忽視自身所承擔(dān)的社會責(zé)任，對于創(chuàng)作者發(fā)布的視頻審核不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致了一些有違社會倫理道德、違背公序良俗，甚至是違反法律的視頻在平臺上傳播，導(dǎo)致了平臺上的短視頻內(nèi)容良莠不齊，這給社會風(fēng)氣、精神文明建設(shè)帶來了很大的負(fù)面影響；其次，短視頻平臺對于一些正能量、優(yōu)秀的、有社會價值的短視頻制作引導(dǎo)支持不足，沒有充分發(fā)揮應(yīng)有的作用，此類短視頻沒有得到強有力推薦。正所謂能力越大、責(zé)任也就越大，只有不斷加強對于視頻內(nèi)容的正向引導(dǎo)，短視頻平臺的發(fā)展才能夠持久。最后，短視頻平臺在算法推薦方面更多的就是利益導(dǎo)向，為了獲得更多的廣告收入，引入打賞、引流等機制，視頻創(chuàng)作者需要花錢來獲得優(yōu)先推介，這樣無法真實反映各個短視頻的真實價值，也容易導(dǎo)致短視頻的傳播受到平臺利益的巨大影響。

監(jiān)管部門對短視頻傳播監(jiān)管滯后

短視頻是一個新生事物，對于短視頻傳播的監(jiān)管，政府有關(guān)監(jiān)管部門的監(jiān)管相對滯后，由此導(dǎo)致了當(dāng)前這一領(lǐng)域出現(xiàn)了較多的問題。目前政府監(jiān)管部門對于短視頻平臺監(jiān)管存在不足，對于短視頻創(chuàng)作者知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，對于各類不良短視頻的打擊力度不足，這導(dǎo)致當(dāng)前短視頻傳播領(lǐng)域亂象頻出。舉例來說，目前短視頻領(lǐng)域，很多是影視片段的剪輯，而這些短視頻內(nèi)容存在十分明顯的侵權(quán)問題，但是目前監(jiān)管部門對此的打擊力度并不大，基本上就是閉只眼睜只眼，這其實是對于部分知識產(chǎn)權(quán)人的嚴(yán)重侵害。

用戶對于不良短視頻的抵制不足

新媒體時代短視頻傳播中，用戶對于不良短視頻的自覺抵制存在不足，可以說對于一些不良短視頻的需求強勁是各類不良短視頻爆發(fā)式增加的最大動力。雖然很多時候，用戶觀看一些短視頻，就是為了圖一樂，但是卻不知這種做法其實是在鼓勵不良視頻的創(chuàng)作者。目前很多短視頻的觀眾缺少足夠的甄選辨別能力，對于看到的短視頻盲目相信，甚至深受其影響，這會給自身的生活帶來很多的不良影響。

短視頻的跨平臺傳播不足

目前短視頻跨平臺傳播存在一定的不足，目前短視頻已經(jīng)成為了各大巨頭跑馬圈地的重要領(lǐng)域，各個平臺在短視頻合作傳播方面存在較大的不足，每一個平臺都希望能夠獨享優(yōu)秀的短視頻資源，從而增加平臺自身的流量。這樣的經(jīng)營策略就導(dǎo)致了短視頻的跨平臺傳播比較困難，對于用戶來說要想觀看到一些某平臺獨享的短視頻，就需要下載該平臺的APP，甚至是注冊該平臺的賬號。短視頻跨平臺傳播的不足，實際上與新媒體的共享理念是相悖的，無法有效提升短視頻的傳播量，久而久之會給短視頻行業(yè)的發(fā)展帶來很大的不利影響。

新媒體時代短視頻傳播具體途徑

新媒體時代短視頻的健康傳播需要各方面主體的共同努力，視頻創(chuàng)作者、視頻傳播平臺、監(jiān)管機構(gòu)、用戶等都需要規(guī)范自身的行為，保證短視頻能夠傳播更多的正能量，凸顯其社會價值。

解決短視頻泛娛樂化問題

針對短視頻內(nèi)容泛娛樂化問題，需要短視頻創(chuàng)作者有敬畏之心、有正能量，短視頻的主題要更多地聚焦于有意義的事情上，例如聚焦共同富裕、聚焦三農(nóng)、聚焦就業(yè)、聚焦涉及到人們切身利益的教育、醫(yī)療、社保等，只有創(chuàng)作者能夠嚴(yán)格要求自己，不為了嘩眾取寵或者點擊率來制作一些低俗搞笑、充滿負(fù)能量的短視頻，才能夠保證短視頻有良好的社會價值。短視頻創(chuàng)作者需要科學(xué)選擇視頻主題，尋找好的切入點，嫻熟運用一些編輯技巧，全面提升短視頻的質(zhì)量。同時視頻創(chuàng)作者也需要加強學(xué)習(xí)，積極領(lǐng)會社會主義精神文明建設(shè)的內(nèi)涵，將宣揚社會主義核心價值觀作為視頻創(chuàng)作的立足點以及出發(fā)點，堅決與低級趣味的內(nèi)容劃清界限，從而讓用戶觀看短視頻之后，能夠有所收獲，能夠為中國特色社會主義文化建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。

短視頻平臺加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持

短視頻平臺要想獲得更好的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最為核心的競爭力，從目前爆款短視頻的基本特點來看，質(zhì)量過硬是基本特點。短視頻平臺需要對于優(yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)作者加大支持力度，同時對于一些質(zhì)量較差的短視頻進(jìn)行限制或者打擊，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”的效果，讓短視頻的整體質(zhì)量不斷提升。短視頻平臺需要履行好自身的責(zé)任，加大對于短視頻的審核力度，對于那些與社會核心價值觀不匹配、低級趣味的內(nèi)容要禁止發(fā)布，對于有用戶進(jìn)行投訴的視頻內(nèi)容要及時處理，存在問題的要及時下架，保證短視頻平臺的風(fēng)清氣正。短視頻平臺的算法推介需要盡量弱化利益導(dǎo)向，增加對正能量短視頻的流量引導(dǎo)，從而讓平臺獲得更多的認(rèn)可。

監(jiān)管部門加強對于短視頻傳播的監(jiān)管

監(jiān)管部門需要圍繞當(dāng)前短視頻傳播領(lǐng)域存在的各種新情況、新問題，研究制定相應(yīng)的監(jiān)管策略、解決方案，從而維護(hù)好各方權(quán)益，保證短視頻行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。從具體監(jiān)管內(nèi)容來看，既要監(jiān)管短視頻平臺，同時也需要監(jiān)管行業(yè)從業(yè)者，尤其是要對于短視頻平臺的各種不當(dāng)行為進(jìn)行監(jiān)管。從具體監(jiān)管手段來看，則是包括準(zhǔn)入門檻、實名發(fā)布，罰款、懲戒、拘留等等，既要有經(jīng)濟(jì)手段，也要有行政手段。網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，國家需要加快立法建設(shè)，依據(jù)法律對于短視頻的傳播進(jìn)行有效監(jiān)管，對于一些違法違紀(jì)問題進(jìn)行法律責(zé)任的追究，讓這一行業(yè)的各個從業(yè)者能夠有良好的法律意識。舉例來說，利用好知識產(chǎn)權(quán)法，對于短視頻制作者以及傳播者的侵權(quán)行為進(jìn)行打擊，保證相關(guān)主體的知識產(chǎn)權(quán)不被侵犯。

用戶主動抵制不良短視頻

對于用戶來說，雖然觀看各種短視頻有自己的自由，但是也要有一定的鑒別能力，能夠明辨是非，對于一些內(nèi)容失真的短視頻，做到不信謠、不傳謠，同時要承擔(dān)起向視頻平臺以及監(jiān)管部門舉報各種不良短視頻的義務(wù)，清網(wǎng)行動要從自身做起。用戶需要有抵御誘惑的能力，不看一些內(nèi)容不良的短視頻，這樣才能夠讓一些不良短視頻沒有點擊量，創(chuàng)作者自然也就沒有動力去制作傳播此類不良視頻。當(dāng)然用戶的鑒別能力提升，自身的覺悟提升都是一個長期的過程，同時也需要短視頻平臺、需要政府有關(guān)部門積極開展一些宣傳，從而幫助用戶具備抵制不良視頻的意識以及能力。