橙農(nóng)誠意滿，“橙”待天下客
——贛南臍橙電商發(fā)展的幾點建議

文/ 牛王翠，孫靜賢，王小麗

【導讀】 江西贛州是我國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)，“贛南臍橙”享譽全國。電子商務的迅猛發(fā)展，必將給贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的動力。

“十三五”時期，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額由2016 年的0.89 萬億元增長到2020 年的1.79萬億元，年均增長率19.1%。2020 年底全國農(nóng)村網(wǎng)商（店）達1 520.5 萬家，綜合示范帶動農(nóng)村就地創(chuàng)業(yè)就業(yè)3 600 萬人，累計帶動618.8 萬脫貧群眾增收，成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展不可忽視的新力[1]。2019年贛南臍橙銷售季電商快速發(fā)展，某快遞公司發(fā)送包裹353.54 萬件。2021 年于都臍橙快遞公司多次爆倉，比2020 年增長2～3 倍。越來越多的果園主售果采用“生產(chǎn)者直銷消費者（OTC）”模式，減少了中間環(huán)節(jié)和信息差，將銷售盈利留在了本地，增加了果農(nóng)利潤，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了新動能。消費端收益帶動了生產(chǎn)端的投入，果農(nóng)更加注重個人信譽、果品質量和自有品牌的打造，有效推動了產(chǎn)業(yè)“提質增效”。

一、存在問題

一是電商主體散、小、弱。隨著微商、直播等電商業(yè)的發(fā)展，果農(nóng)以其原生態(tài)、可見的生產(chǎn)過程吸引著消費者，但是線上銷售門檻低，競爭激烈，易形成同質化競爭，整體銷售價格難以提升。個人品牌成長慢，頭部品牌少，溢價影響面小。

二是資訊發(fā)達，不良事件易擴散。2013 年“染色橙”、2020 年“泡藥沃柑”等科普問題引發(fā)消費者對食品安全的擔憂。少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商“以次充好”“以假亂真”的行為，導致消費者對線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品缺失信任感。產(chǎn)品質量良莠不齊，公共品牌的“公共悲地”難以避免。任何一條負面新聞都可能引起公眾對整個產(chǎn)業(yè)的質疑，進而影響銷售。

三是產(chǎn)品安全主要靠果農(nóng)自我約束。雖然市場監(jiān)管部門對農(nóng)藥、肥料有監(jiān)督管理，但是普通消費者購買產(chǎn)品時，一般不要求提供產(chǎn)品安全檢測。農(nóng)產(chǎn)品的安全主要靠果農(nóng)自我約束，自我品牌要求。如何對不同規(guī)模的果農(nóng)產(chǎn)品實施質量監(jiān)管，一直以來是個難點。

四是產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分布散，未發(fā)揮價值。果農(nóng)的生產(chǎn)資料來源、產(chǎn)品質量、商業(yè)信用、消費者習慣等數(shù)據(jù)分布在各個公司、平臺、物流系統(tǒng)中，沒有形成全產(chǎn)業(yè)鏈底層數(shù)據(jù)，并加以收集、利用，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供精準分析、研判、預測。

二、發(fā)展對策

一是加強協(xié)會組織建設，促進產(chǎn)業(yè)升級。贛州市臍橙協(xié)會或者贛州市電子商務協(xié)會對標“新奇士”合作組織，作為當?shù)仉娚绦袠I(yè)代表，發(fā)揮行業(yè)自律、行業(yè)管理、行業(yè)協(xié)調、行業(yè)服務、行業(yè)代言的功能，帶領散戶果農(nóng)參與市場博弈。參照國家藥品“集采”模式，協(xié)會對贛州市快遞公司分區(qū)（2～4 個縣一個區(qū)）采購，統(tǒng)一采購降低單價，加強分區(qū)內(nèi)快遞統(tǒng)籌（臍橙主銷大灣區(qū)和長三角區(qū)域），增加快遞“直發(fā)”數(shù)量。

二是建立第三方信用平臺。贛州市臍橙協(xié)會或者贛州市電子商務協(xié)會牽頭組織，構建農(nóng)產(chǎn)品電商信用評價體系。整合平臺售后反饋信息，接受線上消費者投訴處理，建立起類似“淘寶”店鋪評價機制，對贛州市域范圍內(nèi)的果農(nóng)、合作社、企業(yè)各類型進行評價，實現(xiàn)消費者、果農(nóng)共贏。發(fā)揮政府果業(yè)管理體系、技術員的作用，對臍橙果園、果品初步定級，根據(jù)消費者反饋的意見，不斷調整定級。參考有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理方式，協(xié)會委托第三方對線上出售的農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥、重金屬等指標進行檢測，或對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、用藥情況進行實地考察，得出客觀、公正的評價分數(shù)，為消費者提供信用保障。

三是整合擴充臍橙產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫，挖掘數(shù)據(jù)價值。建議安遠、信豐的臍橙產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫，應整合分散于生產(chǎn)端、過程端、物流、消費端的基礎數(shù)據(jù)。建立第三方信用體系數(shù)據(jù)，并納入日常管理。建議將臍橙物流信息和可追溯系統(tǒng)深度結合，強化果園產(chǎn)品安全監(jiān)管；將每一箱臍橙的品質、口感、外觀和消費者相對應，分析不同地域的消費習慣，建立消費模型，實施精準營銷。根據(jù)2019 年臍橙銷售某快遞公司的快遞數(shù)據(jù)，全國快遞數(shù)量占GDP 的權重為3.55（見表1）。各快遞公司的快遞信息，有助于實現(xiàn)精準決策。對于傳統(tǒng)的銷售區(qū)江西，可極少宣傳；山東、河南、四川需要有選擇地推廣；江蘇、福建快遞數(shù)量占GDP 權重低于全國平均值且具有消費能力，應重點營銷推廣。

四是加快快遞物流公司基礎設施配套。臍橙銷售季與“雙十一”“雙十二”同期，臍橙屬于超過3 kg 的重件，滯后配送或者某時間段不接單。臍橙快遞突發(fā)的快遞需求量，對物流倉的短時間需求暴增。建議市級職能部門整體規(guī)劃，布局快遞物流基礎設施建設，為電商快速發(fā)展提供保障。

五是細化各類標準，便于衡量評價。標準是一把量尺，能保障果品電商體系的健康發(fā)展。針對線上銷售，進一步完善細化果品生產(chǎn)技術標準、質量等級標準、安全衛(wèi)生標準、包裝運輸標準、配送服務標準等，用統(tǒng)一的標準來衡量農(nóng)產(chǎn)品的品質和性價比。從果園到物流、餐桌，建立完善的果品質量安全標準體系，確保果品標準化生產(chǎn)、貯運和銷售；加大宣貫力度，引導果農(nóng)執(zhí)行相關標準，將農(nóng)產(chǎn)品標準化建設落到實處。

表1 2019 年銷售季某快遞公司臍橙快遞占各地GDP 權重

六是培養(yǎng)外銷渠道和電商，增加果品類型。據(jù)海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)查詢平臺數(shù)據(jù)，2021 年上半年中國鮮或者干的橙出口9.28 萬t，金額10.01 億元（折合10.8 元/kg），主要出口東南亞地區(qū)。贛州臍橙未來兩年產(chǎn)量將有較大幅度提升，在國內(nèi)柑桔產(chǎn)量整體飽和情況下，應未雨綢繆，做好相關的技術、基地、銷售準備，力爭提高國際市場銷售份額。根據(jù)不同的目標市場，豐富果品種類，確保質量級別，滿足高、中、低端客戶的需求。在消費升級的大環(huán)境下，以生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品為目標，建議增加高端產(chǎn)品供給，提升贛南臍橙品牌形象。探索預售模式，全過程果園托管、社會化服務等，鼓勵各類主體創(chuàng)新，促成產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的態(tài)勢。

七是鼓勵特色小微電商品牌發(fā)展。贛南臍橙品牌建設、推廣，整體水平偏低，相關企業(yè)應提高品牌運營能力，加強與北上廣深等地品牌策劃公司的合作，長遠規(guī)劃品牌發(fā)展。

八是增加電商農(nóng)產(chǎn)品類型。贛州擁有尋烏蜜桔、南康甜柚、興國甜橙等地方特色水果，建議調整水果種植結構，增加7—10 月成熟水果的種植。針對電商銷售渠道，增加其他類型適宜電商的農(nóng)產(chǎn)品，維護專業(yè)電商日?？蛻袅亢土髁?。