疫情“倒春寒”帶熱健康家電，市場亟需規(guī)范與突破

吳勇毅

今年以來，疫情的反復(fù)多變、多地散發(fā)，讓大眾對(duì)疫情的焦慮仍未改變，“安全與健康”仍是大眾最為關(guān)注的消費(fèi)問題，健康型和品質(zhì)改善型的家電已成為市場新寵，未來健康家電是行業(yè)新的突破口。

疫情“倒春寒”，帶熱健康家電

健康意識(shí)增強(qiáng)、居家時(shí)間增多、生活半徑縮短，已成為如今大眾生態(tài)三大特征。從近一年家電行業(yè)整體數(shù)據(jù)來看，健康家電消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)較為熱火的態(tài)勢。在近一兩年疫情期間，80%以上的消費(fèi)者在選購家電時(shí)會(huì)更為關(guān)注環(huán)保健康功能，主要聚焦于健康飲食、空氣健康與水健康，并樂意對(duì)家中的家電產(chǎn)品進(jìn)行了更新升級(jí)。

可以預(yù)見，在未來很長一段時(shí)間里，健康化、環(huán)?；瘜⒊蔀榧译娤M(fèi)市場增長的主要趨勢。正是在這樣的趨勢影響下，家電企業(yè)紛紛推出健康生活家電，進(jìn)而以“健康”為主線構(gòu)造全生態(tài)健康生活場景。

對(duì)消費(fèi)者而言，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)家電已幾近飽和，開始逐年滯長，需求主要是由剛需向改善性需求轉(zhuǎn)變，而以掃地機(jī)、洗碗機(jī)、凈化器等為代表的健康家電市場飽和率較低，處于擴(kuò)張初步期，而在疫情催化下，消費(fèi)者對(duì)健康的不斷關(guān)注和思考，成為健康家電市場比較明顯的增長動(dòng)力與韌勁。新興的健康家電的頻頻爆發(fā)，亦促使冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電加速向健康家電轉(zhuǎn)向，新風(fēng)空調(diào)、除菌洗衣機(jī)、保鮮冰箱、護(hù)眼電視在家電市場整體承壓運(yùn)行的大背景下，收獲更多消費(fèi)者的青睞。

健康產(chǎn)品名目繁多，側(cè)重點(diǎn)各有不同，但這些健康家電可歸納三大類：一是使凈水器、消毒柜、洗碗機(jī)、空氣凈化器、吸塵器等具備代表性、較早出現(xiàn)的健康家電品類；二是空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等一些傳統(tǒng)家電品類進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)新增健康功能，例如殺菌、消毒、環(huán)保、護(hù)身等；三是干衣機(jī)、消毒鍋、果蔬清洗機(jī)、蒸汽拖把、除螨機(jī)等新興的健康家電類。這些大多是疫情下新的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。

GfK機(jī)構(gòu)預(yù)測，“健康”和“智能”將貫穿整個(gè)2022年中國家電市場的兩大主題，以末端凈水、掃地機(jī)、洗碗機(jī)、干衣機(jī)等為代表的具備健康屬性的家電產(chǎn)品，在2022年仍將保持增長趨勢。

洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求和痛點(diǎn)，把握健康家電市場機(jī)會(huì)

面對(duì)健康家電“疫”外走紅，市場需求激增，家電企業(yè)該如何把握住機(jī)會(huì)呢？

疫情促使健康安全的生活理念更加流行，健康消費(fèi)帶來發(fā)展的新賽道，家電企業(yè)順勢而入，借此以實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。然而日益火熱的健康品類的市場競爭也因此將更加白熱化、更為激烈，馬太效應(yīng)加劇，品牌集中度提升，加速行業(yè)洗牌，多數(shù)企業(yè)將在競爭中逐步被淘汰。多數(shù)家電品牌都有進(jìn)入健康賽道的經(jīng)營意識(shí)，但最終能否在健康家電領(lǐng)域撬動(dòng)存量市場、“分得一杯羹”，這取決于其技術(shù)水平與技術(shù)創(chuàng)新力度。

家電廠商必須洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求和痛點(diǎn)，并不斷據(jù)此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，才能在競爭中脫穎而出。對(duì)于相對(duì)成熟的家電品類來說，行業(yè)爆發(fā)與再啟程的驅(qū)動(dòng)力來自產(chǎn)品技術(shù)的不斷革新。以吸塵器市場為例，手持推桿產(chǎn)品的無線化和掃地機(jī)器人智能導(dǎo)航技術(shù)升級(jí)激發(fā)了2016年開始的吸塵器市場高速發(fā)展期，而掃地機(jī)器人自清潔功能和洗地機(jī)的干濕兩用等創(chuàng)新技術(shù)則成為疫情后的市場新增長點(diǎn)。以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)、能夠切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)的智能化、集成化的健康家電，例如兼具洗菜洗碗、凈水、垃圾處理、消毒、收納功能的集成式洗碗機(jī)，兼具凈化空氣、恒濕、殺菌功能的加濕器和多功能除螨儀等產(chǎn)品，在近年亦都取得了亮麗的表現(xiàn)。

滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求，更深入挖掘潛在需求，打造差異化競爭優(yōu)勢，也是健康家電企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)所在。以口腔護(hù)理電器為例，在整體電動(dòng)牙刷規(guī)模下降的背景下，兒童電動(dòng)牙刷市場規(guī)模依然連續(xù)三年保持增長，而且兒童牙刷的使用者將成為未來口腔護(hù)理市場的重點(diǎn)培育人群，因此有關(guān)企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)細(xì)分市場。

從單一到多元。健康電器從空氣凈化器、凈水器、按摩椅到電動(dòng)牙刷，以多元化滿足消費(fèi)市場需求。從硬件到服務(wù)。針對(duì)不同健康生活場景，提供硬件到服務(wù)的多樣化服務(wù)，以打破增長瓶頸、重獲成長勢能。從標(biāo)品到定制。隨著喜歡個(gè)性化的90后、00后成為消費(fèi)的生力軍，定制類的健康電器將有更大成長空間。

未來以下幾類企業(yè)將具有較好的競爭優(yōu)勢：一是綜合性企業(yè)，如美的、海爾，均具有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，同時(shí)已經(jīng)形成了華凌、美的、COLMO全價(jià)格段覆蓋的品牌矩陣，在衍生的健康家電領(lǐng)域中仍具競爭優(yōu)勢；二是打造具有專業(yè)核心技術(shù)的企業(yè)，如A.O.史密斯、飛利浦、布魯雅爾等，和在掃地機(jī)器人領(lǐng)域具有核心技術(shù)的科沃斯、石頭等企業(yè)；第三，以小米為代表的IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具有粉絲經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方面，更迎合現(xiàn)代年輕一代消費(fèi)者的健康審美需求。

健康潮流痛點(diǎn)多，健康家電市場亟待規(guī)范

隨著健康家電這股“新風(fēng)”吹來，各家電企業(yè)紛紛厲兵秣馬地布局。然而一些家電的健康效果往往是“摸不著看不見”的，因此消費(fèi)市場難免會(huì)存在著魚龍混雜、濫竽充數(shù)等現(xiàn)象。有些小家電產(chǎn)品通過夸大功能、效用以獲得更高利潤；有些小家電產(chǎn)品號(hào)稱“健康”、“綠色”，然而事實(shí)并非如此，混淆歧義，尤其是一些殺菌凈化、防病毒、預(yù)防疾病等產(chǎn)品。這些在誤導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)亦誤導(dǎo)行業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

健康家電不能、也不會(huì)只停留在概念炒作的階段，未來需要全行業(yè)共同明確市場范疇、發(fā)展路徑和應(yīng)用場景。而對(duì)于家電企業(yè)而言，未來健康電器應(yīng)是全面立足用戶需求，切實(shí)解決用戶的痛點(diǎn)，同時(shí)疊加實(shí)在有效的各自特色和功能，以拓展長遠(yuǎn)的市場空間。對(duì)于消費(fèi)者而言，在選購健康家電時(shí)，一是挑選質(zhì)量可靠、名氣較大的品牌；二是要充分考慮實(shí)際應(yīng)用場景，比如根據(jù)自身的健康需求、周邊環(huán)境的污染物種類、空氣水質(zhì)等情況挑選適用的健康產(chǎn)品；三是要辨別產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，選定具有國家標(biāo)準(zhǔn)（GB）、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（QB）產(chǎn)品；四是厘清產(chǎn)品上是否具有國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志。

健康家電未來整體的發(fā)展思路，應(yīng)從人的行為習(xí)慣、生理指標(biāo)、外部環(huán)境等需求入手，著眼于智能數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新，通過傳統(tǒng)技術(shù)迭代、現(xiàn)代技術(shù)融合、應(yīng)用場景突破三條發(fā)展路徑進(jìn)行推進(jìn)，研發(fā)圖形圖像感應(yīng)、音聲感應(yīng)、生理指標(biāo)感應(yīng)、微生物感應(yīng)、溫濕度感應(yīng)、有毒有害物質(zhì)感應(yīng)等新技術(shù)手段，讓家電產(chǎn)品具備智能、健康雙重屬性，并通過智能家居、智慧家庭的應(yīng)用場景來采集、監(jiān)測人體的生理數(shù)據(jù)和行為習(xí)慣，從而創(chuàng)建起高品質(zhì)、切合實(shí)際健康生活需要的產(chǎn)品體系與健康家電集成化應(yīng)用場景，初步形成生態(tài)達(dá)標(biāo)、智能生活、大人需要的高端家居生態(tài)系統(tǒng)。

結(jié)束語

反復(fù)無常的疫情給整個(gè)家電行業(yè)帶來了重大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是機(jī)遇。

從2022年來看，家電行業(yè)將呈現(xiàn)前低后高、短期看跌、長期看穩(wěn)的產(chǎn)業(yè)格局，隨著疫情逐漸穩(wěn)緩、結(jié)束，健康家電市場需求會(huì)逐步得到充分釋放。

線下五一、十一，線上618、雙11，對(duì)家電行業(yè)而言，都是重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，家電企業(yè)要牢牢把握健康家電市場機(jī)會(huì)，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營節(jié)奏，通過營銷、渠道、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的適當(dāng)變革，來不斷尋求新的增長。