非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的影響因素研究
——基于38個(gè)飲食類非遺技藝的分析

孫傳明， 張海清

(華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心， 武漢 430079)

社交媒體、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速發(fā)展為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(簡稱非遺)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇.部分非遺技藝搭乘時(shí)代快車日漸壯大，如西湖龍井綠茶制作技藝，其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，融入了人們的日常生活之中.但是在少數(shù)非遺技藝繁榮的背后，仍有大量的非遺技藝在發(fā)展過程中面臨生存困境，因此如何對(duì)非遺技藝進(jìn)行科學(xué)保護(hù)已成為學(xué)界討論的熱點(diǎn)議題.部分學(xué)者認(rèn)為應(yīng)在文化產(chǎn)業(yè)中對(duì)非遺開展生產(chǎn)性保護(hù)[1]，即在產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)下激發(fā)非遺發(fā)展活力.這又引發(fā)一個(gè)思考，非遺產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通再到消費(fèi)者手中，才是完成了其產(chǎn)品生命的全過程，進(jìn)而帶動(dòng)非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)，達(dá)到保護(hù)非遺技藝、發(fā)展非遺產(chǎn)業(yè)的目的.因此非遺產(chǎn)品的營銷在非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展和保護(hù)中至關(guān)重要．

在非遺及相關(guān)文化產(chǎn)品營銷方面，部分學(xué)者圍繞非遺及文化旅游營銷展開研究，陳煒等對(duì)廣西北部灣地區(qū)展開分析，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)利用當(dāng)?shù)睾Ｑ蠓沁z資源優(yōu)勢，進(jìn)行非遺旅游營銷推廣活動(dòng)[2].馬麗雅則對(duì)紅色文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行研究，認(rèn)為需在挖掘文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對(duì)旅游市場進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施分類營銷策略[3].覃雯結(jié)合民俗文化資源對(duì)湘西旅游市場進(jìn)行研究，分析了該地區(qū)旅游市場的特點(diǎn)和問題，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品、價(jià)格等策略提高其營銷水平[4].也有學(xué)者圍繞文化產(chǎn)品營銷方面進(jìn)行研究，趙彩偉以西藏特色產(chǎn)品為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品缺乏文化營銷意識(shí)，應(yīng)當(dāng)從培養(yǎng)文化營銷觀念、開展產(chǎn)品策略等方面進(jìn)行改善[5].趙小波認(rèn)為文化產(chǎn)品的推廣需依托現(xiàn)代新媒體等技術(shù)基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)營銷，并提出建設(shè)文化產(chǎn)品精神符號(hào)的觀點(diǎn)[6].錢永平對(duì)非遺產(chǎn)品靈尚刺繡進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品營銷的成功不僅促進(jìn)了非遺技藝的發(fā)展，還對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做出了貢獻(xiàn)[7].還有學(xué)者將文化產(chǎn)品營銷延伸到文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域展開研究，例如張巨才等針對(duì)河北省文化資源進(jìn)行分析，提出落后的營銷思維制約了其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)采取改革文化企業(yè)、吸收營銷人才等方式突破營銷瓶頸[8].邵明華認(rèn)為在當(dāng)前多變的市場環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)突出文化內(nèi)容、創(chuàng)新營銷模式以推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[9].司思等認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣技術(shù)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的營銷方式也應(yīng)該發(fā)生變革，并提出在媒體發(fā)展下文化營銷將會(huì)出現(xiàn)以精準(zhǔn)推送、多元營銷、線上營銷等方式為主的新趨勢[10]．

隨著電子商務(wù)發(fā)展日趨成熟，不論是文化產(chǎn)品還是文化產(chǎn)業(yè)，其都應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)新時(shí)代的營銷觀念，提高營銷水平.現(xiàn)有文化營銷的相關(guān)成果大部分集中在文化旅游、地區(qū)特色產(chǎn)品等方向進(jìn)行理論分析，而針對(duì)非遺網(wǎng)絡(luò)營銷開展實(shí)證研究的成果較少，且非遺銷售環(huán)節(jié)關(guān)乎非遺技藝的發(fā)展，探索影響非遺產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素是需要深入研究的問題.本研究以38個(gè)國家級(jí)非遺技藝為案例，對(duì)其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個(gè)特征進(jìn)行分析，旨在探討影響非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷量的因素和相關(guān)策略．

1非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)因素分析

網(wǎng)絡(luò)營銷受多種因素影響，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)搜索量與景區(qū)游客流量存在相關(guān)關(guān)系[11]，且粉絲群體規(guī)模[12]和促銷方式[13]等都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有著不同程度的影響.借鑒已有研究成果，本研究選取具有代表性的網(wǎng)絡(luò)搜索量、短視頻推廣、粉絲數(shù)量和店鋪年份進(jìn)行分析．

1.1網(wǎng)絡(luò)搜索量對(duì)銷量的影響

用戶的興趣與需求一般會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜索量反映，或者以不同程度的熱度呈現(xiàn)在檢索框旁.因此，可通過網(wǎng)絡(luò)搜索量對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钪械囊恍┬袨?、現(xiàn)象或者需求等要素進(jìn)行分析，以模擬或者預(yù)測某因素的動(dòng)態(tài)軌跡.例如張崇等采取量化分析方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索量與消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)的關(guān)系進(jìn)行研究，認(rèn)為商品供求兩方的意愿和需求會(huì)表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，從而影響CPI指標(biāo)[14].也有學(xué)者試圖根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索量預(yù)測游客流量，如黃先開等以故宮為例，在整合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)搜索量能夠較好地預(yù)測故宮客流量[15].在網(wǎng)絡(luò)搜索量與產(chǎn)品銷量關(guān)系研究方面，吳江寧等根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)建立極限學(xué)習(xí)機(jī)(ELM)模型，目標(biāo)是預(yù)測快時(shí)尚產(chǎn)品，其研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)搜索量與產(chǎn)品銷量具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系[16].因此，網(wǎng)絡(luò)搜索量在某種程度上可以有效影響產(chǎn)品的銷量，而它對(duì)非遺產(chǎn)品有多大的影響力還有待研究，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索的總檢索數(shù)，可以將其劃分為高網(wǎng)絡(luò)搜索量、交叉點(diǎn)和低網(wǎng)絡(luò)搜索量.高網(wǎng)絡(luò)搜索量一般會(huì)預(yù)測非遺產(chǎn)品的高銷量，低網(wǎng)絡(luò)搜索量則預(yù)示該非遺產(chǎn)品可能銷量不佳．

1.2短視頻推廣對(duì)銷量的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能手機(jī)普及，抖音、快手等短視頻平臺(tái)以消磨碎片化時(shí)間的產(chǎn)品特性迅速融入大眾生活.在擁有大量用戶的背景下，炒作短視頻成為產(chǎn)品推廣的一個(gè)有效模式.從信息內(nèi)容展示方面分析，郭海玲等以“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”(S-O-R)模型證實(shí)了短視頻通過影響消費(fèi)者的情緒進(jìn)而激發(fā)購買意愿[17].網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上部分賣家的行為也反映了這一點(diǎn)，店鋪的熱門產(chǎn)品一般輔以精致的短視頻，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力.宋戈等人的研究表明，抖音短視頻至少可以從三個(gè)方面影響產(chǎn)品品牌，推動(dòng)營銷：一是將關(guān)乎品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融入宣傳視頻；二是塑造讓消費(fèi)者享受的場景；三是傳遞品牌價(jià)值[18].而于曉娟基于傳播學(xué)理論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)抖音等短視頻一般以兩種方式展開營銷活動(dòng)，一是塑造網(wǎng)紅，通過網(wǎng)紅促進(jìn)營銷；二是聯(lián)合多個(gè)社交平臺(tái)，爆發(fā)式推廣[19].再者，短視頻長度一般為兩分鐘以內(nèi)，卻可以包含大量產(chǎn)品元素，在快速傳播中提升產(chǎn)品影響力，從這些特點(diǎn)看以短視頻為主的推廣行為具有影響產(chǎn)品銷量的作用.同樣，短視頻推廣程度可分為強(qiáng)短視頻推廣、交叉點(diǎn)和弱短視頻推廣.強(qiáng)短視頻推廣意味著短視頻話題數(shù)量多，商家推廣力度大，旨在提高銷量和品牌影響.弱短視頻推廣則表示商家推廣力度低，短視頻平臺(tái)關(guān)注度不高，吸引消費(fèi)者數(shù)量低．

1.3粉絲數(shù)量對(duì)銷量的影響

粉絲一般是對(duì)某個(gè)人物或者品牌等具有高度認(rèn)同甚至崇拜的特殊群體，不管粉絲屬于哪一種群體，對(duì)產(chǎn)品的營銷都有著潛在或是直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值.李康化從粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行分析，認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)的建構(gòu)有明星經(jīng)濟(jì)、IP運(yùn)營以及合伙人商業(yè)三種路徑[20].龔艷萍等認(rèn)為忠實(shí)的粉絲能夠帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，而且，應(yīng)當(dāng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的方向制定能夠引發(fā)粉絲認(rèn)同的營銷策略[21].劉筠梅對(duì)“IP舞臺(tái)劇”的興起展開研究，發(fā)現(xiàn)粉絲對(duì)“IP舞臺(tái)劇”的營銷有重要影響，并提出需要解決粉絲與產(chǎn)品之間的矛盾，使粉絲經(jīng)濟(jì)能夠不斷延續(xù)[22].粉絲對(duì)產(chǎn)品的推廣和營銷具有正向作用，因此有必要將粉絲數(shù)量也納入對(duì)銷量的影響因素.同理，將粉絲數(shù)分為粉絲數(shù)量大、交叉點(diǎn)和粉絲數(shù)量小等三個(gè)級(jí)別.可以預(yù)測，粉絲數(shù)量大意味著粉絲在產(chǎn)品營銷中推動(dòng)力大，能夠提振產(chǎn)品銷量.粉絲數(shù)量小則表示企業(yè)或者產(chǎn)品以粉絲經(jīng)濟(jì)獲利能力低，帶動(dòng)銷量有限．

1.4店鋪年份對(duì)銷量的影響

店鋪從開業(yè)至今的營業(yè)時(shí)長稱之為店鋪年份，也有文章稱其為“店鋪年限”.Cabral等在研究中發(fā)現(xiàn)店鋪年份與信譽(yù)具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系[23]；或者說店鋪年份能以信譽(yù)的內(nèi)在形式影響消費(fèi)者做出購買決策.李宗偉等以淘寶網(wǎng)的大數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析，其回歸結(jié)果表明店鋪年份對(duì)產(chǎn)品銷量具有正向作用[24].馬鴻佳等對(duì)微小企業(yè)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在一定范圍內(nèi)，企業(yè)年限與績效呈正相關(guān)關(guān)系[25].此外，在我國，人們對(duì)店鋪或者產(chǎn)品與技藝的年份也有一種獨(dú)特的情懷，如評(píng)價(jià)某種藥品會(huì)表明“祖?zhèn)髅胤健?，宣傳某店鋪表明“百年老店?根據(jù)店鋪年份與銷量的關(guān)系，將店鋪以不同年份劃分為老店、交叉點(diǎn)和新店.可以推測，對(duì)于同類商品，老店的產(chǎn)品銷量往往會(huì)高于新店；或者同類店鋪老店的盈利比新店更高．

從上述相關(guān)研究分析，網(wǎng)絡(luò)搜索量、短視頻推廣、粉絲數(shù)量和店鋪年份對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷都有較大的影響，因此將這四個(gè)條件納入影響非遺網(wǎng)絡(luò)營銷的前因變量，非遺產(chǎn)品銷量作為結(jié)果變量.此外，除了考慮單個(gè)前因變量，還將分析這四個(gè)前因變量間不同組態(tài)對(duì)非遺網(wǎng)絡(luò)銷量的影響，以進(jìn)一步研究回答非遺網(wǎng)絡(luò)銷量受哪些因素的影響及如何提高非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷量.

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究方法

模糊集定性比較分析(fuzzy-set qualitative comparative analysis， fsQCA)是一種針對(duì)多種因素影響某一結(jié)果的研究方法.該方法不要求如定量分析一樣的大型數(shù)據(jù)樣本分析，但是對(duì)樣本質(zhì)量有著較高要求[26]；同時(shí)該方法力求從案例中歸納出一般性原理，具有數(shù)據(jù)分析與驗(yàn)證理論的雙重功能.因此，本文采取fsQCA方法對(duì)影響非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的多重因素進(jìn)行分析．

2.2數(shù)據(jù)選擇

為保證樣本的共性，本研究選取了38個(gè)國家級(jí)非遺技藝作為研究案例，在前期對(duì)用戶的調(diào)研和相關(guān)數(shù)據(jù)收集中，飲食類非遺用戶關(guān)注度較多，同時(shí)相關(guān)的數(shù)據(jù)較豐富，因此本文選擇飲食類非遺技藝作為研究對(duì)象.基于研究目的，本文選取非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷量(ORDERS)作為結(jié)果變量；當(dāng)前常用網(wǎng)購工具為淘寶，為加強(qiáng)數(shù)據(jù)的一致性，因此網(wǎng)絡(luò)銷量數(shù)據(jù)選取該非遺產(chǎn)品淘寶官方旗艦店綜合銷量第一產(chǎn)品的訂單數(shù).前文分析中已經(jīng)提出了4個(gè)在一定程度上影響非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷量的前因變量，分別為網(wǎng)絡(luò)搜索量(DATA)、短視頻推廣(PROMOTON，簡寫為PRO)、粉絲數(shù)量(FANS)和店鋪年份(YEARS).百度是大眾常用搜索引擎，因而網(wǎng)絡(luò)搜索量統(tǒng)一選取百度搜索量；市場上短視頻平臺(tái)以抖音為主，則短視頻推廣選取抖音話題播放量；粉絲數(shù)量和店鋪年份則選取淘寶官方旗艦店的粉絲數(shù)與年份.數(shù)據(jù)收集截止日期為2020年12月.各變量數(shù)據(jù)如表1所示.

表1 非遺技藝相關(guān)變量統(tǒng)計(jì)Tab.1 Statistics of variables related to intangible cultural heritage skills

續(xù)表1

fsQCA一般需要對(duì)變量進(jìn)行校準(zhǔn)，使案例間具有集合間的隸屬關(guān)系.其校準(zhǔn)方法大致分為兩種：一是用已有理論直接校準(zhǔn)；二是憑借專業(yè)知識(shí)進(jìn)行校準(zhǔn).因缺少對(duì)上述數(shù)據(jù)的理論研究，故采取德爾菲專家打分法對(duì)案例中相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)，以界定影響非遺產(chǎn)品銷量因素的閾值.各變量閾值如下：網(wǎng)絡(luò)搜索量中高網(wǎng)絡(luò)搜索量、交叉點(diǎn)和低網(wǎng)絡(luò)搜索量閾值分別為1 800萬、300萬和50萬；短視頻推廣中強(qiáng)短視頻推廣、交叉點(diǎn)和弱短視頻推廣閾值分別為1 900萬、390萬和25萬；粉絲數(shù)量中粉絲數(shù)量大、交叉點(diǎn)和粉絲數(shù)量小閾值分別為33萬、8萬和1萬；店鋪年份中老店、交叉點(diǎn)、新店的閾值分別為10年、7年與3年；結(jié)果變量月訂單數(shù)中高銷量、交叉點(diǎn)和低銷量閾值分別為2 600筆、380筆和55筆．

3研究結(jié)果

3.1必要性分析

在fsQCA中，采用一致性標(biāo)準(zhǔn)衡量結(jié)果變量為條件變量子集的程度.一般情況下一致性高于0.9即可認(rèn)為該條件變量為結(jié)果變量出現(xiàn)的必要條件[27].必要性分析結(jié)果如表2所示．

顯然，表2中一致性(Consistency)全部在0.9以下，表明以上條件變量中沒有任何一條為結(jié)果變量出現(xiàn)的必要條件.在此基礎(chǔ)上，還需要對(duì)高銷量及非高銷量組態(tài)展開更加深入地分析．

表2 必要性分析結(jié)果Tab.2 Necessity analysis result

3.2組態(tài)分析

fsQCA運(yùn)算會(huì)得到復(fù)雜解、簡約解和中間解，這三個(gè)解的區(qū)別在于復(fù)雜解不使用“邏輯余項(xiàng)”，簡約解和中間解都會(huì)使用“邏輯余項(xiàng)”，簡約解中“邏輯余項(xiàng)”可能不考慮實(shí)際因素而約去必要條件，中間解會(huì)評(píng)估“邏輯余項(xiàng)”的合理性；一般而言，結(jié)果中通常對(duì)比中間解和簡約解并區(qū)分核心因子與邊緣因子[28]．

根據(jù)fsQCA一般取值標(biāo)準(zhǔn)，組態(tài)包含樣本數(shù)至少為1，一致性閾值設(shè)置0.8(該一致性指某條件得到結(jié)果的比重).通過fsQCA對(duì)上述38個(gè)國家級(jí)非遺產(chǎn)品數(shù)據(jù)的分析，得到4個(gè)組態(tài).其組態(tài)結(jié)果如表3所示，A1、A2、A3、A4，其一致性得分為0.840 782、0.851 767、0.887 064、0.99 654，即具有較高的一致性，說明組態(tài)可靠性較高.這4個(gè)組態(tài)是非遺產(chǎn)品高銷量的充分條件.而且，高銷量組態(tài)解的覆蓋度為0.71，說明可以解釋71%的案例，具有較強(qiáng)的解釋力.同時(shí)，非高銷量組態(tài)有2個(gè)，其總體一致性與覆蓋度分別為0.891 742、0.659 651，即能夠解釋非遺產(chǎn)品非高銷量的原因.以下將對(duì)兩類組態(tài)進(jìn)行分析．

高銷量組態(tài)A1：DATA×PRO×～YEARS(“×”表示邏輯語言“和”，“～”表示“非”).表明在店鋪年份較低的情況下，不論店鋪粉絲數(shù)量大或者小，高網(wǎng)絡(luò)搜索量和強(qiáng)短視頻推廣可產(chǎn)生高銷量.表3結(jié)果也顯示，網(wǎng)絡(luò)搜索量與短視頻推廣是兩個(gè)邊緣因子，對(duì)結(jié)果起重要輔助作用.具體而言，年份較低的店鋪為了提升銷量一般會(huì)更注重推廣工作，短視頻推廣是成本較低且易于操作的一種方案，優(yōu)良的推廣工作會(huì)提高店鋪或者產(chǎn)品的熱度，進(jìn)一步帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)搜索量的增加.當(dāng)商品或者店鋪引起受眾廣泛關(guān)注，就容易得到高銷量的結(jié)果.其中典型案例為鐵觀音制作技藝，安溪鐵觀音官方店鋪開業(yè)較晚，店鋪粉絲數(shù)量較低，但短視頻推廣力度與網(wǎng)絡(luò)熱度都非常高.當(dāng)然，其中還存在一個(gè)因素，鐵觀音作為知名品牌，本身就有較大的關(guān)注度，且其他茶葉類商家也會(huì)對(duì)鐵觀音進(jìn)行推廣，因此盡管安溪鐵觀音店鋪起步較晚，基于前期知名度，它依然能得到高銷量結(jié)果．

表3 組態(tài)結(jié)果Tab.3 Configuration result

高銷量組態(tài)A2：DATA×YEARS×FANS.說明不論是否有短視頻推廣，粉絲數(shù)量大與網(wǎng)絡(luò)搜索量高的老店能收獲高銷量的結(jié)果.老店表示該店鋪營業(yè)時(shí)間長，一般積累了較高的人氣與店鋪等級(jí).在淘寶搜索欄中，老店比新店出現(xiàn)的排名也相對(duì)靠前.店鋪的粉絲一般是潛在顧客，能給店鋪帶來較為穩(wěn)定的收益.同時(shí)，高網(wǎng)絡(luò)搜索量也意味著高熱度，大多數(shù)情況能夠提高店鋪產(chǎn)品銷量.此外，表3中該組態(tài)中粉絲數(shù)量是核心因子，對(duì)產(chǎn)生高銷量結(jié)果起關(guān)鍵作用.組態(tài)A2的典型案例是水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝，其品牌網(wǎng)絡(luò)搜索量與店鋪年份都屬于中上水平，而粉絲數(shù)量顯著較大，可以推測其粉絲形成了較為穩(wěn)定的客源，使產(chǎn)品的銷量得到了保障.從水井坊官方旗艦店評(píng)論分析，顧客反映產(chǎn)品質(zhì)量可靠，贈(zèng)品較多，滿意度高，較多顧客為二次購買，說明水井坊店鋪在客戶關(guān)系管理方面相對(duì)完善，粉絲優(yōu)勢顯著．

高銷量組態(tài)A3：PRO×YEARS×FANS.表明不論網(wǎng)絡(luò)搜索量的高低，有大量粉絲且進(jìn)行高強(qiáng)度短視頻推廣的老店能得到高銷量結(jié)果.一般來說，存在大量粉絲的老店本身并不缺乏客源，甚至有相當(dāng)可觀的潛在客戶.在該背景下，商家再進(jìn)行短視頻推廣，發(fā)起優(yōu)惠活動(dòng)，既能夠激發(fā)已有粉絲的購買欲望，又能夠吸引新顧客光顧.同時(shí)，表3也顯示，短視頻推廣與店鋪年份是核心因子.短視頻推廣能夠提高熱度、引起客戶關(guān)注，其重要性不言而喻；店鋪年份對(duì)高銷量同樣有關(guān)鍵影響.從企業(yè)角度而言，一個(gè)企業(yè)如果能在行業(yè)屹立10年，一般擁有較為雄厚的資金實(shí)力.只要資金流充分，即使企業(yè)短暫虧損，也能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，并占領(lǐng)足夠的市場實(shí)現(xiàn)盈利.其次，企業(yè)運(yùn)行時(shí)間較長，積累的顧客群體規(guī)模較大，可以帶來穩(wěn)定的利潤.最后，企業(yè)運(yùn)行年限高會(huì)提升企業(yè)口碑，為企業(yè)提供良好的聲譽(yù).A3組態(tài)的典型案例是全聚德掛爐烤鴨技藝.在2020年8月底，全聚德曾爆出虧損嚴(yán)重的新聞，但其仍然能正常運(yùn)行，在非遺案例中占據(jù)中等偏上的銷量水平，這與全聚德的資金體量、既有顧客規(guī)模、口碑等密不可分．

高銷量組態(tài)A4：～DATA×～PRO×～YEARS×FANS.表明在擁有大量粉絲的前提下，即使網(wǎng)絡(luò)搜索量、短視頻推廣與店鋪年份都欠缺，依然能夠產(chǎn)生高銷量的結(jié)果.該組態(tài)中短視頻推廣與店鋪年份為核心因子，但核心因子缺失，而粉絲數(shù)量為邊緣因子存在.顯然，高粉絲數(shù)量有時(shí)能發(fā)揮巨大的商業(yè)潛力，給商家?guī)碡S厚的收益.該組態(tài)的代表性案例為月盛齋醬燒牛羊肉制作技藝，其官方店鋪年份偏低，短視頻推廣與網(wǎng)絡(luò)搜索量也處在較低水平，仍以較高的粉絲數(shù)量取得了良好的業(yè)績.單憑粉絲數(shù)取勝在非遺產(chǎn)品中存在一定的特殊性，可以推測，類似于月盛齋這種非典型案例樣本數(shù)較低．

非高銷量組態(tài)B1：～PRO×～YEARS×～FANS.說明在弱短視頻推廣下，不論網(wǎng)絡(luò)搜索量如何，粉絲數(shù)量小的新店會(huì)得到非高銷量結(jié)果.組態(tài)B1的核心因子是短視頻推廣與粉絲數(shù)量，邊緣因子為店鋪年份，即短視頻推廣不足與粉絲數(shù)量較小是引起低銷量結(jié)果的關(guān)鍵因素，較低的店鋪年份起輔助作用.對(duì)于淘寶新店而言，營業(yè)時(shí)間較短，一般店鋪粉絲數(shù)量也較小，知名度不高，缺乏客源.在該背景下以強(qiáng)短視頻推廣提升店鋪知名度、吸納粉絲，或者以短視頻推廣直接吸引顧客光顧都是促進(jìn)產(chǎn)品銷量提高的方式.然而，當(dāng)?shù)赇伻狈W(wǎng)絡(luò)推廣意識(shí)，短視頻推廣路徑被忽視時(shí)，產(chǎn)品銷量大概率處于較低水平．

非高銷量組態(tài)B2：～DATA×～PRO×～FANS.表明不論店鋪營業(yè)時(shí)間的長短，在網(wǎng)絡(luò)搜索量較低、短視頻推廣不足的情況下，粉絲數(shù)量小的店鋪會(huì)得到非高銷量的結(jié)果.該組態(tài)中短視頻推廣與粉絲數(shù)量為核心因子，而網(wǎng)絡(luò)搜索量為邊緣因子，說明短視頻推廣不足與粉絲數(shù)量小仍然是產(chǎn)生非高銷量結(jié)果的關(guān)鍵因素.短視頻推廣與網(wǎng)絡(luò)搜索量均處在較低水平意味著該非遺技藝熱度不高，加之官方店鋪缺乏潛在客源，其銷量難以提高．

對(duì)比A1、A2、A3、A4四個(gè)高銷量組態(tài)，A3的原始覆蓋度最高，為0.466 523，即可以解釋47%的案例.也就是說接近一半的案例是通過A3的方式獲得了高銷量結(jié)果，進(jìn)一步說明了短視頻推廣與店鋪年份對(duì)高銷量有關(guān)鍵性的促進(jìn)作用.組態(tài)A4的原始覆蓋度最低，為 0.155 508，初步驗(yàn)證了之前在A4中的推測，僅依靠粉絲數(shù)量獲得高銷量結(jié)果具有特殊性.此外，A1與A2分別可以解釋33%與40%的案例，表明獲得高銷量結(jié)果的路徑具有多樣性，店鋪年份與網(wǎng)絡(luò)搜索量對(duì)高銷量有重要影響.從組態(tài)B1、B2進(jìn)行分析，原始覆蓋度指標(biāo)顯示兩組態(tài)分別可以解釋48%與60%的案例.顯然，非高銷量結(jié)果大部分是由這兩條路徑獲得，其核心因子都為短視頻推廣與粉絲數(shù)量，即缺乏短視頻推廣與粉絲群體會(huì)顯著抑制銷量提升.從上述研究來看，產(chǎn)生高銷量結(jié)果的對(duì)立面并非是非高銷量結(jié)果路徑，說明影響非遺產(chǎn)品銷量的因果不具備較強(qiáng)的對(duì)稱性.同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)搜索量、短視頻推廣、店鋪年份與粉絲數(shù)量對(duì)高銷量均有正向作用，初步驗(yàn)證了前文中提到的相關(guān)理論，對(duì)如何提高非遺產(chǎn)品銷量具有一定的指導(dǎo)作用．

4非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的提升路徑

根據(jù)組態(tài)分析的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)搜索量、短視頻推廣、粉絲量等因素對(duì)非遺網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要影響，通過深入分析提高銷量的隱性因素，如知名度、口碑與品牌，并探索提高非遺產(chǎn)品銷量的對(duì)策．

4.1提升產(chǎn)品知名度，以熱度帶動(dòng)銷量

組態(tài)A1顯示，較好的網(wǎng)絡(luò)搜索量與短視頻推廣有助于達(dá)到高銷量的結(jié)果.從網(wǎng)絡(luò)推廣角度分析，提高網(wǎng)絡(luò)搜索量與加強(qiáng)短視頻推廣存在相輔相成關(guān)系.即良好的短視頻推廣工作可以提高相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)搜索量，增加知名度；同樣，高網(wǎng)絡(luò)搜索量也會(huì)增強(qiáng)短視頻推廣的效果.因此，在提升產(chǎn)品知名度方面，一方面需要搜集該非遺技藝相關(guān)題材，推動(dòng)非遺技藝走出去，鼓勵(lì)企業(yè)積極參與非遺產(chǎn)品、傳統(tǒng)技藝等相關(guān)展覽，提升非遺產(chǎn)品曝光度與知名度.其次，積極打造新媒體矩陣.新媒體矩陣主要是相關(guān)企業(yè)一方面可以在微博、微信等不同平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，打造橫向矩陣；另一方面可以在同一新媒體平臺(tái)，如微信開通訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和小程序等，構(gòu)成縱向矩陣.通過不同的媒體矩陣可以將產(chǎn)品的推廣形成合力，使非遺產(chǎn)品觸達(dá)更多的受眾，并且也可根據(jù)不同的新媒體屬性進(jìn)行差異化運(yùn)營，在宣傳非遺產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，促進(jìn)非遺文化的保護(hù)和傳播.同時(shí)也要重視傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣作用，如2018年爆火的“章丘鐵鍋”，因《舌尖上的中國》這一節(jié)目，章丘鐵鍋迅速走紅，在超高知名度下該產(chǎn)品很快脫銷，直接帶動(dòng)了該項(xiàng)非遺技藝的發(fā)展．

4.2強(qiáng)調(diào)口碑營銷，擴(kuò)大用戶規(guī)模

組態(tài)A2顯示，粉絲數(shù)量是影響非遺產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品能吸引粉絲的主要因素是擁有良好的口碑，要達(dá)到提高銷量的目的，可重點(diǎn)從提高產(chǎn)品口碑入手.首先，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是形成良好用戶口碑的基礎(chǔ)，也是眾多非遺品牌能夠歷經(jīng)百年、長久不衰的生命線.其次，尋找消費(fèi)群體的價(jià)值認(rèn)同，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者價(jià)值觀的宣傳、標(biāo)語，用價(jià)值認(rèn)同的方式拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)而建立好感、形成口碑.再次，提煉相關(guān)非遺技藝的“亮點(diǎn)”，突出“亮點(diǎn)”也是提升網(wǎng)絡(luò)搜索量的一種方式，該“亮點(diǎn)”須能表現(xiàn)非遺特色并激發(fā)受眾興趣，利用“亮點(diǎn)”塑造非遺口碑.非遺產(chǎn)品除了扎實(shí)的品質(zhì)外，其背后的技藝、故事傳說也是提升口碑的一個(gè)重要因素，因此需要挖掘非遺背后的文化內(nèi)涵，讓群眾了解非遺，喜愛非遺，支持非遺發(fā)展.如知名博主李子柒，以獨(dú)特的視角和別具一格的鄉(xiāng)村之美給人們展示了全新的田園風(fēng)光，引起了受眾的感情共鳴，營造了強(qiáng)大的口碑優(yōu)勢，其相關(guān)產(chǎn)品在線上線下都有著較高的銷量.最后，也可結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的口碑評(píng)論，重視用戶對(duì)產(chǎn)品的正負(fù)面反饋評(píng)價(jià)，為非遺產(chǎn)品的優(yōu)化提升和營銷提供依據(jù)．

4.3重視品牌打造，以品牌優(yōu)勢制勝

組態(tài)A3顯示，店鋪運(yùn)行年限與短視頻推廣為高銷量的核心因子，從某種程度上來說，店鋪年限與短視頻推廣的合力是產(chǎn)品品牌的一種體現(xiàn).打造品牌優(yōu)勢，提升產(chǎn)品競爭力是提高銷量的又一重要手段.第一，突出非遺文化價(jià)值，塑造具有鮮明特色的品牌形象.通過尋找或者開創(chuàng)非遺產(chǎn)品的獨(dú)特特征，進(jìn)行文化品牌設(shè)計(jì)，與相似產(chǎn)品形成區(qū)別.一些非遺產(chǎn)品如茶葉、米線制作技藝同質(zhì)化程度高，需開發(fā)出外形、口味及理念在市場有差異的產(chǎn)品.如金華火腿腸，憑借其獨(dú)特的制作技藝和品牌特色獲得顧客青睞，并保持著較高的銷量水平.第二，重視品牌的跨界合作.在我國大力提倡非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的背景下，非遺產(chǎn)品的品牌打造不僅局限于非遺領(lǐng)域，更重要的是在非遺之外.例如老字號(hào)品牌內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)，在老北京布鞋產(chǎn)品打造上與迪士尼公司合作，推出的迪士尼親子系列產(chǎn)品廣受用戶青睞，通過品牌跨界合作增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同，同時(shí)也提升了產(chǎn)品的用戶口碑和知名度.此外，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)也需要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，熱心于公益事業(yè)，塑造良好的品牌形象.通過不斷地?cái)U(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)用戶對(duì)非遺產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度，以品牌打造促進(jìn)非遺產(chǎn)品的營銷推廣．

5小結(jié)

非遺的發(fā)展需要適應(yīng)時(shí)代的需求，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)在各行各業(yè)的滲透，非遺網(wǎng)絡(luò)營銷也必然更加個(gè)性化和專業(yè)化.本文采用fsQCA方法對(duì)飲食類非遺技藝進(jìn)行分析，得出影響非遺產(chǎn)品營銷的重要組態(tài)與關(guān)鍵因素，并探索了相關(guān)提升路徑.本研究意義在于，其一，對(duì)部分已有理論進(jìn)行了驗(yàn)證，增強(qiáng)了組態(tài)結(jié)果的可靠性.其二，在組態(tài)結(jié)果的基礎(chǔ)上歸納出高銷量的隱性因素，并以此提出加強(qiáng)知名度、塑造口碑及打造品牌等建議.同時(shí)，研究結(jié)果還可為部分還未開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的非遺技藝及產(chǎn)品在未來開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)提供借鑒．